過(guò)去幾年來(lái)，傳統(tǒng)零售遭遇著前所未有的沖擊，而電商也在渴望深化實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈；而“新零售”提出后，雙方猛然發(fā)現(xiàn)，將“人”和“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”打通，正是它們?cè)囂奖舜说木彌_地帶……

1. 新零售“樣板間”誕生背后

對(duì)于林清軒門店導(dǎo)購(gòu)員小蘭來(lái)說(shuō)，每年618都只是一場(chǎng)線上的狂歡，與身為線下 “柜姐”的自己無(wú)關(guān)，但是，今年的618卻完全不同。

一下班回到家，小蘭便躺在沙發(fā)上累得不愿再動(dòng)彈。手機(jī)的釘釘不時(shí)收到信息提醒，又有顧客在天貓上下單了，她盯著手機(jī)屏幕一邊敲字一邊傻笑，家人在一邊抱怨為什么回到家還這么忙碌。

為什么下班還這么忙？只有小蘭自己知道，因?yàn)橛惺杖氚　?/p>

原來(lái)林清軒通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的釘釘和手淘綁定，只要顧客添加了導(dǎo)購(gòu)的釘釘，顧客在天貓上下的每一單，都算做該導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)，即便是在家，只要線上有人下單，就有提成。這讓做了多年“柜姐”的小蘭，頭一次有了對(duì)電商大促日的參與感。

這樣的場(chǎng)景，正在成為林清軒數(shù)千名線下“柜姐”的日常。

誕生于2003年的林清軒是一家國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，已經(jīng)在上海、北京、廣州、杭州等多個(gè)城市的購(gòu)物中心和百貨商店開(kāi)設(shè)了400多家直營(yíng)店，過(guò)去的發(fā)展，可謂是不功不過(guò)。

從銷售數(shù)據(jù)上看，林清軒的核心產(chǎn)品的價(jià)格是400-500元，用戶群體定位在25-35歲的消費(fèi)能力中端偏上女性。與大部分競(jìng)品不同，過(guò)去的林清軒并不熱衷于電商渠道，而是堅(jiān)持線下門店為主的經(jīng)營(yíng)道路。

不得不承認(rèn)，作為國(guó)貨同時(shí)又是線下品牌，這一切顯然并不容易。

“當(dāng)你走進(jìn)一家店鋪，導(dǎo)購(gòu)員用了40分鐘向用戶介紹產(chǎn)品。當(dāng)她最后問(wèn)你是否購(gòu)買時(shí)。你會(huì)怎么做？” 林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春愛(ài)問(wèn)人這樣一個(gè)問(wèn)題。

“大部分人的做法都是有點(diǎn)不好意思地說(shuō)聲謝謝，然后偷偷拿出手機(jī)拍下產(chǎn)品上網(wǎng)去查它的價(jià)錢。這就是現(xiàn)實(shí)中線下業(yè)務(wù)和線上的直接沖突?！?/p>

“這種情況下，你知道導(dǎo)購(gòu)內(nèi)心作何感想嗎？她的辛勤付出沒(méi)有得到任何回報(bào)。所以，在傳統(tǒng)零售時(shí)代下，導(dǎo)購(gòu)和線上銷售平臺(tái)之間在某種程度上是一種‘仇視’關(guān)系，線上做活動(dòng)，一定會(huì)沖擊線下；但電商又必須做活動(dòng)，雙方用戶群完全不同，顧線上還是線下？這是一件左手打右手的事情?！?/p>

“能不能有一種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，可以化解這種矛盾，讓柜員和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生更加有效的互動(dòng)？”像孫來(lái)春這樣的經(jīng)營(yíng)者很多都有這樣的疑問(wèn)。

2018年2月，一個(gè)重大項(xiàng)目在阿里新零售部門內(nèi)啟動(dòng)。要聯(lián)合商家打造一套智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)；通過(guò)打通天貓智慧門店、釘釘、手機(jī)淘寶，形成完整的線下商家導(dǎo)購(gòu)端解決方案，以解決“有門店缺客流，有客流無(wú)轉(zhuǎn)化，有會(huì)員難互動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)難題。到時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)只要綁定自己的釘釘賬號(hào)和門店，再與消費(fèi)者的手淘會(huì)員碼綁定，就能實(shí)現(xiàn)三方的互動(dòng)。

這讓孫來(lái)春發(fā)現(xiàn)了一直在尋找的解決問(wèn)題的抓手。在試用成功之后，孫來(lái)春決定，真正地讓林清軒All in 新零售。

舊場(chǎng)景下，導(dǎo)購(gòu)和顧客在線下是一條線，顧客離開(kāi)門店便相忘于江湖，而另一邊，線上的消費(fèi)者們是另一條線，雖然有著購(gòu)買的樂(lè)趣，卻很難獲得等同于門店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。線上、線下各自為戰(zhàn)，分別服務(wù)不同的人群；這種弱關(guān)系常常讓電商、導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間若即若離。

而智能導(dǎo)購(gòu)的核心功能之一，就是將“釘釘與手淘”相互打通。讓線上與線下放棄各自為戰(zhàn)，同時(shí)服務(wù)“同一個(gè)人”。

同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)在線下通過(guò)服務(wù)沉淀企業(yè)自己的云端會(huì)員關(guān)系，其在線上門店消費(fèi)時(shí)，銷售額和提成將同步計(jì)入導(dǎo)購(gòu)的數(shù)據(jù)中，同時(shí)可到線下享受相關(guān)服務(wù)，消弭網(wǎng)上門店和線下門店的邊界。

“過(guò)去導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)主要來(lái)自于提成，線上與線下一直水火不容，顧客來(lái)到門店看中一款商品，你給她又擦又弄，但是她回家上網(wǎng)購(gòu)買了，這樣線下導(dǎo)購(gòu)就瘋了?！?/p>

而手淘打通了釘釘后，先線上種草，再線下消費(fèi)，最大化地提高轉(zhuǎn)化和利用門店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。并且同時(shí)解放了效率，過(guò)去線下”一對(duì)一”的導(dǎo)購(gòu)都化身成為了一對(duì)多的“線上顧問(wèn)”。

當(dāng)品牌接入智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)后，顧客通過(guò)掃描店員在釘釘?shù)膶兕檰?wèn)二維碼，可以直接進(jìn)入手機(jī)淘寶的林清軒品牌號(hào)頁(yè)面，授權(quán)確定開(kāi)通后，即可添加專屬顧問(wèn)。隨后，顧客手淘app消息盒子會(huì)收到一條來(lái)自專屬顧問(wèn)的消息提醒。

打通了“溝通”的鏈路，剩下的則是阿里更為擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)。2018年3月，天貓”私人顧問(wèn)”服務(wù)上線。具體而言，消費(fèi)者可打開(kāi)手機(jī)淘寶，輸入：林清軒，然后點(diǎn)擊“門店”，就可以找到最近門店，線上召喚自己喜歡的“柜姐”，就可以向她咨詢防曬、美白、去角質(zhì)等疑惑；談得差不多，也可以線上預(yù)約，馬上到店體驗(yàn)，享有無(wú)處不在的專屬服務(wù)。

除此之外，還有新品上架通知、搭配圖片發(fā)送、門店優(yōu)惠券定向投放、視頻直播、撥打電話等功能，一旦“林清軒”有新品上架、門店優(yōu)惠時(shí)，天貓都會(huì)以圖片、淘寶直播、抖音短視頻等方式，為用戶第一時(shí)間傳遞，這樣，就會(huì)和顧客產(chǎn)生更多互動(dòng)。

在這個(gè)場(chǎng)景中，釘釘承擔(dān)了更多的角色，既是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同平臺(tái)，也是導(dǎo)購(gòu)打開(kāi)后與用戶商業(yè)溝通工具，部分多才多藝的導(dǎo)購(gòu)甚至可以進(jìn)行商品的展示性直播，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的專業(yè)推薦式營(yíng)銷。

“傳統(tǒng)百貨管理是一種落后的生態(tài)，還防止員工拿出手機(jī)來(lái)，這是一種孤島思想。”

“我們不會(huì)這樣；現(xiàn)在我們有導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)淘寶直播，一天就能完成完成了一個(gè)月的業(yè)績(jī)。數(shù)字化是最大的變化，現(xiàn)在遇到線下顧客，導(dǎo)購(gòu)會(huì)幫忙下載天貓、淘寶、支付寶等app，引導(dǎo)他們關(guān)注品牌號(hào)，設(shè)置自己為私人顧問(wèn)”孫來(lái)春說(shuō)。

2. 釘釘串起“新零售”

發(fā)育迅速的釘釘，已經(jīng)正式進(jìn)入了阿里生態(tài)的主航道。

2019年的的阿里巴巴 ONE 商業(yè)大會(huì)揭開(kāi)了答案，在這次大會(huì)上，阿里公布了「A100 計(jì)劃」。

這是在提出“新零售”2年后，阿里巴巴第一次系統(tǒng)輸出零售企業(yè)和品牌商轉(zhuǎn)型新零售的內(nèi)功心法，大會(huì)最重要的內(nèi)容是推出了“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”，這是一款針對(duì)企業(yè)未來(lái)將零售和電商、線上與線下相結(jié)合的完整解決方案，覆蓋了品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的 11 大商業(yè)要素。

在下面這張阿里官方公布的圖中，我們能看到，整個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)非常龐大；除了前端的天貓?zhí)詫殠状驛PP，還包括幾大底層支柱：比如螞蟻金服、阿里云、菜鳥和釘釘。但相比阿里集團(tuán)成名已久的前三者，釘釘是頭一次出現(xiàn)在如此重要的位置上。

即使是阿里內(nèi)部，可能也有很多人沒(méi)想到，一直以移動(dòng)辦公軟件面貌出現(xiàn)的釘釘，如今可以完美地嵌入阿里新零售商業(yè)操作系統(tǒng)，成為一道圍繞“人”和“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的重要“基礎(chǔ)設(shè)施”。

與阿里媽媽、螞蟻金服、阿里云乃至菜鳥等其他版塊相比，釘釘是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中非常特殊的一股力量；由阿里團(tuán)隊(duì)中最不受重視的團(tuán)隊(duì)打造，出身草根，自我生長(zhǎng)，用艱苦卓絕的三年時(shí)間換來(lái)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公市場(chǎng)中的頭把交椅。

但是即使已經(jīng)是國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公市場(chǎng)的老大，外界在看待釘釘時(shí)，依然低估了它的潛力。

不妨來(lái)看看，為什么阿里選擇讓釘釘來(lái)承擔(dān)新零售布局中的關(guān)鍵一步？

要解答這個(gè)問(wèn)題，首先要了解零售企業(yè)面臨的真實(shí)困境：在零售型企業(yè)眼中，最大的痛點(diǎn)或許在于營(yíng)銷銷售和客戶管理的割裂：線上和線下被劃歸為兩個(gè)不同的渠道，過(guò)去很多企業(yè)是線上線下完全兩條線，但是內(nèi)部卻忽略了，不管是線上還是線下，自己的用戶應(yīng)該是“同一個(gè)人”。

“所謂新零售，核心關(guān)鍵是要改變企業(yè)的工作模式、分工、以及利益分配。讓線上與線下完成對(duì)“同一個(gè)人”的工作協(xié)同?！贬斸擟EO陳航認(rèn)為。

從2017年底，釘釘就已經(jīng)開(kāi)始嘗試和手淘進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，主要面向終端一線店員、店長(zhǎng)、督導(dǎo)，讓原本松散、無(wú)系統(tǒng)管理的線下門店人員在線化。在釘釘里實(shí)現(xiàn)基本的OA辦公之外，品牌商可以將到門店的顧客、會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀在釘釘里，建立長(zhǎng)期的互動(dòng)溝通通道。

到現(xiàn)在，這個(gè)被稱為阿里新零售“王炸”的系統(tǒng)，已經(jīng)覆蓋上千個(gè)品牌、20萬(wàn)家門店。導(dǎo)購(gòu)員們正高頻使用釘釘提供的新零售工作臺(tái)和“種草”、“業(yè)績(jī)?nèi)請(qǐng)?bào)”、“營(yíng)銷閉環(huán)”等組織化營(yíng)銷工具，真正體會(huì)到新零售帶來(lái)的“甜頭”。

一邊是C端，一邊是B端，中間，則是始終圍繞“人”進(jìn)化的釘釘。

這是釘釘走到今天的一重必然。在掌握了“專業(yè)溝通+CRM”兩大入口之后，釘釘日夜添磚加瓦，今時(shí)今日，終于得到了成為新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)。

管理的本質(zhì)是信息溝通的效率藝術(shù)。企業(yè)管理的數(shù)字化，首要是溝通的信息化。釘釘圍繞的商業(yè)關(guān)系，是更真實(shí)存在利害交互關(guān)系，有人群，有互動(dòng)，工具才能產(chǎn)生最大的生命力，并產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

“如果現(xiàn)在還將釘釘看做一個(gè)職場(chǎng)溝通工具，那就太膚淺了?！?/p>

“釘釘在新零售系統(tǒng)中占據(jù)重要的位置，關(guān)鍵在于釘釘獨(dú)一無(wú)二的定位，可以同時(shí)為B端和C端創(chuàng)造更有效的互動(dòng)場(chǎng)景?！?/p>

一位阿里內(nèi)部資深人士評(píng)價(jià)。

林清軒的孫來(lái)春也持類似的觀點(diǎn)：“圍繞微信社交電商談了很多年，但熟人推薦不見(jiàn)得能夠代表熟人交易，你會(huì)相信朋友圈的微商產(chǎn)品嗎？；釘釘這次能帶給商家和顧客的，是一種‘恰到好處’的專業(yè)商業(yè)溝通互動(dòng)場(chǎng)景?！?/p>

3. 跑道在換，跑鞋也要跟著換

過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)說(shuō)明了，僅僅商品的在線化并不得以解決真正的流通效率問(wèn)題，難以跑通真正的新零售閉環(huán)。

基于“人”的場(chǎng)景，才是新零售的核心。

在孫來(lái)春看來(lái)，新零售其實(shí)是重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，釋放了導(dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)力，同時(shí)釋放了顧客自由選購(gòu)的權(quán)利。過(guò)去是線上和線下的明顯分界，而未來(lái)線上線下相交的地方，隨著基礎(chǔ)設(shè)施（物流、技術(shù)等）的完善以及市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的教育的加強(qiáng)，中間會(huì)有更緊密的互動(dòng)場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，林清軒接入系統(tǒng)后，會(huì)員招募效率提升30倍，以前3年發(fā)展會(huì)員40萬(wàn)，現(xiàn)在3個(gè)月積累100萬(wàn)，企業(yè)銷量也提升3倍，導(dǎo)購(gòu)人均業(yè)績(jī)?cè)黾恿?倍。

“最多一天增長(zhǎng)了15萬(wàn)粉絲！這些都是企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以前用微信溝通，顧客會(huì)隨著店員走，如果店員離職，這些人就失去了，但用釘釘不同?，F(xiàn)在我們的店員也不用再花費(fèi)40分鐘去了解顧客的購(gòu)買需求，因?yàn)橐酝櫩偷馁?gòu)物信息以都在公司云端，可以隨時(shí)調(diào)取查看，而且店員的銷售業(yè)績(jī)也會(huì)直接被記錄，數(shù)字化的績(jī)效記錄，這樣我們也可以更好的發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀員工?！睂O來(lái)春介紹。

像文章開(kāi)頭中的“柜姐”小蘭一樣，林清軒旗下數(shù)千名導(dǎo)購(gòu)都已經(jīng)接入這套為她們量身定制的商業(yè)操作系統(tǒng)。未來(lái)，“多勞多得”將再次成為她們的工作信條，而釘釘則是她們新零售經(jīng)營(yíng)中“武裝到牙齒”的重要武器。

而在這場(chǎng)零售變革中，林清軒也僅僅是冰山一角。在這個(gè)新零售樣板背后，已經(jīng)有不少對(duì)零售有深入思考的企業(yè)主主動(dòng)選擇接入系統(tǒng)，成為了第一批“吃螃蟹的人”。

“新零售是一條全新的賽道，要完成線上線下更緊密的協(xié)同和配合，需要一整套全新的管理與協(xié)作模式，既然跑道換了，那跑鞋也應(yīng)該換?！币晃涣闶坌袠I(yè)的資深人士總結(jié)。

從消費(fèi)者、導(dǎo)購(gòu)員、商家運(yùn)營(yíng)到阿里小二，可以看出，釘釘已經(jīng)打通新零售整個(gè)鏈路中最重要一環(huán)“人”；通過(guò)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)出組織的創(chuàng)新活力，在釘釘CEO陳航看來(lái)，基礎(chǔ)設(shè)施未來(lái)會(huì)越來(lái)越完善，企業(yè)要操心的僅僅是如何激發(fā)企業(yè)中每一個(gè)人的驅(qū)動(dòng)力。

“你知道為什么動(dòng)車會(huì)跑的比綠皮車更快嗎？”

“因?yàn)閯?dòng)車的每節(jié)車廂都有動(dòng)力”

陳航最后總結(jié)。

#專欄作家#

舍予兄，微信公眾號(hào)：sheyu2046，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《共鳴》作者。前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)責(zé)人，50多家媒體特約評(píng)論員，5年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播、電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

本文由財(cái)經(jīng)公眾號(hào) 舍予兄（微信號(hào)：shuyang9451）原創(chuàng)，版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)尊重版權(quán)，注明作者，謝謝！

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