編輯導語：優(yōu)惠券的本質(zhì)是以讓利的方式，吸引更多用戶去購買商品，是非常重要的一個促銷手段。本文作者結(jié)合自己的業(yè)務(wù)經(jīng)歷，整理出了優(yōu)惠券系統(tǒng)的搭建過程，希望能給你帶來幫助。

優(yōu)惠券在發(fā)放前要進行基礎(chǔ)屬性的配置，而合理的優(yōu)惠券發(fā)放系統(tǒng)不僅僅只是配置張數(shù)和金額即可，還需要設(shè)置很多相關(guān)的參數(shù)。我們接下來看下都有哪些屬性。如下圖：

• 生產(chǎn)屬性：負責批量生產(chǎn)優(yōu)惠券的屬性，包括預(yù)算方、優(yōu)惠券名稱、優(yōu)惠券發(fā)放張數(shù)、優(yōu)惠券有限期、優(yōu)惠券種類等；
• 領(lǐng)取屬性：負責用戶領(lǐng)取時需要滿足的條件和要求，包括用戶類型，新老客、領(lǐng)取限量、領(lǐng)取時間等；
• 消費屬性：負責用戶消費時進行訂單優(yōu)惠，包括優(yōu)惠券金額，優(yōu)惠券使用范圍、優(yōu)惠券有限期等。

三種不同類型的屬性對應(yīng)在不同場景進行使用。比如生產(chǎn)屬性主要負責生產(chǎn)優(yōu)惠券時使用。領(lǐng)取屬性主要在用戶領(lǐng)取發(fā)放時做判斷使用，而消費屬性主要是用戶在下單消費時判斷使用。當然有一些屬性可能屬于多種類型，在不同場景下都會重復(fù)使用。

上文我們講到了優(yōu)惠券的種類，優(yōu)惠券的種類是多種屬性的集合，通過種類可以判斷出具體如何使用，按照不同的維度有若干種分類方法。

按優(yōu)惠方式分為：

• 直減：減X元。
• 滿減：滿X元優(yōu)惠Y元。
• 滿折：滿X元打Y折。
• 滿返：滿X元返Y元優(yōu)惠券。
• 隨機紅包：設(shè)定紅包優(yōu)惠金額范圍，用戶領(lǐng)取時隨機直減X元。

按使用范圍分為：

• 訂單型優(yōu)惠券：按照訂單維度進行優(yōu)惠判斷，即單個訂單滿足條件即可使用。
• 商品型優(yōu)惠券：按照商品、品類進行優(yōu)惠判斷，即滿足優(yōu)惠券使用的商品或者品類范圍才可以使用。
• 其他用途優(yōu)惠券：非訂單商品的優(yōu)惠都是該范疇，比如運費減免券。

按平臺分：

• 全場通用券：所有商品都可以使用。
• 自營優(yōu)惠券：只有自營商品才可以使用。
• 商家優(yōu)惠券：只有具體商家的商品才可以使用。

按用戶屬性分：

• 新客優(yōu)惠券：只有第一次使用的用戶可以領(lǐng)取和使用的優(yōu)惠券，主要用來拉新。
• 首單優(yōu)惠券：用戶第一單使用的優(yōu)惠券，這里區(qū)別于新客的概念首單是指注冊以后一直沒有下單的用戶，新客則可能是某個店鋪的新客。

不同維度的類型在實際使用中是疊加出現(xiàn)的，比如自營商品的直減券可以按照訂單維度設(shè)置條件使用。

一、優(yōu)惠券營銷行為解構(gòu)

想要了解優(yōu)惠券系統(tǒng)首先要明白發(fā)放優(yōu)惠券的整個運營過程。在每次發(fā)放優(yōu)惠券的過程中都要經(jīng)歷幾個步驟。如圖：

• 確定預(yù)算：確定本次投放的營銷行為預(yù)計花費的資金和資源情況。理論上每次營銷活動都需要按照固定預(yù)算進行，超出預(yù)算的營銷活動申請將不被授予執(zhí)行。
• 制定方案：根據(jù)預(yù)算的情況制定對于的營銷方案，包括時間、地點、人群等等。
• 投放：按照指定的方案投放到不同的渠道中去，并對每個渠道建立監(jiān)管機制。
• 監(jiān)控效果：根據(jù)營銷的數(shù)據(jù)（ 包括但不限于訂單、人數(shù)等）進行監(jiān)控，并根據(jù)監(jiān)控情況作出預(yù)警和評估，以便下次活動作為參考。

將流程細化后，我們可以歸納出幾個模塊。如圖：

• 預(yù)算管控：負責預(yù)算環(huán)節(jié)的所有審批、管理工作。方便運營人員對自己部門的經(jīng)費掌握和操作。
• 營銷管理：負責制定各種營銷活動的基礎(chǔ)信息和策略，作為投放時的標準和用戶使用的方法。
• 渠道投放管理：負責管理各個渠道的情況，由于不同渠道可能對于營銷策略和基礎(chǔ)信息有一定的要求，所以渠道投放也會衍生出不投的玩法和規(guī)則。
• 效果監(jiān)控：對于活動生效期間所有的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，確保不會超量?；顒咏Y(jié)束時對效果進行評估。

預(yù)算管控主要有兩個部分：預(yù)算的分配和消耗管理。在每個財年或者季度開始前需要將各個部門的預(yù)算確定后分配到對應(yīng)部門的賬戶賬戶中，同時可以進行預(yù)算消耗的情況進行監(jiān)控。原則上優(yōu)惠券的預(yù)算屬于用戶補貼范疇即將現(xiàn)金補貼給用戶，在計算時也按照折算的補貼金額扣減預(yù)余額。預(yù)算對應(yīng)的內(nèi)容主要包括：

• 預(yù)算所屬部門；
• 預(yù)算金額；
• 預(yù)算開始時間；
• 預(yù)算結(jié)束時間；
• 預(yù)算余額。

營銷方案的確定是優(yōu)惠券投放的關(guān)鍵，如何生產(chǎn)優(yōu)惠券依賴于方案制定的內(nèi)容。我們在講具體模塊之前先講解一下優(yōu)惠券生產(chǎn)的過程。優(yōu)惠券的生產(chǎn)方式通常是按照批次進行的，每個批次對應(yīng)著創(chuàng)建的活動。而所有的營銷方案制定都是落在活動上進行管理的。通過對批次的優(yōu)惠券進行跟蹤來判斷當前活動執(zhí)行的效果。同一批次下的優(yōu)惠券的優(yōu)惠券類型是一致的。而根據(jù)不同的制定的活動方案系統(tǒng)可以根據(jù)實際業(yè)務(wù)場景的需要進行自動或手動的方式生產(chǎn)優(yōu)惠券。處理的流程如下圖：

這里需要說明的是規(guī)則判定和業(yè)務(wù)策略，這兩個模塊主要用來規(guī)范發(fā)券的有效性和合理性，起到合規(guī)的作用。我們先來看下規(guī)則判定，規(guī)則判定是指對發(fā)券過程中和完成后的校驗和規(guī)范。所有的規(guī)則和規(guī)范也都是基于券種進行的。由于用戶在進行一次購買時可以同時使用優(yōu)惠券、促銷等多種優(yōu)惠行為，考慮到成本和用戶體驗的問題一般對于不同種類的優(yōu)惠行為會進行互斥和共享的規(guī)范約定，避免出現(xiàn)毛利低或為負的情況。原則上同一筆訂單只允許使用一張優(yōu)惠券，一旦選定后則無法使用其他優(yōu)惠券（包括所有類型）。而使用優(yōu)惠券和促銷之間則是共享的關(guān)系，互相不沖突。

其次是有效期，所有發(fā)放出去的優(yōu)惠券都有固定的有效期。有效期包括兩個：一個是發(fā)放領(lǐng)取的有效期即用戶什么時間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，這個時間是運營人員在后臺設(shè)置的，原則上不應(yīng)該過長一般不大于90天。另一個則是優(yōu)惠券的使用有效期即在什么時間用戶消費時可以使用該優(yōu)惠券，也是可以在后臺設(shè)置，一般不大于7天或固定的促銷周期（如雙十一期間）。

最后優(yōu)惠券在交易時等同于平臺鋪貼，是的的確確的真金白銀，所以對于惡意套現(xiàn)的行為要進行嚴格的把控和限制。在后臺設(shè)置優(yōu)惠券減免金額時要對毛利進行判斷，避免出現(xiàn)減免為0元或者負毛利的優(yōu)惠券。配置領(lǐng)取時用戶需要遵循限量的規(guī)則，包括同一批次的券限領(lǐng)幾張或者每人每天限領(lǐng)幾張。

相比規(guī)則判定業(yè)務(wù)策略則更偏向業(yè)務(wù)運營時的考量。業(yè)務(wù)策略主要是補貼策略和賠付策略。

補貼策略主要指為了向用戶讓利相關(guān)方提供金額補貼最終確定優(yōu)惠力度的方案。補貼出資方包括平臺、商家、代理商等。補貼的好與壞決定毛利、GMV等諸多核心指標。電商公司大多是由代理商或者商家進行補貼發(fā)券或者促銷活動，而020則由于行業(yè)特性會出現(xiàn)較多平臺自身提供補助的情況。目前很多平臺都支持營銷托管，所以如何合理制定補貼也是營銷成敗的一個關(guān)鍵因素。

補貼策略核心就是提高營收，我們以新客補貼為例看下策略的邏輯。新客補貼目的是為了拉新，主要手段就是新客優(yōu)惠券。拉新的目的是為了讓新用戶帶來整體平臺的收入流水增加。而收入流水的計算公式是：

由此我們可以看到提高整體平臺的新客收入主要是三個方面：人數(shù)、頻次、消費能力，而補貼也是從這三個指標判斷是否合理。

人數(shù)主要是看來訪的UV基數(shù)是否足夠，這個環(huán)節(jié)可以通過提高曝光率來進行調(diào)整修正。而頻次則代表購買的頻率，包括單日購買人次和單人復(fù)購頻次，即轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。消費能力則是單個用戶平均購買金額即客單價。

轉(zhuǎn)化率指新客下單的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率越高則新用戶對于營收的貢獻越高，低轉(zhuǎn)化率的商品或者商家則無法帶來高營收的基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)化率的公式是：

而復(fù)購率則代表質(zhì)的變化，活躍用戶持續(xù)下單產(chǎn)生復(fù)購以確認新客完成拉新后可以持續(xù)提供營收支撐。僵尸新客是不能夠提供持續(xù)回報的。復(fù)購率的公式是：

客單價則代表用戶的平均消費能力，用戶消費能力越強則貢獻流水越多。客單價的公式是：

我們設(shè)定一個固定的補貼范圍[a,b]，所有補貼金額不可以超出當前范圍。而上述三項指標高的商戶或者商品則應(yīng)該享受更多補貼力度，依照指標高低進行打分并按照分數(shù)計算補貼金額。我們用X_i表示實際補貼金額，Y_i表示指標集合按照權(quán)重計算出的商家或商品的分值，通過計算的分值來算出應(yīng)該比最低補貼金額a多出的金額數(shù)且該金額不能高于b。整理后公式如下：

實際補貼金額X_i =a + Y_i^t(b-a)，而Y_i=N₁M₁+N₂M₂…，其中N是各項指標因子的權(quán)重值，M是根據(jù)指標計算的分值（分值可以用排名、金額等方式進行計算，分值應(yīng)該在[0,1]區(qū)間內(nèi)）。而t是代表一個變量因子來確保曲線的傾斜率，該因子越大曲線應(yīng)該向下越深。而頭部享受高補貼的商家或商品越少，這樣可以有效的控制總補貼費用確保不會出現(xiàn)超標的情況。具體Y_i中包含多少因子可以根據(jù)實際情況進行增加或減少。本書講到的策略邏輯是基本邏輯，更深入的探討則需要對機器學習的算法有進一步的優(yōu)化這里就不做詳述了，大家如果有興趣可以自行去了解下。

賠付策略的原理同補貼策略相似，不過沒有這么復(fù)雜的計算。賠付的目的是為了消除用戶的厭惡情緒提高用戶體驗。但同時也要避免惡意索賠的情況，所以賠付的原則也是在給定的區(qū)間范圍內(nèi)進行賠付金額和數(shù)量的設(shè)定。同時當達到某些條件時（如賠付優(yōu)惠券總數(shù)量超限、賠付總金額超限、單個優(yōu)惠券金額過大、同一訂單重復(fù)賠付等）需要進行人工過審，確認后方可進行優(yōu)惠券賠付。賠付的優(yōu)惠券會直接放入對應(yīng)用戶的賬戶內(nèi)不需要單獨領(lǐng)取。

制定完營銷方案后我們就需要按照渠道進行投放，投放渠道的不同優(yōu)惠券也有所區(qū)別。渠道重要分為五類，如下圖：

• • 賠付：用于客服理賠使用

• 異業(yè)合作：和其他業(yè)態(tài)或平臺進行合作優(yōu)惠券互換，滴滴紅包可以領(lǐng)餓了么優(yōu)惠券就是這種形式。
• 站內(nèi)投放：在站內(nèi)相關(guān)頁面按照一定規(guī)則投放給用戶，比如外賣的天降紅包就是這種類型。用戶登錄后系統(tǒng)根據(jù)規(guī)則自行彈出彈窗發(fā)放用戶天降紅包。
• 定向投放：通過工具進行定向人群的投放，常見的有CRM紅包。關(guān)于CRM的投放邏輯在后續(xù)章節(jié)會進行詳細說明，此處不做展開講解。
• 用戶自領(lǐng)：用戶通過優(yōu)惠券領(lǐng)取頁面或者領(lǐng)券中心自行領(lǐng)取，該方式包括用戶點擊領(lǐng)取和輸入兌換碼進行領(lǐng)取兩種途徑。

所有紅包都需要記錄投放的來源以便后續(xù)統(tǒng)計評估效果時候使用。同一渠道下多次領(lǐng)取同一類型優(yōu)惠券時也要考慮金額的處理。比如拼手氣紅包在用戶第二次第三次領(lǐng)取的時候要根據(jù)新老客、領(lǐng)取次數(shù)等條件對紅包金額進行衰減，確保補貼能夠利用最大化。

確定所有的方案和投放渠道后，就需要根據(jù)設(shè)定的規(guī)則和信息批量生產(chǎn)優(yōu)惠券。前面我們講到所有的優(yōu)惠券是按照批次生產(chǎn)的，每個批次的優(yōu)惠券會綁定到一次活動上，活動的創(chuàng)建會進行審批，審批通過后會按照要求自動生產(chǎn)優(yōu)惠券批次，后續(xù)在評估效果時可以按活動維度進行統(tǒng)計。如下圖：

投放出去的優(yōu)惠券需要根據(jù)效果進行監(jiān)控，同時確保投放過程的“健康”程度。為此需要搭建監(jiān)控平臺。監(jiān)控平臺除了要對預(yù)算使用產(chǎn)生效果進行監(jiān)控、評估，還需要對異常情況如券庫存不足、部門預(yù)算不足和投放效能過低等行為進行預(yù)警確保投放質(zhì)量。所以總結(jié)來看主要做兩個功能：監(jiān)控、預(yù)警。

監(jiān)控的維度是按照部門或者區(qū)域來劃分預(yù)算的，每個部門或區(qū)域投放的補貼金額對應(yīng)產(chǎn)生的GMV就是投放的最終效果。查看的指標包括預(yù)算分配預(yù)算總額、預(yù)算余額、已使用預(yù)算金額、設(shè)定指標、已產(chǎn)生GMV、未完成GMV。這里說的預(yù)算都是平臺補貼預(yù)算，對于商家自身的補貼不在此范疇內(nèi)。

預(yù)警主要是針對預(yù)算使用進行預(yù)警，包括：

• 存量預(yù)警：對已發(fā)的優(yōu)惠券活動進行監(jiān)控，消耗過快是要提出預(yù)警以便人為判斷是否追加預(yù)算補貼投放。
• 預(yù)算預(yù)警：對于預(yù)算余額判斷是否已經(jīng)達到臨界值，余額過低則不允許創(chuàng)建新的活動和優(yōu)惠券投放。
• 效能預(yù)警：對于低效能的投放通過監(jiān)控提供商戶列表或商品列表。人為可以根據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)判斷是否暫停投放。

關(guān)于低效能的預(yù)警判斷時一般會比對實施補貼的同未實施補貼的商戶或商品GMV增速的關(guān)系，如果實施補貼后依然為能達到或超過未實施補貼的商品或商品GMV增速，則可以初步判斷為低效能補貼行為。此類情況應(yīng)該匯總后推送預(yù)警。

#專欄作家#

高暉，微信號公眾號：產(chǎn)品老高，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10余年IT經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)老兵。多年電商公司經(jīng)歷，曾參與過B2B/B2C/O2O等多個方向的電商項目，熟悉電商全流程產(chǎn)品線情況。

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