“品牌之路，觸點為基。” 在商業(yè)競爭的舞臺上，客戶觸點宛如一顆顆明珠，串聯(lián)起品牌與消費者的橋梁。優(yōu)化這些觸點，如同精心打磨明珠，能讓品牌綻放璀璨光芒。本文將詳細(xì)闡述優(yōu)化客戶觸點的十個關(guān)鍵步驟，為品牌建設(shè)者提供行動指南。

這是什么品牌？值得我信任嗎？我購買后能獲得什么？之后我還會再購買更多嗎？以上是每一個客戶到達(dá)觸點時，腦海中都會盤旋的一些對產(chǎn)品或服務(wù)的疑惑。

客戶不斷通過每個觸點體驗我們的產(chǎn)品或服務(wù)，從而決定是否繼續(xù)使用我們的品牌產(chǎn)品。難怪，行業(yè)內(nèi)將這些客戶觸點稱之為：“真相時刻”！換言之，觸點是公司收入或損失的來源。

持續(xù)不斷將產(chǎn)品或服務(wù)觸點加強，并且“磁化“成一條堅實的鏈條。

這將會極大的影響你的品牌前景和知名度，擴大產(chǎn)品或服務(wù)的受眾，同時提高客戶的忠誠度。

“噗，我不需要任何觸點就知道我們需要如何更新標(biāo)志以及優(yōu)化我們的網(wǎng)站！”確實，起初我們就是如此自信。然而，這種自信恰恰阻礙我們看清實際客戶使用和體驗情況，阻礙我們在客戶需要時為他們提供真正所需要的東西。（很多情況恰恰與標(biāo)志或者網(wǎng)站沒有任何關(guān)系）。觸點是鏈條中的鏈接部分。如果鏈條斷了，那么打磨單個鏈接也就沒有用處。

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一、從基本觸點開始

基本觸點是鏈條中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。其被稱為零時效應(yīng)（Zero Moment of Truth，簡稱ZMOT），由三個關(guān)鍵部分組成。

Zero Moment of Truth：是由 Google 公司在 2011 年提出的一個概念，指的是消費者在購買商品前，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的信息搜索、瀏覽和對比的過程。換句話說，零時效應(yīng)就是消費者在購買前所做的所有準(zhǔn)備工作。

1. brand positioning（品牌定位）
2. brand ideology（品牌意識形態(tài)）
3. brand book（品牌書）

如果缺少以上所提及的三個關(guān)鍵組成部分，那么客戶將在隨后的每個觸點難以感知正確的品牌形象。會使他們對品牌的印象變得模糊和混亂。換言之，品牌將既無法被記憶，也無法被識別。

在完成基礎(chǔ)觸點搭建之前，不要開始其他觸點的工作。

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二、定義關(guān)鍵環(huán)節(jié)

任何一個品牌都有大量的客戶觸點。包括：界面、流程、社交媒體、廣告、評論、用戶接觸品牌的地方和情況等等。

戰(zhàn)略觸點應(yīng)該繪制在客戶路程圖（CJM）上，其描述了用戶從第一次接觸品牌到購買和給予反饋的路徑。

Customer journey map (CJM)：即客戶旅程地圖。這是一種描述客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)時的體驗，主觀反應(yīng)和感受。

在 CJM 上繪制每個觸點，并客觀對每個觸點進(jìn)行評分。調(diào)查你的客戶、員工、朋友和熟人。一步一步復(fù)現(xiàn)客戶的路徑，留意任何障礙。如果情況允許，最好使用專業(yè)的測試人員。

最終，你的客戶觸點將分為三大類：強、弱和失?。ㄔu分最低）。

定義你想要“磁化”的基本點，即關(guān)鍵環(huán)節(jié)。先等一下，不要立即開始改進(jìn)它們！

每個觸點都是擴大受眾、提高知名度、吸引忠實客戶并成為知名品牌的機會。

Relos — ?客戶關(guān)系管理創(chuàng)業(yè)平臺的品牌設(shè)計

三、定位“黑洞”

客戶與品牌之間的溝通平臺越多越好。這一點，毋庸置疑。然而，相比之下，這些觸點的質(zhì)量往往要比數(shù)量更加重要。仔細(xì)檢查一番，會發(fā)現(xiàn)其中有很多觸點是個黑洞。這些是負(fù)面的客戶體驗區(qū)域。這些觸點恰恰是在損害品牌形象，將你的客戶不斷的推向你的競爭對手。

有一個難以被注意的品牌標(biāo)志、一個看上去沒有吸引力的產(chǎn)品、一個令人困惑的網(wǎng)站、糟糕的客戶服務(wù)、一個過于復(fù)雜的訂購流程、一個缺乏反饋、障礙重重，充斥大量干擾性廣告——以上這些類似的情況都屬于黑洞。每一個都會吞噬你的客戶，讓你的客戶流失。我們的工作就是找到這些無盡黑洞，填補它，中和它，盡可能把它們變成恒星。

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四、優(yōu)先考慮

我們常常容易去匆忙修復(fù)和完善關(guān)鍵觸點，這是一個很常見錯誤。事實上，這并非是我們首要開始的地方。

首要任務(wù)是消除黑洞并確保鏈條不斷裂。

如果我們在 B 觸點導(dǎo)致流失客戶，改善 C 觸點可能是無用功的，很有可能客戶無論如何都無法到達(dá) C 觸點。因此，我們有必要首先測試所有的問題點并確定導(dǎo)致負(fù)面體驗的原因。這或許看似是一件很小的事情，但是它依然可以打破整個服務(wù)鏈條，導(dǎo)致客戶離開。

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這里有幾個簡單的問題，以快速了解鏈條中的每個環(huán)節(jié)是否都正常運轉(zhuǎn)（是否起到作用）；

五、Touchpoint ?觸點

1. What does the customer seek here？客戶在這里尋找什么？
2. Are there any obstacles？是否存在任何障礙？
3. What are we offering the customer？我們能為客戶提供什么？
4. What else can we offer？我們還能提供什么？

每個觸點都有一定要求。除非明確說明要求，否則不可能進(jìn)行充分的測試。你必須很清楚的知道在每個觸點想要提供什么，以及客戶在現(xiàn)實中得到了什么。你是否滿足了客戶的期望？請注意這些問題的客觀答案。

為了進(jìn)行比較，在競爭對手的網(wǎng)站上完成整個客戶旅程。這將幫助您更好地理解整個過程，并激發(fā)你改善觸點的新想法。

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六、制定你的任務(wù)

必須以任何方便企業(yè)使用的形式記錄產(chǎn)業(yè)鏈分析的結(jié)果。最重要的內(nèi)容包括：

• Customer journey (mapped)（客戶路程-圖）
• List of all touchpoints（所有接觸點列表）
• Key points ranked by priority（按優(yōu)先級排序的關(guān)鍵點）
• Touchpoint testing parameters（what the points need to function properly）（觸點測試參數(shù)）（正常運行需要什么條件）
• Current state of touchpoints（觸點的當(dāng)前狀態(tài)）
• Optimization plan（優(yōu)化方案）
• Budget（預(yù)算）
• Deadlines（截止日期）
• Persons responsible（責(zé)任人）這是你后續(xù)行動的依據(jù)，當(dāng)你收到新信息的時候修改記錄。

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七、消除障礙

每一個觸點都會加強或損害我們的品牌?？刂茡p害是我們的首要任務(wù)。

鏈條中的每個觸點必須以不妨礙客戶的方式運行，以便他們可以順利地轉(zhuǎn)向下一個環(huán)節(jié)。這是最基本的要求。只有這樣，我們才應(yīng)該開始考慮如何使關(guān)鍵點更具有吸引力。

八、忠于自己

無論在任何觸點，品牌都不能失色。不能變得平淡無奇，不能變得反應(yīng)遲鈍，不能變得難以辨別。每一次互動都體現(xiàn)品牌價值和心智。

每個觸點都是展示品牌不同方面和可能性的機會。

按照總體策略，以不同的方式使用每個要點。

• identity 身份 > face of the brand 品牌形象
• Product 產(chǎn)品 > body of the brand 品牌主體
• Website 網(wǎng)站 > mind&intellligence of the brand 品牌心智
• Blog 博客 > emotions of the brand 品牌情感
• Social media & reviews 社交媒體&評論 > repution of the brand 品牌宣傳/定位

在每一個觸點都要加強展示品牌最好一面的東西：品牌想象、思想、質(zhì)量、聲譽等等。不同的平臺助力展示品牌的不同方面。品牌理念、視覺吸引力、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶問題的解決方案，以及客戶故事和評論互動的體驗。

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九、磁化觸點

所謂磁化觸點意味著對客戶具備特殊的吸引力。促使他們想要重溫這種體驗。在每個關(guān)鍵點，一切都必須比競爭對手提供更好體驗：更便捷、更好看、更智能、更有價值、更有用和更實用。超越客戶的期望，給他們一個驚喜！

如何賦予和加強觸點的磁力：

• A special brand idea（一個特別的品牌理念）；
• A better solution to the customer’s problems（更好解決客戶問題）；
• Effective customer motivation（有效的客戶激勵）；
• A unique and aesthetic design（獨特和美觀的設(shè)計）；

一個品牌的磁性力與品牌自身的創(chuàng)意、情緒、視覺密切相關(guān)。用戶首先用眼睛去愛，其次是心，最后才是頭腦。邀請專業(yè)的設(shè)計師和營銷師一起創(chuàng)造和贏取這份愛。

derma.up — 護膚品品牌標(biāo)識

好的設(shè)計會把我們的品牌變成一塊超強磁鐵。品牌標(biāo)識、辦公室、員工制服、商品產(chǎn)品的包裝外觀——這些都非常重要，以至于客戶愿意忽略品牌的缺陷。以下是一些典型的反饋：“我們非常興奮得到新的 iPhone，盡管需要等待很長時間，店員也很粗魯”?！靶碌奈鼔m器比舊的更差，但看上去太漂亮了，我不會換其他的?！?/p>

高品質(zhì)的設(shè)計是最好的磁鐵。

大多數(shù)的觸點基于視覺印象。好的設(shè)計能使品牌具有凝聚力、可識別性和記憶性。這樣的設(shè)計反映了品牌的定位，幫主其在競爭中脫穎而出，展示其獨特性、相關(guān)性和響應(yīng)性。

Wellcast — 播客平臺的品牌手冊和指南

十、不斷前進(jìn)，保持相關(guān)性！

通過觸點，我們的工作必須是連貫的、一致的。把握時代的脈搏，不要讓自己的品牌形象過時。始終保持與時俱進(jìn)：用客戶的語言與他們交流，通過他們的眼睛看世界，跟蹤最新動態(tài)，迎接新的挑戰(zhàn)。