運(yùn)營人員通常比較關(guān)心的一個問題是：用什么樣的方法來重新獲取已經(jīng)流失的用戶？今天我們來談?wù)動心男╆P(guān)鍵的指導(dǎo)策略，怎樣才能正確利用數(shù)據(jù)來抓住你的目標(biāo)用戶？

一般情況下，當(dāng)運(yùn)營人員談到重新獲取用戶的方法時，通常指的是策劃一些活動通過消息推送的方式來激勵那些已經(jīng)流失的用戶，使他們重新回來。但這個大家都在用的方法一般都得不到好的效果，為什么呢？原因在于他們是在“戰(zhàn)役失敗”了以后才采取措施。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶流失后，會不顧一切的策劃活動。比如：一個很大的折扣或者某些促銷手段，但往往換來的是那些給你帶來利潤最少和維護(hù)成本最高的用戶。結(jié)果證明：這是一個失敗的策略。一旦你的應(yīng)用被用戶“打入冷宮”，幾乎沒有辦法喚醒這些流失的用戶。你需要做的是，在用戶流失之前就抓住他們。這才是正確的選擇。

某App新增用戶留存數(shù)據(jù)：第2天和第5天用戶留存率較低

那么問題來了，怎樣才能留住更多的用戶并防止他們流失呢？這就需要應(yīng)用在每次和用戶的交互過程中，能更進(jìn)一步的了解他們的需求，提升他們的體驗(yàn)，提高用戶的滿意度。這聽起來也許并不復(fù)雜，但要真正做好也并不容易，不過總結(jié)下來，真正需要做的就是聰明地利用好你的用戶行為數(shù)據(jù)。那么具體如何做？

以下我們給出了4點(diǎn)建議，能夠確保你把勁使在了對的地方：

1.明確用戶的生命周期

如果花點(diǎn)心思，你就會從你的用戶行為數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：有明顯的跡象顯示用戶目前處于什么樣的階段。這需要你觀察發(fā)現(xiàn)，分析決策并且去行動。其中一個方法是使用用戶的生命周期法，定義用戶處于一個什么樣的生命階段，在這個階段中去分析。

首先，針對你的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，整理出用戶的生命周期分成哪幾個階段，可以根據(jù)你的需要劃分得足夠細(xì)致。比如可以分成：

• 早期剛進(jìn)入的階段
• 被吸引的階段
• 處于流失風(fēng)險的階段
• 流失了的階段。

然后，你需要定義清楚每個階段用戶是什么樣的。

例如：對于電商類應(yīng)用，早期剛進(jìn)入的階段，可以定義為一個用戶在他首次購買后15天內(nèi)的階段。一個被吸引的用戶階段，可以定義為該用戶有至少三次購買或者在一周內(nèi)訪問你的應(yīng)用超過了10次。另外要確保你對用戶生命周期的分類是一個閉環(huán)狀態(tài)，在特定的時間，每個用戶都只處于一個階段，這是用戶生命周期得以實(shí)行的必要條件。

2.依靠你的數(shù)據(jù)

在定義了不同的用戶生命周期階段之后，你要有可以用來建立用戶分類的行為數(shù)據(jù)。對比一個處在被吸引階段的用戶和一個處于流失風(fēng)險的用戶之間本質(zhì)上有哪些區(qū)別，據(jù)此來建立數(shù)據(jù)模型。搞清楚這些，對用戶生命周期每個階段的建模至關(guān)重要。

通過數(shù)據(jù)識別出哪些用戶對你的產(chǎn)品滿意，分析他們的行為數(shù)據(jù)，這些分析結(jié)果對于策劃營銷活動，做精細(xì)化運(yùn)營有著方向性的指導(dǎo)意義。嚴(yán)格的定義加上可以衡量的行為，就可以給用戶打標(biāo)簽并分類進(jìn)行畫像，并且能夠知道那些處于流失風(fēng)險的客戶需要你做出什么樣的決策來進(jìn)行挽回。

3.確定用戶的終生價值

怎么區(qū)分一個好的用戶和一個壞的用戶？那些讓你賺到最多錢的用戶與那些實(shí)際上花掉你錢和資源的用戶，哪個是好的哪個是壞的？要分清這些，首先要確立一個平均的用戶終生價值，再結(jié)合維護(hù)不同用戶的成本，并將成本整合到他的用戶價值中去。

舉個例子：有一些用戶，他們重度消費(fèi)了你們的免費(fèi)支持服務(wù)，有些用戶令你花費(fèi)時間去處理很多但很沒有必要的數(shù)據(jù)。把成本考慮進(jìn)去能幫助你提高劃分結(jié)果的準(zhǔn)確性，并且能夠保證哪些是你所關(guān)注的、想要留住的目標(biāo)用戶。你也可以增加一些生命周期的階段來匹配那些利潤相對較低的用戶，并針對這一人群策劃一些營銷方案，精準(zhǔn)化運(yùn)營?？紤]到他們的終生價值，你也可以直接把他們從你策劃的某次活動中去除。

4.全局考慮

有些你認(rèn)為很好的運(yùn)營方案很可能會造成用戶的流失。那么如何防止這樣的事情發(fā)生？這就需要避免只依賴于活動的指標(biāo)來衡量活動的成功與否，而應(yīng)該全方位綜合來考慮。試想這樣一種場景：你策劃了一次活動并通過消息推送通知了全部用戶，立馬發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的大幅度提高，購買增長，于是你覺得這次活動運(yùn)營很成功，并且準(zhǔn)備繼續(xù)推行這個方法。但事實(shí)上，這次活動反而導(dǎo)致部分用戶取消了消息推送功能，甚至卸載了app。這正是在你采取這項(xiàng)推廣活動時發(fā)生的，你沒有考慮用戶的全局信息，沒有對他們區(qū)別對待，不明確他們和你的品牌的關(guān)系，這是冒著犧牲未來的風(fēng)險換來的蠅頭小利。

這時就需要對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，應(yīng)該將用戶的整個生命時期考慮進(jìn)來，衡量并跟蹤用戶在每個時期的情況，而不是只關(guān)注活動實(shí)行后的立刻的變化。你可以這么做，把用戶分成兩部分，一部分用戶不對他們做任何推送，而對另一部分用戶實(shí)行活動推送，定期地比較這兩組用戶的價值。對于關(guān)注長期的用戶留存和用戶參與度有很大的幫助。

我們正在一步步地進(jìn)入到數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的運(yùn)營時代，以后將會很少見到類似贏回流失用戶這樣的的策略，更多的是提高用戶留存率以及活躍度，策劃如何驅(qū)動用戶真正價值的推廣活動。運(yùn)用戶生命周期的框架并不是新提出來的，但做到這些的前提是我們能夠準(zhǔn)確收集到用戶的行為數(shù)據(jù)，只有這樣才能將它成熟地運(yùn)用起來。如果在你的運(yùn)營工作中做到以上幾點(diǎn)，你將會更了解你的用戶，知道哪些用戶值得你投入，將你的資源發(fā)揮最大的價值。

作者：Cobub（微信公眾號號：dev_cobub）

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