在線教育戰(zhàn)火再起，而這次被盯上的是大學(xué)生群體。

身邊幾個(gè)朋友很喜歡看美劇，每次碰面最常說(shuō)的一句是，現(xiàn)在翻譯都什么辣雞水平，我還是喜歡看原版不帶字幕的！筆者偶爾也看美劇，但英語(yǔ)水平一般，當(dāng)年六級(jí)考了兩次才勉強(qiáng)過(guò)線，每當(dāng)聽(tīng)到朋友們類似的裝B似的抱怨，都會(huì)觸發(fā)我腦海里的一個(gè)疑問(wèn)——你說(shuō)，Adobe公司為啥非要給自己拍個(gè)《The Flash》這樣的劇?。?/p>

開(kāi)個(gè)玩笑。從實(shí)用主義來(lái)講，四六級(jí)可能并不像最近某“磚家”所說(shuō)的那樣雞肋，英語(yǔ)其實(shí)并非一定要開(kāi)口交流才算有用，順暢得看美劇對(duì)個(gè)人來(lái)講算不算有用？看個(gè)Facebook、躲在墻后和外國(guó)妹子眉來(lái)眼去，算不算有用？出國(guó)旅游看個(gè)地圖、認(rèn)個(gè)路標(biāo)，算不算有用？等等，場(chǎng)景太多了。我想，這位年邁的“磚家”恐怕很難理解狼友們?yōu)榱四芸炊甁apan的字幕發(fā)奮自學(xué)日語(yǔ)的場(chǎng)景，也無(wú)法理解年輕后輩們考過(guò)四六級(jí)后“學(xué)以致用”的“一代人的美好回憶”。

當(dāng)然，四六級(jí)市場(chǎng)的眾多玩家是不太會(huì)受“磚家”影響的，畢竟這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)足夠大，即使變革也將繼續(xù)有效，在線教育也在加速侵蝕，競(jìng)爭(zhēng)空間還遠(yuǎn)沒(méi)有觸到邊界……我們不妨仔細(xì)聊聊，四六級(jí)市場(chǎng)和市場(chǎng)主體之一的大學(xué)生，究竟是個(gè)啥樣？

“疼痛”的四六級(jí)：變化的市場(chǎng)，獨(dú)特的用戶

據(jù)統(tǒng)計(jì)，前段時(shí)間的全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)考試有962萬(wàn)人參與，2016年12月大概是900萬(wàn)。單從用戶規(guī)模來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)太好了，剛需且用戶基數(shù)夠大。不過(guò)，實(shí)際情況并沒(méi)這么理想。

大學(xué)生是個(gè)相對(duì)特殊的群體，特殊在，一是對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)很多服務(wù)的付費(fèi)意愿不強(qiáng)；二是和大部分用戶不同的是，他們的時(shí)間并不怎么值錢(qián)，很多人不是在游戲和小說(shuō)上不可自拔，就是在籃球場(chǎng)和荷爾蒙里青春昂揚(yáng)。相比之下，四六級(jí)考試反而是不多的可以刺激大學(xué)生付費(fèi)的事物之一。

當(dāng)然，即便如此，四六級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模也并不大，據(jù)預(yù)測(cè)目前大概只有10億、20億量級(jí)的樣子。有意思的是，最近在線教育融資事件不斷，如VIPKID、作業(yè)幫等都在8月份拿到了巨額融資，前段時(shí)間51Talk、VIPABC等先后將少兒業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌并重點(diǎn)發(fā)力，不難發(fā)現(xiàn)，大家似乎都奔著K12這樣的細(xì)分領(lǐng)域去了，基數(shù)巨大的大學(xué)生市場(chǎng)反倒不怎么受待見(jiàn)。看來(lái)，這個(gè)規(guī)模還不太大、用戶對(duì)價(jià)格又相對(duì)更敏感的大學(xué)生市場(chǎng)，似乎在大家眼里很有點(diǎn)價(jià)值不大（或者短期不大，大家都等不及？）的嫌疑。

現(xiàn)在，隨著智能教育時(shí)代的到來(lái)，時(shí)機(jī)應(yīng)該算到了，諸如滬江網(wǎng)校的Uni智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)、Hitalk主打的情景化教學(xué)等，開(kāi)始全面為這把“鑰匙”鋪路。從這個(gè)角度看，目前真要把這把“鑰匙”打磨的足夠有效，第一步必然是要把智能教育更廣泛、更深入地植入更多用戶的心智，讓大家認(rèn)同這個(gè)新事物及其有效性。

關(guān)鍵在于，為什么大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)是立大旗的突破口之一？原因至少有三個(gè)：

• 其一如前所述，基數(shù)足夠大，這可算是天時(shí)；
• 其二，大學(xué)生群體更大的價(jià)值還是在其強(qiáng)大的銜接性，這部分人隨著年齡增長(zhǎng)很快將邁入成人用戶行列，自身在未來(lái)可能產(chǎn)生更多學(xué)習(xí)需求，也將影響甚至決定著未來(lái)K12少兒用戶的選擇權(quán)，這是地利，贏得他們的認(rèn)可至關(guān)重要；
• 其三，說(shuō)回四六級(jí)本身，從通過(guò)率來(lái)看，起碼四級(jí)是不難的，而且由于四六級(jí)與畢業(yè)甚至畢業(yè)后的就業(yè)掛鉤，目前在二三線城市尤其是高校集聚的省會(huì)城市，學(xué)生的考級(jí)需求非常明顯，多次參與四六級(jí)考試以便刷出更高分更是家常便飯的現(xiàn)象了，這也意味著，在大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)這個(gè)事情上，單個(gè)用戶產(chǎn)生二次甚至多次消費(fèi)成為可能，這可算是人和。

而且，如前所述，理論上講，大學(xué)生群體由于時(shí)間上的充裕，對(duì)于四六級(jí)這樣的強(qiáng)相關(guān)事物，只要形式和效果上都可能有效，他們回報(bào)的將是無(wú)休止的用戶時(shí)間、用戶粘性和一定的預(yù)期。這事兒的重要性，我們不妨結(jié)合另一個(gè)趨勢(shì)來(lái)談?wù)劇?/p>

免費(fèi)大招再現(xiàn)：熟悉的配方，不一樣的味道

這個(gè)趨勢(shì)就是，時(shí)隔三年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的慣用“伎倆”——免費(fèi)，再次重現(xiàn)教育江湖。之所以說(shuō)時(shí)隔三年，是因?yàn)?014年年初，歡聚時(shí)代YY旗下的100教育曾試圖用免費(fèi)模式顛覆新東方，結(jié)果一年后就無(wú)疾而終。

這次祭出免費(fèi)大旗的，則變成了滬江網(wǎng)校。8月23日，滬江網(wǎng)升級(jí)Uni智能系列爆款課程，面向大學(xué)生限時(shí)送出價(jià)值千元的四六級(jí)智能相關(guān)課程的免費(fèi)領(lǐng)取資格，官方的統(tǒng)計(jì)目前已有超過(guò)55萬(wàn)名用戶領(lǐng)取。

我們常說(shuō)，要在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，就如互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更迭一樣，彼時(shí)100教育之所以失敗，很大一部分原因其實(shí)是時(shí)機(jī)不對(duì)，在線教育才剛興起，無(wú)論是模式的粗放、技術(shù)手段的匱乏還是用戶習(xí)慣的養(yǎng)成都不成熟，再加上歡聚時(shí)代本身是個(gè)外來(lái)“入侵者”，教育資源和經(jīng)驗(yàn)都不夠，打不贏這場(chǎng)仗幾乎是必然的。

如今，市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)基礎(chǔ)、用戶習(xí)慣都有了顛覆性的變化，不能說(shuō)時(shí)機(jī)完全對(duì)，但至少有了成的可能。更核心的問(wèn)題是，智能教育的普及和成功，海量數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，這不僅包括歷史數(shù)據(jù)還要有實(shí)時(shí)性最新數(shù)據(jù)，這也是AI人工智能自我學(xué)習(xí)和自我進(jìn)化的核心之一，阿爾法狗就是最典型的例子。這意味著，大量用戶需要參與進(jìn)來(lái)，才能驗(yàn)證并持續(xù)改進(jìn)智能教育的有效性。

當(dāng)然，照這個(gè)邏輯，我們可能會(huì)有疑問(wèn)，滬江網(wǎng)校應(yīng)該在3月份Uni智能一面世就應(yīng)該推免費(fèi)啊，為啥當(dāng)時(shí)還要定個(gè)29元的價(jià)格？為啥不定個(gè)99元？

依筆者看來(lái)，滬江網(wǎng)校作為押寶智能教育最兇猛的在線教育企業(yè)之一，Uni智能這樣的戰(zhàn)略性產(chǎn)品應(yīng)該是不容有失的，29元的定價(jià)應(yīng)該是滬江的一個(gè)過(guò)渡性的保守策略，里面可能也夾雜了一部分成本考慮。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)是巨大的，假使定價(jià)29元帶來(lái)的規(guī)模激增是定價(jià)99元的三倍，理論上覆蓋預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)成本的效果是差不多一致的，在灰度測(cè)試階段這事起碼不虧或在計(jì)劃之內(nèi)。以上只是隨便舉例，但背后肯定有一個(gè)類似的計(jì)算模型了，滬江網(wǎng)校也可以通過(guò)一些高價(jià)課或者二次銷售（比如上文提到的刷分）等收入來(lái)源來(lái)彌補(bǔ)這部分成本。

而且，測(cè)試階段也需要控制一定的用戶規(guī)模，小范圍對(duì)智能系統(tǒng)進(jìn)行驗(yàn)證，過(guò)渡性定價(jià)是比較適合的一種策略。從滬江網(wǎng)校公布的官方數(shù)據(jù)看，首批學(xué)習(xí)用戶在體驗(yàn)測(cè)試中的學(xué)習(xí)效果提升了39%，學(xué)習(xí)效率提升了28%，學(xué)習(xí)黏性提升了40%，看來(lái)測(cè)試效果應(yīng)該是不錯(cuò)的。

有了這樣的心理預(yù)期，最近滬江網(wǎng)放出免費(fèi)大招也算是順勢(shì)而為了，越多用戶參與越好，這是戰(zhàn)略需要。而且，從目前的報(bào)名情況來(lái)看，需要滬江投入的成本完全可控，基于海量用戶池的獲客成本也不高，這筆買賣確實(shí)值得一做。

當(dāng)然，免費(fèi)策略的風(fēng)險(xiǎn)在于，用戶試錯(cuò)成本低，只要體驗(yàn)和效果不佳，用戶相應(yīng)的試錯(cuò)后退出率也可能會(huì)大增，不過(guò)這樣的數(shù)據(jù)依然是有價(jià)值的。

這些沉淀的用戶行為數(shù)據(jù)、逐漸培養(yǎng)起來(lái)的用戶信任和口碑，很可能將是未來(lái)競(jìng)逐智能教育賽道的關(guān)鍵所在。

進(jìn)階的教育：除了智能，變化的還有什么？

孔夫子提出了因材施教，孟子提出了獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，用現(xiàn)代的眼光看，孔夫子大底應(yīng)屬于傳統(tǒng)教育，孟夫子則有點(diǎn)在線教育的意思了。

最近幾年，與因材施教最貼近的應(yīng)該算教育行業(yè)盛行的“名師一對(duì)一授課”，不過(guò)這種形式規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，必須要很高的客單價(jià)才有得賺，無(wú)論授業(yè)師傅還是求道弟子其實(shí)都很累。在線教育的興起，一定程度上解放了大家，錄播、直播等形式一下子把規(guī)模瓶頸、時(shí)間空間桎梏突破了，但似乎與“眾樂(lè)樂(lè)”還有點(diǎn)距離，距離在于——一是效果，二是形式。

效果無(wú)法“眾樂(lè)樂(lè)”其實(shí)不難理解，前幾年在線教育的所謂1.0時(shí)代，主要在于解決教育的地域和時(shí)間問(wèn)題，對(duì)效果的追求還沒(méi)有被放置在核心位置，錄播、直播等形式也無(wú)法有效解決這一點(diǎn)。智能教育的出現(xiàn)，則有可能是一個(gè)撬動(dòng)“效果”的新開(kāi)始，雖然目前AI+教育的融合尚處于淺層次，大多還處于自適應(yīng)學(xué)習(xí)范疇，在智能化程度和交互程度上也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但至少讓我們看到了因材施教（個(gè)性化學(xué)習(xí)）和規(guī)模經(jīng)濟(jì)并行不悖的趨勢(shì)，達(dá)到“眾樂(lè)樂(lè)”也許只是時(shí)間問(wèn)題。

我們常說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的變革進(jìn)階往往是多方位的，產(chǎn)品、技術(shù)甚至是營(yíng)銷層面可能都在同步適應(yīng)、同步變化之中，由此逐漸呈現(xiàn)出一個(gè)嶄新的行業(yè)面貌。教育行業(yè)這個(gè)慢產(chǎn)業(yè)也不例外，形式上的“眾樂(lè)樂(lè)”正在快速發(fā)生，眾多教育企業(yè)正不斷通過(guò)快營(yíng)銷來(lái)加速教育進(jìn)階，最明顯的現(xiàn)象是，近一兩年來(lái)，眾多教育品牌開(kāi)始頻繁與大牌明星、綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅直播等發(fā)生關(guān)系，姚明、李娜、胡歌、劉濤、孫儷……相繼成為教育品牌形象代言人，而跨界直播節(jié)目秀等新形式也不斷出現(xiàn)，明星、段子手、名師等網(wǎng)紅元素開(kāi)始變得水乳交融起來(lái)。

這在以往是難以想象的事情，畢竟，教育一直以來(lái)給人的印象都是嚴(yán)肅的、刻板的甚至是乏味的，原來(lái)教育竟還可以這樣？

教育確實(shí)還可以這樣，隨著90后甚至95后消費(fèi)群體的崛起，無(wú)論是教育行業(yè)或是其他，本來(lái)就應(yīng)該這樣，尤其對(duì)于目前的大學(xué)生市場(chǎng)而言，用這些新消費(fèi)群體們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)消解品牌和用戶間的距離感，來(lái)強(qiáng)化他們對(duì)智能教育產(chǎn)品的認(rèn)知和使用習(xí)慣，幾乎是勢(shì)在必行。這既是對(duì)新消費(fèi)群體變化的適應(yīng)之舉，也可以說(shuō)是培育用戶習(xí)慣、提升用戶體驗(yàn)的必然選擇。

而教育行業(yè)新一輪的“免費(fèi)”策略實(shí)質(zhì)上也屬此列，可以看到的是，新一輪的用戶習(xí)慣培育已成為教育行業(yè)正在發(fā)生的宏大故事。不過(guò)，不同的是，這次讓用戶接受的——是一個(gè)看起來(lái)越來(lái)越有效、也越來(lái)越酷炫的教育行業(yè)。

本文由 @曉楓說(shuō) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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