內(nèi)容運(yùn)營其實(shí)要看重的應(yīng)該是整體的定位或者說錨定，通過文案將產(chǎn)品與大家日常生活中某一場景錨定，讓大家欲罷不能，是核心中的核心。

做個(gè)實(shí)驗(yàn)，如果你在網(wǎng)上搜索“內(nèi)容運(yùn)營”這四個(gè)字，出來的文章十有八九都是講文案寫作技巧的。

那么內(nèi)容運(yùn)營是不是就等同于寫文案呢？

我們看下下面這個(gè)例子：

你去歐洲旅游，但是你不懂英文。你走進(jìn)一家飯館，想點(diǎn)一些吃的但是不知道怎么和服務(wù)員溝通，比劃了半天服務(wù)員還是看不懂。萬般無奈之下，突然你看到別人桌子上有一道你想點(diǎn)的菜，于是你指著菜給服務(wù)員看，服務(wù)員恍然大悟。

在這個(gè)例子里，內(nèi)容運(yùn)營就是“你想要告訴服務(wù)員點(diǎn)什么菜進(jìn)而吃飯”的過程。文案就是你告訴服務(wù)員的方式，開始你的方式不正確，服務(wù)員很難理解。后面你找到了錨定：“別人一模一樣的菜”，達(dá)到了很好的溝通效果。

講到這里，想必你已經(jīng)理解，內(nèi)容運(yùn)營就是讓用戶知道并理解產(chǎn)品的相關(guān)過程。而文案是完成這一過程必須要用的方式。通過文案，你告訴用戶，你是個(gè)什么樣的產(chǎn)品。通過文案，你告訴用戶，你的產(chǎn)品多么符合他的需要。

在這里，告訴用戶的方式很重要，胡亂瞎指，別人不懂。只有找到了錨定，別人才會(huì)很好的理解你的意思。

那么，作為產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營者，你打算用什么方式讓用戶理解并愛上你的產(chǎn)品？

品牌錨定：將產(chǎn)品定位在人們?nèi)粘；顒?dòng)必須要做的事情上

大家可以想想隨口就可以說出來的廣告語。恒源祥，羊羊羊；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。這些大家耳熟能詳?shù)慕鹁浜芏嗳硕挤治鲞^其中的技巧，但是深層運(yùn)營邏輯卻很少有人提到。

比如說“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。當(dāng)你聽到這條金句時(shí)，想必你第一印象會(huì)認(rèn)為地球鉆石總量很少，所以價(jià)格才很貴？

其實(shí)，鉆石剛開始開采的時(shí)候確實(shí)如此。這個(gè)領(lǐng)域最出名的是39歲的郎德，他創(chuàng)辦了德比爾斯公司，曾一度控制世界大部分市場。不過好景不長，很快在其他地區(qū)大量的鉆石資源被發(fā)現(xiàn)，一家香港公司為了爭奪這塊市場故意以很低的價(jià)格在市場上銷售鉆石。

這下子，郎德慌了。他開始找這些后起公司談判，很快他們建立了價(jià)格同盟，同時(shí)他們每年只開采一定比例的鉆石，以維持鉆石價(jià)格的持續(xù)高企。

經(jīng)過這個(gè)教訓(xùn)，郎德開始思考，這次雖然和這些公司達(dá)成了和解。但是用不了多久，估計(jì)就會(huì)有新公司崛起，而且不一定愿意按照這個(gè)規(guī)則來玩。因此，必須想一個(gè)新的策略。

于是，至此，我們最熟悉的這句slogan正式震撼登場：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

久遠(yuǎn)的是愛情，流傳的是溫度。鉆石有價(jià)，但是愛情無價(jià)。為了和心愛的人永遠(yuǎn)在一起，花一點(diǎn)“小錢”買顆鉆石怎么啦。如今，鉆石模式已經(jīng)深入我們每個(gè)人的骨髓?，F(xiàn)在當(dāng)你向你心愛的人求婚，鉆石戒指恐怕已經(jīng)是必不可少的東西了。

鉆石模式最大的成功就是把鉆石與愛情這兩樣?xùn)|西等價(jià)了起來，等價(jià)到即便你知道這個(gè)東西不值，你也必須要購買它。

這給我們文案設(shè)計(jì)一個(gè)啟示：

當(dāng)你設(shè)計(jì)一款文案時(shí)，首先要關(guān)注的不是它多么好玩，多么注重技巧，而是它的錨定，它的定位。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一時(shí)吸引大家的關(guān)注，熱度過去還要想下一波怎么做。但是如果一開始就可以像鉆石模式一樣定位于大家日常生活中一直需要又比較美好的東西，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的熱度就會(huì)一直維持，你也將因此受益無窮。

品牌認(rèn)同：你需要一個(gè)好故事和不斷的重復(fù)它

有了一個(gè)好的定位，接下來你需要做的就是讓大家認(rèn)同這個(gè)定位并不斷的強(qiáng)化強(qiáng)化再強(qiáng)化這一定位。著名的理論是：一個(gè)概念重復(fù)七次就會(huì)被大家記住。所以，其實(shí)很多運(yùn)營和推廣的成功模式往往都是簡單粗暴的。比如：恒源祥，羊羊羊；羊羊羊，恒源祥。

記住比較容易，只需要重復(fù)就可以。但是要做到認(rèn)同，你可能還需要一個(gè)好故事。

鉆石模式中郎德就講了一個(gè)非常好的故事：一個(gè)窮困潦倒的年輕人為了追求自己心目中的女神如何一步步抵押家產(chǎn)來買鉆石，女神很感動(dòng)，不僅答應(yīng)了他的求婚，還偷偷的幫他贖回了抵押的資產(chǎn)，后面兩個(gè)人幸福的生活在了一起。這顆鉆石后面也傳給了自己的兒子，作為他們愛情的驗(yàn)證。

這個(gè)故事廣為流傳，后來很多情侶被這個(gè)故事吸引，在結(jié)婚的時(shí)候送給女方鉆石戒指作為愛情信物。隨著不斷的宣傳，以及故事周邊的不斷推出，人們?cè)絹碓桨阉蛯?duì)方一枚鉆石戒指作為愛情美好的見證，甚至是——結(jié)婚的必備物品。

由此可見，一個(gè)好故事的吸引力是有多大。只有把故事法則更好的應(yīng)用于內(nèi)容運(yùn)營過程中，才能引發(fā)共鳴，讓更多人認(rèn)可你所說的，所做的，即便那可能是錯(cuò)的（后面證明可能確實(shí)如此）。

所以，你還在為一次火爆的不行的文案而沾沾自喜嗎，你還在羨慕別人的文案有多么好嗎。一次爆品可以，但是次次爆品很難。其實(shí)，只要形成始終如一的連貫策略，即便沒有形成爆品，內(nèi)容運(yùn)營也可以給產(chǎn)品帶來持久并有影響力的正面促進(jìn)，這個(gè)可能比單次爆品的影響力還要重要百倍。

內(nèi)容運(yùn)營誤區(qū)：策劃不等于文案

了解了內(nèi)容運(yùn)營的核心點(diǎn)，在具體操作和細(xì)節(jié)上也要注意一個(gè)誤區(qū)：策劃不等于文案。不要覺得這個(gè)點(diǎn)簡單，很多內(nèi)容運(yùn)營拿到策劃的第一件事情就是不斷在策劃的點(diǎn)上添枝加葉。比如說：策劃里面說希望用戶記住的點(diǎn)是支付，然后文案就開始瘋狂的講支付怎么樣，支付怎么樣。這種方式下即便用戶記得了你的品牌，也不會(huì)有什么感覺，對(duì)最后的轉(zhuǎn)化無益。

策劃的作用是告訴某產(chǎn)品應(yīng)該怎么去打，文案則是把這個(gè)打法或者這個(gè)定位具象化，用大家都能聽懂并且感同身受的方式將它表達(dá)出來，引起共鳴。這個(gè)就是現(xiàn)在你在網(wǎng)上搜“內(nèi)容運(yùn)營”可以各種搜到的技巧啦。比如：多用數(shù)字、多用疑問、價(jià)值錨定、講故事、代入感等等。

內(nèi)容運(yùn)營：與時(shí)俱進(jìn)

當(dāng)然，內(nèi)容運(yùn)營的技巧是一方面，運(yùn)營的形式也同樣重要，同時(shí)要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。我們來看一個(gè)反面例子，這個(gè)反面例子依然是恒源祥。

我們都知道，前些年恒源祥在“羊羊羊”廣告上的成功，可是你知道嗎，在北京奧運(yùn)會(huì)前，恒源祥又推出了一個(gè)新的生肖廣告，這個(gè)廣告的套路完全重復(fù)了之前“恒源祥，羊羊羊”的感覺，把十二生肖分別重復(fù)了一遍。無趣、單調(diào)的形式激起了很多用戶的反感，大家紛紛指責(zé)恒源祥，讓它趕緊下臺(tái)。

品牌被人記住是好的，但是品牌以負(fù)面的印象被大家記住就是一件非常不好的事情啦?？赡苣銜?huì)問，同樣套路的廣告，為什么之前可以，現(xiàn)在就不行了呢？

其實(shí)這里面最深層次的原因是：消費(fèi)者需求的變遷。

恒源祥發(fā)布羊羊羊廣告的時(shí)候，中國剛進(jìn)入改革開放沒多長時(shí)間，那時(shí)候商業(yè)廣告形式比較單一，人們的選擇也比較單一，記住這個(gè)品牌確實(shí)意味著下次有很大機(jī)率會(huì)去消費(fèi)。但是當(dāng)今社會(huì)，人們的選擇越來越多樣，看過的各種廣告數(shù)不勝數(shù)，就是趣味性廣告很多還被指責(zé)，更別說恒源祥這種廣告啦。

因此這種廣告發(fā)布帶來的除了人們側(cè)目關(guān)注的眼光外，剩下的就是鄙視、不屑、取關(guān)了。

由此可見，內(nèi)容是一件多么重要又值得持續(xù)思考的事情，只有與時(shí)俱進(jìn)，跟上潮流，跟上大家的需求，才能持續(xù)創(chuàng)造被大家喜歡的內(nèi)容。

鉆石模式在這么多年的歲月里，定位雖始終沒變，但是營銷方式也在與時(shí)俱進(jìn)。比如：打造自己的新媒體品牌“I do”；比如：干起了網(wǎng)絡(luò)紅娘的活幫助在線匹配年輕男女。每一項(xiàng)營銷策略都與時(shí)代環(huán)境緊密結(jié)合，或許這個(gè)才是恒源祥要認(rèn)真學(xué)習(xí)、改變的地方。

總結(jié)

最后，簡單總結(jié)下本文的主旨，看了那么內(nèi)容運(yùn)營的文章，感覺大多數(shù)內(nèi)容運(yùn)營的分享更加偏重于技術(shù)、技巧層面的分析。但是其實(shí)，內(nèi)容運(yùn)營首先要看重的應(yīng)該是整體的定位或者說錨定，通過文案將產(chǎn)品與大家日常生活中某一場景錨定，讓大家欲罷不能，是核心中的核心。

其次，通過一個(gè)加強(qiáng)錨定認(rèn)同的好故事與用戶形成“共鳴”，然后不斷宣傳這個(gè)品牌（至少7次），讓你的產(chǎn)品、讓這個(gè)故事在每個(gè)用戶心中深深扎根，你的產(chǎn)品才能最后成功。

當(dāng)然，這里面有一個(gè)誤區(qū)，定位不等于文案，定位只是告訴你該往哪個(gè)方向去打，要轉(zhuǎn)化成實(shí)際的文案還需要運(yùn)用一些夸張、故事、疑問、數(shù)據(jù)等技巧，這樣用戶才能看的懂并感同身受。

最后，內(nèi)容運(yùn)營也要時(shí)刻緊跟時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，才能被用戶長期喜愛。

希望大家可以從本篇文章中有所收獲，并寫出適合自己產(chǎn)品的好內(nèi)容。

本文由 @王宇庭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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