互聯(lián)網(wǎng)公司，有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀：產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營(yíng)即市場(chǎng)；一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。這些年，隨著創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新的熱潮，我們看到我們國(guó)家的產(chǎn)品能力在提升，產(chǎn)品意識(shí)在進(jìn)化，產(chǎn)品體驗(yàn)也不斷講究。我相信，未來(lái)，中國(guó)不但有銷(xiāo)往世界的產(chǎn)品，還有讓全世界人認(rèn)同的中國(guó)品牌。

目錄

• 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別是什么？
• 為什么中國(guó)的產(chǎn)品很多但品牌很少？
• 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別？

我有一個(gè)小困惑，談日本購(gòu)物的時(shí)候，大家談日本的品牌；但是說(shuō)到中國(guó)貨，更多說(shuō)的是產(chǎn)品。

為什么？

我嘗試著分析一下。

這是在小紅書(shū)上隨手截的兩張圖。

說(shuō)到日本，根本不知道什么品牌的一個(gè)產(chǎn)品，美妝博主一般的措辭是：“這是一個(gè)日本的小眾品牌。”

如果是中國(guó)的一個(gè)非著名品牌，美妝博主會(huì)直接介紹產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)博主說(shuō)，這是一個(gè)中國(guó)的小眾品牌。

一、營(yíng)銷(xiāo)三角

營(yíng)銷(xiāo)的目的為了交易。我們用一個(gè)三角形來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)。三個(gè)角分別是：認(rèn)知、關(guān)系和交易。

• 認(rèn)知包括：我們的信息與用戶(hù)之間的發(fā)現(xiàn)、吸引、說(shuō)服等過(guò)程。
• 關(guān)系包括：我們與用戶(hù)之間的連接、紐帶、支持、回頭等過(guò)程。
• 交易包括：產(chǎn)品的供貨、促銷(xiāo)、支付、履約等方面。

用營(yíng)銷(xiāo)三角形這個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型的好處是，讓企業(yè)可以快速看到自己的營(yíng)銷(xiāo)重心在哪里。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，一般由公司的市場(chǎng)部承擔(dān)。

然后發(fā)現(xiàn)基本上所有的工作集中在頂部認(rèn)知管理。所有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。

交易管理基本上由產(chǎn)品部門(mén)具體做，或者由合作的銷(xiāo)售渠道完成。

關(guān)系這個(gè)維度，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里，基本上是缺失的；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業(yè)會(huì)有CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）。

所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重要的特性就是遠(yuǎn)程認(rèn)知轟炸，遠(yuǎn)距離的投廣告、做PR（公共關(guān)系傳播）。

曾經(jīng)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三板斧就是買(mǎi)央視廣告——鋪貨——促銷(xiāo)，這種模式成就了一批電視時(shí)代的中國(guó)品牌。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間的限制，所以崛起的電商獨(dú)角獸，其實(shí)都是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上做了創(chuàng)新。

所有的電商公司，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司。

然后發(fā)現(xiàn)，上一波電商/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新基本上是圍繞關(guān)系和交易這兩個(gè)角。只要把一個(gè)角的一個(gè)小維度真正做強(qiáng)，就是一家強(qiáng)大的公司。

比如通過(guò)關(guān)系創(chuàng)新崛起的公司：

• 粉絲關(guān)系：小米手機(jī)是中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的旗幟企業(yè)。
• 社群關(guān)系：小紅書(shū)只要把女生的美妝分享的社群做好，這是很了不起的體驗(yàn)。
• 會(huì)員關(guān)系：現(xiàn)在一大堆，大家都在做會(huì)員，比如盒馬鮮生就是“玩”會(huì)員。
• 拼團(tuán)關(guān)系：拼多多。拼團(tuán)這件事上，放到交易創(chuàng)新還是放到關(guān)系創(chuàng)新？應(yīng)該放在關(guān)系的刻度創(chuàng)新，因?yàn)槠炊喽嗍菑奈⑿派缃魂P(guān)系中，獲得了企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
• 師徒關(guān)系：云集。

除了這種純線(xiàn)上關(guān)系的創(chuàng)新，對(duì)社交關(guān)系的洞察和利用，也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪稱(chēng)傳奇，也有很多介紹成功經(jīng)驗(yàn)的；我覺(jué)得有一句話(huà)非常犀利：“咖啡是一種社交飲品”。

可能有一個(gè)人經(jīng)常去星巴克的場(chǎng)景用戶(hù)，但是我最近喝瑞幸咖啡的場(chǎng)景都是開(kāi)會(huì)，買(mǎi)一大堆小藍(lán)杯，開(kāi)會(huì)的一人一杯。你會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡做了大量的買(mǎi)幾送幾這個(gè)行為，因?yàn)槭巧缃伙嬈?，買(mǎi)幾送幾一定消耗得掉。只為了自己喝，很難動(dòng)不動(dòng)屯一堆外賣(mài)咖啡券，也就是它的模式不work。

其實(shí)在這里是可以稍微引申一下的，如果說(shuō)瑞幸是因?yàn)榇蛘?，價(jià)格便宜，讓星巴克被動(dòng)（星巴克作為美國(guó)公司在中國(guó)的子公司，沒(méi)有本土公司那么靈活的促銷(xiāo)定價(jià)權(quán)）。

其實(shí)可以想一下，麥當(dāng)勞咖啡，其實(shí)很冤。

首先麥當(dāng)勞的咖啡豆不比瑞幸差，而且價(jià)格比瑞幸便宜，同時(shí)布點(diǎn)的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瑞幸。但是我們幾乎沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景，大家一起開(kāi)會(huì)，一人點(diǎn)一杯麥當(dāng)勞咖啡。

品牌星巴克最優(yōu)；性?xún)r(jià)比麥當(dāng)勞最優(yōu)。但是瑞幸抓了一個(gè)關(guān)系場(chǎng)景，占據(jù)了用戶(hù)心智。這三家咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是值得思考一下的。

另外，只就“交易”這個(gè)角的一些維度做創(chuàng)新，也會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的公司。

比如，京東的供貨能力和物流能力，通過(guò)這一點(diǎn)把交易能力做到極強(qiáng)。

比如，美團(tuán)外賣(mài)做了什么樣的事情？

通過(guò)建設(shè)了60萬(wàn)外賣(mài)小哥大軍，然后建設(shè)新的交易履約能力。因?yàn)樵谶@之前，外賣(mài)履約這件事是餐館開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的瓶頸。

美團(tuán)集中建設(shè)了這個(gè)點(diǎn)的交易履約能力，就成為一家市值幾百億美金的公司。

這一代新商業(yè)的浪潮里，大家主要的創(chuàng)新在關(guān)系和交易，只要在這兩個(gè)點(diǎn)任何一個(gè)維度做穿，就是一家了不起的獨(dú)角獸公司。

也同時(shí)，有了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的默契，就是以不打廣告為榮。

這樣互聯(lián)網(wǎng)公司，有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀：產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營(yíng)即市場(chǎng)。一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。

比如一家很大的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)做品牌的專(zhuān)家到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，然后提了一套品牌規(guī)劃。

這家公司的CEO就問(wèn)：我們需要花錢(qián)做品牌嗎，對(duì)公司有什么實(shí)際價(jià)值呢？我已經(jīng)有4億用戶(hù)了，我的用戶(hù)已經(jīng)認(rèn)可我的品牌了，我為什么還要做品牌？

上述的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀，包括這位CEO的想法，是有道理的，但是不完整。

四、產(chǎn)品與品牌的差異

我們認(rèn)真去感知一下：

當(dāng)你在感受一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候和在感受一個(gè)品牌的時(shí)候，你的感受點(diǎn)是一樣的嗎？

當(dāng)你在面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你考慮的是物質(zhì)。但是當(dāng)你考慮一個(gè)品牌的時(shí)候，你想到的是靈魂和精神上的東西。

所以面對(duì)一個(gè)包包，包括張銳（時(shí)趣創(chuàng)始人）剛才說(shuō)的一雙鞋，材質(zhì)是一樣的，功能是一樣的。一個(gè)300塊大家都嫌貴，另外一個(gè)可能3萬(wàn)塊排隊(duì)買(mǎi)。

為什么？

認(rèn)同點(diǎn)不一樣。

你面對(duì)產(chǎn)品要的是什么？

它能不能解決我的問(wèn)題。

但你面對(duì)品牌感受是什么？

你信任這個(gè)品牌所代表的能力，比如說(shuō)我信任海底撈的能力，我相信只要拉朋友在海底撈請(qǐng)客，一定不會(huì)難堪。

想到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的東西是服務(wù)，我們做一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)一個(gè)服務(wù)，然后幫用戶(hù)解決問(wèn)題。

但是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌的時(shí)候，其實(shí)是講一個(gè)故事。剛才張銳（時(shí)趣創(chuàng)始人）也講到這點(diǎn)，故事里有豐富的信息，它會(huì)留在人內(nèi)心的一個(gè)情感角落。

所以，你看一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你是在衡量，你評(píng)判它當(dāng)下的特性（其實(shí)大部分用戶(hù)是不懂那些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的）。

但是當(dāng)你感知一個(gè)品牌的時(shí)候，你是在預(yù)支自己的信用和期待。

比如吃飯，肯定先選品牌，去哪個(gè)餐館吃，進(jìn)了餐館以后才會(huì)去挑產(chǎn)品，在這個(gè)餐館里面我具體吃什么。做產(chǎn)品和做品牌最大的區(qū)別是什么？

做產(chǎn)品是滿(mǎn)足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛(ài)。

什么是知名？什么是偏愛(ài)？

舉個(gè)例子：一個(gè)班幾十個(gè)學(xué)生，老師知道每一個(gè)學(xué)生的名字，所以對(duì)于老師來(lái)講，每一個(gè)學(xué)生都是知名的，但是老師也有偏愛(ài)。同等知名度的情況下，人有偏愛(ài)，耐克的知名度從未發(fā)生變化，但是當(dāng)它選擇了一個(gè)巨大爭(zhēng)議的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)他的廣告代言人，他成功地運(yùn)營(yíng)了用戶(hù)的偏愛(ài)，然后直接拉升了當(dāng)季耐克銷(xiāo)售。

從知名，到偏愛(ài)，然后直接影響了購(gòu)買(mǎi)決策。這就是品牌運(yùn)營(yíng)的智慧。

從淘品牌開(kāi)始，小米手機(jī)正式開(kāi)局，中國(guó)有了數(shù)不清的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這中間有人小成、有人大成。

小成是什么？

做了一款爆品，掙了一筆錢(qián)。

什么是大成？

真正成為了一個(gè)品牌，讓用戶(hù)信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶(hù)的偏愛(ài)，擁有了用戶(hù)預(yù)支的信任。

到目前的狀況看，小成多，大成少。

五、為什么中國(guó)有這么多的產(chǎn)品

但品牌卻很少？我個(gè)人的分析，大原因有兩方面：

1. 沒(méi)有品牌這方面的心理賬戶(hù)

什么叫心理賬戶(hù)？

大家對(duì)錢(qián)的感知是不一樣的，我們?nèi)ゲ宛^花60塊吃一份酸菜魚(yú)，所有人都覺(jué)得很正常，但是如果讓你花60塊買(mǎi)一本書(shū)，絕大多數(shù)人都覺(jué)得太貴了，舍不得。

大家花錢(qián)賣(mài)流量、做滿(mǎn)減、做補(bǔ)貼、做產(chǎn)品促銷(xiāo)，這個(gè)心理賬戶(hù)是有的。但是如果為了品牌花錢(qián)，怎么都覺(jué)得貴。

“脫貧”其實(shí)是非常重要的人生階段，“心態(tài)脫貧”更是非常重要的蛻變。

心態(tài)每脫一次貧，都會(huì)設(shè)立一個(gè)以前沒(méi)有的心理賬戶(hù)。

在以前你根本不敢花錢(qián)、不舍得花錢(qián)、不會(huì)花錢(qián)的地方，用錢(qián)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，提高你以前缺失的能力和效率。

2. 缺乏品牌的人才儲(chǔ)備

做品牌，做用戶(hù)的認(rèn)知管理，實(shí)際上是一個(gè)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的事情。要花錢(qián)，又沒(méi)有即時(shí)反饋，找人也不容易。

六、云時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)

我們剛說(shuō)了傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了云時(shí)代。

如果說(shuō)傳統(tǒng)時(shí)代，受空間限制。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代突破了空間限制。那么云時(shí)代，其實(shí)會(huì)進(jìn)一步突破認(rèn)知限制。就是在營(yíng)銷(xiāo)三角，云時(shí)代會(huì)用大數(shù)據(jù)的能力，重構(gòu)頂點(diǎn)。

云時(shí)代，會(huì)有更便利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施。

淘寶、京東、拼多多不用說(shuō)了，快手、抖音都是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施，尤其明年是5G時(shí)代，會(huì)是革命性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地。一定是新的認(rèn)知模式、新的影響力模式。

工業(yè)時(shí)代的一個(gè)共識(shí)的管理理論是“木桶理論”，決定一個(gè)木桶裝多少水的，不是最長(zhǎng)的板而是最短的板。

但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，不應(yīng)該是木桶理論，而是協(xié)同。

就是專(zhuān)業(yè)分工越來(lái)越精細(xì)，大家都會(huì)把上一個(gè)時(shí)代的一個(gè)小要素在這個(gè)時(shí)代最大化，形成一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

這個(gè)時(shí)代，正常約等于平庸。不是補(bǔ)齊短板，而是盡量發(fā)揮自己最長(zhǎng)的板，用外部協(xié)同，在最短時(shí)間內(nèi)，把自己的創(chuàng)新價(jià)值發(fā)揮到最大。

所以，這時(shí)我覺(jué)得時(shí)趣推出“云市場(chǎng)部”這個(gè)服務(wù)非常好。時(shí)趣打造了營(yíng)銷(xiāo)云，做了數(shù)據(jù)積累、建設(shè)數(shù)據(jù)洞察能力，為傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)賦能，為快速成長(zhǎng)的新興公司，補(bǔ)齊能力。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)主要是文科生做廣告。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)主要是理科生做轉(zhuǎn)化率。

在云時(shí)代，最好的營(yíng)銷(xiāo)，需要文科生和理科生的握手，需要理科生的數(shù)據(jù)洞察能力，需要文科生的講故事感性表達(dá)能力。

并且需要一個(gè)類(lèi)似時(shí)趣這樣有業(yè)界資源的公司，持續(xù)跟進(jìn)研究、獲取最新的基礎(chǔ)的規(guī)則與資源，不斷提供最新案例與跨界合作的可能。

七、中國(guó)品牌的總體印象

今天，當(dāng)我們說(shuō)到中國(guó)品牌的時(shí)候，中國(guó)品牌大致給人的印象是什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)中國(guó)都是賣(mài)產(chǎn)品，都是賣(mài)貨，品牌感覺(jué)是含混不清的。

接著是新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，提出了性?xún)r(jià)比、良心這個(gè)概念，目前國(guó)貨品牌傳遞這個(gè)概念是最多的；接著出來(lái)一些人說(shuō)，我主打匠人精神、精益求精，傳遞這個(gè)印象的，也開(kāi)始多起來(lái)了。

新一代的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始以美為訴求、以情感為訴求、以有藝術(shù)性為訴求，雖然能夠傳遞這種感受的品牌還非常少，但也已經(jīng)開(kāi)始了。

比如華為，它打的是情感訴求。就好像它的品牌名：“榮耀”，其實(shí)是傳遞一種情感。華為就品牌概念的打造和傳遞來(lái)說(shuō)，確實(shí)優(yōu)秀。但還有一個(gè)詞叫：“高貴”。10年來(lái)，我還沒(méi)有感覺(jué)任何一個(gè)中國(guó)品牌貼“高貴”這個(gè)標(biāo)簽。

這些年，隨著創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新的熱潮，我們看到我們國(guó)家的產(chǎn)品能力在提升，產(chǎn)品意識(shí)在進(jìn)化，產(chǎn)品體驗(yàn)也不斷講究。

我相信，未來(lái)，中國(guó)不但有銷(xiāo)往世界的產(chǎn)品，還有讓全世界人認(rèn)同的中國(guó)品牌。

有代表性?xún)r(jià)比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求與美感的品牌，還會(huì)有讓世界覺(jué)得中國(guó)人“高貴”的品牌。

*文章為講者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2018年12月6日，在時(shí)趣互動(dòng)舉辦的GDMS分會(huì)場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)論壇“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)不一樣”上，天使投資人、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家梁寧，作了以“云時(shí)代的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”主題分享，筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱發(fā)布。

作者：梁寧，湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任，百度集團(tuán)顧問(wèn)

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