牛奶作為一個(gè)低單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，再加上口味上難以做出差異化，因此用戶的忠誠(chéng)度比較低。那么，如何通過私域運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度呢？本文作者以金典牛奶的一個(gè)活動(dòng)為案例，拆解它的營(yíng)銷手法，希望對(duì)你有幫助。

你好，我是四海。

前幾天發(fā)現(xiàn)，伊利旗下的金典牛奶，可謂是2023年度，第一個(gè)將全域會(huì)員營(yíng)銷增長(zhǎng)做得非常漂亮的一個(gè)案例了。十幾天時(shí)間，吸引百萬用戶參與，10萬級(jí)會(huì)員與潛在會(huì)員，召回用戶增長(zhǎng)環(huán)比350%以上。（數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)公開）

出于職業(yè)上的好奇，我研究了他們的活動(dòng)，并拆解到可復(fù)制的程度，希望對(duì)大家有啟發(fā)！

一、行業(yè)背景分析

牛奶于抗周期性的必需消費(fèi)品，整體需求量平穩(wěn)，受經(jīng)濟(jì)周期影響較小，長(zhǎng)期處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。極小的信息差、極透明的供應(yīng)鏈、極內(nèi)卷的發(fā)展速度，也使得牛奶品牌的同質(zhì)化更加凸顯。不僅中小品牌一邊模仿一邊沖擊著市場(chǎng)，越來越多行業(yè)巨頭也被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)中。

牛奶這個(gè)類目，具有剛需、復(fù)購(gòu)率高、消費(fèi)決策鏈路短的特點(diǎn)，同時(shí)擁有足夠的用戶生命周期價(jià)值，本就是非常適合通過私域運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)起忠誠(chéng)的用戶。

但是在我操盤過一個(gè)新疆牛奶品牌中發(fā)現(xiàn)，仍會(huì)碰上私域內(nèi)轉(zhuǎn)化低的難題，因?yàn)橥愋推放铺嗔?，轉(zhuǎn)化成本極低，導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較低，所以在私域內(nèi)的轉(zhuǎn)化會(huì)相對(duì)比較困難。

像伊利這樣的企業(yè)，過去主流渠道模式是深度分銷，品牌商與消費(fèi)者之間隔著分銷商、批發(fā)商、零售商等等，很難與終端消費(fèi)者產(chǎn)生連接。

那么意味著，他們的痛點(diǎn)是如何通過品牌產(chǎn)品推廣為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立直接與用戶溝通的渠道，實(shí)現(xiàn)以用戶旅程為切入點(diǎn)，構(gòu)建全鏈路全場(chǎng)景服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者可識(shí)別、可分析、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的同時(shí)提升品牌體驗(yàn)。

二、業(yè)務(wù)鏈路設(shè)計(jì)

伊利的金典牛奶，借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)臘八節(jié)的熱點(diǎn)，在12月30日，設(shè)計(jì)了一個(gè)“用金典，致最愛”的品牌活動(dòng)，然后把2萬份“娟姍有機(jī)臘八禮盒”（禮盒內(nèi)包含金典有機(jī)奶、有機(jī)五谷等）專門贈(zèng)送給會(huì)員。

其中，鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員，可直接在他們小程序領(lǐng)取這個(gè)禮盒，有機(jī)會(huì)員需要到小程序參與活動(dòng)領(lǐng)取簽碼，中簽即可領(lǐng)取禮盒。

如果邀請(qǐng)好友注冊(cè)成為金典會(huì)員，就可以再獲取一個(gè)簽碼，增加中簽概率。另外，還可以通過購(gòu)買金典有機(jī)產(chǎn)品等方式獲取禮盒等。

四海的分析：產(chǎn)品顏值極高，參與鏈路足夠簡(jiǎn)單，還增加了裂變引流的玩法，非常值得借鑒！

三、傳播渠道

1. 公域渠道

微博端：

品牌方聯(lián)合其他媒介一起制作了微博開屏廣告、微博熱搜、騰訊視頻開屏廣告，并與多位明星進(jìn)行了合作，還單獨(dú)拍攝了廣告宣傳片，用于朋友圈廣告投放。

小紅書端：

尋找了KOL去做傳播，同時(shí)調(diào)動(dòng)了1000個(gè)用戶去小紅書做種草傳播，并贈(zèng)送了臘八粥禮盒給這些用戶。

2. 私域渠道

利用社群、AI智能外呼和短信進(jìn)行召回，其中社群就是原本活動(dòng)的社群進(jìn)行宣發(fā)。

AI智能外呼和短信，是抓取到小程序會(huì)員的手機(jī)號(hào)，然后AI機(jī)器人會(huì)用真人語音的方式直接通知到他們的會(huì)員，在用戶這一層，感受到的就是真人一對(duì)一的通知。

這種方式，每天可實(shí)現(xiàn)幾十萬，甚至幾百萬的通知量，真正把AI技術(shù)運(yùn)用到了商業(yè)中，實(shí)現(xiàn)降本增效！

四海的分析：

• 微博和小紅書是新客引入和內(nèi)容發(fā)酵的陣地，明星是社交傳播的引流入口，快速吸引大量用戶關(guān)注。
• AI電話，以真人的方式一對(duì)一通知用戶，極大的增加的用戶對(duì)于品牌的好感度。

四、活動(dòng)承接

在大量的宣傳曝光后，所有流量往他們的微信公眾號(hào)上進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化，以抽獎(jiǎng)的形式發(fā)放福利，并且針對(duì)新用戶，贈(zèng)送100元的新人優(yōu)惠券禮包，還有特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會(huì)員的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。

就是這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單的小活動(dòng)，為期十幾天的時(shí)間中，百萬級(jí)別用戶參與了本次活動(dòng)，新增潛客10萬+，召回用戶環(huán)比增長(zhǎng)350%以上。

五、活動(dòng)亮點(diǎn)

1. 內(nèi)容策劃層面

金典有機(jī)臘八粥禮盒，顏值極高，整個(gè)設(shè)計(jì)也非常符合綠色健康的視覺感受。用戶收到后，大概率都會(huì)拍照分享，形成二次傳播曝光。

特別是專屬免費(fèi)贈(zèng)送給鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員，讓核心的會(huì)員用戶感受到品牌的溫暖，這一份溫暖的畫面再次傳遞給其他用戶，讓潛在用戶的品牌認(rèn)知得到加強(qiáng)。

還有開屏廣告“千萬別搜”系列，這種通過“反向種草”的活動(dòng)創(chuàng)意，讓廣大用戶按捺不住好奇心，紛紛想嘗試搜一搜，這樣既擴(kuò)大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用戶主動(dòng)搜索品牌的意愿。

2. 會(huì)員體系完善

了解到，目前金典的會(huì)員體系，主要根據(jù)用戶購(gòu)物積分，分為了四個(gè)等級(jí)：白銀、黃金、鉑金、鉆石。

購(gòu)買行為會(huì)影響會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)擁有不同權(quán)益。等級(jí)設(shè)計(jì)可以讓用戶更直觀感受到會(huì)員權(quán)益的晉升，也可以讓用戶有晉升驅(qū)動(dòng)力。會(huì)員可以去積分商城進(jìn)行禮品兌換，也可以抵現(xiàn)進(jìn)行購(gòu)物。

3. 標(biāo)簽體系簡(jiǎn)單易執(zhí)行

第一種是行為標(biāo)簽，用戶會(huì)有很多行為數(shù)據(jù)，如瀏覽和購(gòu)買了哪些商品等。這些可以通過技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。然后針對(duì)高價(jià)值用戶，會(huì)提供生日禮、特定產(chǎn)品試用等。針對(duì)新用戶，會(huì)有新人入會(huì)、新人禮包等自動(dòng)化營(yíng)銷方式增加留存和轉(zhuǎn)化。

第二種是用戶問卷標(biāo)簽，通過問卷讓用戶去完善自己的信息和填寫一些標(biāo)簽。

六、可復(fù)用學(xué)習(xí)點(diǎn)

1）情感營(yíng)銷

專門針對(duì)高價(jià)值用戶，免費(fèi)贈(zèng)送福利產(chǎn)品，用產(chǎn)品極高的顏值形成二次傳播。

2）社交裂變

在私域中，利用小程序參與活動(dòng)領(lǐng)取簽碼，邀請(qǐng)好友增加簽碼的方式形成二次裂變，以抽獎(jiǎng)的形式，以有效控制裂變的成本。

在微博上，利用微博的抽獎(jiǎng)平臺(tái)，帶話題互動(dòng)抽獎(jiǎng)的方式，形成二次曝光，幫助品牌造勢(shì)。

3）全域聯(lián)動(dòng)

利用微博和小紅書宣傳，加上明星推薦，以及其他品牌的聯(lián)動(dòng)，形成內(nèi)容的多次發(fā)酵，獲得大量公域曝光。在用公眾號(hào)+小程序進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化。并且利用了AI智能電話的方式，更高效的通知到原本的會(huì)員，讓會(huì)員獲得一種專屬通知的感覺。

4）精細(xì)化承接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一

根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)，發(fā)放不同的轉(zhuǎn)化權(quán)益，讓品牌活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)看得到的效果轉(zhuǎn)化。

七、最后總結(jié)

伊利這次的活動(dòng)，從品牌、全域、會(huì)員、標(biāo)簽、觸點(diǎn)、內(nèi)容、情感、AI智能工具等多重因素的組合，非常漂亮的給我們?cè)?023年的開始，打造一個(gè)從全域營(yíng)銷轉(zhuǎn)化會(huì)員私域沉淀，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的“金典”案例。

2023年，全域/私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，結(jié)合數(shù)字化改造，自動(dòng)化營(yíng)銷，必然會(huì)是一個(gè)新趨勢(shì)。

更多玩法，還可以看我這篇文章《從預(yù)售到催付尾款，看電商雙11如何運(yùn)用精細(xì)化內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)》