編輯導(dǎo)讀：不管買什么東西，在下單之前順手看看評論，這已經(jīng)成了大多數(shù)人的購物習(xí)慣，而差評的多少對消費者的購物決策有著重要影響，甚至?xí)猩碳覍ｉT給消費者打電話求好評。淘寶最近的改版，把其「好中差評」的評價體系調(diào)整為了「個性化標簽」，這是為什么？「個性化標簽」會比「好中差評」更合適嗎？文章對此展開了討論分析，一起來看看~

在電商行業(yè)中，差評的展現(xiàn)形式有兩種，一種是使用「好中差評」機制，如淘寶店鋪、京東。另一種是采用“高端大氣”“不太好用”等「個性化標簽」，如天貓、拼多多。

左：京東「好中差評」，右：拼多多「個性化標簽」

然而，電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊——淘寶，最近也在對是否保留“好中差評”標簽進行AB測試：

9月中旬，手機淘寶取消了C店（個人店鋪）單獨展示好中差評標簽，將中/差評類目歸到了“感覺不佳”中，統(tǒng)一了C店和天貓店評價界面。但在10月，一部分C店的“中差評”標簽又恢復(fù)了，同時保留了類似天貓店的多標簽分類評價體系。

而最終會采用「個性化標簽」，還是「好中差評」，還沒有給出最后的答案。

淘寶會選擇哪一種評價方式，我們不得而知。但電商行業(yè)為什么會出現(xiàn)這兩種評價展示差異，應(yīng)該采用哪一種評價方式，我們在天天問展開了一場討論。

這次的討論中，站在使用「個性化標簽」一方的用戶，占了大多數(shù)，為什么大家「個性化標簽」更優(yōu)，接著來看看~

【天天問每周精選】第122期：中差評VS“不好用”等個性化標簽，電商該用哪一種？

文章內(nèi)容部分來源于@要多問問題 @Garrulous. @素食PM君 @哲學(xué)系產(chǎn)品經(jīng)理 @Peter @Mr.杰 @kingwinds @汪仔言 @陳起gogogo @樹袋熊 @peppermoon @Faye 的精彩回答

一、為什么天貓/拼多多使用個性化標簽？

1. 對商家來說

（1）幫助商家獲取更多利潤

「個性化標簽」的展示，可以幫助商家在選品、商品展示方式、物流選擇等方面做出優(yōu)化。

比如天貓旗艦店為什么區(qū)別于淘寶，使用個性化標簽而不是好中差評？因為阿里需要維持大商家大品牌的穩(wěn)定，讓這部分的商家平臺可從中獲取的利潤更高。

（2）弱化商家風(fēng)險

細化標簽，對賣方有利，弱化了風(fēng)險。大的差評數(shù)字會細化成一個個標簽，并且這些標簽會顯示在好評后面。

比如，拼多多作為電商新秀，使用個性化標簽，能夠提高用戶數(shù)量和成交量，因為差評數(shù)太大，會影響到用戶的購買欲和成交量。

2. 對平臺來說

（1）能豐富平臺的評價體系

個性化標簽?zāi)塬@取到更準確的商家評價和用戶畫像，更好地區(qū)別優(yōu)劣商家，同時也能給用戶更精準地進行商品推薦。

（2）有助于訂單轉(zhuǎn)化

商家宣傳頁面傾向于將商品完美化，用戶對商家宣傳頁面始終無法保持100%的信任感，所以評論欄目對用戶的決策存在一定的參考價值。

在拼多多這樣在“質(zhì)量負面”輿論中成長起來的平臺，消費者對評論更為重視，一個明確的差評標簽會嚇跑大量潛在用戶。

3. 對用戶來說

對于高決策成本的商品，如幾千塊的耳機、大家電等，用戶會更希望有詳細的評價體系、圖文，幫助他們判斷商品的質(zhì)量和一些使用的主觀感受等，避免單維度的評論引起的誤會。

二、為什么淘寶店鋪/京東使用好中差評？

1. 對商家來說

好中差評能夠約束自身，提高自身的服務(wù)意識。

買到不好的商品時，用戶通過中差評發(fā)泄情感、提醒其他消費者，這種中差評是有影響力，能威懾到商家的。商家為了獲得較高的排名和交易額，會提高自身的服務(wù)意識。

2. 對平臺來說

利于平臺遴選出優(yōu)質(zhì)商品。淘寶的排序算法弱肉強食，消費者挑選商品的時間有限，淘寶系統(tǒng)要在海量商家和商品中遴選商品，需要強力的優(yōu)勝劣汰。

3. 對用戶來說

一方面，幫助用戶快速決策。用戶基本直接從好評、中評、差評的數(shù)字中，快速決定是否購買，操作簡單。

另一方面，相比個性化標簽，中差評的震懾力更強，自己的評論能夠造成一定影響力，引起商家對服務(wù)、售后、商品質(zhì)量的重視。

三、為什么我們需要個性化標簽？

使用個性化標簽評價還是好中差評，沒有絕對的好與壞，是與否。不同體量的電商平臺都是在根據(jù)平臺的狀況來選擇其一。

流量還不夠充盈、商家還不夠豐富的平臺，需要個性化詞語的評論提高訂單轉(zhuǎn)化；

而對于商家足夠豐富的平臺，需要好中壞評來強化內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰。

但在我們的討論中，為什么個性化標簽獲得了較大的支持率？

1. 個性化標簽降低惡意差評和刷好評行為

好中差評這個功能，適應(yīng)十多年前國內(nèi)缺乏消費者保護法規(guī)的環(huán)境。但現(xiàn)在，消費者保護法已經(jīng)跟上歐美的法規(guī)，而中差評的弊端也開始顯露出來。

中差評衍生出了靠刷職業(yè)差評、刷好評業(yè)務(wù)生存的公司，擾亂了電商環(huán)境，對商家和消費者都造成傷害。

而使用個性化標簽評價，他們現(xiàn)在不僅是要點個好/中/差評，隨便說兩句那么簡單。

如果想要惡意差評，還必須給商品打上一個具備明顯缺陷的標識，靠事實說話；

如果想要刷好評模板，后臺也更容易檢測出使用模版化詞匯來堆疊的行為。

個性化標簽評價在一定程度上，可以減少惡意差評和刷好評行為，優(yōu)化消費者的購買環(huán)境。

2. 弱化了買和賣之間的對立

曾經(jīng)電商是淘寶“一家獨大”，當年網(wǎng)購火爆的時候，淘寶很傾向于買家，而買家的決策又容易受到中差評的影響，所以誕生了中差評的各項服務(wù)。

但當時除了淘寶，沒有能夠與之抗衡的電商平臺，造成賣家忍氣吞聲，無數(shù)賣家為了中差評折了腰，也激化了商家與平臺、消費者間的矛盾。

首先，商家很可能因為一個差評，讓店鋪倒閉。

其次，消費者的好中差評只是機械化無情感的表達，無法向商家傳遞有效信息，進行溝通反饋。

最后，各種電商平臺越來越多，不注重賣家的平臺，注定會有越來越多的商家逃離。

使用個性化標簽評價，弱化了買和賣之間的對立。隨著時間的推移，達到商家、消費者、電商三贏。

3. 消費決策需要參考更具象的描述

好中差評和個性化標簽有兩個本質(zhì)區(qū)別：好中差評是抽象的，模糊的描述；個性化標簽是具象的，是細節(jié)描述。

從消費決策上說，用戶需要更具象的描述，最理想的狀態(tài)是詳細到還沒買到商品，就已經(jīng)知道到手的樣子，所以個性化標簽或許更適合，原因有兩個：

（1）好中差評的概念因人而異

一個商品質(zhì)量的好壞本身是一個較大的概念，不同層次的消費者對商品的需求和評定標準是不同的。比如之前引起爭議的散裝衛(wèi)生巾，在很多人眼里是物美價廉，但是在另一些人眼中卻并不是如此。

（2）個性化標簽評價有利于反映商品真實情況

好中差評這樣過于籠統(tǒng)、模糊單一的評價，不利于反映商品真實情況，區(qū)分不出商品各項水平的高低。比如有人買衣服看重設(shè)計感，可能穿著拍拍照就丟掉了，但另一些消費者更注重材料的質(zhì)感。

但個性化標簽仍然可以分辨商品好壞，同時能從標簽上獲得更多信息量，提高效率。中差評是一個通用概念，但是具體哪里差，可以通過“有點大”“不好用”更直觀了解到。

結(jié)語

但是否所有使用中差評機制的平臺，都應(yīng)該轉(zhuǎn)向個性化標簽？這只有平臺本身，能為自己做取舍。

最后，電商平臺不論采用何種評價方式，都應(yīng)該緊抓商戶準入門檻，過濾粗制濫造店鋪，將“放心”歸還消費者，營造良好的購物環(huán)境，不至于在評價系統(tǒng)里產(chǎn)生刷單，刷差評等惡劣行徑。

你認為中差評VS“不好用”等個性化標簽，電商該用哪一種？點擊下面的鏈接，一起聊聊吧~

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素材來源：天天問話題精選

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