起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識 用戶增長過程中，如何做用戶獲?。?/h2>
本文筆者將從增長模型的一個因素“新增（A）”出發(fā)，去分析：用戶增長過程中如何做用戶獲?。?/p>
在之前的《如何預(yù)估一個產(chǎn)品日活（DAU）》的文章里，我們得到了一個計算日活的數(shù)學(xué)模型，如下：
?DAU(n)=A(n)+A(n-1)R(1)+A(n-2)R(2)+… …+A(1)R(n-1)
其中，DAU(n)為第n天的日活，A(n)為第n天的新增，R(n-1)為新增用戶在第n-1天后的留存率。
如果我們假設(shè)，每日用戶的新增是一個固定的數(shù)值A(chǔ)，則公式可簡寫為：
DAU(n)=A(1+R(1)+R(2)+… …+R(n-1))
上述的模型，除了可以對未來一段時間DAU的估算之外，也可以知道，其實決定DAU增長的兩個最重要的因素就是，新增和留存。如果，我們能把模型中的新增和留存映射到我們的日常業(yè)務(wù)中，就可以找到我們業(yè)務(wù)增長的骨架和抓手。
我們先嘗試從增長模型的一個因素“新增（A）”出發(fā)，去分析：用戶增長過程中，如何做用戶獲??？
用戶獲取的本質(zhì)約束公式：LTV>CAC
先來簡單介紹下LTV、CAC的定義：
- LTV：Life Time Value的縮寫，用戶的終身價值，即用戶在產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)的總的價值。
- CAC,：Customer Acquisition Cost的縮寫，即用戶的獲取成本。
簡單來說，在新用戶的獲取上，要保證一個用戶在整個生命周期中給產(chǎn)品帶來的價值（LTV）大于獲取這個新用戶所耗費的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴(yán)重——即 LTV>CAC ，公式看似簡單，卻是用戶獲取的本質(zhì)約束。
知道了這個約束公式后，我們再來看下LTV和CAC的一般計算方式。
計算CAC的一般方法為：
CAC=市場總花費/同時期新增用戶數(shù)
市場總花費一般包括推廣渠道花費，營銷和銷售的總費用，甚至包括所有市場，運營人員的人力成本。這里的CAC的平均值，一般在實際使用中，會根據(jù)不同渠道，每個渠道計算自己的CAC，這里有很多可以優(yōu)化的空間。
LTV的計算方法為：
LTV=LT*ARPU
其中LT為用戶的平均生命周期，ARPU(Average Revenue Per User) 為每天活躍用戶平均收入。不同類型的產(chǎn)品，計算方式都不太一樣，更多詳細(xì)的計算方式這里不再贅述，有很多可以參考的。
風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為 LTV>CAC的時候產(chǎn)品或者公司是有可能性的，LTV<CAC的時候模式是無意義的，而LTV/CAC=3的時候是公司最能健康發(fā)展的（小于3說明轉(zhuǎn)化效率低，大于3說明在市場拓展上還太保守）。
用戶獲取渠道及優(yōu)化
目前一般的用戶獲取渠道有：
上述的用戶獲取渠道，都有自己的特點，能夠觸及的用戶類型和量級都是不同的。不同的產(chǎn)品和在不同階段的產(chǎn)品選擇的渠道都會有所不同。那么此時的問題就變成了一個產(chǎn)品如何選擇最適合自己的獲客渠道？簡單總結(jié)三步如下。
Step1：了解產(chǎn)品的目標(biāo)用戶
首先你需要知道產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，大概是什么樣的一群人，有沒有明顯的人口統(tǒng)計學(xué)特征，或者明確的用戶行為特征。
只有充分了解了你的目標(biāo)用戶是什么樣的，才能知道最有可能通過什么渠道找到他們。
這里舉一個之前做過的一個特別失敗的例子：
曾經(jīng)給一個語音聊天交友類的產(chǎn)品做過推廣，因為產(chǎn)品內(nèi)有一個基于地理位置的同區(qū)概念，為了更好的加強(qiáng)部分地區(qū)的用戶密度，我們選擇了在特定小區(qū)地推的方式獲取用戶。
我們想當(dāng)然認(rèn)為周末時，大部分的年輕人會在小區(qū)里，因此，我們選擇了一個周末去小區(qū)的廣場上通過舞蹈等節(jié)目吸引人流進(jìn)行地推。
當(dāng)我們一到現(xiàn)場就徹底傻眼了——周末的上午，廣場上全是買菜回來的大媽，或者帶孫子玩的大爺們，年輕人都在家里睡懶覺，后來的效果可想而知。
Step2：認(rèn)識產(chǎn)品的特點和所處階段
產(chǎn)品的特點直接決定著有些渠道是否可用，比如：很多產(chǎn)品都希望自己能夠引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成病毒傳播?？墒?，能夠引起傳播的產(chǎn)品，一般得是大眾需求，門檻較低，當(dāng)有更多朋友參與進(jìn)來后，帶來的用戶體驗會持續(xù)提升，才有可能引爆網(wǎng)絡(luò)。相反，如果你是一個小眾工具應(yīng)用，則很難通過病毒傳播的方式進(jìn)行傳播。
除了產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品所處的階段也會影響獲客渠道的選擇。
比如：一個社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品初期的時候，在整體社區(qū)調(diào)性和目標(biāo)用戶群未形成的時候，如果直接通過付費渠道買入大量的用戶，對于社區(qū)的形成無疑是一次災(zāi)難。知乎和很多社區(qū)類產(chǎn)品早期采用邀請進(jìn)入的制度，也是為了避免進(jìn)入用戶過雜，從而破壞社區(qū)氛圍。
再比如：當(dāng)一個工具類產(chǎn)品，已經(jīng)驗證了需求，并且有著較好的收費模式后，LTV/CAC遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3后，此時就應(yīng)該開始大規(guī)模的付費買量。
還有的產(chǎn)品在公司的矩陣中有著特殊的戰(zhàn)略地位，或者外部已經(jīng)有了強(qiáng)勁的競爭對手，為了更快的增長和覆蓋用戶群。往往會在產(chǎn)品初期就采用激進(jìn)的增長策略，然后在增長過程中填坑，在雨中撐傘。
Step3、渠道測試和優(yōu)化 在完成Step1和Step2之后，基本就可以圈定自己的獲客渠道，一般主力的獲取用戶渠道不會太多，一般在1到2個左右。在選定好獲客渠道后，要進(jìn)行的就是渠道的測試和優(yōu)化。
渠道測試本質(zhì)是驗證渠道的獲取成本（CAC），然后渠道獲取的用戶的留存，LTV等數(shù)值，從中篩選出有優(yōu)化空間的渠道。在找到了用戶獲取的最初幾個渠道后，緊接著要做的就是渠道的優(yōu)化，測試和優(yōu)化經(jīng)常會一并進(jìn)行。
優(yōu)化的前提是需要對渠道的獲取路徑的數(shù)據(jù)追蹤和拆解，優(yōu)化的方法本質(zhì)是對用戶獲取路徑的漏斗進(jìn)行優(yōu)化。
比如：一般付費廣告推廣的渠道。首先對于廣告素材的選擇就是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶。但是，對于產(chǎn)品本身傳遞給用戶的期望是不符合的，極容易造成獲取用戶的效率很高，獲取成本很低，但是用戶進(jìn)來后的留存和活躍會不太好，LTV極差。
此前在做一個內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品付費推廣的時候，因為選擇的廣告素材與產(chǎn)品端內(nèi)的內(nèi)容調(diào)性差距較大，造成整體留存非常差。
后來優(yōu)化的方法就是：從社區(qū)內(nèi)直接選用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為廣告素材。對于LTV有明顯提升，為了更好的承接用戶的預(yù)期，還采用了deeplink的方式，將通過特定廣告進(jìn)入產(chǎn)品的用戶推薦特定的相似內(nèi)容，極大的提高了新用戶的留存。
后記
前面總結(jié)了用戶獲取的一些基本原則和獲取用戶渠道的選擇優(yōu)化等步驟。目前國內(nèi)外有著很多的經(jīng)典的用戶獲取的例子，后面會另外單獨總結(jié)具體的案例。
另外，本文只是從用戶增長模型的一個因素“新增”來展開分析的。下一篇，會接著從“留存”的角度來分析如何做用戶增長。
作者：南村小付，微信公眾號：南村小付，快手高級產(chǎn)品經(jīng)理，曾任職阿里，歡聚時代，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計運營經(jīng)驗。
本文由@南村小付 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
更多精彩內(nèi)容，請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
本文筆者將從增長模型的一個因素“新增（A）”出發(fā)，去分析：用戶增長過程中如何做用戶獲?。?/p>
在之前的《如何預(yù)估一個產(chǎn)品日活（DAU）》的文章里，我們得到了一個計算日活的數(shù)學(xué)模型，如下：
?DAU(n)=A(n)+A(n-1)R(1)+A(n-2)R(2)+… …+A(1)R(n-1)
其中，DAU(n)為第n天的日活，A(n)為第n天的新增，R(n-1)為新增用戶在第n-1天后的留存率。
如果我們假設(shè)，每日用戶的新增是一個固定的數(shù)值A(chǔ)，則公式可簡寫為：
DAU(n)=A(1+R(1)+R(2)+… …+R(n-1))
上述的模型，除了可以對未來一段時間DAU的估算之外，也可以知道，其實決定DAU增長的兩個最重要的因素就是，新增和留存。如果，我們能把模型中的新增和留存映射到我們的日常業(yè)務(wù)中，就可以找到我們業(yè)務(wù)增長的骨架和抓手。
我們先嘗試從增長模型的一個因素“新增（A）”出發(fā)，去分析：用戶增長過程中，如何做用戶獲??？
用戶獲取的本質(zhì)約束公式：LTV>CAC
先來簡單介紹下LTV、CAC的定義：
- LTV：Life Time Value的縮寫，用戶的終身價值，即用戶在產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)的總的價值。
- CAC,：Customer Acquisition Cost的縮寫，即用戶的獲取成本。
簡單來說，在新用戶的獲取上，要保證一個用戶在整個生命周期中給產(chǎn)品帶來的價值（LTV）大于獲取這個新用戶所耗費的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴(yán)重——即 LTV>CAC ，公式看似簡單，卻是用戶獲取的本質(zhì)約束。
知道了這個約束公式后，我們再來看下LTV和CAC的一般計算方式。
計算CAC的一般方法為：
CAC=市場總花費/同時期新增用戶數(shù)
市場總花費一般包括推廣渠道花費，營銷和銷售的總費用，甚至包括所有市場，運營人員的人力成本。這里的CAC的平均值，一般在實際使用中，會根據(jù)不同渠道，每個渠道計算自己的CAC，這里有很多可以優(yōu)化的空間。
LTV的計算方法為：
LTV=LT*ARPU
其中LT為用戶的平均生命周期，ARPU(Average Revenue Per User) 為每天活躍用戶平均收入。不同類型的產(chǎn)品，計算方式都不太一樣，更多詳細(xì)的計算方式這里不再贅述，有很多可以參考的。
風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為 LTV>CAC的時候產(chǎn)品或者公司是有可能性的，LTV<CAC的時候模式是無意義的，而LTV/CAC=3的時候是公司最能健康發(fā)展的（小于3說明轉(zhuǎn)化效率低，大于3說明在市場拓展上還太保守）。
用戶獲取渠道及優(yōu)化
目前一般的用戶獲取渠道有：
上述的用戶獲取渠道，都有自己的特點，能夠觸及的用戶類型和量級都是不同的。不同的產(chǎn)品和在不同階段的產(chǎn)品選擇的渠道都會有所不同。那么此時的問題就變成了一個產(chǎn)品如何選擇最適合自己的獲客渠道？簡單總結(jié)三步如下。
Step1：了解產(chǎn)品的目標(biāo)用戶
首先你需要知道產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，大概是什么樣的一群人，有沒有明顯的人口統(tǒng)計學(xué)特征，或者明確的用戶行為特征。
只有充分了解了你的目標(biāo)用戶是什么樣的，才能知道最有可能通過什么渠道找到他們。
這里舉一個之前做過的一個特別失敗的例子：
曾經(jīng)給一個語音聊天交友類的產(chǎn)品做過推廣，因為產(chǎn)品內(nèi)有一個基于地理位置的同區(qū)概念，為了更好的加強(qiáng)部分地區(qū)的用戶密度，我們選擇了在特定小區(qū)地推的方式獲取用戶。
我們想當(dāng)然認(rèn)為周末時，大部分的年輕人會在小區(qū)里，因此，我們選擇了一個周末去小區(qū)的廣場上通過舞蹈等節(jié)目吸引人流進(jìn)行地推。
當(dāng)我們一到現(xiàn)場就徹底傻眼了——周末的上午，廣場上全是買菜回來的大媽，或者帶孫子玩的大爺們，年輕人都在家里睡懶覺，后來的效果可想而知。
Step2：認(rèn)識產(chǎn)品的特點和所處階段
產(chǎn)品的特點直接決定著有些渠道是否可用，比如：很多產(chǎn)品都希望自己能夠引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成病毒傳播?？墒?，能夠引起傳播的產(chǎn)品，一般得是大眾需求，門檻較低，當(dāng)有更多朋友參與進(jìn)來后，帶來的用戶體驗會持續(xù)提升，才有可能引爆網(wǎng)絡(luò)。相反，如果你是一個小眾工具應(yīng)用，則很難通過病毒傳播的方式進(jìn)行傳播。
除了產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品所處的階段也會影響獲客渠道的選擇。
比如：一個社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品初期的時候，在整體社區(qū)調(diào)性和目標(biāo)用戶群未形成的時候，如果直接通過付費渠道買入大量的用戶，對于社區(qū)的形成無疑是一次災(zāi)難。知乎和很多社區(qū)類產(chǎn)品早期采用邀請進(jìn)入的制度，也是為了避免進(jìn)入用戶過雜，從而破壞社區(qū)氛圍。
再比如：當(dāng)一個工具類產(chǎn)品，已經(jīng)驗證了需求，并且有著較好的收費模式后，LTV/CAC遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3后，此時就應(yīng)該開始大規(guī)模的付費買量。
還有的產(chǎn)品在公司的矩陣中有著特殊的戰(zhàn)略地位，或者外部已經(jīng)有了強(qiáng)勁的競爭對手，為了更快的增長和覆蓋用戶群。往往會在產(chǎn)品初期就采用激進(jìn)的增長策略，然后在增長過程中填坑，在雨中撐傘。
Step3、渠道測試和優(yōu)化 在完成Step1和Step2之后，基本就可以圈定自己的獲客渠道，一般主力的獲取用戶渠道不會太多，一般在1到2個左右。在選定好獲客渠道后，要進(jìn)行的就是渠道的測試和優(yōu)化。
渠道測試本質(zhì)是驗證渠道的獲取成本（CAC），然后渠道獲取的用戶的留存，LTV等數(shù)值，從中篩選出有優(yōu)化空間的渠道。在找到了用戶獲取的最初幾個渠道后，緊接著要做的就是渠道的優(yōu)化，測試和優(yōu)化經(jīng)常會一并進(jìn)行。
優(yōu)化的前提是需要對渠道的獲取路徑的數(shù)據(jù)追蹤和拆解，優(yōu)化的方法本質(zhì)是對用戶獲取路徑的漏斗進(jìn)行優(yōu)化。
比如：一般付費廣告推廣的渠道。首先對于廣告素材的選擇就是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶。但是，對于產(chǎn)品本身傳遞給用戶的期望是不符合的，極容易造成獲取用戶的效率很高，獲取成本很低，但是用戶進(jìn)來后的留存和活躍會不太好，LTV極差。
此前在做一個內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品付費推廣的時候，因為選擇的廣告素材與產(chǎn)品端內(nèi)的內(nèi)容調(diào)性差距較大，造成整體留存非常差。
后來優(yōu)化的方法就是：從社區(qū)內(nèi)直接選用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為廣告素材。對于LTV有明顯提升，為了更好的承接用戶的預(yù)期，還采用了deeplink的方式，將通過特定廣告進(jìn)入產(chǎn)品的用戶推薦特定的相似內(nèi)容，極大的提高了新用戶的留存。
后記
前面總結(jié)了用戶獲取的一些基本原則和獲取用戶渠道的選擇優(yōu)化等步驟。目前國內(nèi)外有著很多的經(jīng)典的用戶獲取的例子，后面會另外單獨總結(jié)具體的案例。
另外，本文只是從用戶增長模型的一個因素“新增”來展開分析的。下一篇，會接著從“留存”的角度來分析如何做用戶增長。
作者：南村小付，微信公眾號：南村小付，快手高級產(chǎn)品經(jīng)理，曾任職阿里，歡聚時代，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計運營經(jīng)驗。
本文由@南村小付 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
感謝作者分享，期待下一篇從“留存”的角度來分析如何做用戶增長。
期待你的下一篇
LTV/CAC為什么要以3為界限，而不是更小的值，比如2或者1.5？
各類渠道的在加大投放后效果通常是逐漸衰減的，這時候是否不看整體的LTV/CAC，而是在邊際上，以每多獲取一個用戶的CAC=LTV為界限更好
經(jīng)驗值哈。供參考。
想加作者VX合作
vx號：chinafuzhihao，備注：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理