編輯導(dǎo)語(yǔ)：這兩年電商直播火的一塌糊涂，特別是今年上半年因?yàn)橐咔榈脑?，各個(gè)商家都逐漸進(jìn)入直播的領(lǐng)域，有請(qǐng)主播帶貨、自己?jiǎn)T工帶貨、老板親自上場(chǎng)等等各種方式；為何電商會(huì)選擇直播帶貨的方式？本文作者對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)看一下。

今日閱讀俞軍老師一書，看到用戶價(jià)值和交易成本的時(shí)候，不禁令我使我想起了那個(gè)激動(dòng)人心的夜晚。

夜晚說(shuō)：在那個(gè)微風(fēng)凜凜的夜晚，我和往常一樣打開淘寶準(zhǔn)備云逛逛街，畢竟老久不出門了想取快點(diǎn)快遞下樓跑跑腿；不經(jīng)意間點(diǎn)開了一個(gè)鏈接，只見(jiàn)兩個(gè)女人滔滔不絕、到點(diǎn)很有節(jié)奏的喊著5、4、3、2、1，上鏈接；真是好奇心害死錢包，當(dāng)她們揮著手跟我說(shuō)拜拜的時(shí)候我才意識(shí)到已經(jīng)快12點(diǎn)了，看來(lái)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳沐浴時(shí)間。

What？納尼？2個(gè)小時(shí)我竟然拍下了3件產(chǎn)品！??！期間發(fā)生了什么？？？

相必很多人也像這樣見(jiàn)識(shí)了直播間的威力，本來(lái)是瞅個(gè)熱鬧，沒(méi)料到滿載而歸。

直播形式的帶貨能力是真的強(qiáng)。

先撇開主播在直播間用的限時(shí)秒殺、饑餓營(yíng)銷等讓你不買感覺(jué)自己簡(jiǎn)直都虧死了的手法不說(shuō)，直播電商也在一定程度上從降低用戶交易成本上，側(cè)面提升了用戶價(jià)值。

這是怎么說(shuō)呢，以表客觀，先看一組躥得很快的數(shù)據(jù)曲線。

2019年，直播電商GMV呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已由2017年的190億增長(zhǎng)至2019年的4338億元；以淘寶直播平臺(tái)為例，淘寶直播連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上，并在2019年全面爆發(fā)GMV達(dá)到2000億以上。

疫情影響之下，更是助推了這種模式的演進(jìn)，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，加速向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域滲透，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到9610億元。

從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物到直播購(gòu)物，商品種類沒(méi)有增多，用戶需求沒(méi)有大幅增加，同樣的商品給用戶帶來(lái)的效用并沒(méi)有改變。

那么為何直播電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭如此迅猛，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的滲透率增速如此之快？

換句話說(shuō)，用戶為何從淘寶京東購(gòu)物，轉(zhuǎn)到了淘寶直播、快手直播購(gòu)物？

一、直播電商降低了用戶的交易成本

人是有限理性的，用戶在有限條件下會(huì)追求價(jià)值最大化；交易之所以產(chǎn)生，是因?yàn)橛脩舾兄降膬r(jià)值比以往感知到的價(jià)值更大。

那么直播電商是如何讓用戶感知到的價(jià)值變大的呢？

從俞軍老師這里，我們知道了一個(gè)公式：

用戶價(jià)值=效用-成本。

只要產(chǎn)品帶給用戶的效用增大，成本減少，那么用戶價(jià)值就會(huì)增大，交易就會(huì)產(chǎn)生。

但是，直播電商只是更換了銷售方式，同樣一件護(hù)膚品對(duì)我而言效用并沒(méi)有改變；我之所以選擇在淘寶直播買而不在京東/小紅書買，就是因?yàn)橹辈ル娚痰匿N售模式降低了我所付出的成本。

成本包含交易時(shí)候所付出的直接成本和交易前后所付出的交易成本，對(duì)于電商購(gòu)物來(lái)說(shuō)，用戶所付出的成本包括付款金額和促進(jìn)這場(chǎng)交易的交易成本。

1. 什么是交易成本？

交易雙方在完成交易的前后所產(chǎn)生的與這場(chǎng)交易相關(guān)的成本，稱為交易成本。

交易是一瞬間的事，由于信息的不對(duì)稱性，買賣雙方或者企業(yè)與用戶為了促成一次交易，往往會(huì)花費(fèi)大量的不產(chǎn)生任何價(jià)值的交易成本。

如果這部分不產(chǎn)生任何價(jià)值的交易成本能夠被壓縮到最小化，那么用戶所感知到的價(jià)值，即用戶價(jià)值將會(huì)變大。

這很好理解，拿常見(jiàn)的女生買護(hù)膚品的例子來(lái)看看。

我最近護(hù)膚品快用完了，但是我覺(jué)得之前那個(gè)不是很好用，想換一款更適合自己的護(hù)膚品；我想要找具有補(bǔ)水和美白的功效的護(hù)膚品，然后我的水乳套裝預(yù)算在500元以內(nèi)；我想要在自己的預(yù)算之內(nèi)買到效果最好的，最適合自己皮膚的那款護(hù)膚套裝。

于是我先去小紅書搜索種草貼，看到介紹了很多水乳套裝，在腦海中對(duì)于幾款產(chǎn)品有了初步印象；然后我去淘寶搜索這些護(hù)膚品，查看具體的功效詳情，適合敏感肌膚還是油性肌膚還是干性皮膚；最后我確定了黛珂水乳套裝、HomeFacial水乳套裝比較符合我的混合型皮膚，且具有保濕和美白的功效。

然后我在淘寶、小紅書、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)搜索這兩個(gè)產(chǎn)品，按照價(jià)格排序，看下哪家價(jià)格最低；經(jīng)過(guò)層層篩選，有兩家店價(jià)格最低，但是我并不能保證這兩家店賣的是不是正品，畢竟這年頭拿空瓶子裝假貨的騙子也挺多的；于是我去看用戶評(píng)價(jià)，看下評(píng)價(jià)是否存在刷單行為、有沒(méi)有說(shuō)不是正品的不良言論。

就這樣徹底淪陷在評(píng)論區(qū)的瀑布流中，不停的往下滑呀滑；疲倦和困意逐漸襲來(lái)，最后實(shí)在熬不住了，算了，還是買店鋪評(píng)分比較高、價(jià)格中等的那一家HomeFacial套裝吧。

就這樣，下單！看了看手機(jī)已經(jīng)是深夜2點(diǎn)鐘，算了一下，從搜商品到最后下單，整整花了我5個(gè)小時(shí)，睡覺(jué)！

可以看到，為了跟這家店鋪完成交易，為了保證我所感知到的價(jià)值最大化，我花費(fèi)了大量時(shí)間和精力，產(chǎn)生了太多不產(chǎn)生任何價(jià)值的交易成本；這部分交易成本對(duì)于企業(yè)，對(duì)于用戶而言都是一種浪費(fèi)。

2. 交易成本包含什么？

那么在這個(gè)購(gòu)買護(hù)膚品的例子中，促成這場(chǎng)交易所產(chǎn)生的用戶交易成本具體包含什么呢？

我們?nèi)粘Ｋ佑|的產(chǎn)品大多是市場(chǎng)型交易產(chǎn)品，那么按照交易的流程，可以將市場(chǎng)型交易成本分為以下三類：

1）搜尋成本和度量成本

即搜尋商品和交易對(duì)象的成本，度量交易對(duì)象和商品屬性的信息收集成本。

2）尋價(jià)成本和決策成本

即議價(jià)比價(jià)成本、決策的定力和契約成本

3）實(shí)施成本和保障成本

即交易實(shí)施過(guò)程所花費(fèi)的成本，權(quán)利、違約、意外、監(jiān)督等交易完成之前的成本。

所以，為了鎖定交易范圍，我去小紅書搜索種草貼，去淘寶店鋪看商品詳情，付出了商品搜尋和信息度量成本。

為了確定最終交易，我去京東、小紅書、淘寶、拼多多比價(jià)格、看用戶購(gòu)買評(píng)價(jià)，店鋪信用評(píng)價(jià)，付出了尋價(jià)比價(jià)和決策成本。

由于是線上購(gòu)買，下單只是輸入密碼幾秒鐘的事情，而且我對(duì)于支付寶和微信的安全性給予絕對(duì)的信任，所以這場(chǎng)交易過(guò)程中我并沒(méi)付出什么實(shí)施成本和保障成本。

如果是線下交易的話，可能會(huì)存在一定的實(shí)施和保障成本；我所以會(huì)擔(dān)心對(duì)方找假錢而我又沒(méi)有分辨真假錢的能力，如果我拿出信用卡刷卡，還會(huì)擔(dān)心密碼泄漏，所以在輸入密碼時(shí)還要小心翼翼掩蓋我輸入密碼。

以上這是從用戶的角度，即買方的角度看交易成本。

同樣的，在這場(chǎng)交易中，賣方也付出了很多交易成本。

賣方找網(wǎng)紅博主寫種草軟文、請(qǐng)明星做廣告、聘用設(shè)計(jì)師制作詳盡美觀且看似有品質(zhì)感的商品圖文詳情等等宣傳費(fèi)用，都是企業(yè)所付出的交易成本。

用戶真正享受到的商品的效用僅是來(lái)自商品的研發(fā)和生產(chǎn)的貢獻(xiàn)，這些宣傳和用戶觸達(dá)所造成的交易成本是被浪費(fèi)掉的。

3. 交易成本在交易中是不產(chǎn)生任何價(jià)值的

買賣雙方所付出的一切交易成本，只是為了讓信息盡可能達(dá)到雙方對(duì)稱，達(dá)成交易。

所以，為了保證雙方的價(jià)值最大化，企業(yè)要盡可能壓縮交易成本在單位時(shí)間內(nèi)提升交易轉(zhuǎn)化率。

為了讓信息逐漸變得對(duì)稱，常見(jiàn)的傳達(dá)信息的方式是圖文；但是圖文傳遞信息是耗時(shí)且費(fèi)力的，效率極低。

短視頻內(nèi)容替代了大部分沒(méi)有深度內(nèi)涵的圖文信息內(nèi)容，同樣的，直播賣貨也可以替代大部分需要通過(guò)圖文了解商品的交易，提升購(gòu)物的效率。

還是回到購(gòu)買護(hù)膚品的例子中，直播電商是如何降低用戶成本促成交易的？

我的護(hù)膚品又快用完了，但是我發(fā)現(xiàn)上次自己選的這個(gè)護(hù)膚品還是沒(méi)有感覺(jué)到特別明顯可感知的效果，于是我決定再換一個(gè)。

昨天看到李佳琦的微博說(shuō)今晚將會(huì)賣護(hù)膚品，并且是廠家給的最低價(jià)；于是我今晚早早來(lái)到直播間，邊做設(shè)計(jì)圖邊看直播，聽他滔滔不絕的介紹各種護(hù)膚品的功效和所適合的膚質(zhì)，終于我聽到一款特別符合我的膚質(zhì)同時(shí)還具有補(bǔ)水美白功效，然后今晚直播間還可以70元領(lǐng)優(yōu)惠券，還能送3個(gè)小樣贈(zèng)品。

在他喊出倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，我立刻領(lǐng)券-下單-輸入密碼-付款成功，一氣呵成，這次的整個(gè)交易過(guò)程才不到一個(gè)小時(shí)。

不僅如此，在等待過(guò)程中我還下單了2個(gè)適合自己膚色的口紅；如果我在按照之前的流程購(gòu)買口紅，一定會(huì)再花費(fèi)四五個(gè)小時(shí)，交易成本實(shí)在太高。

總的來(lái)說(shuō)，直播電商不僅節(jié)約了我的時(shí)間，而且還節(jié)省了我的心力和腦力；因?yàn)樵谒褜ぁ⒍攘可唐?、比?duì)價(jià)格、做購(gòu)買決策時(shí)候我需要心力腦力比對(duì)和計(jì)算、還消磨自己的耐心和情緒，實(shí)在是煩。

其實(shí)各種種草帖子之所以火爆，也是因?yàn)楣?jié)省了鎖定交易范圍的搜尋和度量成本。

直播間賣的商品種類繁多，有日常消耗品、家電數(shù)碼等耐用品、旅游出行套票，更甚還有汽車、房子、火箭，萬(wàn)物皆可直播賣貨；不同的商品類型需要主播用不同的賣貨方式來(lái)促成交易。

下面從商品的類別來(lái)看，直播電商為了促成交易，如何提升用戶價(jià)值。

二、從商品的類別看交易成本

大約60年前，有人根據(jù)信息的不對(duì)稱程度把消費(fèi)品分為搜尋品、體驗(yàn)品、信任品。

1. 搜尋品

即有品質(zhì)有保證的產(chǎn)品，只需要找到付款就行了。

比如蘋果手機(jī)電腦、格力空調(diào)家電等有品牌保障力的產(chǎn)品；因?yàn)槠髽I(yè)的專業(yè)度和品牌保障是眾所周知的，所以我們會(huì)相信購(gòu)買后的絕對(duì)質(zhì)量保障，買之前并不會(huì)擔(dān)憂用幾天就壞等等問(wèn)題。

此外，同一時(shí)期你選擇在任何一家店鋪買都不用考慮價(jià)格是否買虧了、品質(zhì)是否有差別，因?yàn)槿珖?guó)統(tǒng)一價(jià)統(tǒng)一品質(zhì)；所以在購(gòu)買搜尋品時(shí)候，我們只需要直接找到這類商品，下單就行了；價(jià)格敏感型用戶可能還會(huì)再比比價(jià)格，看看哪家更便宜個(gè)十塊百塊的。

2. 體驗(yàn)品

需要親自體驗(yàn)后才知道商品質(zhì)量是否有保障，才能作出購(gòu)買決策。

比如地?cái)偟奈鞴掀咸?，我要嘗嘗才知道甜不甜，要不然我買回去了不甜不好吃咋整；比如衣服，我要試一下才知道襯不襯我的膚色、尺碼合不合適，要不然買回去穿著小、還顯黑可咋整。

這類商品用戶需要先去尋找、體驗(yàn)下品質(zhì)和效果、討價(jià)還價(jià)、對(duì)比三家后，好幫助自己作出效用最大化的選擇；這類商品如果找到一個(gè)直接購(gòu)買，那么沒(méi)有保障的概率太高太高——想想你有多少次買衣服不合適退換貨、隨便走進(jìn)一家餐館結(jié)果一點(diǎn)都不好吃。

這類商品稱為體驗(yàn)品，需要用戶親自體驗(yàn)過(guò)商品后，才能保障買的商品是在當(dāng)前自己可選范圍內(nèi)做出的最優(yōu)決策。

3. 信任品

使用后或交易后也無(wú)法驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量的一類商品。

比如護(hù)膚品、保健品等商品，我們就算把商品用了大半瓶也很難感知到他的作用，更別說(shuō)買之前的小小體驗(yàn)試用了；此外很多低頻產(chǎn)品和小概率事件的體驗(yàn)，因?yàn)闆](méi)機(jī)會(huì)驗(yàn)證，所以通常依靠用戶心智和想象來(lái)判斷和做決策；比如乘坐公共交通出事故，打狂犬疫苗反而得了狂犬病等等事件。

這類商品需要賣方通過(guò)各種方式來(lái)增加買方對(duì)于產(chǎn)品的信任度，比如請(qǐng)知名人士代言、樹立品牌、展示用戶使用評(píng)價(jià)、專家研究、科學(xué)權(quán)威背書等等。

針對(duì)于搜尋品而言，直播電商要想在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域提升這類商品的交易滲透率，必須直接降低商品單價(jià)來(lái)提升用戶價(jià)值。

因?yàn)樵谥辈ル娚坛霈F(xiàn)之前，用戶購(gòu)買此類商品本就不需要付出太多交易成本，只需要尋找價(jià)格最優(yōu)惠的下單即可。

如果我想買個(gè)iphone11，淘寶直播的價(jià)格和京東一樣，我為什么不直接去京東下單而要來(lái)你的直播間等搶單？由于這類搜尋品的品質(zhì)和效用的統(tǒng)一性，直播賣此類商品時(shí)，主播無(wú)需對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)進(jìn)行過(guò)多描述，只要價(jià)格適當(dāng)降低，有需要的用戶就會(huì)直接下單。

針對(duì)體驗(yàn)品而言，直播電商要想促進(jìn)更多此類商品的交易，需要對(duì)體驗(yàn)品的功效、品質(zhì)、使用體驗(yàn)和感受進(jìn)行事無(wú)巨細(xì)的描述和演示。

主播要向用戶傳遞盡可能多的輔助用戶決策的商品信息，讓用戶產(chǎn)生親自體驗(yàn)的代入感，從而輔助決策。

所以整場(chǎng)直播下來(lái)，主播往往會(huì)把大量的時(shí)間花在那些需要試吃、試穿、試用的商品上；因?yàn)橛脩魧?duì)于這類商品的信息了解程度幾乎為零，主播需要極盡所能的像用戶傳達(dá)商品的品質(zhì)和功效，讓用戶對(duì)于商品的不信任度降到最低，從而下單購(gòu)買。

在此過(guò)程中，其實(shí)主播個(gè)人的品牌作用起到了助推作用。

用戶雖然不了解這個(gè)商品的品質(zhì)，但是由于用戶對(duì)于主播個(gè)人的信任，所以就產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)，也會(huì)相信主播推薦的商品的品質(zhì)；比如許多沒(méi)有品牌的零食、干貨、服裝用品可以通過(guò)主播個(gè)人的品牌背書作用促成交易。

如果這類體驗(yàn)品能再適當(dāng)降低價(jià)格，那么相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，直播賣貨的交易轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高。

針對(duì)信任品而言，全靠主播個(gè)人的作用是很難促成交易的，企業(yè)自身要通過(guò)各種方式為其產(chǎn)品質(zhì)量背書。

像以上我購(gòu)買護(hù)膚品的例子，就算一些小廠做出的護(hù)膚品所用原材料和大牌的一模一樣，且價(jià)格還便宜，但我還是會(huì)選擇有品牌的商品；因?yàn)樾S沒(méi)有給我足夠的信任度，我不能確定這場(chǎng)交易對(duì)我產(chǎn)生的價(jià)值是最大的。

直播賣貨售賣此類信任品也會(huì)比較累，主播需要極力將個(gè)人的品牌作用轉(zhuǎn)嫁到商品上，借由用戶對(duì)于主播個(gè)人的信任，從而對(duì)商品產(chǎn)生信任；不過(guò)也沒(méi)有幾個(gè)主播愿意這么做，這意味著他要與商品一榮俱榮，一損俱損；其實(shí)主播與客戶也是在交易，主播選品時(shí)也會(huì)選擇商品的品質(zhì)有保障的，自己信任的商品。

三、有望繼續(xù)壓縮用戶購(gòu)物的交易成本

不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨還有可以再度壓縮用戶交易成本的空間。

目前來(lái)看，具有個(gè)人品牌效應(yīng)的頭部主播薇婭、李佳琦等人賣的商品太雜，一場(chǎng)直播下來(lái)有零食、服裝裝飾品、護(hù)膚品、電子產(chǎn)品等；就算我只想買幾件零食，那也得早早來(lái)到直播間等著一個(gè)個(gè)的商品出場(chǎng)順序，還是浪費(fèi)了不少時(shí)間。

要么像節(jié)目單一樣，主播在直播前給一個(gè)商品出場(chǎng)時(shí)間表，讓有需要的用戶在固定時(shí)間進(jìn)直播間，聽完介紹直接決策買哪個(gè)。

要么將品類做垂直，今天只賣零食、明天只賣護(hù)膚品、后天只賣家電、周六周日雜貨鋪。

當(dāng)前頭部主播也的確在嘗試，推出了零食節(jié)、家裝節(jié)等垂直售貨模式。

以上是從“貨”的角度垂直，那么同樣也可以從“人”的角度垂直。

今后會(huì)發(fā)展出來(lái)很多垂直領(lǐng)域的主播，比如可以專門研究各種農(nóng)家干貨的營(yíng)養(yǎng)成分，賣各種農(nóng)家干貨綠色食品的主播；可以嘗遍全世界各種零食，做零食推薦主播；可以研究各種膚質(zhì)和護(hù)膚品化學(xué)成分的匹配度，做護(hù)膚品專業(yè)推薦主播。

各個(gè)商品領(lǐng)域都能衍生出來(lái)許多賣貨專家，這需要主播用自己的專業(yè)度去撐起個(gè)人品牌，打造個(gè)人品牌形象。

就像我們只要買手機(jī)電腦就想起iphone，買空調(diào)就想起格力一樣。

在直播電商界，我們也可以一買口紅就想起李佳琦，一買零食就想起王佳琪，一買高跟鞋就想起劉佳淇。

此外，也可以圍繞“場(chǎng)”來(lái)做垂直，圍繞養(yǎng)狗場(chǎng)景、三口之家場(chǎng)景、情侶生活場(chǎng)景。

總結(jié)直播的出現(xiàn)和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，可以概括為兩句話。

因?yàn)樾?，所以選擇直播購(gòu)物。

因?yàn)閷I(yè)，所以信任垂直直播。

參考資料：

《俞軍產(chǎn)品方法論》——俞軍著

《電商直播生態(tài)專題研究》——山西證券研究所

以上是筆者在拜讀俞軍老師的俞君產(chǎn)品方法論時(shí)，結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)有感而發(fā)，不知對(duì)于俞老師的精華是否理解到位，希望看到本文的各位能不吝賜教～

本文由@嗝嗝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議