今天和大家聊聊私域，作為一個(gè)有幾年私域操盤經(jīng)驗(yàn)的老電商人，老趙確實(shí)憋了一肚子話想和大家說(shuō)。

先不和大家扯SCRM、SOP，這個(gè)未來(lái)會(huì)有N篇文章聊。其實(shí)私域不是什么新鮮事物，兩三年前就有很多品牌嚷著做私域，但是私域其實(shí)可以推到更早，十年前就有很多人通過(guò)私域賺到不少錢。

今天老趙更多的想和大家聊聊做私域的頂層邏輯，然后在未來(lái)的n篇文章里和大家討論品牌如何基于企微更好的做私域。

一、品牌如何正確理解私域

到底什么是私域？老趙理解私域其實(shí)不是流量，而是能方便品牌觸達(dá)5A人群（1-5代表和品牌關(guān)系從低到高）的池子。私域池子需要流量引入，才能不斷擴(kuò)大，也可以通過(guò)裂變等形式反哺流量。

私域池子的載體可以是企微，也可以是個(gè)微，也可以是抖音群，也可以是飛書、釘釘、QQ，只要能隨時(shí)和池子里的用戶溝通上，都可以看作私域的載體。嚴(yán)格一點(diǎn)就是想找用戶聊天隨時(shí)都能找到，至于公眾號(hào)，視頻號(hào)等我們只能把他們叫做中域（不算公域也不算私域）。

而在眾多私域載體里，以企微和個(gè)微最為常用：

個(gè)微用戶基數(shù)大，打開頻率高，容易贏得用戶信任，用戶觸點(diǎn)多，但是被營(yíng)銷濫用后，未來(lái)的路會(huì)越來(lái)越窄，限制越來(lái)越多，比如出現(xiàn)的朋友圈折疊，群聊天折疊等，嚴(yán)重的影響了個(gè)微的效率；

企微用戶基數(shù)不如個(gè)微，之前在能力上限制也很多，但是總體用戶數(shù)過(guò)4億，基數(shù)依然不小，能力圈也逐漸在放大，路越走越寬；

二、品牌為什么要做私域

回到一個(gè)終極問(wèn)題，品牌為什么要做私域？究其原因是為了品牌增長(zhǎng)，品牌打造私域池其實(shí)是從如下三個(gè)角度出發(fā)：

1. 收集需求

能以這個(gè)點(diǎn)為目標(biāo)的品牌非常高明。因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)前的注意力非常的不集中，需求是廣泛而零碎的，而且是會(huì)一直變化的，品牌要能從消費(fèi)者身上挖掘一手信息，就要近距離觀察消費(fèi)者，且要有機(jī)會(huì)多次觸達(dá)消費(fèi)者，這個(gè)是公域流量和中域流量非常弱勢(shì)的點(diǎn)，但私域池子卻可以很好的幫助品牌完成這個(gè)任務(wù)。

典型案例就是五菱宏光，用戶需求都是從私域收集的，用戶在社區(qū)里七嘴八舌，一臺(tái)車的需求就出來(lái)了，非常直接有效。

品牌要通過(guò)私域用戶找到真需求，去掉偽需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就通過(guò)私域用戶找靈感；產(chǎn)品內(nèi)測(cè)階段通過(guò)私域用戶做內(nèi)測(cè)，判斷產(chǎn)品是否合適，是否需要調(diào)整，可以幫助品牌節(jié)省一大筆費(fèi)用。

2. 維護(hù)品牌的口碑

品牌聲量不但要大，同樣還要正向。要想獲得正向的聲量，沒有捷徑可走，只能靠好產(chǎn)品和好服務(wù)來(lái)獲得。而私域池子是收集產(chǎn)品反饋，并給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的絕佳陣地，可以幫助品牌維護(hù)口碑。

3. 銷量增長(zhǎng)

品牌的銷量增長(zhǎng)單純的依靠新客戶是肯定不行的，老客戶復(fù)購(gòu)是品牌增長(zhǎng)不可忽略的重要因素。品牌通過(guò)私域做復(fù)購(gòu)感覺上會(huì)很容易，因?yàn)槟茈S時(shí)觸達(dá)客戶，但實(shí)際上是非常藝術(shù)的運(yùn)營(yíng)工作。

第一，產(chǎn)品的品類要適合復(fù)購(gòu)，比如大家電可能幾年才復(fù)購(gòu)一次，而護(hù)膚品一兩個(gè)月就要買一次；

第二，觸達(dá)客戶要把握好度，信息太軟用戶無(wú)感知，信息太硬用戶又會(huì)煩；不給用戶推送信息用戶會(huì)忘，推送活動(dòng)太頻繁用戶會(huì)膩。所以在私域池子做復(fù)購(gòu)，不能以銷售的思維去做，而是要以營(yíng)銷的思維去做；

死群的玩法

第三，財(cái)務(wù)核算，投入的成本和得到收益是否成正比；

總結(jié)一下，無(wú)論品牌想做私域的什么目標(biāo)，都需要品牌和用戶建立信任才能達(dá)成。如果單純的給用戶發(fā)送你認(rèn)為用戶想要的東西，活動(dòng)廣告，優(yōu)惠信息，其實(shí)根本達(dá)不到與用戶建立信任的目的，而是在消耗用戶，用戶不刪你才怪！

這也是為什么老趙先不準(zhǔn)備聊SCRM、聊SOP這些東西，而是想從理念上和大家先達(dá)成共識(shí)：做私域不能以銷售的思路去做，而是要以營(yíng)銷的角度去做！

1）品牌要深知消費(fèi)者對(duì)什么感興趣，了解消費(fèi)者在私域載體的消費(fèi)者任務(wù)（個(gè)微是和朋友互動(dòng)的地方，用戶上企微的消費(fèi)者任務(wù)是什么呢？）；

2）消費(fèi)者樂(lè)意加私域是覺得私域有用，而不是希望品牌不停的騷擾我，品牌加了用戶就要想通過(guò)什么方式能幫到用戶，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是專家建議，還是貼心服務(wù)？

3）能不能設(shè)計(jì)好機(jī)制，提升用戶的參與感，參考交個(gè)朋友的玩法；

這才是和用戶建立信任的正確手段，這才是做好私域的第一性原理！

三、品牌做不好私域的四大障礙

多數(shù)品牌為什么做不好私域呢？我們先來(lái)看看私域做的好的品牌有哪些特征：

1. 品牌知道應(yīng)該要做私域重要性，且理解私域的正確打法；
2. 有明確的目標(biāo)，知道自己要什么，是復(fù)購(gòu)、是需求還是口碑；
3. 公司從CEO到執(zhí)行層都有決心把私域做好，配合好；
4. 有完整的解決方案+配套工具幫助品牌提升效率，降低成本；
5. 有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的辦法和迭代手段，通過(guò)數(shù)據(jù)分析定位到問(wèn)題，不斷改進(jìn)；

做到上述幾點(diǎn)其實(shí)是不容易的，老趙給大家分析一下阻礙品牌私域成功的四大問(wèn)題到底是什么。

1. 品牌總是會(huì)想做私域不如抓紅利

雖然說(shuō)品牌要做私域這件事情吵了好多年了，但是真正有意識(shí)積累這方面能力的品牌寥寥無(wú)幾，各行各業(yè)數(shù)的上的高端玩家就那么幾個(gè)。問(wèn)題不光是出在品牌對(duì)私域的理解不對(duì)，定位錯(cuò)誤，更多的是品牌對(duì)做好私域沒有決心，多數(shù)都是要么等等再說(shuō)，要么淺嘗輒止。品牌總會(huì)覺折騰了半天，還不賺錢，何必不去抓流量紅利。

做私域，不如抓紅利是品牌做不好私域的最大障礙。

老趙想說(shuō)，流量紅利終會(huì)褪去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不傻，面對(duì)有限的紅利，堅(jiān)持做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是王道。

2. 品牌總是覺得沒有用戶，我拿什么做私域

流量問(wèn)題是所有做私域的品牌都繞不開的問(wèn)題，因?yàn)橐粩嗟南蛩接虺刈龀恋?，就要不斷的給這個(gè)池子注入新鮮血液。解決這個(gè)問(wèn)題的核心需要思考兩個(gè)大問(wèn)題：用戶來(lái)源和沉淀效率。

1）如何挖掘用戶來(lái)源

用戶來(lái)源總體可以分為兩類，一類是積累成交過(guò)的人群（A4），一類是積累相對(duì)比較泛的人群（A1-A3，了解品牌的人群，對(duì)品牌有好感的人群，把品牌的解決方案當(dāng)成選擇的人群）。

如果品牌決定積累成交過(guò)的人群，重點(diǎn)要解決如何把各渠道的新訂單和老訂單高效的沉淀進(jìn)私域池；

如果品牌決定積累未成交客戶，則重點(diǎn)需要解決如何把線上流量（廣告投放）和線下流量（門店顧客）高效的沉淀進(jìn)私域池；

還有一個(gè)維度就是利用現(xiàn)有的用戶裂變出新用戶，這個(gè)在未來(lái)的文章中會(huì)詳細(xì)說(shuō)。

2）如何提升沉淀效率

流量來(lái)源雖然多，但是想做好沉淀確實(shí)非常不容易的，要想盡各種辦法提升效率。舉個(gè)例子，有很多品牌在抖音上賣貨賣的不錯(cuò)，產(chǎn)生了非常多的近期訂單，想把客戶都沉淀到私域池。

這時(shí)候有人會(huì)說(shuō)，這還不容易么，用AI電話+短信，讓客戶主動(dòng)加就好了，另外還可以通過(guò)API自動(dòng)化加好友，不是很方便。能講出這些的朋友，至少在私域里算是入門了，但是還不夠，因?yàn)楝F(xiàn)在抖音平臺(tái)對(duì)訂單都做了一層保護(hù)，前臺(tái)顯示的時(shí)候用戶的電話號(hào)碼是顯示不全的，這時(shí)候要在后臺(tái)人工一個(gè)個(gè)手動(dòng)點(diǎn)顯示，才能看全，也沒法像之前一樣批量導(dǎo)出訂單，這個(gè)時(shí)候又怎么辦？

舉這個(gè)例子的意思是，我們做私域沉淀，不但要符合企微平臺(tái)的要求，還要符合電商平臺(tái)的要求，限制越來(lái)越多，效率就會(huì)越來(lái)越低，要不斷的想出新辦法，來(lái)提升私域池的沉淀效率，確實(shí)是不容易，但是越不容易越會(huì)成為品牌的門檻。

再舉個(gè)例子，以前的訂單和近期的訂單，加粉效率一樣么？肯定不一樣，以前的訂單，歷史久遠(yuǎn)，用戶都忘了你了，而近期的訂單，交易還沒完成，我們有非常強(qiáng)的理由來(lái)說(shuō)服客戶加個(gè)好友，完成整體的服務(wù)流程。那以前的老訂單怎么能提升加粉效率，也是需要我們不斷研究的。

當(dāng)然，還會(huì)涉及到品牌內(nèi)部的一些山頭問(wèn)題，比如線上團(tuán)隊(duì)和線下團(tuán)隊(duì)各自為戰(zhàn)，明明可以把線下的粉絲導(dǎo)到線上，通過(guò)線上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)成交，但是線下團(tuán)隊(duì)會(huì)覺得把人都積累到線上會(huì)搶了門店生意，然后就開始不顧總體利益放大，百般阻撓不配合，錯(cuò)過(guò)了積累私域池的黃金時(shí)間。所以，真的是格局決定結(jié)局！

另外，私域用戶積累也不是盲目的，要有明確的mvp模型，如果賬算不過(guò)來(lái)，花了很大的力氣和成本積累私域池也是沒必要的。

3. 有些品牌就是守著金礦胡來(lái)

之前遇到了一些品牌，確實(shí)很有意識(shí)的積累了大量的私域用戶，然后就開始用活動(dòng)和福利，對(duì)這波用戶狂轟亂炸。但是用戶與用戶之間的情況是不一樣的，對(duì)品牌的認(rèn)知和訴求都是會(huì)發(fā)生變化的。

要對(duì)用戶進(jìn)行分層，然后針對(duì)不同類型的客戶做相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)，才是上上策。但是也不是說(shuō)我們覺得什么好就一股腦的都給客戶，要想好到底該如何與客戶相處，他們的痛點(diǎn)是什么？他們最關(guān)注什么？然后再針對(duì)性的給到他們。

還有就是思路上過(guò)于簡(jiǎn)單，天天喊自己做直播的時(shí)候沒人看，然后卻在私域亂給老客戶發(fā)福利和優(yōu)惠。做的好的品牌早把要清庫(kù)存變福利款，通過(guò)直播成交，然后再撬動(dòng)更多系統(tǒng)推薦流量了。

還是那句話，品牌私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在打造用戶信任，打造不出鐵粉的私域運(yùn)營(yíng)就是耍流氓。品牌要從產(chǎn)品力，服務(wù)力，內(nèi)容力等多個(gè)方面來(lái)打造用戶信任，才能讓用戶挺你，配合你發(fā)聲，復(fù)購(gòu)更是自然而然的。

4. 品牌私域團(tuán)隊(duì)的打造

最后一個(gè)想聊的問(wèn)題就是品牌私域團(tuán)隊(duì)的打造。市場(chǎng)上懂私域的操盤手非常少，有經(jīng)驗(yàn)的也是個(gè)微居多，正經(jīng)能用好企微的少之又少。如果老板不懂且品牌想從0-1，一定要找個(gè)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的操盤手，信任他，配合他把團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)，給充足的時(shí)間和耐心，因?yàn)樗接蚴莻€(gè)體系化工程，不是一個(gè)人可以完成的。

如果老板自己懂，就自己出方案，梳理好工作流程，配幾個(gè)執(zhí)行力比較強(qiáng)人，結(jié)合SCRM工具，分階段去達(dá)成目標(biāo)。這種團(tuán)隊(duì)不能一口吃個(gè)胖子，要一步一步來(lái)。

另外，老趙覺得最重要的一個(gè)點(diǎn)是老板要做到“三心”，決心！上心！耐心！只有老板堅(jiān)定，老板重視，團(tuán)隊(duì)才會(huì)堅(jiān)定，團(tuán)隊(duì)才會(huì)重視！

四、寫在最后

本篇寫的不是招式，而是心法，因?yàn)槔馅w覺得多數(shù)品牌做不好私域確實(shí)是因?yàn)樗悸峰e(cuò)了。努力的方向錯(cuò)了，越努力危害就越大！今年品牌對(duì)公域流量的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)格外激烈，是時(shí)候好好想想私域應(yīng)該怎么做了。

再給大家分享最后一個(gè)信息就是有些品牌私域和公域的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)做的非常好了，這個(gè)也是今年一個(gè)趨勢(shì)，老趙會(huì)在后續(xù)的文章里給大家拆解一些公域和私域聯(lián)動(dòng)的案例。

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