編輯導(dǎo)讀：今年在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本越來(lái)越高。如何通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化率，是很多運(yùn)營(yíng)人都頭疼的問(wèn)題。本文將從四個(gè)方面對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

壞的社群千篇一律，好的社群各領(lǐng)風(fēng)騷。在線教育賽道，引流課社群已經(jīng)成為被驗(yàn)證的有效拉新?段之?，本文是對(duì)提高轉(zhuǎn)化效率實(shí)操的一些思考。社群運(yùn)營(yíng)沒(méi)有“神話”，只有體系化和精細(xì)化。

一、現(xiàn)在我們?yōu)槭裁催€要去強(qiáng)調(diào)社群？

社群是一個(gè)可以相對(duì)較快的增加信任和增強(qiáng)關(guān)系鏈接的渠道，有了信任就有了后續(xù)的一切商業(yè)的可能性，有了信任，就可以促成關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，促成關(guān)系的經(jīng)營(yíng)之后就可以促成轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等等。

社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是以人為核心。很多私域流量是不等于用戶的，流量必須有效的運(yùn)營(yíng)才能夠轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的付費(fèi)用戶。

社群的基本邏輯是運(yùn)營(yíng)者把流量固定在一個(gè)虛擬的圈層之中，然后根據(jù)用戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)，逐漸流量就變化為粉絲。通過(guò)社群里面設(shè)置的規(guī)則，可以提高管理的效率，更重要的是降低綜合成本，并且增加信任感。

二、在線教育社群轉(zhuǎn)化的困境是什么？

1. 隨著今年暑期檔的到來(lái)，巨頭們?yōu)榱饲岸肆髁揩@客大打出手，流量?jī)r(jià)格水漲船高，如果想保ROI，那么后端的社群轉(zhuǎn)化效率必須再進(jìn)行提高；
2. K12洗禮過(guò)的用戶，對(duì)社群套路或多或少也有了解，需要更“高維度”的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)；
3. 用戶耐心變差，沒(méi)有得到認(rèn)可和認(rèn)同感，就已經(jīng)開(kāi)始流失，需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和氛圍；
4. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，也能明顯感覺(jué)到現(xiàn)在家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿下降了，尤其是非剛需課程，這也需要更加精細(xì)的設(shè)計(jì)與吸引；

三、如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更快破局？

知識(shí)付費(fèi)、在線教育領(lǐng)域，引流課是有效的拉新，而社群就是促付費(fèi)交易的場(chǎng)景，更高效促進(jìn)能有更多的人能付費(fèi)學(xué)習(xí)。從用戶心理需求角度去設(shè)計(jì)路徑，讓用戶“沉浸”在體驗(yàn)中，或許能更輕松的化解困境。

在內(nèi)容質(zhì)量都OK的情況下，社群以“營(yíng)收效益”作為重要指標(biāo)來(lái)拆解。

效益=付費(fèi)人數(shù)*價(jià)格

付費(fèi)人數(shù)=用戶總參與人數(shù)*產(chǎn)品認(rèn)知比例*感興趣比例*意向比例*價(jià)格承受比例

用戶參與人數(shù)更多的是由前端流量增長(zhǎng)決定，剩下的可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去提升。社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)抓的都是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)才是魔鬼。

1. 社群側(cè)：運(yùn)營(yíng)多元化玩法設(shè)計(jì)

多元化游戲化運(yùn)營(yíng)是從活躍玩法上設(shè)計(jì)，讓更多的人能進(jìn)入學(xué)習(xí)環(huán)境或氛圍，延長(zhǎng)用戶學(xué)習(xí)/體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)，畢竟再好的產(chǎn)品也是需要讓他人感知體驗(yàn)到你的好，最好能反復(fù)去引導(dǎo)觸達(dá)，短時(shí)間內(nèi)搶占用戶心智，“多看效應(yīng)”。

多元化游戲玩法之所以有趣就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)各種激勵(lì)讓你獲得成就感激發(fā)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。對(duì)于這種非量化的學(xué)習(xí)行為想要大家高質(zhì)量參與就必須得激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

設(shè)置玩法門檻的目的在于：

1. 沒(méi)有任何門檻的規(guī)則將不受別人重視
2. 伸手黨的出現(xiàn)會(huì)很影響別人的積極性

常見(jiàn)的方法可以有：學(xué)分排行榜獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；打卡解鎖機(jī)制；學(xué)習(xí)激勵(lì)機(jī)制；榮譽(yù)機(jī)制；特權(quán)機(jī)制；社群自組織”紅包問(wèn)答互動(dòng)“游戲進(jìn)行促活等。

2. 內(nèi)容側(cè)：場(chǎng)景多元化劇本設(shè)計(jì)

80%的運(yùn)營(yíng)人員在群轉(zhuǎn)化的過(guò)程當(dāng)中，可能都會(huì)出現(xiàn)邏輯混亂，沒(méi)有章法；素材單一，只有產(chǎn)品介紹不能激發(fā)大家購(gòu)買的熱情；全程在自嗨刷屏沒(méi)有互動(dòng)，不考慮群里面用戶的感受，這樣大家的都沒(méi)有什么存在感。

隨著教育市場(chǎng)的洗禮，其實(shí)用戶都或多或少見(jiàn)過(guò)了水軍水群的樣子，有時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員可能覺(jué)得是在正確的時(shí)間點(diǎn)，將用戶心中的疑惑拋了出來(lái)進(jìn)行解答，讓用戶看到就可以，就相當(dāng)于主動(dòng)去灌輸?shù)?，用戶思考可能有幾秒鐘覺(jué)得是那么回事，觸點(diǎn)或者說(shuō)共鳴并不是那么深刻。

但在這種運(yùn)營(yíng)執(zhí)行下，除非樹(shù)立了特別好的人設(shè)，不然很大程度上還會(huì)有點(diǎn)生硬，用戶也不傻，環(huán)境在變，“一招鮮吃遍天”根本不存在，運(yùn)營(yíng)也需要去進(jìn)化出更豐富的手段——從劇本開(kāi)始。

水軍從開(kāi)營(yíng)自我介紹時(shí)，自己的定位和身份其實(shí)就已經(jīng)定了，后續(xù)幾天不僅是需要在該出現(xiàn)時(shí)去“熱場(chǎng)子”、“當(dāng)救兵”。

“湊熱鬧、混臉熟、樹(shù)形象”才是“真·水軍”的開(kāi)始，去分辨一下群里活躍且有潛力的用戶，多和他們搭訕，找共通點(diǎn)，進(jìn)可發(fā)展用戶心中的“koc”,退可讓用戶覺(jué)得我們是一類人。

有共同話題那么就有了更進(jìn)一步信任關(guān)系，水軍的行為就能進(jìn)一步吸引同類用戶，可施展的空間就會(huì)變大。

劇本關(guān)鍵點(diǎn)：“水軍”角色定位；角色扮演規(guī)律把控；“水軍”的戳心話術(shù)；“水軍”搭訕話術(shù)；

細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)需要多期經(jīng)驗(yàn)的積累，以及對(duì)用戶真正的理解，一旦把握得當(dāng)，或許可以很流暢的使轉(zhuǎn)化率上一個(gè)臺(tái)階。

有時(shí)候可以根據(jù)意向用戶的畫(huà)像，去調(diào)整自身發(fā)言的問(wèn)題，這里小技巧就是，探索到一類用戶的信息，及時(shí)將這一類用戶的困境，水軍用真實(shí)用戶的口氣去講出來(lái)，讓用戶能有“虛假認(rèn)同偏差”，利用了人類所擁有的心理共鳴性，借助情緒因素為“感同身受”開(kāi)道。等到轉(zhuǎn)化階段，用戶會(huì)覺(jué)得和我同類型的人可以這樣，那我應(yīng)該也可以。

同樣的產(chǎn)品，不同的場(chǎng)景，帶來(lái)的效果也非常不同。走心的不是文案，而是能與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景。

3. 個(gè)人側(cè)：關(guān)懷親切化話術(shù)設(shè)計(jì)

在營(yíng)銷過(guò)程中首要強(qiáng)調(diào)的就是避免自嗨，一定要先了解目標(biāo)用戶以及用戶需求。做好背景調(diào)查，盡可能多地掌握用戶信息，站在用戶的角度上考慮他到底遇到的是什么問(wèn)題？本質(zhì)的需求是什么？ 角色代入法去思考用戶痛點(diǎn)并嘗試各種方式深挖用戶需求。有時(shí)候用戶也并不一定真的了解自己。

當(dāng)用戶“進(jìn)入”轉(zhuǎn)化的池子時(shí)，運(yùn)營(yíng)就已經(jīng)開(kāi)始了未雨綢繆，這里是給用戶建立成交前的基礎(chǔ)信任，運(yùn)營(yíng)人員要轉(zhuǎn)換客戶的心理，營(yíng)造談話的氛圍，梳理專業(yè)性以及信任感，不要直奔主題，如果運(yùn)營(yíng)人員的目的性過(guò)強(qiáng)的話，會(huì)直接降低用戶的好感度，已導(dǎo)致用戶的增加防范的心理。

第一，有時(shí)候剛需是可以挖掘和培養(yǎng)的。

尤其是對(duì)于公司主動(dòng)獲客的流量，要及時(shí)針對(duì)現(xiàn)有學(xué)員，進(jìn)行一對(duì)一私聊，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。當(dāng)然這是針對(duì)有條件實(shí)施的情況下，通過(guò)差異化的服務(wù)，來(lái)促使用戶做出購(gòu)買的選擇。

*想要判斷用戶的需求層級(jí)，首先需要了解和挖掘用戶意識(shí)的六層階梯：

用戶意識(shí)的六層階梯：

1. 階梯 0：沒(méi)有意識(shí)到需求
2. 階梯 1：意識(shí)到需求（但不知道有解決方案）
3. 階梯 2：找到一些解決方案（但不是你的方案）
4. 階梯 3：意識(shí)到明確的解決方案（但還不了解方案的優(yōu)勢(shì)）
5. 階梯 4：意識(shí)到益處（但不信服）
6. 階梯 5：相信并且準(zhǔn)備購(gòu)買

第二，在轉(zhuǎn)化服務(wù)的這幾個(gè)階段，要及時(shí)的做出相應(yīng)的反應(yīng)。

1. 當(dāng)用戶沒(méi)時(shí)間去體驗(yàn)時(shí)，關(guān)懷用戶最近是遇到什么問(wèn)題了嗎，提示課程已經(jīng)解鎖,而且內(nèi)容能解決他什么問(wèn)題，80%以上的同學(xué)都進(jìn)行了學(xué)習(xí)。待回應(yīng)后找機(jī)會(huì)下切其他信息，引導(dǎo)體驗(yàn)學(xué)習(xí)。
2. 當(dāng)用戶體驗(yàn)遇到問(wèn)題，有點(diǎn)泄氣時(shí)，關(guān)懷用戶心態(tài)，學(xué)習(xí)新事物時(shí)候覺(jué)得難是人之常情，不要灰心；提示有困難很正常，老師會(huì)協(xié)助你一同進(jìn)步，幫你解答，跟著學(xué)習(xí)進(jìn)度一定能掌握，引導(dǎo)體驗(yàn)學(xué)習(xí)。
3. 當(dāng)獲得學(xué)習(xí)回饋時(shí)，如測(cè)試更高分了，贊美用戶，同學(xué)學(xué)習(xí)能力真強(qiáng)，贊美保持學(xué)習(xí)就會(huì)蛻變；提示能得高分的不常見(jiàn)，后面的測(cè)試希望能繼續(xù)保持，會(huì)有彩蛋，引導(dǎo)體驗(yàn)學(xué)習(xí)。
4. 在用戶前幾次使用的體驗(yàn)感覺(jué)都很好時(shí)，根據(jù)前期掌握的信息，關(guān)懷用戶的生活，以及好的體驗(yàn)對(duì)生活帶來(lái)的歡樂(lè)；提示抓緊機(jī)會(huì)，課程越往后越有趣，但是難度也會(huì)有提升，引導(dǎo)報(bào)名。
5. 當(dāng)用戶主動(dòng)夸獎(jiǎng)/轉(zhuǎn)介紹時(shí)，關(guān)懷用戶體驗(yàn)，用戶充分認(rèn)可時(shí)候，提示課程報(bào)名福利，引導(dǎo)報(bào)名。
6. 體驗(yàn)課快到期時(shí)，關(guān)懷最近一段時(shí)間的學(xué)習(xí)有哪些收獲，按時(shí)繼續(xù)學(xué)習(xí)的收益，提示當(dāng)前課程報(bào)名有優(yōu)惠，下期就沒(méi)有福利了，引導(dǎo)報(bào)名。
7. 其他個(gè)性化的服務(wù)節(jié)點(diǎn)時(shí)，關(guān)懷用戶個(gè)人發(fā)展方向，提供“定制化”方案，提示后續(xù)學(xué)習(xí)能改變?nèi)松?，引?dǎo)報(bào)名。

所有的環(huán)節(jié)要挖掘和把握住客戶真正在意的這個(gè)痛點(diǎn)和需求，有針對(duì)性的總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

四、最后

這些就是關(guān)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“道術(shù)法”中“法”的一些思考，希望運(yùn)營(yíng)的小伙伴都能有收獲，教育公司內(nèi)容能更加優(yōu)質(zhì)，在線教育的學(xué)習(xí)環(huán)境越來(lái)越好。歡迎交流~

做教育的本質(zhì)是點(diǎn)亮，做教育的基石是內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容本身的質(zhì)量以外，還包括課程的體系。一個(gè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量好壞，從很大程度上決定了是否會(huì)去購(gòu)買，只有產(chǎn)品本身高質(zhì)量和多樣化的基礎(chǔ)上，滿足用戶的需求，才有更高強(qiáng)度的轉(zhuǎn)化。

希望精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的各種方法不要成為某些“不良公司”割韭菜的鐮刀。

作者：焦鑫?；樂(lè)于探索的策略增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)；個(gè)人號(hào)：jx612323

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