電商做內(nèi)容，并不是要向“內(nèi)容式電商”轉(zhuǎn)型，而是要通過(guò)“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動(dòng)式電商”轉(zhuǎn)型。

這兩三年電商要做內(nèi)容的聲音是越來(lái)越大了。

很多業(yè)內(nèi)報(bào)告提出：淘寶、京東、蘇寧作為電商行業(yè)的三大巨頭，正在從傳統(tǒng)的“貨架式電商”向“內(nèi)容式電商”轉(zhuǎn)型，通過(guò)內(nèi)容“種草”讓消費(fèi)者“逛”電商，延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間也提升了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

起初我在15年開(kāi)始做電商內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理，研究各大競(jìng)品電商，也嘗試摸索了各種方式向“內(nèi)容式電商”這條路轉(zhuǎn)型。

期間在電商平臺(tái)中增加了各個(gè)內(nèi)容類(lèi)型，也在各類(lèi)目頻道中穿插內(nèi)容，也迭代了平臺(tái)中所有的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。最開(kāi)始的思路就是“電商+內(nèi)容”的做法，內(nèi)容的主要是圍繞著商品展開(kāi)，但上線很久后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋并不好，人均閱讀率很低，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)也很低。

后來(lái)抖音大火，短視頻成了內(nèi)容的風(fēng)口，整個(gè)市場(chǎng)都在一窩蜂的進(jìn)軍短視頻，我們也不例外，在內(nèi)容中增加大量的短視頻，于是幾乎在電商平臺(tái)中做了一模一樣的“抖音”功能出來(lái)，增加了更多的娛樂(lè)、綜藝、搞笑的短視頻內(nèi)容。

結(jié)果數(shù)據(jù)反饋，人均閱讀率與停留時(shí)長(zhǎng)都提升了很多倍?？此埔淮尾诲e(cuò)的嘗試，但我們內(nèi)容的數(shù)據(jù)要是和抖音等其他電商站外的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)相比差距非常之大。

電商站外的內(nèi)容：

面對(duì)網(wǎng)上人口贈(zèng)速下降，流量紅利逐漸耗盡，以及消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越多表現(xiàn)為特定場(chǎng)景下的情緒觸動(dòng)，打造場(chǎng)景將消費(fèi)者從站外引入站內(nèi)，內(nèi)容即將成為電商流量的新入口，這個(gè)毋庸置疑。

電商站內(nèi)的內(nèi)容：

站內(nèi)也就是電商市場(chǎng)一直在探索的“內(nèi)容式電商”。一直在往這個(gè)方向走的我，同時(shí)也在質(zhì)疑“內(nèi)容式電商”這個(gè)命題真的成立嗎？如果把這些內(nèi)容從我們的電商平臺(tái)中全部去掉，對(duì)這個(gè)平臺(tái)真的會(huì)有影響嗎？真的有人來(lái)電商看內(nèi)容嗎？要看商品內(nèi)容用戶(hù)為什么不去小紅書(shū)？抖音也在結(jié)合商品了，用戶(hù)直接看抖音就夠了??？電商做內(nèi)容到底在做什么？類(lèi)似這樣的問(wèn)題，我也思辨了很久。

直到18年下半年算是找到了一些頭緒，我認(rèn)為“內(nèi)容式電商”其實(shí)是一個(gè)偽命題。

• 電商做內(nèi)容，并不是把類(lèi)似小紅書(shū)、抖音、頭條的內(nèi)容加上商品，簡(jiǎn)單的植入在電商平臺(tái)當(dāng)中。這樣看似拖住了用戶(hù)的時(shí)間，多看了幾篇文章增加了停留時(shí)長(zhǎng)，也只不過(guò)是一種虛假繁榮。
• 電商做內(nèi)容，并不是要讓用戶(hù)想看內(nèi)容的時(shí)候，就立刻想到打開(kāi)電商平臺(tái)來(lái)看內(nèi)容。內(nèi)容在電商平臺(tái)中只是一個(gè)工具。商家、達(dá)人、消費(fèi)者通過(guò)圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，在電商平臺(tái)中建立“信任”關(guān)系，讓消費(fèi)者認(rèn)可商品、認(rèn)可品牌、認(rèn)可商家、認(rèn)可達(dá)人、認(rèn)可平臺(tái)。
• 電商做內(nèi)容，并不是要向“內(nèi)容式電商”轉(zhuǎn)型，而是要通過(guò)“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動(dòng)式電商”轉(zhuǎn)型。

01 電商的發(fā)展歷程

• 電商1.0時(shí)代（2003年前后），消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及其敏感，購(gòu)買(mǎi)行為屬于理性決策型；電商平臺(tái)因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者省去眾多中間環(huán)節(jié)獲得了“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。彼時(shí)的電商，如容易趣和淘寶，更多作為一個(gè)促銷(xiāo)工具而存在；
• 電商2.0時(shí)代（2004-2010年），消費(fèi)者因“便宜”選擇電商后，出色的口碑與性?xún)r(jià)比、安全支付與便捷的物流成為消費(fèi)者的核心需求，阿里旺旺、支付寶以及京東的出現(xiàn)極大提升了消費(fèi)者的電商購(gòu)物體驗(yàn)，這一階段的電商因交易型平臺(tái)的屬性，流量水漲船高；
• 電商3.0時(shí)代（2016年-至今），當(dāng)在線購(gòu)物落地成為基本生活方式，消費(fèi)者的數(shù)字化 極大提升。商品選擇與平臺(tái)選擇過(guò)剩時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越追求品牌與體驗(yàn)，呈現(xiàn)出購(gòu)物習(xí)慣數(shù)字化、購(gòu)物需求個(gè)性化、購(gòu)物場(chǎng)景多元化、購(gòu)物體驗(yàn)社交化的特點(diǎn)。

（圖片來(lái)自胖鯨智庫(kù)）

過(guò)去人們消費(fèi)條件有限，商品與品牌也有限，消費(fèi)者過(guò)去到電商平臺(tái)通過(guò)搜索就可以滿足自己的對(duì)商品的需求。

那么今天消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，如此豐富的商品選擇和不同場(chǎng)景選項(xiàng)之下，消費(fèi)者在購(gòu)物上挑選商品更為困難，不知道什么商品適合自己，需要更專(zhuān)業(yè)的人士告訴消費(fèi)者什么更適合他。這時(shí)內(nèi)容則成為商家在電商中精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立情感連接的關(guān)鍵紐帶。

02 電商3.0階段，淘寶結(jié)合內(nèi)容上的發(fā)展歷程

• 2016年5月：淘寶正式推出“淘寶直播平臺(tái)”；
• 2016年8月：淘寶二樓推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，視頻播放后帶動(dòng)其推薦商品銷(xiāo)售；
• 2016年12月：淘寶上線MCN管理系統(tǒng)，為MCN提供成員管理、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析等功能；
• 2017年3月：淘寶上線新版本，“每日好店”欄目升級(jí)，用戶(hù)看視頻就能逛精選店鋪；
• 2017年5月：淘寶開(kāi)始推行短視頻聯(lián)盟，廣州、長(zhǎng)沙等地相繼有機(jī)構(gòu)聯(lián)盟成立；
• 2017年6月：淘寶召開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)，淘寶頭條、微淘、有好貨、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街、直播再次內(nèi)容升級(jí)，同時(shí)宣布淘寶2017年將發(fā)力短視頻內(nèi)容；
• 2017年7月：阿里創(chuàng)作平臺(tái)發(fā)布，并宣布將為MCN提供一站式管理工具，包括簽約創(chuàng)作者，提供數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)工具等；
• 2018年3月：淘寶與抖音合作進(jìn)行內(nèi)容推廣；
• 2018年9月：淘寶大學(xué)達(dá)人與商家對(duì)接會(huì)中提出，未來(lái)淘寶90%內(nèi)容或靠視頻承載，賣(mài)家再不重視將會(huì)被淘汰。

2016年度賣(mài)家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，淘寶的無(wú)線化已完成，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來(lái)的三大方向。

2017年開(kāi)始發(fā)力從手淘主頁(yè)已內(nèi)容場(chǎng)景的方式區(qū)分淘寶各個(gè)頻道，以及內(nèi)容分發(fā)公域頻道：淘寶頭條、微淘、有好貨、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街、極有家、時(shí)尚大咖、潮流酷玩等等，都做了內(nèi)容化的再次升級(jí)。

2018年淘寶改版后淘寶直播躍至一屏，在剛剛過(guò)去的雙12購(gòu)物節(jié)，淘寶直播舉行了7萬(wàn)場(chǎng)直播，直播促成的成交額相較去年增長(zhǎng)160%。淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲說(shuō)，伴隨著內(nèi)容價(jià)值的不斷放大，未來(lái)三年，淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交，成為未來(lái)商業(yè)模式的主流。

這次改版“猜你喜歡”也上升到了首頁(yè)二屏的位置，去掉了大部分固定坑位（必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街、極有家、時(shí)尚大咖、潮流酷玩）合并到猜你喜歡信息流當(dāng)中，也被認(rèn)為是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的一次大膽嘗試。

淘寶從最初的算法是根據(jù)個(gè)體消費(fèi)行為單一判斷的維度進(jìn)行推薦，這次改版后的推薦算法，則借助了內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的力量，把“消費(fèi)行為”豐富拓展成為一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

這些包含了消費(fèi)需求、興趣偏好等因素的一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上的推薦，更人性化、更精準(zhǔn)、效率更高，這也成為淘寶真正實(shí)現(xiàn)“以人為中心”的算法技術(shù)的重要一步。

圖片來(lái)自天下網(wǎng)商

同時(shí)也意味著獲得公域流量越來(lái)越難的時(shí)候，加強(qiáng)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)是未來(lái)的趨勢(shì)。所以微淘也變的越來(lái)越重要了，微淘無(wú)論對(duì)商家上新還是粉絲維護(hù)，最基礎(chǔ)的要求就是“自運(yùn)營(yíng)”能力，這是真正的商家與消費(fèi)者互動(dòng)的“私域”陣地。

圖片來(lái)自天下網(wǎng)商

03?結(jié)語(yǔ)

• 理性的說(shuō)：電商做內(nèi)容成就是在做流量精細(xì)化以及人群運(yùn)營(yíng)。
• 感性的說(shuō)：電商做內(nèi)容真正在做的是“信任”。

通過(guò)這個(gè)“信任”驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動(dòng)式電商”轉(zhuǎn)型。

電商通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者先建立對(duì)商品的“信任”而消費(fèi)，最終通過(guò)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪客服、線下?tīng)I(yíng)業(yè)員、商家老板，品牌主理人、達(dá)人等人的“信任”而消費(fèi)。

未來(lái)整個(gè)電商環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中，獲得人與人之間的“信任”，則是最關(guān)鍵的王牌。

作者：PEACE，微信公眾號(hào)：PeaceTalking

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