從C2B到S2b，從場(chǎng)景到新零售，互聯(lián)網(wǎng)從來沒有放棄過對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，只是每年以不一樣的關(guān)鍵詞刷著存在感。線上線下如何聯(lián)動(dòng)？如何更好提供服務(wù)？這不僅是BAT要解決的問題，也是眾多平臺(tái)不得不思考的轉(zhuǎn)型之路。

本文為土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬在小飯桌的一次內(nèi)部分享。基于多年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線下消費(fèi)場(chǎng)景的理解，王國(guó)彬在家裝家居行業(yè)提出全新的概念“賦能型平臺(tái)”。他認(rèn)為，一場(chǎng)平臺(tái)型企業(yè)的組織和發(fā)展變革正在發(fā)生，未來平臺(tái)為B端提供更高頻的互動(dòng)場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)比提供流量更重要。

以下為王國(guó)彬分享內(nèi)容，由小飯桌整理，有刪減。

巨頭選擇“賦能”背后的時(shí)代變化

我一直認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者如何在巨頭環(huán)伺的環(huán)境下選擇自己的賽道，這是一門功課。

因?yàn)橥粋€(gè)行業(yè)，先進(jìn)入者解決大的剛需，后進(jìn)入者只能解決小的剛需了，這時(shí)候很多創(chuàng)業(yè)者切入之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的項(xiàng)目已經(jīng)處在大公司的生態(tài)邊界里了。

今天再談互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，很少能繞開微信生態(tài)的，微信為什么能領(lǐng)先微博那么多，生長(zhǎng)為一個(gè)多維的平臺(tái)？很大程度上是因?yàn)槲⑿诺膬?nèi)容環(huán)境對(duì)生態(tài)上各種創(chuàng)作者的賦能價(jià)值更大。

（賦能達(dá)成的條件）

在BAT當(dāng)中，騰訊對(duì)創(chuàng)業(yè)者的賦能最強(qiáng)，那一年3Q大戰(zhàn)，讓騰訊進(jìn)行了反思，像騰訊這樣的公司為什么會(huì)突然開始堅(jiān)持做開放生態(tài)，這其實(shí)是趨勢(shì)決定的。

一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)越開放，就說明他們?cè)嚼斫庹诎l(fā)生的三點(diǎn)趨勢(shì)：

1、新一代用戶需求正變得越來越多樣

工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)曾經(jīng)是偉大的發(fā)明。因?yàn)楣I(yè)時(shí)代解決了供給稀缺的問題，核心是用標(biāo)準(zhǔn)化、流水線、大規(guī)模生產(chǎn)的方式來降低成本。

但是千篇一律的產(chǎn)品供給犧牲了個(gè)性化和創(chuàng)造力，難以適應(yīng)越來越多元的用戶需求。

當(dāng)這個(gè)矛盾產(chǎn)生之后，挖掘出顧客的真正需求成了平臺(tái)型大公司的當(dāng)務(wù)之急，但這對(duì)他們來說其實(shí)并不是件易事，很多公司提出了C2M的概念，但目前的C2M都還停留在口號(hào)上，對(duì)于大公司來說，太多的組織系統(tǒng)和條條框框約束了平臺(tái)自身的創(chuàng)造力。

所以大量的平臺(tái)型公司進(jìn)化出了一種協(xié)作機(jī)制，從生產(chǎn)供給，到建立平臺(tái)，并且吸納更多的B端創(chuàng)業(yè)者加入平臺(tái)，代替平臺(tái)去深挖細(xì)分用戶也許都不知道的潛在需求。

越來越多的平臺(tái)選擇自己不做而是賦能B端的時(shí)候，賦能的協(xié)作機(jī)制就達(dá)成了！

那么平臺(tái)自己要做什么呢？我認(rèn)為是提供更好消費(fèi)場(chǎng)景的服務(wù)。通過互動(dòng)，持續(xù)地挖掘潛在的需求，讓這個(gè)需求越來越明確。

2、個(gè)體的創(chuàng)造性變得越來越強(qiáng)

只有讓平臺(tái)上的個(gè)體變得越來越強(qiáng)大，C端的選擇變得越來越多元；平臺(tái)才能越來越豐富，自身也就越來越安全。

與用戶需求多元化相對(duì)的，是平臺(tái)上個(gè)體的創(chuàng)造性越來越強(qiáng)。

微信公眾號(hào)的口號(hào)是“再小的個(gè)體也有自己的品牌”?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，個(gè)體往往具有更強(qiáng)的創(chuàng)造力，使得他們的價(jià)值被平臺(tái)重視和發(fā)掘，當(dāng)大量的個(gè)體相連，他們將可能具備超越個(gè)體本身的能力——不僅可以形成自己的個(gè)體品牌，更可能通過平臺(tái)的連接形成大規(guī)模的社會(huì)化協(xié)作，產(chǎn)生各種形態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)樽鳛樽钯N近市場(chǎng)和用戶的的毛細(xì)血管，B端創(chuàng)業(yè)者比平臺(tái)更能敏銳地感知用戶的需求變化并快速作出調(diào)整。

樊登讀書會(huì)就是一個(gè)例子，這樣一個(gè)關(guān)于圖書和知識(shí)傳播的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為什么沒有在出版行業(yè)內(nèi)部孵化出來？而是籍由APP+微信社群的形式快速壯大？因?yàn)閭€(gè)體更有創(chuàng)造性，可以在連接中創(chuàng)造互動(dòng)，互動(dòng)增進(jìn)信任，信任促進(jìn)交易，并且個(gè)體，往往更會(huì)利用平臺(tái)資源逐漸形成螺旋式的信任上升，這是新一代創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)。

3、開放平臺(tái)形成了全新的協(xié)作關(guān)系

七萬年前，我們的祖先智人走出非洲，作為人類祖先，他們的對(duì)手是更強(qiáng)壯，腦容量更大但喜歡單干的尼安德特人。但智人發(fā)展出了一些不一樣的東西：大規(guī)模的群體協(xié)作。通過這個(gè)技能，智人贏得了人種的競(jìng)爭(zhēng)，奠定了自己萬物靈長(zhǎng)的地位，甚至建立起上億人口的城市和帝國(guó)。

今天，同樣的歷史依舊在上演，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓更高級(jí)的，跨越企業(yè)邊界的大規(guī)模協(xié)作成為了可能。

一方面大型的平臺(tái)型公司中很多商業(yè)流程正在大量地向市場(chǎng)外移， 另一方面則是各種自發(fā)、自主、快速聚散的創(chuàng)業(yè)型聯(lián)盟和社群大量出現(xiàn)，大量的創(chuàng)新者憑愛好、技能，在某一平臺(tái)上快速聚散，展開分享、合作乃至集體行動(dòng)，這種協(xié)作關(guān)系之下，往往能產(chǎn)生出更復(fù)雜的用戶價(jià)值。

最能體現(xiàn)這種趨勢(shì)的，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和平臺(tái)之間的關(guān)系。

比如如果沒有直播平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者網(wǎng)紅的才藝是被埋沒的，而直播平臺(tái)的出現(xiàn)，為這些主播們打造了與用戶持續(xù)互動(dòng)的舞臺(tái)，平臺(tái)的賦能不僅僅是幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)，把人的創(chuàng)造性和系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造性有機(jī)地結(jié)合在一起。

更重要的是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一切達(dá)成的基礎(chǔ)，是平臺(tái)為用戶和網(wǎng)紅之間建立了相應(yīng)的互動(dòng)和消費(fèi)場(chǎng)景。

未來所有的平臺(tái)都是賦能平臺(tái)

早期的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)側(cè)重于銷售和信息撮合，對(duì)于平臺(tái)上的單位并沒有賦能可言，從B2B、C2C，再到目前主流的B2C，他們的側(cè)重點(diǎn)都在于銷售。為平臺(tái)內(nèi)的商家保證流量，但這樣的平臺(tái)缺乏互動(dòng)，他們僅僅是作為一個(gè)信息橋梁存在，這一類平臺(tái)我們可以統(tǒng)稱為X2X平臺(tái)。

而當(dāng)信息文明全面取代工業(yè)文明的時(shí)候，傳統(tǒng)的X2X平臺(tái)，也必然被超越，進(jìn)化為賦能平臺(tái)，我們用一張圖來說明這兩種平臺(tái)間的關(guān)系。

“X2X平臺(tái)”立足于“流量曝光”的撮合交易；而“賦能平臺(tái)”則著眼于“場(chǎng)景與互動(dòng)”去持續(xù)挖掘需求。

打個(gè)比方：傳統(tǒng)的X2X平臺(tái)是高速公路，讓B端商品快速到達(dá)另外一端的客戶，打通的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售服務(wù)功能。平臺(tái)只提供流量，打破了過去信息不對(duì)稱的障礙。

賦能型平臺(tái)則是種植森林，森林是一個(gè)生態(tài)，有多樣化的植物和動(dòng)物。集結(jié)了B端的商家，廠家，服務(wù)者，供應(yīng)商等等角色，平臺(tái)賦能給這些角色，創(chuàng)造他們與C端持續(xù)的互動(dòng)場(chǎng)景。

對(duì)于平臺(tái)來說，提供更高頻的互動(dòng)場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)比提供流量更重要。

以一個(gè)典型的平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展軌跡來距離，淘寶之所以能夠成功，首先是他改變了市場(chǎng)信號(hào)中最重要的互動(dòng)場(chǎng)景——比價(jià)，在線下信息不對(duì)稱的環(huán)境中，比價(jià)這一場(chǎng)景是線下消費(fèi)者有需求，但因?yàn)榄h(huán)境原因，沒有達(dá)成的場(chǎng)景。所以淘寶早起，第一個(gè)要求就是所有的賣家必須公開自己的價(jià)格，接受來自全國(guó)和全世界的買家的查看。

這么一來，一是約束了賣家利用信息不對(duì)稱獲得超額利潤(rùn)的上限，二是為買家的比價(jià)場(chǎng)景提供了成本極低的便利。

解決了“比價(jià)”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之后，淘寶再進(jìn)一步構(gòu)建“支付”，也就是買家和賣家之間的信用場(chǎng)景，可以說電商的發(fā)展就是一條場(chǎng)景挖掘之路。

這種模式在電商被運(yùn)作了十年，事實(shí)上對(duì)于滿足用戶需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶通過網(wǎng)站圖片和購(gòu)買評(píng)價(jià)，決策一件商品的時(shí)候，事實(shí)上依然無法獲得全部的互動(dòng)和體驗(yàn)，比如用戶就沒法通過圖片和數(shù)據(jù)來完全感受一件衣服的質(zhì)感和穿著效果，只有打通了B端商戶的線上和線下，才能做到吸引自帶流量的B端與平臺(tái)繼續(xù)協(xié)作，滿足更個(gè)性化的用戶需求。

所以一直到今年，馬云提出的新零售，才是阿里真正要通過賦能全行業(yè)開始全面升級(jí)，因?yàn)殡娮由虅?wù)已經(jīng)不再是一個(gè)銷貨買貨的概念，更是新零售時(shí)代下整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，以及整個(gè)以零售為維度的經(jīng)濟(jì)。

而新零售的提出，就是阿里從X2X主導(dǎo)的平臺(tái)，邁向賦能平臺(tái)的開始。

家裝賦能平臺(tái)創(chuàng)業(yè)方法論

未來十年，我們認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)者的黃金時(shí)代，因?yàn)檎嬲幕ヂ?lián)網(wǎng)+其實(shí)才剛剛開始，機(jī)會(huì)就在隔行如隔山的山上，誰有一個(gè)新需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰就會(huì)獲得一個(gè)新認(rèn)知的定位，誰可以把這種競(jìng)爭(zhēng)力彼此整合，誰就成為未來的新生態(tài)，具有更大的行業(yè)話語權(quán)。而這一切的新賽場(chǎng)，都是發(fā)生在基于平臺(tái)的生態(tài)賦能系統(tǒng)上。

2008年我們選擇了在家裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，之所以這么選，是因?yàn)橛X得行業(yè)一定要足夠細(xì)分，但市場(chǎng)要有規(guī)模；做巨頭不想去做或者做不了的，經(jīng)歷過前面的失敗，這次要求核心能力一定要接地氣，越靠近線下，巨頭越做不了。

總結(jié)下來就三句話：

• 高頻做細(xì)分，低頻往下沉
• 做巨頭不愿做和做不了的產(chǎn)品
• 借助更大的平臺(tái)的力量

當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于家裝行業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)來之前，B端（裝修公司）最缺乏的并非流量，而是與C端建立互動(dòng)的場(chǎng)景。

最初這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵詞與信任相關(guān)，用戶找裝修，最先開始的場(chǎng)景，是學(xué)習(xí)裝修知識(shí)，因?yàn)檠b修對(duì)他們來說是一個(gè)未知的領(lǐng)域，用戶直接去線下找裝修公司簽約，會(huì)有相當(dāng)大的不安全感。

所以土巴兔早期，我們首先做的是沉淀裝修內(nèi)容，比如裝修攻略、業(yè)主日記和在線問答，土巴兔平臺(tái)提供問答版塊，鼓勵(lì)業(yè)主提問，由專業(yè)人員，比如裝修公司和設(shè)計(jì)師進(jìn)行解答，而最早的流量來自于騰訊，通過內(nèi)容吸引各類QQ群里的用戶，再在官網(wǎng)提供的場(chǎng)景下，通過內(nèi)容對(duì)接，建立雙方的溝通和信任關(guān)系。

在這方面，電商平臺(tái)給了土巴兔相當(dāng)多的啟發(fā)，電商平臺(tái)上的商家都有獨(dú)立的口碑和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，這是家裝行業(yè)嚴(yán)重缺乏的，過去因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，整個(gè)家裝業(yè)呈現(xiàn)出的是普遍的污名化狀態(tài)，這就需要土巴兔建立一套獨(dú)立完整，根據(jù)用戶反饋實(shí)時(shí)更新的口碑系統(tǒng)。

對(duì)于B端來說，平臺(tái)可以為他們賦能集中在三個(gè)方面：

1. 與用戶持續(xù)互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，這是最重要的一條；
2. 數(shù)據(jù)化的調(diào)度與運(yùn)營(yíng)，提升行業(yè)效率；
3. 完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降低整個(gè)行業(yè)的的邊際成本。

前幾天曾鳴教授說的未來屬于可以持續(xù)為用戶和B端產(chǎn)生互動(dòng)的S2b平臺(tái)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)觀點(diǎn)和我們的創(chuàng)業(yè)節(jié)點(diǎn)完全一致。

S2b的本質(zhì)就是平臺(tái)為B端賦能，幫助他們更好地服務(wù)自己的客戶。

賦能型平臺(tái)不一定會(huì)為B端保證流量，而是讓B端自主地去發(fā)揮他們觸達(dá)客戶的能力，比如我們會(huì)讓裝修公司在平臺(tái)的問答板塊，主動(dòng)去回答業(yè)主提出的各式各樣的問題，讓B端自己獲得流量，將線下體驗(yàn)和平臺(tái)流量有機(jī)結(jié)合。

因?yàn)槲磥淼姆?wù)業(yè)的平臺(tái)會(huì)越來越與線下產(chǎn)生聯(lián)系，平臺(tái)和B端是一種全新的賦能關(guān)系，相較于過去傳統(tǒng)平臺(tái)上的加盟商戶，賦能平臺(tái)上的B端是生長(zhǎng)在生態(tài)內(nèi)的新物種，對(duì)他們來說，平臺(tái)要保證質(zhì)量，要保證流程的高效，但是最重要的還是要在平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)造各方高頻互動(dòng)的場(chǎng)景。

今天我們談?wù)撔铝闶邸⒄務(wù)搩?nèi)容創(chuàng)業(yè)、談?wù)揝2b和線上線下的場(chǎng)景革命，這些新的商業(yè)概念背后的本質(zhì)其實(shí)是相通的；未來所有的一切都是針對(duì)用戶需求的協(xié)作，平臺(tái)作為一個(gè)持續(xù)挖掘消費(fèi)需求場(chǎng)景的生態(tài)體，通過賦能釋放平臺(tái)內(nèi)每一個(gè)角色的價(jià)值，讓個(gè)體越來越強(qiáng)大，讓生態(tài)越來越完整，而這一切，正是這一波實(shí)體商業(yè)重塑價(jià)值的開始。

參考資料：

《新零售如何落地變現(xiàn)？切忌空談，預(yù)測(cè)顧客需求是關(guān)鍵》李政隆

《未來五年，S2b是最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式》曾鳴

作者：王國(guó)彬，土巴兔創(chuàng)始人

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