隨著抖音、京東等巨頭紛紛入局外賣市場，外賣行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。然而，新入局者想要在美團(tuán)和餓了么的夾縫中脫穎而出并非易事。本文從外賣行業(yè)的兩大經(jīng)營難點(diǎn)——有限供給和峰值即配出發(fā)，深入剖析了新外賣平臺(tái)在短期內(nèi)難以快速成長的原因。

無論是2023年抖音大張旗鼓進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，還是今年初京東外賣的高調(diào)入局，作為餐飲商家和消費(fèi)者來說，對于任何一家新外賣平臺(tái)的“紅利期”肯定是持有擁抱的態(tài)度，畢竟多平臺(tái)的競爭會(huì)讓他們更加受益。

但是從長期經(jīng)營的角度考慮的話，面對美團(tuán)和餓了么兩大成熟外賣平臺(tái)，商家對新外賣平臺(tái)又大多會(huì)持觀望態(tài)度，謹(jǐn)慎入駐或者不做過多的投入。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」對外賣平臺(tái)長達(dá)十幾年的研究看來，新外賣平臺(tái)在短期內(nèi)很難通過補(bǔ)貼、促銷的形式快速提高單量。

這是因?yàn)?，在美團(tuán)和餓了么兩大成熟外賣平臺(tái)的競爭壓力下，新進(jìn)入者無法避開外賣平臺(tái)的兩大經(jīng)營難點(diǎn)：有限供給和峰值即配。早前百度外賣、滴滴外賣、抖音外賣等之所以選擇出售或關(guān)停，很大原因也是基于此。

2023年抖音外賣聯(lián)合餓了么大舉進(jìn)軍外賣領(lǐng)域和近半年來京東外賣的實(shí)踐也證實(shí)了這一點(diǎn)。「晚點(diǎn)LatePost」獲取的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音外賣1-3月的日均單量維持在1萬-2萬單。4月下旬和5月，受到五一假期前夕消費(fèi)者屯預(yù)售券的習(xí)慣，以及平臺(tái)補(bǔ)貼政策的影響，日單量一度超過10萬，隨后單量再度回落。

而「雷峰網(wǎng)」獲取的信息顯示，京東秒送非餐飲類（即時(shí)零售）訂單量在50萬-100萬單之間。餐飲外賣單量則在2024年10月的“9塊9奶茶活動(dòng)”期間達(dá)峰值，日單量突破40萬單，在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，京東餐飲外賣日單量回落到2萬單。

美團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)公布，即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)到71億筆，平均日單量7800萬單。「莊帥零售電商頻道」按餐飲外賣占比單量大頭80%保守估算，美團(tuán)2024年第三季度的餐飲外賣日單量已達(dá)到6200萬單。

難點(diǎn)一：有限供給難以推動(dòng)新外賣平臺(tái)在短期內(nèi)快速成長

無論是餐飲商家在店內(nèi)制作餐食，還是中央廚房的生產(chǎn)作業(yè)模式，一方面產(chǎn)量有限，受制于上游供應(yīng)、店員人手、顧客流量、門店經(jīng)營時(shí)間等多個(gè)因素，餐飲商家無法和實(shí)物商家的工業(yè)化生產(chǎn)一樣，在短時(shí)間內(nèi)通過招募更多工人、引進(jìn)更多生產(chǎn)線、加長作業(yè)時(shí)間快速提高商品的產(chǎn)量。

另一方面由于依托于實(shí)體店，餐飲商家只能在相對有限的時(shí)間，為有限范圍的用戶提供服務(wù)和商品。

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有限的產(chǎn)量和有限的服務(wù)范圍決定了餐飲商家的新陳代謝不如工業(yè)化的實(shí)物商家，因此，電商平臺(tái)也就沒有辦法通過類似618、雙11這樣的大促，在短期內(nèi)快速提升餐飲的外賣訂單量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。

另外，新外賣平臺(tái)難以獲取新的餐飲商家與成熟外賣平臺(tái)進(jìn)行競爭，從成熟外賣平臺(tái)搶奪原有的餐飲商家，是一個(gè)存量遷移的過程。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

而實(shí)物電商則不同，當(dāng)年拼多多之所以能夠從成熟的京東和淘天眼皮底下發(fā)展起來，是因?yàn)楸荛_了這兩個(gè)電商平臺(tái)優(yōu)勢的品牌商家，發(fā)展了農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌的新商家。

新外賣平臺(tái)一方面無法在短期內(nèi)快速提升餐飲訂單量，另一方面吸引入駐的又主要是成熟外賣平臺(tái)的成熟商家，那么想從供給的維度與成熟外賣平臺(tái)形成差異化競爭的難度可想而知。

最后，在存量市場的競爭過程中，“有限供給”的行業(yè)特征還使得大多數(shù)餐飲商家由于人力成本、平臺(tái)運(yùn)營成本的關(guān)系，難以承擔(dān)多平臺(tái)的經(jīng)營。

難點(diǎn)二：峰值即配使得外賣平臺(tái)的投入數(shù)以千億計(jì)

從用戶的消費(fèi)習(xí)慣來看，餐飲外賣每天都處于“峰值消費(fèi)”的狀態(tài)，外賣平臺(tái)每天都在進(jìn)行著 “峰值即配”（峰值即時(shí)配送）。

也就是說，外賣平臺(tái)每天中午和晚上的用餐時(shí)間就相當(dāng)于電商平臺(tái)的618、雙11的大促當(dāng)日，而即時(shí)配送實(shí)際上比電商的快遞發(fā)貨要求還要更高，商家的供給和騎手的配送時(shí)限需要在固定的時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)高度匹配。

比如一單外賣送晚了，就可能有很多的原因?qū)е拢涸诔霾铜h(huán)節(jié)，高峰期堂食客人和外賣訂單集中在一起，廚房總有忙不過來；在配送環(huán)節(jié)，騎手迷路了、電動(dòng)車故障、電梯要排隊(duì)；在用戶環(huán)節(jié)，電話聯(lián)系不上、小區(qū)不讓進(jìn)……

在這種“峰值即配”模式下，外賣平臺(tái)不得不在每個(gè)城市建立一套強(qiáng)大的線下運(yùn)營體系，并投入大量的技術(shù)和資金，開發(fā)出匹配百萬量級(jí)騎手和千萬量級(jí)商家的強(qiáng)大的派單系統(tǒng)和調(diào)度系統(tǒng)，并不斷進(jìn)行優(yōu)化：保證騎手到店后馬上取餐，實(shí)現(xiàn)“即時(shí)取”，然后按照最優(yōu)路線準(zhǔn)時(shí)送達(dá)用戶。

只有這樣才能保證用戶體驗(yàn)和滿意度，外賣平臺(tái)從而長期留住用戶并實(shí)現(xiàn)高復(fù)購。

任何一個(gè)外賣訂單背后都有三端的需求：用戶希望早點(diǎn)吃上飯，商家希望一出餐就有騎手取走，騎手希望接到的都是順路的訂單并獲得盡可能多的收入。外賣平臺(tái)是經(jīng)營難度非常高的“三邊效應(yīng)”模型。

在餐飲外賣的“峰值即配”要求下，商家和騎手的匹配是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也曾公開分享過配送邏輯：

具體來說就是有一定數(shù)量的騎手，每名騎手身上有若干訂單正在配送過程中，在過去一段時(shí)間（如1分鐘）內(nèi)產(chǎn)生了一批新訂單，已知騎手的行駛速度、任意兩點(diǎn)間的行駛距離、每個(gè)訂單的出餐時(shí)間和交付時(shí)間（騎手到達(dá)用戶所在地之后將訂單交付至用戶所需的時(shí)間），那么如何將這批新訂單在正確的時(shí)間分配至正確的騎手，使得用戶體驗(yàn)得到保證的同時(shí)，騎手的配送效率最高。

一個(gè)外賣配送區(qū)域上，眾多騎手的分布示意圖

通過對配送大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，會(huì)得到每個(gè)用戶、樓宇、商家、騎手、地理區(qū)域的個(gè)性化信息，以及有關(guān)各地理區(qū)塊騎行路徑的有效數(shù)據(jù)，那么訂單智能分配系統(tǒng)的目標(biāo)就是基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

另外根據(jù)訂單的配送需求、地理環(huán)境以及每名騎手的個(gè)性化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)訂單與騎手的高效動(dòng)態(tài)最優(yōu)匹配，從而為每個(gè)用戶和商家提供最佳的配送服務(wù)，并降低配送成本。

即時(shí)配送大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對騎手軌跡數(shù)據(jù)、配送業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、特征數(shù)據(jù)、指標(biāo)數(shù)據(jù)的全面管理和監(jiān)控，并通過模型平臺(tái)、特征平臺(tái)支持相關(guān)算法策略的快速迭代和優(yōu)化。

最后機(jī)器學(xué)習(xí)模塊負(fù)責(zé)從數(shù)據(jù)中尋求規(guī)律和知識(shí)，例如對商家的出餐時(shí)間、到用戶所在樓宇上下樓的時(shí)間、未來的訂單、騎行速度、紅綠燈耗時(shí)、騎行導(dǎo)航路徑等因素進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估，為調(diào)度決策提供準(zhǔn)確的基礎(chǔ)信息。

而運(yùn)籌優(yōu)化模塊則在即時(shí)配送大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)測數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，采用最優(yōu)化理論、強(qiáng)化學(xué)習(xí)等優(yōu)化策略進(jìn)行計(jì)算，做出全局最優(yōu)的分配決策，并和騎手高效互動(dòng)，處理執(zhí)行過程中的問題，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)最優(yōu)化。

根據(jù)美團(tuán)官網(wǎng)的信息，從2021年9月至今已進(jìn)行了8次算法的公開，從調(diào)度機(jī)制、配送時(shí)間、以及騎手關(guān)懷等多個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，包括公開“預(yù)估到達(dá)時(shí)間”算法規(guī)則，在異常場景下為騎手提供時(shí)間補(bǔ)充，將“預(yù)估送達(dá)時(shí)間”變?yōu)椤邦A(yù)估送達(dá)時(shí)間段”。

啟動(dòng)“出餐后調(diào)度”試點(diǎn)，商家通過平臺(tái)免費(fèi)發(fā)放的終端智能硬件產(chǎn)品“出餐寶”，上報(bào)出餐情況，出餐完畢后，后臺(tái)再調(diào)度騎手到店取餐。

對騎手收差評(píng)、超時(shí)等情況的處理從扣款改為扣分，并通過騎手老帶新、新手關(guān)照單、新手免責(zé)卡幫助新騎手們順利渡過新手期等等。

餓了么也從2022年開始避免過度追求時(shí)速，并試點(diǎn)將騎手預(yù)估送達(dá)時(shí)間由原先的“時(shí)間點(diǎn)”調(diào)整為彈性的“時(shí)間段”。

在惡劣天氣、道路封控、節(jié)假日爆單等特殊場景下，若騎手出現(xiàn)超時(shí)等異?？荚u(píng)，會(huì)對相關(guān)考評(píng)做剔除處理。并逐步取消對于騎手的逐單處罰，改為一定時(shí)間周期的率值考核。當(dāng)用戶做出差評(píng)后，工作人員也會(huì)評(píng)估差評(píng)是否成立。

在“供給有限”和“峰值即配”兩大經(jīng)營難點(diǎn)的共同作用下，擁有大量用戶的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)開展外賣業(yè)務(wù)由于無法在短期內(nèi)做大規(guī)模，那么在有限規(guī)模的情況下，也就很難在短期內(nèi)從餐飲商家獲得傭金和廣告收益實(shí)現(xiàn)盈利，此外還要不斷在系統(tǒng)升級(jí)、騎手招募和配送支出上進(jìn)行投入。

新外賣平臺(tái)想要規(guī)?；l(fā)展，則需要下大力氣解決上述兩個(gè)經(jīng)營難點(diǎn)，甚至還需要再投入超過千億級(jí)資金才有機(jī)會(huì)做到萬億規(guī)模。以現(xiàn)有的競爭格局和各大平臺(tái)的增長及盈利壓力下，大抵很難做出這樣的投入決策。