實踐案例復盤:從“限免送課”裂變活動,我總結(jié)了2點經(jīng)驗
本文是作者的一個實踐案例的復盤,在“限免送課”裂變活動中,從數(shù)據(jù)結(jié)果中總結(jié)了怎樣的思路經(jīng)驗。
今年的春節(jié),大家被一場疫情襲擊得驚慌失措,一切喜慶熱鬧都停止,人人高度關注著疫情動態(tài)。
對于運營來說,注意力集中的地方,就是流量爭奪的地方。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,如“得到APP”、“樊登讀書”等,趁機迅速推出了限時免費送課程、送會員等活動,利用當前人們的焦慮心態(tài),以“加強學習”為導向做引流和品牌推廣活動。
受此啟發(fā),我們也想快速策劃一個運營活動。于是臨時召集了幾個小伙伴,通過遠程辦公協(xié)作,三天時間推出了一個運營活動。
活動目的
本次活動,應景為用戶送福利,對平臺而言,首要目的是引流,次要目的是品牌推廣。
線上課程是我們平臺的一個業(yè)務板塊,目標受眾是工程行業(yè)銷售員,尤其是行業(yè)新人和樂于學習的群體。我們原本積累的課程資源已經(jīng)有一定的影響力,可以持續(xù)發(fā)揮價值,借此機會,我們期望再做一波種子用戶積累。
活動思路
我們的活動形式也是限時免費送課程。在引流上,由于我們的課程是放在第三方平臺上的,所以為了給自己創(chuàng)造正面收益,引流主要是自家的微信服務號吸粉為主。
把流量引到服務號之后,方便后續(xù)可以導向平臺的其他服務,進一步轉(zhuǎn)化。至于通過免費領取課程(對課程質(zhì)量滿意)而購買其他感興趣的課程,這個轉(zhuǎn)化率不在本次活動的考慮范圍。
活動玩法
以免費贈送課程作為吸引點,做一個以“工程項目攻關”為主題的課程專題,突出課程的講師均為行業(yè)大咖(權威性),課程專題價格設置為199元。
用戶關注服務號即可免費領取,操作簡單。
為了鼓勵裂變傳播,另外設定了規(guī)則:分享海報給好友,邀請?zhí)囟〝?shù)量的好友關注服務號,可以獲取額外獎勵,“為好友助力”設置排行榜,前100名公布于榜單,滿足傳播者的成就感和虛榮心。
通過服務號的模板消息及時給用戶反饋進度,包括助力成功和滿足領獎條件,讓傳播者獲得成就感,形成體驗閉環(huán)。
用戶路徑
本次方案的簡要流程如下,以海報為起點做宣傳,并且以海報作為傳播裂變的載體:
活動海報
在海報設計方面,由于當時時間緊迫,由我直接通過第三方平臺使用模板來修改,沒有讓專業(yè)設計師參與,所以以實用性為主。
我參考了優(yōu)質(zhì)海報設計需要滿足6個關鍵要素來進行設計:
- 用戶身份(用戶需要在朋友圈亮出自己的形象,體現(xiàn)正面、愛學習的態(tài)度)
- 主標題(擊中目標受眾的需求和痛點,字號要足夠大,就算小圖模式也能看清)
- 大綱(羅列能給用戶什么好處,解決他什么問題)
- 信任背書(大平臺logo,講師頭像、形象和頭銜,名人推薦或站臺等)
- 緊迫感(限時間,限名額,價格錨點,讓用戶感知價值,例如原價XX元)
- 短期利益(例如額外贈送XXX福利)
數(shù)據(jù)表現(xiàn)
(1)本次活動在2月4日15點多發(fā)布,運營人員先發(fā)動公司的一線部門同事在各自的私域流量宣傳,包括銷售人員、客服人員、運營人員等,由于初始傳播源比較分散,此部分流量無法統(tǒng)計。
當天晚上8點,公司2個服務號一起發(fā)布相應推文(累計粉絲量大約6萬)。
活動開始運營后,前兩天“萬箭齊發(fā)”,熱度高,但是從下圖數(shù)據(jù)走勢可見,在官方停止持續(xù)推廣的情況下,從第四天開始,熱度就明顯冷卻了。
截至2月14日,領取課程的總?cè)藬?shù)是2760人,這個數(shù)字看起來不高,如何評判呢?之前我們有一段時間通過直播課積累種子用戶,火力推廣,好幾場課程下來,也才積累了3000多人。當然,兩者在流程、形式、誘餌等方面是不同的。
對比之下,本次運營的輻射效果還是良好的。
(2)在用戶分享海報“助力好友”排行榜方面(截取部分數(shù)據(jù)如下),公司內(nèi)部人分享的轉(zhuǎn)化流量,和真實用戶分享的轉(zhuǎn)化流量,大約是7:3,這主要有3個原因:
- 時間跨度:目前真實用戶傳播還在微弱持續(xù)下去,每天帶來七八十人,當前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計不能蓋棺定論。
- 傳播源不同:作為官方,我們的初始傳播源流量是比較大的,所以內(nèi)部人帶來的轉(zhuǎn)化占比就比較高。
- 運營方式的缺陷:本次活動策劃比較倉促,在思路上存在一些客觀問題,導致用戶的傳播動力不足。(下面會繼續(xù)說到)
活動總結(jié)
(1)裂變活動運營,有一個通用的主體思路(如下圖所示)。
對平臺而言,是把誘餌投放到傳播源,激發(fā)目標用戶的行動,讓他們通過完成任務而獲得誘餌。(下圖內(nèi)循環(huán))
對于傳播者來說,他們看到誘餌后采取行動,根據(jù)規(guī)則把誘餌傳遞到他的流量池,從而讓誘餌獲得更多曝光,產(chǎn)生裂變(下圖外循環(huán))。
在這里要強調(diào)的是,平臺投入誘餌的傳播源,必須是一個體量還不錯的流量池,才能夠觸發(fā)足夠數(shù)量的種子用戶產(chǎn)生行動。
(2)本次活動在流程設置上,存在以下2個不足之處:
1)我們把用戶的目標(誘餌)拆分成了兩個環(huán)節(jié),導致在流程上造成必然的流失。
2)這次的主要誘餌(指下圖誘餌1)是價值199元的課程免費領取,次要誘餌(指下圖誘餌2)是分享海報給好友獲取額外獎勵。額外獎勵是平臺的短期會員服務和實體書,在這里,它要求目標用戶必須先對會員服務的價值有清晰的認知,才可能有足夠的意愿參與傳播,否則領完課程就走了。
所以,次要誘餌的吸引力顯然沒有主要誘餌大。而我們把裂變的環(huán)節(jié)跟次要誘餌進行綁定,裂變效果就比較差了。
所以,如果我們重新調(diào)整思路,應該按下圖方式進行:
- 只提供一個誘餌,讓用戶聚焦目標,并保證誘餌有足夠的吸引力。
- 裂變應該跟用戶獲取目標的過程緊緊結(jié)合,才能通過利益驅(qū)動來保證裂變效果。沒有足夠的動力,是很難喚醒用戶的分享意識的,人群中愿意主動分享的積極分子只是少數(shù)人。
結(jié)語
本次運營活動在裂變效果上的不理想,存在多種因素?;顒右?guī)模不算大,從想法到落地所用時間也不多,但正是有這種抓緊時機靈活實踐的機會,才讓我有以小見大去分析總結(jié)的機會。
在不完美的實踐中吸取教訓和經(jīng)驗,可以給后續(xù)的路增加點信心。
作者:龍山村民,微信公眾號:偉鋒手記
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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