編輯導(dǎo)語(yǔ)：在品牌種類(lèi)繁多的情況下，做好品牌定位、進(jìn)行品牌建設(shè)與相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，是品牌在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)脫穎而出的方式之一。那么，應(yīng)當(dāng)如何具體落實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略呢？本篇文章里，作者便從人貨場(chǎng)的角度對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行拆解，讓我們來(lái)看一下。

在新消費(fèi)品牌蓬勃發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)不再只聚焦于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售邏輯，而更多開(kāi)始從品牌建設(shè)的角度探索營(yíng)銷(xiāo)之道。品牌營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)性的、不破不立的，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌方的意義不言而喻。為此，作者將從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度拆解品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵階段，解答以下問(wèn)題：

• 從工廠到貨架，品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)是什么？
• 從渠道分銷(xiāo)到媒體傳播，銷(xiāo)售達(dá)成需要解決的兩個(gè)通路。
• 如何建立用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人和貨的連接？

一、從工廠到貨架，品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)是什么？

我們先看歷史上最初是如何定義“什么是營(yíng)銷(xiāo)”的。

1922年，弗萊德·克拉克對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做了最初的定義，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是把商品從工廠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者家中，這個(gè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程和分銷(xiāo)所做的一系列工作，就叫做營(yíng)銷(xiāo)。到了1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)繼續(xù)給營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)定義：怎么引導(dǎo)這個(gè)商品、貨物，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，這中間一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)叫做營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)最初的定義就是：“營(yíng)銷(xiāo)就是流通”，是“我怎么樣把一件產(chǎn)品從工廠搬運(yùn)到貨架上，最后搬運(yùn)到消費(fèi)者家中”這樣一個(gè)流通的過(guò)程。

那么在商品流通的過(guò)程中，它所遇到的挑戰(zhàn)是什么呢？我們認(rèn)為，在商品流通的過(guò)程中，它真正的挑戰(zhàn)不在于分銷(xiāo)或把商品從工廠搬到貨架的這個(gè)過(guò)程。

而在于洞察力，在于如何把貨品從貨架搬到消費(fèi)者生活中，這才是營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)課題。

從市場(chǎng)來(lái)講，投入人力、物力、財(cái)力，你的商品總歸是能從市場(chǎng)搬到貨架上去。

不管自己開(kāi)直營(yíng)店，還是找經(jīng)銷(xiāo)商，不管是進(jìn)商超還是KV這種東西，或是進(jìn)駐淘寶店、京東店，從工廠到貨架，都是一個(gè)好解決的問(wèn)題。

但是，怎么樣把這個(gè)產(chǎn)品從貨架搬到消費(fèi)者生活中，這才是營(yíng)銷(xiāo)最大一個(gè)挑戰(zhàn)。

我們說(shuō)，從流通角度來(lái)講，真正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成最大挑戰(zhàn)的不是分銷(xiāo)，而是動(dòng)銷(xiāo)。

接下來(lái)用一個(gè)案例說(shuō)明，分享我們?cè)趺礃尤ゴ蛲ㄘ浖?、讓商品從工廠到貨架、再到消費(fèi)者生活中。我們知道寶潔在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面做得非常好，它旗下各個(gè)洗發(fā)水細(xì)分非常清楚。

比如：飄柔做的核心價(jià)值就是柔順，讓消費(fèi)者頭發(fā)變得柔順起來(lái)，這是飄柔最核心的脈絡(luò)；潘婷最核心的是護(hù)發(fā)，保護(hù)和修復(fù)消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)，兩個(gè)產(chǎn)品在核心上有不同的差異。

那么針對(duì)這兩種不同的洗發(fā)水，我們?cè)趺礃尤プ龊脿I(yíng)銷(xiāo)，讓這兩個(gè)洗發(fā)水達(dá)到更好的銷(xiāo)量？先看飄柔，它產(chǎn)品最大的價(jià)值就是柔順。因此在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播過(guò)程中，我們就要讓消費(fèi)者感受到柔順秀發(fā)的功能。

記得大約在06年時(shí)，飄柔就提出來(lái)一句口號(hào)叫做：“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)”。

這符合中國(guó)男性心目中對(duì)于女性的普遍幻想，尤其是對(duì)于喜歡“黑長(zhǎng)直”女性形象的男性來(lái)說(shuō)，有一頭烏黑柔順的秀發(fā)的女生最容易讓他們心動(dòng)，這就是柔順一個(gè)價(jià)值的所在。

圍繞“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)”核心訴求，飄柔做的所有品牌營(yíng)銷(xiāo)以愛(ài)情為主題，包括飄柔所請(qǐng)的代言人，都是以情侶形象出現(xiàn)。

從08年到16年間，飄柔做的最有代表性的一套傳播，是08年羅志祥和曾愷玹兩人拍的廣告，里面講了一個(gè)完整的故事：一個(gè)男生和一個(gè)女生在公交車(chē)上，因?yàn)榕男惆l(fā)，兩人結(jié)識(shí)。有了偶遇邂逅之后就有了約會(huì)，再到見(jiàn)父母、求婚、結(jié)婚。整個(gè)過(guò)程一共拍了8集的長(zhǎng)版TVC。

因?yàn)檫@條廣告，飄柔在國(guó)內(nèi)有非常好的影響，當(dāng)時(shí)羅志祥和曾愷玹兩個(gè)人還被譽(yù)為廣告領(lǐng)域最佳熒幕情侶形象。

包括飄柔所有的文案，都是展現(xiàn)柔順對(duì)于消費(fèi)者跟愛(ài)情相關(guān)的價(jià)值，包括心動(dòng)瞬間、愛(ài)不釋手、觸發(fā)接吻、勇敢去愛(ài)、踏出這一步；讓愛(ài)順起來(lái)、我又相信愛(ài)情了、飄柔緣份墻等等，這是飄柔品牌整個(gè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。

特別是在2014年的時(shí)候，飄柔旗下的三個(gè)代言人楊冪、曾愷玹、吳佩慈同時(shí)懷孕，飄柔利用這個(gè)事情在微博上做了一大波話題營(yíng)銷(xiāo)，講述對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，公開(kāi)自己的戀情和懷孕的消息，然后踏出這一步讓愛(ài)順起來(lái)，是女性表達(dá)內(nèi)心對(duì)愛(ài)情的宣言的勇敢表現(xiàn)。這樣一個(gè)對(duì)愛(ài)情的營(yíng)銷(xiāo)方向，指導(dǎo)了飄柔這個(gè)品牌的整體打造，包括要怎么請(qǐng)代言人；要在微博上、社交媒體上發(fā)什么話題；贊助哪些綜藝節(jié)目等等。

我們看到，是愛(ài)情給飄柔營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)整體方向，并且這個(gè)方向成功地讓中國(guó)消費(fèi)者感受到了柔順的功能，知道它在用戶生活中能具有什么價(jià)值。

接下來(lái)再看一看潘婷，潘婷講的是護(hù)發(fā)，可以秀發(fā)變得閃亮、有光澤、強(qiáng)韌。潘婷的品牌脈絡(luò)，包括過(guò)去一系列的文案，都強(qiáng)調(diào)內(nèi)在強(qiáng)韌、外在柔亮、擁有健康、煥發(fā)光彩、閃耀秀發(fā)。

這些詞從品牌角度來(lái)說(shuō)，不僅讓消費(fèi)者的秀發(fā)變得有光澤，還可以讓人生變得有光澤。

所以，基于這樣一個(gè)核心價(jià)值，潘婷包括整個(gè)VI都是圍繞金色設(shè)計(jì)系安排，包括代言人穿的衣服、產(chǎn)品顏色等等，目的就是讓你認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值在于保護(hù)你的秀發(fā)、讓你的秀發(fā)有光澤。

2019年潘婷針對(duì)大學(xué)開(kāi)學(xué)9月份做了一波推廣營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了兩個(gè)新生代代言人，講的是對(duì)于大學(xué)新生來(lái)說(shuō)，上大學(xué)是開(kāi)啟人生新的篇章，可以換一個(gè)發(fā)型讓自己綻放不一樣的光彩。

潘婷通過(guò)這樣的方式跟年輕人溝通，讓年輕人去改頭換面、閃耀自己、煥發(fā)自己的人生。

我們知道很多女生，失戀了、分手了就會(huì)去剪一個(gè)短發(fā)；就像梁詠琪的一首歌，“分手了換一種發(fā)型”，改頭換面，重新找回自己獨(dú)特的價(jià)值，是人的心理狀態(tài)。于是潘婷就圍繞分手做了一套傳播，鼓勵(lì)大家重新找回自己自信和光澤。

潘婷邏輯很簡(jiǎn)單，它講的就是護(hù)發(fā)，護(hù)發(fā)帶給消費(fèi)者的利益就是讓消費(fèi)者頭發(fā)變強(qiáng)韌、閃耀，對(duì)于消費(fèi)者這種心理層面、精神層面，能夠讓它自信、獨(dú)立、綻放自己的價(jià)值。

在什么場(chǎng)景下，一個(gè)人會(huì)感受到自己的自信和獨(dú)立？潘婷找到開(kāi)學(xué)這個(gè)場(chǎng)景，因?yàn)槿嗽谶@時(shí)會(huì)對(duì)自信獨(dú)立、閃耀自我最有需求。

所以潘婷就從護(hù)發(fā)的產(chǎn)品功能，一步步引申到做分手沙龍，做大學(xué)新生入學(xué)這樣一個(gè)場(chǎng)景。

所以說(shuō)，同樣是寶潔旗下兩個(gè)品牌，飄柔講戀愛(ài)，潘婷講分手，兩者區(qū)別非常大。這其實(shí)是因?yàn)樵诓煌膱?chǎng)景下，用戶能感受的價(jià)值不一樣。

我剛剛強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景，不過(guò)要注意，消費(fèi)場(chǎng)景不代表購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的場(chǎng)地。

那么，場(chǎng)景是什么？

場(chǎng)景更多的是指那些最能激發(fā)消費(fèi)者需求、感受到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景可以激發(fā)了他們的需求、能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體。

不同場(chǎng)景下鎖定人群不一樣。要想做好營(yíng)銷(xiāo)，就需要把消費(fèi)者的期待跟產(chǎn)品的價(jià)值疊合在一起。因?yàn)楫a(chǎn)品這個(gè)端口，是幫助你在消費(fèi)者生活中找到位置。

所以在這個(gè)階段，最重要的是你在消費(fèi)者的生活中找到了場(chǎng)景，占領(lǐng)消費(fèi)者生活。特別是現(xiàn)在各種互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，講究的就是用戶場(chǎng)景。很多企業(yè)之所以失敗，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品不夠好或消費(fèi)者不需要這個(gè)產(chǎn)品，而是說(shuō)它的產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中找不到使用場(chǎng)景。

不管從事什么行業(yè)，做什么產(chǎn)品，你想占領(lǐng)消費(fèi)者的生活，就要非常清楚你抓取的是用戶生活中什么樣的場(chǎng)景；這個(gè)場(chǎng)景在用戶生活中是真實(shí)的存在，還是你想象出來(lái)的？

我剛剛講的就是營(yíng)銷(xiāo)的第一次進(jìn)階：從渠道分銷(xiāo)到場(chǎng)景占領(lǐng)。

二、從渠道分銷(xiāo)到媒體傳播，銷(xiāo)售達(dá)成需要解決的兩個(gè)通路

那么，對(duì)于銷(xiāo)售達(dá)成來(lái)說(shuō)，除了提供一個(gè)渠道讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，你還要通過(guò)傳播把產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。一般而言，銷(xiāo)售達(dá)成有兩個(gè)方面要去解決：

1. 鋪貨問(wèn)題，消費(fèi)者能不能接觸到你的產(chǎn)品；
2. 傳播問(wèn)題，消費(fèi)者能不能夠接觸到你產(chǎn)品的信息，知不知道你的好處和優(yōu)勢(shì)。

在快消領(lǐng)域大家普遍認(rèn)同HBG的理念，其實(shí)就來(lái)自于兩點(diǎn)：

1. 滲透率。你這個(gè)產(chǎn)品的鋪貨能不能跟得上？是不是消費(fèi)者想買(mǎi)就能買(mǎi)到？是不是能夠方便買(mǎi)到？
2. 產(chǎn)品曝光度。消費(fèi)者知不知道你產(chǎn)品的信息。

信息是否對(duì)稱(chēng)對(duì)于銷(xiāo)售達(dá)成很關(guān)鍵。我們知道在企業(yè)和消費(fèi)者之間總會(huì)存在信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者并不清楚企業(yè)的產(chǎn)品究竟好不好？好在哪里？這個(gè)產(chǎn)品跟競(jìng)品相比，有什么區(qū)別？

這就凸顯營(yíng)銷(xiāo)存在的必要性。營(yíng)銷(xiāo)首先解決貨架問(wèn)題，再是解決讓消費(fèi)者買(mǎi)到的問(wèn)題，最后解決信息是否對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。20世紀(jì)50年代，廣告界提出最早期的一個(gè)理論：USP理論。這個(gè)理論認(rèn)為，企業(yè)在每一個(gè)廣告中都要讓消費(fèi)者知道從你的產(chǎn)品中，他能夠獲得什么利益和好處。

到了80年代，信息對(duì)稱(chēng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上非常主流一個(gè)流派。它主張主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)射信號(hào)，告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不同，讓其可視化、可觸摸、可體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者和企業(yè)之間信息趨于對(duì)稱(chēng)，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)達(dá)成。

包括到了90年代，我們看舒爾茨提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，主張的就是營(yíng)銷(xiāo)和傳播是一體的，信息傳遞在營(yíng)銷(xiāo)中扮演至關(guān)重要的角色。

我們?nèi)チ私庵袊?guó)廣告業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們一般有兩條路線：一種高大上，做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；另一種做洗腦廣告，通過(guò)媒體轟炸。

前者是企業(yè)花一大筆錢(qián)在各媒體投放，全方位包圍消費(fèi)群，這是4A公司比較喜歡的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式；后者主要是一些本土公司在廣告層面做文章，把廣告統(tǒng)統(tǒng)拍成洗腦廣告，然后通過(guò)媒體轟炸，強(qiáng)行劈開(kāi)消費(fèi)者腦海，讓消費(fèi)者記住。

洗腦廣告有個(gè)典型的案例品牌，名字叫溜溜梅，單一條廣告就講了11次“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”。

大家都認(rèn)為信息傳遞對(duì)營(yíng)銷(xiāo)很重要，但是我認(rèn)為真正信息整合不是從媒體出發(fā)，不是瘋狂砸錢(qián)讓消費(fèi)者記住，而是要從消費(fèi)者心智去出發(fā)，通過(guò)貼標(biāo)簽方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶并去適應(yīng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，記住一件事物是靠標(biāo)簽，這意味著企業(yè)在信息傳播中，需要提煉出標(biāo)簽讓消費(fèi)者記憶。

今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)貼標(biāo)簽、標(biāo)題黨、關(guān)鍵詞。

舉個(gè)案例，大家有沒(méi)有逛過(guò)SK-II天貓旗艦店？它的旗艦店網(wǎng)頁(yè)拖到底部可以看到一行小字：神仙水、大紅瓶、小燈泡、小布丁、前男友面膜等等。

這些就是消費(fèi)者給SK-II產(chǎn)品起的昵稱(chēng)或者術(shù)語(yǔ)，并非產(chǎn)品正式注冊(cè)或者備案。而我們往往記住的，不是產(chǎn)品名字，而是它的代號(hào)、標(biāo)簽。比如說(shuō)神仙水，就是用一個(gè)很通俗的說(shuō)法把SK-II護(hù)膚精華露的功能傳遞出來(lái)。

又比如說(shuō)“前男友面膜”，本事是護(hù)膚面膜，可是用了這個(gè)代號(hào)后，不光表達(dá)功能，還表達(dá)女性的情感和態(tài)度。

這就是用貼標(biāo)簽的方式，去提取產(chǎn)品的典型特征，并且形象地描繪產(chǎn)品的功能，以此來(lái)圈定用戶、連接用戶的情感和情緒。比如針對(duì)懶人瘦身的代餐奶昔，就是鎖定一類(lèi)想瘦身但不想花過(guò)多時(shí)間的人群。

你給你的內(nèi)容貼的標(biāo)簽越清晰，消費(fèi)者從海量信息里識(shí)別出你越容易，特別是在今天互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)這樣一個(gè)信息大爆炸的年代，實(shí)際上你的標(biāo)簽提煉越簡(jiǎn)潔、越精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)信息越能從海量的世界里面脫穎而出。

說(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)就是幫助對(duì)的人找到對(duì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙方的對(duì)接。

剛才講了渠道，接下來(lái)講的就是信息。在PC時(shí)代，消費(fèi)者找東西最主要的方式是搜索，為了保證消費(fèi)者搜到你，品牌營(yíng)銷(xiāo)做的就是買(mǎi)關(guān)鍵詞。

移動(dòng)時(shí)代的今天，平臺(tái)會(huì)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦機(jī)制。不管抖音也好，淘寶也好，你都要給你的品牌貼標(biāo)簽，讓你的品牌標(biāo)簽跟目標(biāo)人群匹配，這樣你的營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)成。

那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代，如何做好核心營(yíng)銷(xiāo)？如何建立用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人和貨的連接？一方面是人，人以群分，不同群人的標(biāo)簽不一樣，購(gòu)買(mǎi)的特征也不一樣；另一方面是物，物是不同品類(lèi)、不同類(lèi)型的產(chǎn)品。

我們說(shuō)物聚和人以群分的核心關(guān)鍵就是標(biāo)簽，當(dāng)物的標(biāo)簽跟人的標(biāo)簽連接的時(shí)候，銷(xiāo)售才能達(dá)成。

營(yíng)銷(xiāo)怎么樣實(shí)現(xiàn)信息的整合？

我認(rèn)為它的關(guān)鍵不在于一年砸?guī)讉€(gè)億，或者在大媒體、全媒體大曝光。

關(guān)鍵是你要貼上最精準(zhǔn)的標(biāo)簽，觸達(dá)你的精準(zhǔn)人群。

三、如何建立用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人和貨的連接？

除了考慮通過(guò)渠道把信息、產(chǎn)品跟人對(duì)接在一起，我們還要考慮，產(chǎn)品和用戶要去創(chuàng)造一種什么樣的關(guān)系。1985年時(shí)候，巴巴拉提出關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)看成跟消費(fèi)者互動(dòng)、發(fā)生關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。

我們說(shuō)企業(yè)的目的不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)，而是要建立關(guān)系。關(guān)系建立牢固了，購(gòu)買(mǎi)就順理成章、水到渠成。而且，你跟用戶的關(guān)系越緊密、越長(zhǎng)期，你的獲利才能更長(zhǎng)期性。

基于這樣一個(gè)路線，1999年就提出了CRM客戶關(guān)系管理——怎么樣跟消費(fèi)者達(dá)成牢固的合作關(guān)系。

包括“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)1.0是做產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)2.0做消費(fèi)者需求，營(yíng)銷(xiāo)3.0做價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。

不久前科特勒提出營(yíng)銷(xiāo)4.0：通過(guò)大數(shù)據(jù)社群、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等等跟消費(fèi)者建立數(shù)字化連接。

從這幾個(gè)觀念來(lái)講，他在營(yíng)銷(xiāo)中一直重視的，其實(shí)就是怎么樣跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。

再講一個(gè)案例，歐萊雅在70年代進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不在于宣揚(yáng)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是主打“因?yàn)槲液苤匾?，所以我值得使用這么貴的染發(fā)劑”的理念。

這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)一下子就火了，“我值得擁有”這句話后來(lái)也變成歐萊雅如今在全球使用的一個(gè)口號(hào)；可到了90年代，歐萊雅在國(guó)內(nèi)投TVC的時(shí)候，卻換成“你值得擁有”。

別看這僅僅是一個(gè)人稱(chēng)的變化，整個(gè)賣(mài)東西的邏輯也變了：“我值得擁有”，是一種用戶價(jià)值觀；但是“你值得擁有”，講的是產(chǎn)品非常好，值得你使用。

這和當(dāng)時(shí)中國(guó)的相對(duì)保守的價(jià)值觀有關(guān)系，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)是不習(xí)慣喊出“我想要某某東西，我值得擁有某某東西”這種態(tài)度宣言的。

所以歐萊雅把握到了這個(gè)細(xì)節(jié)的變化，改變了營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

直到2018年的時(shí)候，歐萊雅在中國(guó)才開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)向女性價(jià)值觀靠攏。包括近幾年歐萊雅把目標(biāo)群體范圍擴(kuò)大，不僅有女性，還有男性，甚至還有一部分人既不是男性也不是女性。它開(kāi)始鼓勵(lì)多元的價(jià)值觀，變成“我們都值得擁有”，從而模糊性別特征。

這就是跟消費(fèi)者建立關(guān)系。不僅是信息傳遞，更重要的是跟用戶發(fā)生社交，從消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念出發(fā)，去做交互，講出他們心理層面認(rèn)同的話語(yǔ)，這樣品牌才能和用戶建立非常緊密的關(guān)系。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)消費(fèi)者生活空間、信息空間和心理空間的占領(lǐng)。

你要用品牌文案場(chǎng)景鎖定市場(chǎng)，去占領(lǐng)用戶生活空間；用標(biāo)簽去定義品牌，讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)識(shí)你，從而占領(lǐng)信息空間；要連接消費(fèi)者，占領(lǐng)他們的心理空間。這就是我認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)得以達(dá)成的三個(gè)最核心概念、三個(gè)最重要的法則。

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空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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