在企業(yè)經(jīng)營過程中，犯錯(cuò)總是在所難免，關(guān)鍵是在犯錯(cuò)的時(shí)候如何正確有效地應(yīng)對解決危機(jī)。

企業(yè)在經(jīng)營的過程中，難免遇到各種危機(jī)，就像一個(gè)人生活中免不了犯錯(cuò)一樣。大部分的錯(cuò)誤并不至于毀滅一個(gè)品牌，只要處理得當(dāng)，就能最大化地降低損失，保護(hù)企業(yè)品牌形象。

比如最近，中國餐飲業(yè)標(biāo)桿海底撈，在遇到食品安全危機(jī)時(shí)，反應(yīng)迅速，憑借其專業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力，短短幾天，就逆轉(zhuǎn)了輿論走勢，成功維護(hù)了品牌形象。

8 月 25 日-27日，海底撈官方連發(fā)三份聲明

其實(shí)，海底撈這次的食品安全危機(jī)公關(guān)，遠(yuǎn)不止你看到的“認(rèn)錯(cuò)——道歉——整改”這么簡單，成功的危機(jī)公關(guān)從危機(jī)發(fā)生前就開始了。所以，如果你不能對危機(jī)公關(guān)有系統(tǒng)性地認(rèn)識(shí)，只是單純地模仿，那么，即使遭遇同樣的危機(jī)，使用同樣的公關(guān)套路，得到的結(jié)果也會(huì)完全不同。

危機(jī)前：培養(yǎng)高品牌忠誠度用戶

品牌危機(jī)修復(fù)過程類似于人與人之間關(guān)系的修復(fù)，本質(zhì)上就是一種社會(huì)現(xiàn)象。面對同樣的錯(cuò)誤，我們會(huì)因?yàn)榉稿e(cuò)對象不同，而產(chǎn)生不同的態(tài)度，一般來說，因?yàn)閭€(gè)人情感的影響，我們更容易原諒那些和我們關(guān)系較為親近的人。

一般來說，根據(jù)品牌忠誠度高低，是否有直接利益受損，品牌危機(jī)中吃瓜群眾對品牌的態(tài)度大致可分為四類：

大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體，他們對于品牌危機(jī)事件的態(tài)度以觀望為主，極容易被主流輿論引導(dǎo)。而積極參與輿論制造的主要是：直接利益受損&低品牌忠誠度群體（攻擊），和非直接利益受損&高品牌忠誠度群體（支持）。

直接利益受損且低忠誠度的消費(fèi)者是導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)的主要對象，他們也是最有動(dòng)機(jī)參與品牌負(fù)面口碑傳播的：

直接利益受損且低忠誠度消費(fèi)者對海底撈食品安全問題的態(tài)度

消費(fèi)者對品牌的忠誠度越高，就越容易理解并包容品牌：

高忠誠度消費(fèi)者對海底撈食品安全問題的態(tài)度

反之，低忠誠度消費(fèi)者更易采取負(fù)面行為（如負(fù)面口碑、報(bào)復(fù)行為）：

低忠誠度消費(fèi)者對海底撈食品安全問題的態(tài)度

所以，為了更好地應(yīng)對隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)，在危機(jī)發(fā)生前，企業(yè)就應(yīng)該通過各種途徑提升消費(fèi)者品牌忠誠度，比如提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、規(guī)范各項(xiàng)管理制度、通過社交媒體加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)等。

毫無疑問，海底撈在這些方面表現(xiàn)得都不錯(cuò)。

海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不用多說，地球人都知道。關(guān)于食品安全，海底撈也一直十分重視，每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行食品安全檢查，并在官網(wǎng)公布相關(guān)問題及處理方案。

從隨機(jī)選取的 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告中我們可以看出，海底撈自家檢查的細(xì)致程度其實(shí)并不亞于《法制日報(bào)》的記者，不同的是記者是潛伏了 4 個(gè)月，而常規(guī)檢查是不可能做到如此的。

所以，當(dāng)食安危機(jī)出現(xiàn)后，海底撈可以在致歉信中有底氣地說出“衛(wèi)生問題，是我們最關(guān)注的事情?！?/p>

2017 年 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告

除此以外，海底撈非常重視微信（“海底撈火鍋”微信公眾號的推文閱讀量均達(dá) 10W+，頭條點(diǎn)贊量數(shù)千）、微博等品牌社交媒體渠道的運(yùn)營，良好的互動(dòng)和品牌展示，有效地提高了消費(fèi)者品牌忠誠度。

海底撈火鍋微博粉絲 18 萬

高忠誠度用戶在海底撈此次危機(jī)中發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用，通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，在海底撈官方微博的評論中，來自高忠誠度用戶的支持評論數(shù)量和熱度（互動(dòng)），都明顯高于來自低忠誠度用戶的負(fù)面評論。這既是海底撈成功公關(guān)的成果，也是成功公關(guān)的基礎(chǔ)。

危機(jī)中：審時(shí)度勢，恰當(dāng)應(yīng)對

1.調(diào)查危機(jī)的真實(shí)性

判斷危機(jī)事件是否屬實(shí)，是應(yīng)對危機(jī)的第一步。任何有責(zé)任感的企業(yè)都應(yīng)該在第一時(shí)間調(diào)查清楚事件真?zhèn)?，然后再做回?yīng)，而不是急著撇清關(guān)系。海底撈這一點(diǎn)做得很好，事件發(fā)生當(dāng)天就對事件進(jìn)行了調(diào)查，并在致歉信中公布了調(diào)查結(jié)果。

2.判斷事態(tài)的嚴(yán)重性

1）危機(jī)是否涉及核心品牌利益

有些危機(jī)涉及品牌的核心利益，汽車出現(xiàn)安全問題，食品公司產(chǎn)品引起中毒等都屬于嚴(yán)重危機(jī)。比如，2008 年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件，就屬于嚴(yán)重危機(jī)，如果三鹿集團(tuán)一開始就意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，積極面對處理，而不是隱瞞實(shí)情、不及時(shí)上報(bào)，導(dǎo)致事態(tài)惡化，造成了巨大的人員傷亡，或許還有一線生機(jī)。

有些錯(cuò)誤不涉及企業(yè)的核心品牌利益。比如企業(yè)偷稅漏稅、企業(yè)高層在公開場合發(fā)表不當(dāng)言論等，雖然會(huì)在一定程度上影響企業(yè)形象，并不至于動(dòng)搖企業(yè)根本。但不論錯(cuò)誤嚴(yán)重與否，誠摯的道歉都是必要的。

比如，2017 年的「愛奇藝世界大會(huì)」上，百度總裁陸奇公開演講的 PPT 就備受詬病，其中 1 頁P(yáng)PT里，竟然出現(xiàn)了至少 3 處錯(cuò)誤。這類錯(cuò)誤雖然不涉及百度品牌核心價(jià)值，但對百度的形象造成了很大影響。

該 PPT 中，「前瞻」被打成了「瞻前」，「布局」被打成了「部局」，「業(yè)務(wù)」被打成了「義務(wù)」

此次海底撈事件，說到底是食品衛(wèi)生問題，還不到食品安全問題這么嚴(yán)重，且海底撈方面反應(yīng)迅速，道歉誠懇，處理妥當(dāng)，所以更容易獲得原諒。

2）危機(jī)發(fā)生的廣泛性

危機(jī)廣泛性可分為地理廣泛性和信息廣泛性。地理廣泛性是危機(jī)直接波及范圍，比如海底撈此次事件「只是區(qū)域性市場事件，不是全國性的」，所以更易獲得原諒。

而信息廣泛性是媒體報(bào)道范圍、消費(fèi)者傳播范圍。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播被主流媒體把控，只涉及少數(shù)人的企業(yè)錯(cuò)誤一般很難引起較大關(guān)注。

但新媒體時(shí)代，借由微信、微博等社交媒體，一個(gè)消費(fèi)者的抱怨就可能掀起軒然大波，影響無數(shù)潛在消費(fèi)者，對企業(yè)造成巨大影響。

這一點(diǎn)，美國聯(lián)合航空公司深有體會(huì)。2008 年，加拿大歌手 Dave Carroll 在自己名貴的吉他被美聯(lián)航的行李運(yùn)輸工摔壞后，歷經(jīng)九個(gè)月索賠未果。

于是，Carroll制作了一首名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的音樂視頻并上傳到Y(jié)ouTube上，引發(fā)轟動(dòng)，累計(jì)點(diǎn)擊超過千萬次。最終，美聯(lián)航負(fù)責(zé)客服的董事總經(jīng)理親自打電話給該歌手致歉并賠償。

《美聯(lián)航摔壞吉他》的音樂視頻截圖

所以，新媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該以更謹(jǐn)慎的態(tài)度應(yīng)對危機(jī)，哪怕只涉及一個(gè)消費(fèi)者的問題，都應(yīng)該及時(shí)、妥當(dāng)處理，防止事態(tài)惡化。

因?yàn)椋?b>新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律是，越懸殊的較量（比如美聯(lián)航和某個(gè)歌手的沖突），越容易引起公眾的憤慨和傳播。

3）危機(jī)發(fā)生頻率

危機(jī)發(fā)生的頻率是影響公眾態(tài)度的重要因素，包括企業(yè)發(fā)生同類危機(jī)的頻率和行業(yè)發(fā)生同類危機(jī)的頻率。因?yàn)?，公眾對品牌某次危機(jī)事件的態(tài)度，在很大程度上會(huì)受到行業(yè)環(huán)境和企業(yè)過往形象影響。

這就是為什么海底撈的食品衛(wèi)生事件看起來較「輕易」地得到了諒解，一方面因?yàn)槲覈称沸袠I(yè)安全衛(wèi)生問題出現(xiàn)的頻率非常高，一方面因?yàn)楹５讚圃谛袠I(yè)內(nèi)算是較少出現(xiàn)此類問題的企業(yè)了。

所以，支持海底撈的輿論中就提到「如果海底撈的火鍋都不能吃，那市面上已經(jīng)沒有火鍋可以吃了」。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生同類危機(jī)的頻率較高時(shí)，獲得原諒的難度就大大增加了，因?yàn)榕紶柗稿e(cuò)可以歸結(jié)為偶然因素，而多次犯同類錯(cuò)誤會(huì)讓大眾產(chǎn)生一種「屢教不改」的感覺，即使是高忠誠度用戶也很難為企業(yè)找借口辯解。

比如百度的 PPT 事件，之所以引起如此大的反響，很大原因是因?yàn)?b>百度在短時(shí)間內(nèi)頻繁出現(xiàn)類似事件。

2016 年的「國際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)」，百度 UE 總監(jiān)劉超因?yàn)橹谱鞯?PPT 過于粗糙引發(fā)吐槽，2017 年的「愛奇藝世界大會(huì)」上，百度總裁陸奇公開演講的 PPT 又備受詬病。

加之百度近年來引起社會(huì)轟動(dòng)的「百度魏則西」、「百度莆田系」等事件，使得公眾對百度危機(jī)事件的容忍度越來越低。

百度UE 總監(jiān)劉超在「國際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)」上使用的PPT

3.根據(jù)危機(jī)類型采取恰當(dāng)?shù)墓P(guān)方式

1）產(chǎn)品的功能缺陷危機(jī)

因?yàn)楫a(chǎn)品的功能缺陷（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等）導(dǎo)致的危機(jī)應(yīng)該采取問題聚焦應(yīng)對的方式，即通過賠償、發(fā)布解決方案等方式來獲得諒解。

比如，今年 8 月初發(fā)生的「李文星事件」，就屬于典型的因?yàn)楫a(chǎn)品功能缺陷而導(dǎo)致的危機(jī)，對此，BOSS 直聘在第一時(shí)間致歉，并公布了 3 個(gè)方面的應(yīng)急舉措，包括升級流程和系統(tǒng)，確保在線招聘者100%經(jīng)過“機(jī)器+人工”審核認(rèn)證；組建求職安全中心；建立安全提醒機(jī)制。

因?yàn)槭录婕叭藛T傷亡，對品牌造成的影響較大，無法在短時(shí)間內(nèi)消除，但如此應(yīng)對已經(jīng)是最佳舉措，后續(xù)發(fā)展取決于 BOSS 直聘對整改方案的落實(shí)效果及持續(xù)整改力度了。

相比之下，《王者榮耀》制作人李旻，在面對人民網(wǎng)的點(diǎn)名批評時(shí)，發(fā)布的公開信就顯得有些避重就輕了。人民網(wǎng)的批評主要針對 2 個(gè)方面，一是游戲內(nèi)容架空和虛構(gòu)歷史；二是游戲設(shè)計(jì)導(dǎo)致過度沉迷。

很顯然，這是針對產(chǎn)品功能缺陷的批評。但李旻公開信中的大量篇幅都在表達(dá)情緒，比如，對被批評的委屈，「這就是一款游戲啊，和漫畫、電視劇、電影、武俠小說一樣啊。就因?yàn)橛腥顺撩裕投紒砉钟螒?，我們覺的有些委屈」。

比如，自己的夢想，「作為一個(gè)游戲人，我的志向，是有一天能做出傳遞愛，傳遞幸福的游戲」，而針對問題解決的只有簡單的一句「必須要想辦法在防止未成年人沉迷這件事上做點(diǎn)什么了」。

這樣避重就輕的回應(yīng)非常沒有說服力，緊接著第二天，人民網(wǎng)二評《王者榮耀》，發(fā)表了題為《加強(qiáng)“社交游戲”監(jiān)管刻不容緩》的文章，同一天，騰訊股價(jià)大跌，騰訊市值蒸發(fā)超千億。

2）企業(yè)的道德缺失危機(jī)

因?yàn)槠髽I(yè)的道德缺失（社會(huì)價(jià)值觀、商業(yè)道德等）導(dǎo)致的危機(jī)應(yīng)該采取情緒聚焦應(yīng)對的方式，即通過道歉、解釋等管理情緒的方式來獲得諒解。

得體的道歉能有效改善各方關(guān)系，而不恰當(dāng)?shù)牡狼缚赡茏屖虑楦愀狻５狼甘欠竦皿w主要從 5 個(gè)方面考慮：

a.誰出面道歉

企業(yè)所犯錯(cuò)誤越嚴(yán)重，錯(cuò)誤越涉及品牌核心價(jià)值，就需要越高層的管理者出面道歉。如果出面道歉者的級別不夠，會(huì)讓公眾感覺企業(yè)沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，引發(fā)更大反感。

在猶豫不決的時(shí)候，盡量讓級別高的管理者出面，至少能讓公眾感覺到企業(yè)對事件的重視。

b.道歉內(nèi)容

道歉內(nèi)容的關(guān)鍵就是要真誠，并且要有針對性，最后要拿出切實(shí)的解決方案。前文提到的《王者榮耀》公關(guān)事件中，制作人李旻發(fā)表的公開信就是因?yàn)椤溉狈︶槍π浴?，顯得避重就輕，不夠真誠。

再比如，百合網(wǎng)在應(yīng)對「萬人抵制百合網(wǎng)」的活動(dòng)時(shí)，沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，通過官方微博發(fā)表的道歉竟然還十分俏皮：

對不起！今年春節(jié)百合網(wǎng)做了一件對不起單身童鞋們的事情！我們又來幫爸媽七大姑八大姨逼婚啦！春節(jié)期間中央電視臺(tái)、各大衛(wèi)視以及各城市火車站都會(huì)高密度輪播百合網(wǎng)相親廣告，由此給大家?guī)淼膲毫Γ俸辖惚硎痉浅１福?/p>

道歉中只表達(dá)了對逼婚的歉意，不過，針對廣告中出現(xiàn)的性別歧視（廣告否認(rèn)女主角事業(yè)學(xué)業(yè)，只承認(rèn)她的婚姻價(jià)值），百合網(wǎng)并未回應(yīng)，也沒有拿出任何切實(shí)可行的解決方案。

c.道歉形式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)通常采用登報(bào)申明或召開新聞發(fā)布會(huì)的方式進(jìn)行道歉。新媒體環(huán)境下，企業(yè)的道歉形式變得更多樣化，比如，海底撈此次公關(guān)聲明都是通過官方微博進(jìn)行發(fā)布。

騰訊在回應(yīng)人民網(wǎng)的第二次批評時(shí)，以官方微信為媒體，對制作人李旻進(jìn)行了專采，并將采訪記錄整理發(fā)布在官方微信上。這種方式能有效控制傳播內(nèi)容，防止其它媒體為了博眼球而重新解讀內(nèi)容。

如果是比較嚴(yán)重的事故，高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該親自前往事發(fā)地點(diǎn)，體現(xiàn)重視。比如，2005 年，美國西南航空一架客機(jī)沖出跑道，造成一人死亡，多人受傷，CEO 立即前往醫(yī)院探望傷者，并舉行發(fā)布會(huì)，多次道歉，這樣的同理心獲得了高度好評。

d.道歉時(shí)機(jī)

道歉的時(shí)機(jī)標(biāo)志著企業(yè)的誠意，對于危機(jī)公關(guān)而言，至關(guān)重要。海底撈在此次食品衛(wèi)生危機(jī)中就很好地把握了時(shí)機(jī)，問題曝出當(dāng)天就進(jìn)行了核實(shí)并回應(yīng)，充分體現(xiàn)了海底撈對食品衛(wèi)生問題的重視。

而在今年 4 月發(fā)生的「美聯(lián)航打人」事件中，美聯(lián)航向我們展示了錯(cuò)失道歉時(shí)機(jī)的后果有多嚴(yán)重。

在事件爆發(fā)的第一時(shí)間，美聯(lián)航只是發(fā)布了一個(gè)不痛不癢的聲明，聲明中絕口不提打人的事情。高層領(lǐng)導(dǎo)遲遲沒有出面道歉，也沒有看望受害者，總之，美聯(lián)航的一系列逃避行為導(dǎo)致事態(tài)迅速擴(kuò)大。

直到市值損失了 1.5 億美元以后，美聯(lián)航CEO 才終于寫了一封還算看得過去的道歉聲明，并于當(dāng)天接受了 ABC 的專訪，不過，此時(shí)大眾已經(jīng)不買賬了。

美聯(lián)航CEO接受 ABC 專訪

e.表達(dá)方式

表達(dá)歉意的方式和道歉的內(nèi)容同樣重要，口頭語會(huì)讓人感覺更親切，但一不小心就會(huì)顯得輕挑，不夠真誠，比如前面提到的百合網(wǎng)應(yīng)對逼婚廣告事件的致歉微博，過于口頭話，顯得非常輕挑。

相比之下，正式的聲明讓人感覺更嚴(yán)肅，更重視，比如海底撈此次的三份聲明，都是非常正式的官方聲明，讓人感覺很真誠，很重視。

危機(jī)后：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，落實(shí)整改方案

在企業(yè)決定道歉的時(shí)候，就應(yīng)該同時(shí)預(yù)備好整改方案，否則，道歉就顯得空洞、沒有誠意。最后，危機(jī)能否有效平復(fù)，更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實(shí)。

1. 針對產(chǎn)品或管理流程問題的品牌危機(jī)，對產(chǎn)品或流程進(jìn)行調(diào)整；
2. 針對用戶，通過廣告、社交媒體互動(dòng)等方式，加強(qiáng)用戶聯(lián)系，形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)同；
3. 針對員工，企業(yè)要恢復(fù)員工對公司的信心，減輕危機(jī)負(fù)面信息對工作績效和組織認(rèn)同的影響。比如，這次海底撈在聲明中就提到「涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，只需按照要求整改并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任」；
4. 針對外部的利益相關(guān)者，企業(yè)要保持其繼續(xù)合作的意愿，減少危機(jī)帶來的連鎖反應(yīng)。

小結(jié)

危機(jī)前：培養(yǎng)高品牌忠誠度用戶。大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體，他們對于品牌危機(jī)事件的態(tài)度以觀望為主，極容易被主流輿論引導(dǎo)。而積極參與輿論制造的主要是：直接利益受損&低品牌忠誠度群體（攻擊），和非直接利益受損&高品牌忠誠度群體（支持）。

危機(jī)中：審時(shí)度勢，恰當(dāng)應(yīng)對。1.調(diào)查危機(jī)的真實(shí)性；2.判斷事態(tài)的嚴(yán)重性；3.根據(jù)危機(jī)類型采取恰當(dāng)?shù)墓P(guān)方式（產(chǎn)品的功能缺陷危機(jī) &企業(yè)的道德缺失危機(jī)）

危機(jī)后：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，落實(shí)整改方案。危機(jī)能否有效平復(fù)，更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實(shí)。

#專欄作家#

作者：琛姐，微信公眾號：草莓學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學(xué)新媒體教師，草莓學(xué)堂創(chuàng)始人，關(guān)注新媒體環(huán)境下營銷、電商的發(fā)展趨勢。

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議