從2020年起，每年的立秋，奶茶店和騎手都變得異常忙碌，因?yàn)檫@一天的奶茶訂單量激增，仿佛茶飲界的雙十一。本文將帶您探究奶茶如何成為年輕人社交的新工具，以及它在當(dāng)代消費(fèi)文化中所扮演的角色。

立秋，原本一個(gè)季節(jié)更替時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從2020年開始，每年的這天都讓無數(shù)奶茶店和騎手都嚴(yán)陣以待。

“原來這就是奶茶節(jié)的威力嗎？”無論奶茶店員還是騎手，立秋這天，看著門店機(jī)器不停跳出的訂單小票都有些震驚。

秋天的第一杯奶茶，儼然已經(jīng)變成了茶飲界的雙十一。

即便已經(jīng)過去了四年，“秋天的第一杯奶茶”卻一年比一年更火?！扒锬獭痹谶@幾年里早已脫離了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，變成了一場茶飲界和線上外賣的集體旺季。

為什么是這天，又為什么是奶茶？

當(dāng)代年輕群體作為茶飲消費(fèi)的主力軍，奶茶早已被賦予了一定的社交屬性。在立秋當(dāng)天，無論對(duì)送出還是收到奶茶的年輕人來說，這并不只是一份外賣而已。

一、年輕人衡量好友的要素：知道對(duì)方愛什么茶底

立秋上午，周可在外賣軟件上切換地址，點(diǎn)進(jìn)一家奶茶熟練選擇“桂花烏龍茶底、大杯、去冰、五分糖”外加兩份小零食，準(zhǔn)備好秋天第一杯奶茶，送給相隔千里半年沒過見面的好朋友。

從商家接單的半個(gè)小時(shí)里開始，她就在手機(jī)上不停刷新騎手的行進(jìn)軌跡。

手機(jī)上顯示騎手距離朋友的公司還有426米時(shí)，周可突然收到朋友發(fā)來微信：等下看著點(diǎn)手機(jī)，給你點(diǎn)了秋天第一杯奶茶。

在當(dāng)代年輕人的社交中，互送奶茶已經(jīng)成為一種新的情感鏈接。

早在“秋天第一杯奶茶”沖上熱搜的第一個(gè)立秋之前，周可和朋友就有互相送奶茶的慣例。繁忙工作之下，一份奶茶外賣，成為多年相隔千里表達(dá)關(guān)心的最佳寄托。

兩人從奶茶1.0時(shí)代互送“黑糖臟臟奶茶”和加了冰淇凌的“全糖茉莉奶綠”，到互送2.0時(shí)代的輕乳茶，已經(jīng)逐漸對(duì)彼此的喜好了如指掌。

隨著近幾年消費(fèi)者開始追求健康化，很多品牌都增添了茶底、溫度、幾分糖的細(xì)化選擇，到如今，人們普遍對(duì)奶茶有著近乎“私人定制”的需求。

周可拿到自己的那份看了眼小票，熟悉的“茉莉茶底、正常冰、無糖”，覺得朋友之間能互相記得彼此愛喝什么茶底，應(yīng)該也算是一種雙向奔赴。

奶茶成為年輕人社交中不可或缺的工具

在今年秋天第一杯奶茶來臨的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，收到一杯奶茶，成了很多年輕人心中“被關(guān)心著”的輔證。

實(shí)際上，通過外賣互送一杯茶飲的方式，早就成為了年輕人社交的必備工具。

無論是朋友互相表達(dá)關(guān)心，還是職場奶茶局或用于人情世故表達(dá)謝意，都能靠奶茶節(jié)省最多的時(shí)間，高性價(jià)比的表達(dá)恰到好處的心意。

“說有空一起吃飯容易變成空頭飯票，湊一起喝杯咖啡還要考慮彼此的時(shí)間和距離，不如外賣直接給點(diǎn)杯奶茶?！?/p>

“秋奶”為什么能連火幾年的根本原因，就是大眾長久的消費(fèi)習(xí)慣在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)迎來爆發(fā)。立秋，已經(jīng)成為茶飲界的蟬聯(lián)4年的“狂歡節(jié)”。

這天的奶茶線下門店，只能聽見店員和騎手大聲問詢訂單號(hào)碼的聲音。

立秋當(dāng)天，幾乎所有騎手的箱子里都有幾單奶茶

距離周可寫字樓最近的「茶話弄」店員雖然早有準(zhǔn)備，但沒預(yù)料到很多訂單都是十幾、二十單一起點(diǎn)，奶茶被賦予社交、請客屬性后，連同很多公司都在這一天為員工集體訂購。

“全店最辛苦的店員應(yīng)該是小票機(jī)器，沒有倒班輪值全天都在往出吐訂單”店員說話的同時(shí)，手也不停按下杯蓋。

據(jù)茶話弄產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，一線、新一線及二線城市的年輕消費(fèi)者是品牌的消費(fèi)主力。

不難看出，在“新中式健康茶飲”的風(fēng)越刮愈烈的一年里，這些主推健康、原葉茶，同時(shí)又能做到好喝的輕乳茶品牌，能同時(shí)滿足社交需求和健康消費(fèi)習(xí)慣，就更容易被列入年輕消費(fèi)偏好的第一梯隊(duì)。

今年立秋，奶茶店里等單的騎手也比往年更多一些。

二、果茶創(chuàng)業(yè)十年，起源于市井又融于市井

當(dāng)人們提起東莞的光明市場，都知道這里有最地道的莞城的老味道美食，十年前桃子大叔走在這里，機(jī)敏地從老市場里嗅到了一絲商機(jī)。

“我當(dāng)時(shí)看到那條街就在琢磨一個(gè)問題，為什么他們擺攤都這么不修邊幅呢？如果我要擺攤，就一定要弄個(gè)漂亮的攤位?！?/p>

10年前，剛從設(shè)計(jì)行業(yè)辭職準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的大叔，幾乎疊滿了當(dāng)下的熱門標(biāo)簽，在沒有“網(wǎng)紅”概念的年份里，他就是最早“白領(lǐng)離職擺攤創(chuàng)業(yè)開成網(wǎng)紅店”的那批人。

作為土生土長的東莞人，大叔對(duì)于這片市井街區(qū)懷有不一樣的感情，他決定自己設(shè)計(jì)一個(gè)小推車，用他擅長的插畫形式畫出這片他最愛的老城區(qū)，賣這片老城區(qū)里大家都喜歡喝的東西—香水檸檬茶。

倒退十年東莞還沒有人會(huì)像這樣擺攤， 很快“桃子大叔”的品牌雛形就在光明市場打響了知名度。

過去擺攤的小推車會(huì)被放到新店門口

不光是光明市場的第一家“網(wǎng)紅店鋪”，大叔也算是這片街區(qū)的第一個(gè)“美食博主”。

“當(dāng)時(shí)有很多人慕名來吃這里的小吃，有人第一次來有人不知道哪家最好吃，我就用插畫畫了一個(gè)美食地圖，把好吃的東西放進(jìn)來。”

他也就是從那個(gè)時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，原來用漫畫設(shè)計(jì)這種形式原來可以帶來這么大的轉(zhuǎn)化。

自創(chuàng)的水果茶，和原創(chuàng)的插畫漫畫，終于在19年末讓大叔在新光明市場二樓開起了第一家實(shí)體店。

只是開業(yè)幾個(gè)月后就撞上了疫情，無法堂食，那個(gè)時(shí)期甚至鮮少有人會(huì)去市場，彼時(shí)大叔已經(jīng)為這家投進(jìn)了全部家當(dāng)。

他只能把希望寄托于外賣平臺(tái)，也許是在本地?cái)[攤多年攢下的基礎(chǔ)，加上他的插畫風(fēng)格給“桃子大叔”品牌累積了足夠多的辨識(shí)度。

他在入駐美團(tuán)外賣后發(fā)現(xiàn)，居然有很多人記得他的牌子。

最多的一個(gè)月里，桃子大叔在美團(tuán)外賣的銷量有7000單左右，也很快就沖上了東莞本地的“美團(tuán)熱銷榜第一名”和“點(diǎn)評(píng)高分店鋪”，品牌也靠著這個(gè)頭銜，很快打開了自家果茶在東莞本地的知名度。

如果是本地人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“桃子大叔”家的果茶飲品上新頻率非常頻繁。作為一家真正只用鮮果的門店，果茶菜單實(shí)際上取決于當(dāng)季水果有什么。

從擺攤開始，大叔就一直在用心做產(chǎn)品，也用心做品牌包裝。在外賣界面可以看到，“桃子大叔”里每個(gè)產(chǎn)品，都在插畫的加持下萌生了角色性格。

例如“煩惱在桃汁”就意為喝了以后煩惱消除

“健康化”成為影響茶飲行業(yè)重要因素的同時(shí)，快糖、慢糖升糖指數(shù)等問題也逐漸被大眾所重視，桃子大叔更傾向用水果本身的風(fēng)味來掌控飲品的甜度。

每天早上在完成水果采購后，大叔會(huì)先在店里試飲前10杯果茶，通過當(dāng)日水果的甜度來做品控上的調(diào)整。

“東西做得好有個(gè)好口碑，我個(gè)人生活和性格是很瀟灑的，開一個(gè)店，只要顧客喝的開心，店員工作的開心，我也就開心了?！?/p>

桃子大叔和創(chuàng)始人本人，都這樣起源于東莞市井街區(qū)，又成為東莞本土品牌的標(biāo)志性品牌。

多年下來，“桃子大叔”已經(jīng)積攢了很多回頭客

過去十年來，他靠自己插畫的特點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持，從推車擺攤、開第一家實(shí)體店、實(shí)現(xiàn)從線下到線上的跨越、又開設(shè)分店，如今他很自豪于拿到“美團(tuán)熱銷榜第一”的名號(hào)。

在他看來，美團(tuán)外賣界面也算作他的一個(gè)展示平臺(tái)，畢竟商品詳情上的每一張插畫都來自他親手創(chuàng)作。

三、奶茶2.0時(shí)代，正打開茶飲新大門

對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，“奶茶自由”已經(jīng)不難實(shí)現(xiàn)，無論對(duì)品牌還是價(jià)格而言。

時(shí)間倒退幾年，對(duì)久居三線城市及以外的年輕人來說，想要喝一次喜茶或奈雪，大概要跨越城市和出門旅游時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。而在過去的一兩年中，那些過去只開在一線和新一線的品牌不僅開到了家門口，還能用外賣以很低的價(jià)格一杯起送。

外賣形式，絕大程度上解決了排隊(duì)長龍和城市限定的消費(fèi)門檻。

隨著各大茶飲品牌走向下沉，也讓這里的消費(fèi)者擁有越來越多可選性，健康化概念，在下沉市場也開始被更多人重視。

以喜茶和霸王茶姬作為先驅(qū)，我們第一次看到了一杯奶茶的熱量是多少，出乎意料的，一杯伯牙絕弦的熱量只有130卡相當(dāng)于半個(gè)牛油果。主打健康真茶真果0卡糖的飲品，也催動(dòng)了新一批“過去不喝奶茶”的消費(fèi)者。

輕乳茶時(shí)代，正為越來越多的人打開茶飲的新大門。

新奶茶品牌俘獲消費(fèi)新血液

劉彥均回遼寧朝陽老家創(chuàng)業(yè)的契機(jī)，就始源于一次陪女朋友買奶茶時(shí)，在「桃喜茶」買的那杯“仙女露”。

“我之前從來不喝奶茶，都是喝咖啡和果汁比較多，那次也就是覺得仙女露這個(gè)名字比較有意思，試了一次覺得確實(shí)很好喝，從那之后就開始籌備加盟「桃喜茶」”。

從4月份開業(yè)到現(xiàn)在，劉彥均的奶茶店在一個(gè)半月里就實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行。

開業(yè)初期每天大概只有十單左右，生意好的時(shí)候能達(dá)到30單。開業(yè)半個(gè)月后，美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理開始幫他制定了一系列活動(dòng)，很快全店的訂單就能達(dá)到一天150單，即便「桃喜茶」是個(gè)相對(duì)小眾的品牌，很快，劉彥均的店鋪在朝陽內(nèi)美團(tuán)外賣水類能進(jìn)到前十的位置。

門店銷量的突增，脫離不開高性價(jià)比的助攻。

劉彥均記得從五月末開始開通了美團(tuán)外賣的“拼好飯”功能，門店就陸續(xù)開始爆單，有時(shí)一天光拼好飯這邊的訂單就要100多單。

7月中旬過后天氣逐漸熱起來，加上“神搶手”活動(dòng)和時(shí)不時(shí)來場直播，加上了18.8元兩張的飲品兌換券后，劉彥均奶茶店的訂單量還要比平常多將近一倍。

據(jù)外賣平臺(tái)下沉市場負(fù)責(zé)人觀察，“拼好飯”和“神搶手”的功能十分受下沉城市消費(fèi)者的歡迎。

在秋天第一杯奶茶的當(dāng)天，拼好飯的訂單比起平時(shí)也相應(yīng)有了大幅增長。

外賣平臺(tái)活動(dòng)總能帶來最極致的性價(jià)比

據(jù)美團(tuán)外賣線上數(shù)據(jù)顯示，僅在立秋當(dāng)天，全國累外賣飲品銷量超5300萬杯。

高性價(jià)比的健康茶飲，和紛紛下沉的新茶飲品牌，幫助下沉市場年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了奶茶自由，也相應(yīng)改變了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

2020年秋天第一杯奶茶第一次爆火時(shí)，在當(dāng)時(shí)如果想要喝一杯“網(wǎng)紅”品牌奶茶，大概率要前往市中心的商場大排長隊(duì)。時(shí)間過去四年，想喝一杯網(wǎng)紅奶茶再也不是一件需要大費(fèi)周章的事。

不管是全新品牌還是最火的門店，懂得精打細(xì)算的年輕人，都可以用高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)自己秋天的第一杯私人訂制。