2022年卡塔爾世界杯已經(jīng)于前些時(shí)間正式開啟，而作為四年一屆的體育盛事，世界杯的熱度則引起了不少品牌方和平臺(tái)方的關(guān)注，比如今年抖音便買下了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。那么，對于一擲千金買下轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺(tái)來說，怎么做，才能夠讓這門生意“回本”？也許你可以來看看抖音的做法。

在北半球的冬季里，第22屆世界杯比賽正式打響。本屆世界杯將持續(xù)28天，完成共 64 場比賽。

卡塔爾世界杯之前，是俄羅斯世界杯，再之前是巴西和南非世界杯。如果你每一屆都曾關(guān)注，也許可以回憶回憶自己當(dāng)時(shí)是通過什么渠道看的球。在橫跨 12 年的世界杯比賽轉(zhuǎn)播戰(zhàn)之中，能看到中文互聯(lián)網(wǎng)世界興衰的縮影。

2010 年，風(fēng)頭正盛的土豆、優(yōu)酷、酷6網(wǎng)等 6 家視頻網(wǎng)站各以 1500 萬元的代價(jià)，從中國中央電視臺(tái)購得南非世界杯的點(diǎn)播授權(quán)。央視僅授權(quán)費(fèi)就獲利近億元。此外，南非世界杯還為央視帶來了 10 億元的廣告收入。

2014 年，央視拒絕了與網(wǎng)絡(luò)媒體分銷巴西世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，舍棄版權(quán)收入而獨(dú)占廣告收入。這一屆世界杯，央視廣告收入一舉吸納 15 億元。

2018 年，原本宣布不對外分銷俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的央視在最后關(guān)頭松口，將新媒體的直播權(quán)分銷給了中國移動(dòng)咪咕、優(yōu)酷兩家新媒體平臺(tái)。雖然具體交易金額并未披露，但據(jù)《新京報(bào)》，當(dāng)時(shí)兩家平臺(tái)都各自付出了 10 億元以上的價(jià)格。

2022 年，央視延續(xù)了分銷模式。除上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等地方電視臺(tái)外，新媒版權(quán)分銷給了咪咕和抖音。愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻自顧不暇，集體缺席本次競爭。

從電視臺(tái)，到長視頻，再到短視頻，球員在場上沖擊比分，經(jīng)理人在場下沖擊流量，只是場下選手的“職業(yè)巔峰期”似乎比場上更短促。

一擲千金買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，到底是不是一筆好生意？

一、立竿見影？撤竿立刻沒影！

世界杯的引流能力是毋庸置疑的。

以 2018 年世界杯為例，當(dāng)時(shí)，除了傳統(tǒng)電視，觀眾只能在央視影音、咪咕和優(yōu)酷觀看比賽。

mUserTracker 檢測數(shù)據(jù)顯示，一經(jīng)開賽，央視影音日用戶設(shè)備數(shù)大幅增長，開賽 3 天突破 900 萬，峰值直逼千萬級(jí)別。世界杯賽事期間，央視影音日用戶設(shè)備均值為 670 萬，為開賽前兩周的 3.5 倍，小組賽和 1/8 決賽期間均值達(dá)到 779 萬。

世界杯前一周（2018年6月4日-6月10日），央視影音 APP 下載環(huán)比增長率達(dá) 751%，新裝和活躍也成倍增長，央視影音連續(xù)10天蟬聯(lián)APP Store免費(fèi)榜首位。

但是這一波流量來得快退得也快。有比賽的日子里，央視影音的日用戶設(shè)備猛漲，沒有比賽的日子里，數(shù)據(jù)掉頭急跌。

世界杯帶來的流量波動(dòng)很大

若把視野拉長，看幾乎囊括了所有熱門體育賽事的咪咕視頻，“季節(jié)性特征”則更為明顯。

圖片來源：表外表里

以高昂價(jià)格從央視買來轉(zhuǎn)播權(quán)，然后像CCTV一樣免費(fèi)向觀眾播放——流媒體平臺(tái)的盈利模式還是那老兩樣：要么找廣告主植入貼片廣告，要么向想看超清比賽的觀眾賣 VIP（不買也可以看高清直播）。

畫質(zhì)升級(jí)從來不是觀眾的強(qiáng)需求，但日子好過的時(shí)候，自然有廣告主替他們買單。樂視體育、PP體育、暴風(fēng)體育、新浪體育等都曾在各大賽事上開出高額報(bào)價(jià)。等這一批名字相繼沒落之后，仍然有騰訊和阿里繼續(xù)豪擲千金。

騰訊以 15 億美元天價(jià)買下 NBA 數(shù)字媒體版權(quán)也不過就是短短 3 年前的事。但今年“降本增效”之風(fēng)席卷整個(gè)集團(tuán)，2022 年 5 月，冬奧會(huì)閉幕后三個(gè)月，騰訊體育迎來大裁員，六大業(yè)務(wù)組被撤銷，黃金時(shí)代結(jié)束。

二、短視頻+小游戲+電商+體育，世界杯也得“抖音化”

舊王已死，新王帶著充沛的現(xiàn)金流和更具粘性的用戶已至。

過去五年，字節(jié)拿下的大型賽事版權(quán)包括 NBA、北美職業(yè)冰球聯(lián)賽（NHL）、職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職業(yè)大聯(lián)盟（MLB）、溫網(wǎng)、ICC板球世界杯等。快手則在 2021 年成為 CBA 聯(lián)賽的官方直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)，更是將東京奧運(yùn)會(huì)與北京冬奧會(huì)版權(quán)也一并收入囊中。有傳言稱，快手為拿下雙奧花費(fèi)了 25 億元，但被快手體育業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人褚奕否認(rèn)。

短視頻平臺(tái)能改變體育賽事“又貴，熱度又不持久”的命運(yùn)嗎？抖音正在用自己的長板去填補(bǔ)短板。

在賽事直播本身，抖音面向所有用戶提供“4K超高清免費(fèi)直播”，盡管咪咕（9元/月）和 CCTV（29元/月）仍然延續(xù)著以往“高清免費(fèi)、超清付費(fèi)”的模式。

在內(nèi)容上，抖音請來了黃健翔、劉建宏、范志毅、孫繼海等人組成“名嘴聊球”專題，并推出了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會(huì)》等節(jié)目。在產(chǎn)品上，抖音為世界杯在首頁開辟了新的入口，還像專業(yè)足球軟件一樣做了賽程公示、比分榜單和球員分析。

抖音截圖

當(dāng)然這些都只是基礎(chǔ)操作，抖音真正的長板還是在于將世界杯解構(gòu)為它更熟悉的玩法。

世界杯開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#登上抖音熱榜首位。抖音從這場比賽中抓取了離專業(yè)足球最遠(yuǎn)，但是離大眾娛樂最近的梗，然后交給用戶去做二創(chuàng)。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀為這一話題帶來了 2000 萬播放量。第二天，抖音頭部流量也與世界杯有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合——#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得 4000 萬播放。

如果你只是一個(gè)被世界杯暫時(shí)吸引來抖音的三分鐘熱度的球迷，抖音還為你準(zhǔn)備了 AR 濾鏡和小游戲。每天點(diǎn)開“世界杯樂園”可以“闖關(guān)領(lǐng)紅包”，邀請好友助力能獲得“額外游戲機(jī)會(huì)”。參與對獲勝球隊(duì)的預(yù)測，還能領(lǐng)“金球幣”，金球幣可以抽獎(jiǎng)，也可以提現(xiàn)。

抖音截圖

作為一家短視頻平臺(tái)，抖音已經(jīng)把世界杯領(lǐng)入了它和它的用戶的“舒適區(qū)”。沒有比賽的時(shí)候，流量仍然被 UGC 內(nèi)容、小游戲和貝克漢姆等球星的抖音賬號(hào)留在平臺(tái)上。

抖音上的球星官方賬號(hào)

不過對于抖音來說，買下昂貴版權(quán)并不僅僅是為了充實(shí)內(nèi)容庫存和獲取新用戶。

在抖音的世界杯界面下，你還可以參與“抖音燃情好物季”，直接從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界杯正版授權(quán)的玩具等等。或者參與“吃喝玩樂在抖音”，直接在抖音里點(diǎn)外賣、了解周邊播放世界杯的門店等等。

抖音截圖

在廣告行業(yè)整體疲軟的當(dāng)下，買下昂貴版權(quán)的平臺(tái)如何才能避免當(dāng)冤大頭的宿命？長視頻的嘗試已經(jīng)告終，抖音的實(shí)驗(yàn)才剛剛開始。