將游戲化設(shè)計法引入對產(chǎn)品的思考中，能夠看到不一樣的東西，會呈現(xiàn)令人驚喜的效果。

八角行為法是一套游戲化設(shè)計中的一套框架，核心宗旨是“以人為本”的設(shè)計理念，并不是以功能為中心。

提到產(chǎn)品游戲化很多人腦海里會浮現(xiàn)積分、排行榜、稱號、勛章等，如果這種僅僅是在某一個的點子上增加一層游戲的外殼，就別妄想著讓用戶上癮。

八角行為分析法由八大核心驅(qū)動力組成，接下來和大家分享相關(guān)知識點和個人理解。

核心驅(qū)動力一：史詩意義與使命感

為什么支付寶螞蟻森林3年時間能使用戶種出1.22億顆樹？

為什么“果粉”那么熱衷于iPhone，即使對新品一無所知也要購買？

為什么人們愿意花費時間及精力去為維基百科作出貢獻？

「史詩意義與使命感」的核心是讓用戶認為事情背后的意義遠大于完成事情的本身，從而達到激勵用戶的作用。譬如支付寶里面的螞蟻森林，種的不是樹，而是地球的一點綠；編輯維基百科也不僅僅是保護詞條，而是傳遞人類知識。

核心關(guān)鍵詞：可信度

在可信度方面，螞蟻森林可以說是教科書般的存在，螞蟻森林一直在傳遞“因為你們種的樹，所以地球多了一道綠光”。

種樹后我們能在支付寶看到種樹證書，里面有唯一標(biāo)識的編號，還能通過衛(wèi)星傳輸圖像看到當(dāng)?shù)厣L情況，更為有趣的是每一片樹林都有具體定位，可查看從當(dāng)前位置到種樹的位置路線。而且每年的植樹節(jié)支付寶會通過話題活動來抽取用戶一起去阿拉善等地實地看樹。

一旦建立了可信度，就有效地應(yīng)用了該核心驅(qū)動力，能給人們帶來更多的歡樂。

核心驅(qū)動力二：進步與成就感

「進步與成就感」是目前被應(yīng)用最廣泛的驅(qū)動力之一。

因為我在螞蟻森林阿拉善種了一棵樹，所以螞蟻森林給我頒發(fā)了種樹證書。

因為我達成某個規(guī)則后（種樹）獲得的物質(zhì)（證書），進步與成就感來自于挑戰(zhàn)成功后的喜悅。

如果沒有達成規(guī)則而獲得的物質(zhì)是不會產(chǎn)生任何成就感的，像文首提到的排行榜、積分、勛章；如果本身的玩法沒有太多的挑戰(zhàn)和限制，積分和勛章只是披上了游戲的外殼。

核心關(guān)鍵詞：挑戰(zhàn)和規(guī)則

籃球er都知道，贏球的意義在于你用crossover、后撤步、隊友配合擋拆等去獲得分數(shù)，而不是直接撿起籃球一路狂奔哪怕走步放進框里的得分手段。這樣打籃球會非常無聊，也因為有走步、翻腕、三分線、犯規(guī)等限制，籃球才變得有趣。

知乎運用該驅(qū)動力就將勛章分成多個等級，讓用戶覺得一直在進步。如果我才剛注冊登陸知乎，知乎就給我頒發(fā)了一個“博聞強識”的勛章（博聞強識會在需要成為優(yōu)秀回答者才能獲得），我會覺得智商受到了侮辱。因為只能通過自身努力獲得后，才會有成就感。

值得一提的是，之所以勛章在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中那么“受歡迎”，是因為勛章本身自帶靈活性。

不同種類的徽章可以被用來鼓勵不同種類的活動，可以滿足多樣化用戶群。健身APP的勛章體系可以是健身達人、健身小天使、健身老司機等。

核心驅(qū)動力三：創(chuàng)意授權(quán)與反饋

創(chuàng)造力是與生俱來的，只不過不同人在不同環(huán)境的創(chuàng)造力不一樣。這一驅(qū)動力主要驅(qū)使用戶全身心投入到創(chuàng)造性的過程中，不斷制造新事物帶來快樂。

這也是不同游戲“曇花一現(xiàn)”和“長久不衰”的區(qū)別之一，因為大多數(shù)游戲存在“大結(jié)局”，而大結(jié)局之后就沒有持續(xù)玩下去的動力，我們就會選擇其它游戲來玩。

“植物大戰(zhàn)僵尸”可以采用多種方法和策略，每種方法和策略都會帶來不同的感官。玩家可以選擇首先使用集聚植物而防御植物更少的動力來增強經(jīng)濟；與基本的豌豆射手一起打野；節(jié)省陽光使用更強大的植物進行大規(guī)模破壞；完全專注于爆炸物和陷阱；或使用臭洋蔥將所有僵尸都集中到一個巷道，然后集火將它們?nèi)壳宄?/p>

核心關(guān)鍵詞：N * n

有越多的 N 和 n，就會使得用戶產(chǎn)生更多創(chuàng)造性。

英雄聯(lián)盟有100多個英雄角色，并且提供5大天賦符文60個子天賦進行自主搭配，參與不同游戲模式。不同英雄組合都會產(chǎn)生不一樣的游戲體驗，玩家也熱衷于各種嘗試，然后通過游戲結(jié)束進行數(shù)據(jù)反饋。

核心驅(qū)動力四：所有權(quán)與擁有感

「所有權(quán)與擁有感」指的是由于我們擁有某個東西時，會因此希望對其進行改進或想獲得更多。

在很多時候，當(dāng)用戶獲得這種所有權(quán)感時，它就變得非常強大。因為當(dāng)我們的大腦意識到它與我們所擁有的東西有關(guān)時，動機和參與的性質(zhì)完全改變了。

小時候，我們會為了點齊一排QQ圖標(biāo)去努力點亮其它未亮的圖標(biāo)；即使我們不想吃小浣熊方便面，也會通過各種手段集齊小浣熊108張水滸傳小卡片。驅(qū)使我們?nèi)c亮圖標(biāo)、攢卡片的驅(qū)動力，就是所有權(quán)和擁有感的力量。

核心驅(qū)動力五：社交影響與關(guān)聯(lián)性

「社交影響與關(guān)聯(lián)性」我們可以拆開來聊聊。

社交影響

社交影響指的是，別人的狀態(tài)、想法、行動、言語等對外展示能驅(qū)動到他人的元素，能驅(qū)動人們的社會元素，包括認同、競爭和嫉妒等。

比如微博上你的愛豆點贊/關(guān)注了某人，你也會去查看相關(guān)微博，因為在微博上你會過于認同/關(guān)注愛豆的舉動。

提供不同程度的炫耀把手

無論是吸引新用戶還是刺激老用戶，鼓勵用戶炫耀自己的成果都是非常見效的方式。換句話說，用戶做了某件事非常期望能“秀一下”，只差一個炫耀“工具”了。比如入圍了頭條號的青云計劃，頭條會提供獲獎海報；如果達成一定入圍次數(shù)，還將展示在個人資料上，這樣每個瀏覽過的人都知道這個作者是多次入圍過青云計劃的。

關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性包含拉近與我們盡可能相關(guān)的人物、地點或事件。

比如看到火影或者星空衛(wèi)視讓你想起了童年時代，那么懷舊之情可能會大幅增加使用該產(chǎn)品的機率、就像魔獸世界的懷舊服，盡管服務(wù)器爆滿我擠3個小時也要進去玩。如果有2位候選人條件都差不多，其中一位還是你是同鄉(xiāng)，相信你也將更傾向于與你老鄉(xiāng)進行簽約。

核心驅(qū)動力六：稀缺性與渴望

「稀缺性與渴望」能激發(fā)我們，僅僅是因為我們要么無法立即獲得某些東西，要么是因為很難獲得它，我們天生就有想要我們無法擁有的東西的傾向。

如果桌子上擺著一大串葡萄，那么可能我們壓根就不在乎這些葡萄。但如果將它們掛在天花板上，可能會經(jīng)?？紤]這些葡萄：它們甜嗎？能給我嗎？甚至在路過看到的時候還會吞口水。

定期的稀缺會變成約定，是一種友好促活的策略，促進用戶必須在規(guī)定時間內(nèi)采取相關(guān)動作，從而獲得獎勵。就像王者榮耀午間禮包，周一至周五12：00-14：00登錄后就可領(lǐng)取。

而可選擇的稀缺，會讓用戶變成“傀儡”。就像Processon除了付費可以獲得更大的文件存儲空間外，還可以邀請好友獲得額外存儲空間。適當(dāng)讓用戶進行二選一，“付錢”是我們期望用戶完成的行為，但多數(shù)用戶都會選擇后者。

核心驅(qū)動力七：未知性與好奇心

前段時間火得一塌糊涂的“盲盒”，就是以「未知性與好奇心」為主要驅(qū)動力的一種玩法。在不透明的盒子中，裝著表情呆萌、設(shè)計時尚的人偶玩具或動漫劇中卡通形象，只有拿到手拆開包裝后，才知道自己抽到的是哪一款玩偶。

從未知性角度延伸至人性，其中惡的一面就是貪婪，總想預(yù)期收益遠大于投入成本。

未知性一定是多變的，和《上癮》一書談到“多變的酬賞”有些類似。驅(qū)使驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。

就像支付寶獎勵金為什么要設(shè)置“翻倍”操作，因為“翻倍”的結(jié)果是多變不可預(yù)測的，所以你會沒完沒了的重復(fù)這個動作；如果給用戶帶來的感覺是預(yù)料之中，那就是不合格的設(shè)計。

核心驅(qū)動力八：虧損與逃避心

「虧損與逃避心」是八角行為分析法中的最后一個驅(qū)動力，人害怕?lián)p失已經(jīng)擁有和自己“跳一跳能夠得著”的東西，所以有了“羊毛黨”的存在。

雙十一年年新高，有些人還會認真研究促銷規(guī)則，簡直就是副業(yè)包工頭天天喊蓋樓，看看哪些東西買得劃算。該行為美其名曰“薅羊毛”，其實應(yīng)該看清你自己才是羊毛。

利用沉沒成本和合法遺產(chǎn)

微信完美地詮釋了“沉沒成本”，我們有很多朋友雖然會私下接觸，但卻沒有他們的手機號碼，唯一聯(lián)系的途徑就是微信。如果不使用微信，就會和這些朋友喪失聯(lián)系，包括你天天刷屏的朋友圈照片。

“合法遺產(chǎn)”是指先讓用戶相信某樣?xùn)|西理應(yīng)屬于他們，然后再讓他們覺得如果不完成期望行為就會失去。比如一些電商產(chǎn)品特意列出“已失效的優(yōu)惠券”列表，當(dāng)下一次優(yōu)惠券來臨時你就會想辦法把優(yōu)惠券用掉。

「虧損與逃避心」延伸至人性，本質(zhì)是人的恐懼。

1+1 > 2

• 左邊三個驅(qū)動力（成就、擁有、稀缺）稱為左腦驅(qū)動力，左腦主要依賴于外部動機，因為你受到激勵是因為你想要獲得東西。
• 右邊的三個驅(qū)動力（創(chuàng)造、社交、未知）稱為右腦驅(qū)動力，右腦依賴于內(nèi)部動與外部連接或者是對未知的探索。
• 上半部分三個驅(qū)動力（意義、成就、創(chuàng)造）稱為白帽游戲化，這幾點會讓你感到你做的事情充滿創(chuàng)造性和成就感，所以白帽游戲化屬于積極的驅(qū)動力。
• 下半部分三個驅(qū)動力（稀缺、虧損、未知）稱為黑帽游戲化，這幾點會讓你處于探索未知、追求珍稀道具以及逃避損失和恐懼，最終的感受并不會很好，久了還可能讓你放棄，所以黑帽游戲化屬于消極的驅(qū)動力。

一款產(chǎn)品里面左右腦核心驅(qū)動力需要有一個比較良好的平衡，如果左腦驅(qū)動力比右腦強得多，這意味一旦刺激或獎勵變少，用戶就會失去動力；需要考慮增加更多右腦驅(qū)動，使產(chǎn)品/服務(wù)變得更有趣。

白帽和黑帽之間適當(dāng)平衡，如果白帽游戲化過強，用戶確實很有動力，但用戶絲毫沒有緊迫感，此時就可以適當(dāng)提高黑帽驅(qū)動力。如果黑帽游戲化過強，說明用戶屬于被你“趕著走”的，從長遠來看，后續(xù)留存的機率非常低，此時就應(yīng)該增加白帽驅(qū)動力，就算用戶是被迫采取行動也會感覺良好。

參考資料：

《游戲化實戰(zhàn)：人類行為學(xué)×游戲機制，打造產(chǎn)品吸引力》作者：[美] Yu-kai Chou

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