金幣任務(wù):流量增長(zhǎng)背后的策略拆解
為了促進(jìn)用戶活躍、提高漏斗轉(zhuǎn)化效率,現(xiàn)在,不少平臺(tái)都會(huì)推出金幣任務(wù),這篇文章里,作者就從金幣任務(wù)的出現(xiàn)、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景應(yīng)用、數(shù)據(jù)收益等維度,對(duì)金幣任務(wù)進(jìn)行了拆解和分析,一起來看。
一、金幣任務(wù)為什么出現(xiàn)
短視頻流量業(yè)務(wù)進(jìn)入平臺(tái)期,通過投放廣告對(duì)用戶轉(zhuǎn)化有限,即便用戶完成下載,來到平臺(tái),也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容本身不能滿足喜好而造成了流失,真正的漏斗轉(zhuǎn)化極低。
金幣任務(wù)通過用戶之間的拉新把新用戶從廣告渠道的轉(zhuǎn)化切換為熟人的推薦,又通過“看視頻能得到錢”的宣傳將用戶直接和平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而提高了拉新效率,而金幣任務(wù)的小設(shè)計(jì)又可以將參與金幣的用戶變成平臺(tái)自有價(jià)值,提升促活的效率。
二、金幣任務(wù)解決了什么問題
金幣任務(wù)在冷啟動(dòng)當(dāng)中比較好的承擔(dān)了鏈接內(nèi)容與消費(fèi)者的任務(wù),本質(zhì)上,現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)作為誘導(dǎo)劑很好的將內(nèi)容曝光跟用戶活躍圈在一起。無論用戶只是關(guān)注于金幣的增長(zhǎng),還是有意無意會(huì)被內(nèi)容所吸引,對(duì)平臺(tái)來說,新用戶已經(jīng)成為持續(xù)活躍的用戶,同時(shí)通過策略手段還可以挖掘到線上用戶對(duì)不同內(nèi)容的喜好。
一句話概括:在一定補(bǔ)貼力度條件下,以金幣作為誘餌,幫助新用戶在既定的時(shí)間,培養(yǎng)使用平臺(tái)的習(xí)慣
除了內(nèi)容之外,平臺(tái)持續(xù)復(fù)用獎(jiǎng)金邏輯,把平臺(tái)內(nèi)的其它產(chǎn)品:直播、電商、小游戲、廣告、本地生活等業(yè)務(wù)通過金幣推到用戶面前,日積月累可以獲得用戶的興趣點(diǎn),這為后續(xù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
三、金幣任務(wù)的設(shè)計(jì)
既然用戶來了,就需要按照流量分發(fā)的視角,通過金幣任務(wù)的引導(dǎo),將目標(biāo)內(nèi)容持續(xù)投喂給目標(biāo)用戶,用戶才有可能持續(xù)在平臺(tái)消費(fèi)。因此,從流量推薦的視角來看,如何抓住用戶,完成將新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶,需要依賴一些策略手段,獲取新流量的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
一句話概括:在一定補(bǔ)貼力度條件下,以金幣作為誘餌,幫助新用戶在既定的時(shí)間,培養(yǎng)使用平臺(tái)的習(xí)慣。
獎(jiǎng)勵(lì)是平臺(tái)綜合考慮獲客成本的最高上限給實(shí)際可以提現(xiàn)的錢,與廣告轉(zhuǎn)化漏斗不同之處在于總投目標(biāo)要分?jǐn)傇谡嬲D(zhuǎn)化為用戶的身上,金幣任務(wù)則需考慮所有獎(jiǎng)金對(duì)活躍每位平臺(tái)用戶的補(bǔ)貼與補(bǔ)貼上限,因此如何通過有效機(jī)制在給定的預(yù)算之內(nèi)做到培養(yǎng)好用戶的粘性十分重要。
心理學(xué)在行為-獎(jiǎng)賞方面做過大量的研究,通過對(duì)比獎(jiǎng)賞-行為;行為-獎(jiǎng)賞;行為-定時(shí)獎(jiǎng)賞;行為-隨機(jī)獎(jiǎng)賞發(fā)現(xiàn),第四種刺激最能保持行為的持續(xù)發(fā)生。金幣任務(wù)本質(zhì)上也復(fù)用了這種邏輯,即從用戶的視角,持續(xù)參與,獎(jiǎng)勵(lì)始終會(huì)來。
在這個(gè)概念背后平臺(tái)會(huì)拆解出幾個(gè)視角:
- 工具:金幣、提現(xiàn)的錢、計(jì)時(shí)器、任務(wù)
- 邏輯:獲取信任的基礎(chǔ)之上的隨機(jī)獎(jiǎng)賞,持續(xù)刺激動(dòng)機(jī)、賭徒心態(tài)
- 價(jià)值:通過刷任務(wù)將用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)價(jià)值貢獻(xiàn)者
- 工具-邏輯組合可以打造好最小MVP的金幣任務(wù)體系
- 工具-價(jià)值組合可以為金幣任務(wù)賦予更有價(jià)值的用戶體系
下面列舉各短視頻平臺(tái)的金幣任務(wù)基本的框架。
四、金幣任務(wù)當(dāng)中的工具-邏輯 花最少的錢或資源去獲得更多的流量
想要培養(yǎng)新的習(xí)慣,至少需要滿足:多次強(qiáng)化、持續(xù)的刺激、滿足用戶需求、實(shí)時(shí)的反饋。在整個(gè)賺取金幣的任務(wù)當(dāng)中,每個(gè)階段都要強(qiáng)調(diào)這些維度,才可以保障盡可能少的流失用戶。
1. 參與初期
用戶初次開啟金幣任務(wù),建立信任是第一步,金額根據(jù)平臺(tái)整體提現(xiàn)額度來定,如果提現(xiàn)額度有較高的門檻,這部分的金額數(shù)量可以適度增多,這個(gè)時(shí)間過得非常短暫。
2. 開始做任務(wù)
通俗來說這是蜜月期,錢很容易到賬,用戶可以嘗到甜頭,有一些會(huì)立馬有薅羊毛的心態(tài),邀請(qǐng)朋友也來參與。
3. 做任務(wù)中
引入金幣的概念,把任務(wù)跟賺錢加入中間變量,這個(gè)中間變量?jī)稉Q為錢的匯率可以隨著任務(wù)階段不同而調(diào)整。加入金幣的好處是,緩沖用戶從元為單位的前切換成分或者角的失落,作為過渡,這期間的金幣獎(jiǎng)勵(lì)最好可以讓用戶在當(dāng)日把主要的任務(wù)都消費(fèi)一遍,以此增加用戶對(duì)平臺(tái)規(guī)則的了解程度。
4. 持續(xù)做任務(wù)中后期
用戶賺取的金幣大部分是在這個(gè)階段進(jìn)行,金幣兌換錢的匯率會(huì)隨著用戶消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)、刷新的頻次發(fā)生變化。當(dāng)匯率變低,單個(gè)金幣更值錢,匯率變高,給用戶加足激勵(lì)權(quán)重,用戶體感會(huì)更好,但是到手的錢差不多。應(yīng)對(duì)用戶對(duì)匯率變化引發(fā)的不確定性,可以生成一些小任務(wù)豐富用戶的枯燥感;同時(shí)在內(nèi)容界面做助推,比如給滑動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)的行為做額外的獎(jiǎng)勵(lì)(注意低質(zhì)與無效點(diǎn)贊的問題)。
5. 體現(xiàn)沖刺
用戶在前幾個(gè)階段做任務(wù)差距只有0.2元的時(shí)候,會(huì)進(jìn)入沖刺階段,平臺(tái)可以通過各種方式幫助用戶促成提現(xiàn),但歸回本質(zhì)——習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度的重復(fù)。整體上不會(huì)讓用戶盡快提現(xiàn)。從目前外部渠道的分析,日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)需要60分鐘以上,對(duì)平臺(tái)持續(xù)培育用戶習(xí)慣才會(huì)更有收益。
五、金幣任務(wù)當(dāng)中的工具-價(jià)值 讓現(xiàn)有用戶資源變得更有價(jià)值
回歸到本質(zhì),金幣任務(wù)作為拉新促活非常重要的平臺(tái)補(bǔ)貼手段,服務(wù)的目標(biāo)在于挖掘線上用戶的興趣,把薅羊毛的用戶轉(zhuǎn)化為真實(shí)內(nèi)容消費(fèi)者。因此讀到用戶的喜好,為后續(xù)推薦算法提供有價(jià)值的輸入,是金幣任務(wù)另外一項(xiàng)重要任務(wù)。
線上常見的探測(cè)手段,主要通過計(jì)時(shí)器、翻頁任務(wù)來判斷。當(dāng)用戶消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候,主要目標(biāo)是為了獲得金幣,當(dāng)內(nèi)容不自主的分散注意力時(shí),計(jì)時(shí)器暫停計(jì)分,用戶仍然沒有劃到下一頁;翻頁任務(wù)是相反的,用戶在平臺(tái)推送的頁面持續(xù)翻頁,正常情況下會(huì)快速劃過,因此這類任務(wù)通過播放時(shí)長(zhǎng)可以推測(cè)喜好。
通常來說,量化的手段:
總結(jié)下來,即用戶注意力在內(nèi)容,不在金幣任務(wù)時(shí),對(duì)內(nèi)容喜好較大。
- 統(tǒng)計(jì)完播的內(nèi)容
- 刨除被快速劃過的內(nèi)容
- 在沒有互動(dòng)任務(wù)情況下的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論
- 在這里需要剔除過濾用戶有可能只是忘記翻動(dòng)的場(chǎng)景,這類臟數(shù)據(jù)表現(xiàn)在想通內(nèi)容被反復(fù)觀看沒有繼續(xù)加載下一個(gè)推送
質(zhì)性的分析:
- 除了上述通用機(jī)制之外,甚至可以做探索用戶興趣的測(cè)試。比如,為目標(biāo)用戶隨機(jī)生成測(cè)試內(nèi)容池,不設(shè)置計(jì)時(shí)器,只需要完成對(duì)任務(wù)的喜好即可獲得相應(yīng)權(quán)益。
- 在前期冷啟動(dòng)階段,也可以在推送期間做NPS,詢問用戶對(duì)內(nèi)容的滿意程度。
六、如何驗(yàn)證金幣任務(wù)的數(shù)據(jù)收益
金幣任務(wù)本身解決的是增長(zhǎng)問題,因此下面的兩個(gè)指標(biāo)作為動(dòng)作的拆解分別是前面概括的兩類大的維度:
- 拉新(流量增量)-花最少的錢或資源去獲得更多的流量;
- 活躍(流量增值)-讓現(xiàn)有用戶資源變得更有價(jià)值。
綜上,從金幣任務(wù)的數(shù)據(jù)收益來看,北極星、過程、護(hù)欄指標(biāo)主要關(guān)注下面幾個(gè)維度。
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