任何SaaS企業(yè)都需要一個(gè)“護(hù)城河”，以保持自己的領(lǐng)域領(lǐng)先地位。但討論護(hù)城河問題需要展開更廣的視角，而不限于產(chǎn)品。本文作者就“什么才是SaaS企業(yè)的護(hù)城河”這個(gè)問題展開了分析，一起來看看吧。

不久前我去一家SaaS公司做咨詢。沒想到被問的第一個(gè)問題是：“戴老師，我們請(qǐng)你來的一個(gè)主要目的，就是幫我們的產(chǎn)品，搭建一條護(hù)城河，從而拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離”。

這確實(shí)是一個(gè)好問題。任何SaaS企業(yè)都需要一個(gè)“護(hù)城河”，以保持自己的領(lǐng)域領(lǐng)先地位。

不過，護(hù)城河問題需要展開更廣的視角，而不限于產(chǎn)品。

事實(shí)上，在SaaS領(lǐng)域，單靠產(chǎn)品已經(jīng)很難護(hù)住“城”。因?yàn)椴徽撃氵x擇什么賽道，把產(chǎn)品做得有多強(qiáng)，很快就會(huì)出現(xiàn)一大堆的“me too”產(chǎn)品。

既然產(chǎn)品不能構(gòu)成有效的護(hù)城河，那什么才是SaaS業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢？在討論這個(gè)問題之前，有必要搞清楚我們要護(hù)的“城”，到底是什么。

我請(qǐng)團(tuán)隊(duì)回答下面三個(gè)問題（括號(hào)中是他們的答案）：

1. 客戶為什么要買這類產(chǎn)品？（XX產(chǎn)品可以幫助客戶提高效率、降本增效、實(shí)現(xiàn)XX數(shù)字化）
2. 客戶為什么要買你的產(chǎn)品？（我們的產(chǎn)品帶給客戶更好的體驗(yàn)，有功能差異化）
3. 客戶憑什么一直買你的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（我們的服務(wù)好）

如果你問他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，估計(jì)答案也差不多。

從這些問題答案不難看出，大家對(duì)護(hù)城河的概念，最多也就是產(chǎn)品的差異化水平。顯然，這個(gè)理解的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

實(shí)際上，“護(hù)城河”這個(gè)比喻，用在SaaS領(lǐng)域再貼切不過了。因?yàn)橥獗韽?qiáng)大的SaaS訂閱模式，原本就是一座“破城”。如果不加保護(hù)的話，費(fèi)九牛二虎之力獲得的客戶，很快都會(huì)輕易散出。因?yàn)閷?duì)于訂閱業(yè)務(wù)來說，流失就像地心引力一樣無法避免。

為訂閱業(yè)務(wù)建護(hù)城河，其核心目的是保護(hù)SaaS公司唯一的可增值資產(chǎn)-客戶。

明確了這個(gè)目的，就容易確定哪些東西，才是SaaS業(yè)務(wù)的護(hù)城河，比如：

1）產(chǎn)品管理能力

軟件企業(yè)中，產(chǎn)品研發(fā)（R&D）是與銷售并列的頂層業(yè)務(wù)。但是在SaaS企業(yè)中，產(chǎn)品管理（Product Management）是與銷售和客戶成功，三者并列的頂層業(yè)務(wù)之一，而產(chǎn)品研發(fā)是產(chǎn)品管理下面的一個(gè)技術(shù)部分。

這隱含著SaaS業(yè)務(wù)的一個(gè)重要的商業(yè)邏輯：從一開始，產(chǎn)品就是為客戶成功所設(shè)計(jì)的。它把“以客戶為中心”的口號(hào)，變成了制度和規(guī)則。

2）客戶成功函數(shù)

在SaaS領(lǐng)域，沒有什么比獲取和留存客戶更重要的事了。

然而，有些投資人或產(chǎn)品專家，把獲客和留存這么重要的事，用PMF這樣一些似是而非的概念一筆帶過，實(shí)在是不負(fù)責(zé)任。其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)公司奉為圭臬的PMF，就是一個(gè)正確的廢話。它對(duì)客戶獲取和留存，起不到實(shí)質(zhì)性作用。

我并不是說產(chǎn)品不重要，實(shí)際上它們很重要。但如果你一直在圍繞產(chǎn)品本身打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來說，可能鉆進(jìn)了牛角尖。因?yàn)橐豢町a(chǎn)品為什么做，以及做成什么樣，并不能以產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，而是以客戶期望實(shí)現(xiàn)的成果為目標(biāo)。

否則，即使把產(chǎn)品做出來而且賣出去，也不過是解決了客戶不需要解決的問題而已。

我們知道，在客戶成功領(lǐng)域，有一個(gè)成功函數(shù)，即CS=RO+AX，意思是客戶成功取決于RO和AX兩個(gè)要素的合力。其中RO（Required Outcome）代表客戶期望的成果，而AX（Appropriate Experience)，則代表客戶認(rèn)為實(shí)現(xiàn)RO的最適合的方式。

這個(gè)成功函數(shù)雖然看起來簡單，但卻道出了獲客和留存的真諦?？蛻襞c你簽約，并不是看上你的產(chǎn)品功能如何，而是為了實(shí)現(xiàn)他們期望的成果。

一個(gè)不以客戶RO為目標(biāo)做出來的產(chǎn)品，其實(shí)沒有存在的意義和價(jià)值，這將導(dǎo)致根本就無城可護(hù)。所以，強(qiáng)大的客戶成功函數(shù)，構(gòu)成了SaaS業(yè)務(wù)超越產(chǎn)品的護(hù)城河。

3）訂閱式銷售能力

銷售是SaaS企業(yè)的一個(gè)頂層業(yè)務(wù)，同時(shí)也是一個(gè)“造城”的過程。不過，SaaS業(yè)務(wù)的銷售，不同于交易型業(yè)務(wù)，它需要采用訂閱銷售模式。

因?yàn)殛P(guān)乎到所獲客戶的質(zhì)量，也就是所獲客戶的成功潛力，以及獲客的效率和成本，所以交易型和訂閱式，兩種銷售模式不可混用。

然而不幸的是，目前大部分SaaS公司的銷售，并沒有采用訂閱銷售模式，而是沿用傳統(tǒng)的交易型銷售模式。

這不但降低了造城的質(zhì)量和效率，也讓所造的城更加難護(hù)。

4）CS組織的成熟度

再看開篇提到的問題：客戶憑什么一直買你的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

這個(gè)問題說明，客戶這座城之所以沒有不攻自破，是因?yàn)镃S以實(shí)際行動(dòng)，阻止了大量流失，并產(chǎn)生了足夠增購。

實(shí)際上，對(duì)于任何一家SaaS企業(yè)而言，這兩件事都是比難還難的事。如果沒有一個(gè)高成熟度的客戶成功組織，這個(gè)結(jié)果很難達(dá)到。

然而，現(xiàn)實(shí)中很多SaaS公司，客戶成功的成熟度處于初級(jí)水平，這意味著客戶之城本身就是開放的，沒有護(hù)城河。

5）PaaS

開發(fā)一個(gè)領(lǐng)域的PaaS，需要更長的周期和更大的投資，但這對(duì)于構(gòu)建護(hù)城河來說，還是值得的。因?yàn)樗梢宰畲蟪潭冉鉀QSaaS領(lǐng)域的四個(gè)難題：客戶化、擴(kuò)展、規(guī)?；臀⑸鷳B(tài)。

所以，PaaS不但是SaaS公司的技術(shù)護(hù)城河，也是商業(yè)模式的護(hù)城河。

綜上所述，SaaS業(yè)務(wù)真正的護(hù)城河，并不是單點(diǎn)的，而是多道的。

而公司與公司之間的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)差異，也就在于此。