在一個通過用戶信息做出購買決策的市場中，增加買家與賣家溝通的比例對 OLX 來說是非常重要的，而"保存搜索"這個功能就可以幫助他們尋找想要的東西。本文的案例講解了 OLX 的用戶增長團(tuán)隊(duì)如何利用測試，在 3 個月內(nèi)將保存搜索功能的使用率提高了 300%，潛在給產(chǎn)品帶來了每年增加 600 萬筆買方和賣方交易額。讓我們一起來學(xué)習(xí)吧！

挑戰(zhàn)

保存對 “iPhone “的搜索

OLX 團(tuán)隊(duì)經(jīng)營著全球增長最快的交易平臺網(wǎng)絡(luò)之一。每月在全球 30 多個國家為 3.22 億人提供服務(wù)。因?yàn)?OLX 已經(jīng)有 20 多個深受歡迎的本地品牌，如 Avito、OLX Autos、Otomoto 和 Property24，因此我們選擇更深入地研究產(chǎn)品。

在一個用戶之間通過信息和電話溝通進(jìn)而做出購買決策的市場中，增加買家與賣家溝通的比例對 OLX 來說是非常重要的。正因?yàn)槿绱?，我們?yōu)橛脩魟?chuàng)建了一些工具，以幫助他們尋找想要的東西。其中一個功能是 “保存搜索”。

一旦搜索被保存，當(dāng)與他們的搜索相匹配的新的內(nèi)容在 OLX 市場上上線時，用戶就會收到通知。

這個功能很重要，因?yàn)槲覀冎辣４嫠阉鞯氖褂寐屎吞嵘I賣雙方溝通過的可能性 & 頻率之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

但是，保存搜索并不是唯一與信息有正相關(guān)關(guān)系的功能，它甚至不是相關(guān)性最高的功能。但保存搜索的使用用戶數(shù)量非常?。簱Q句話說，大多數(shù)用戶從未使用過這一功能。

一、為什么沒有用戶使用保存搜索功能？

我們觀察到，在用戶群中，有非常小比例的用戶在使用保存搜索，但是他們使用地非常頻繁。為什么一小部分用戶喜歡保存搜索，而大多數(shù)人從未接觸過它？

我們的第一直覺是尋找那些被保存搜索功能取代的用戶行為。我們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)大的一部分買家在不同的日子里重復(fù)同一個搜索。這清楚地表明該功能的使用率仍有提升空間。

OLX 公司非常重視數(shù)據(jù)，但只有數(shù)據(jù)還不夠。數(shù)據(jù)只會告訴你正在發(fā)生什么，而不是為什么。為了了解小部分用戶使用而大多數(shù)用戶不使用該功能的原因，我們首先通過用戶訪談進(jìn)行了定性研究。

我們發(fā)現(xiàn)，問題其實(shí)很簡單：用戶不知道這個功能。一部分用戶把它與另一個功能（保存特定的廣告）混淆了。而對于使用該功能的用戶來說，他們中的很多人是偶然發(fā)現(xiàn)該功能的。

這是個明顯的可發(fā)現(xiàn)性和用戶認(rèn)知問題。

二、提出解決方案的假設(shè)

現(xiàn)在我們需要提出一些 idea 來提高保存搜索功能的可發(fā)現(xiàn)性，以及了解它的作用。通常情況下，都是由產(chǎn)品經(jīng)理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師主要來做頭腦風(fēng)暴和決策。但我們的團(tuán)隊(duì)相信每個人想法都是有價值的，所以我們開始去探索 idea。

我們做的第一件事是讓公司里任何想作出貢獻(xiàn)的人參與頭腦風(fēng)暴練習(xí)。其實(shí)意思就是，你有想法就可以告訴我們。在這一案例中，我們用了 Easyretro 這個工具，也經(jīng)常用谷歌表格。很多團(tuán)隊(duì)都是同步進(jìn)行這一步驟的，但有研究表明，人在各自單獨(dú)進(jìn)行思考時，產(chǎn)生的想法往往會更好。

有一點(diǎn)需要注意的是：為了讓這些 idea 與項(xiàng)目相關(guān)，必須要讓人們了解背景信息和面臨的挑戰(zhàn)。因此，我們制作了一個簡短的視頻，解釋我們要解決的所有問題，以及問題的重要性。并給出一些例子，講解有用的 idea 和無用的 idea 分別是什么樣子的。

即使有講解視頻，還是會收到一些沒用的或問題理解錯誤的 idea。在我們做其他事情之前，我們將它們分為 3 個類別：

1. 提高保存搜索的使用率（我們的目標(biāo)）。
2. 提高保存搜索的有效性（即轉(zhuǎn)化率，不是我們目前的目標(biāo)，我們可以在更多的用戶使用該功能后研究其有效性如何）；
3. 其他/無用的。

雖然我們更擅長單獨(dú)產(chǎn)生想法，但我們更擅長在小組中挑選最好的想法。因此，我們把團(tuán)隊(duì)召集起來，同時召集負(fù)責(zé)該功能團(tuán)隊(duì)的工程師。

我們投票選出了我們認(rèn)為最可行的想法。一旦有了幾個被選中的想法，我們就做出執(zhí)行的計(jì)劃，并思考能夠讓任務(wù)按預(yù)期完成的條件假設(shè)。

展現(xiàn)其中一個 idea ：活躍用戶，每個活躍用戶需要做的步驟和每個步驟的假設(shè)。

其中一個 Idea 的圖解：行動、每個行動需要做的步驟和每個步驟的假設(shè)

有了所有這些圖，我們根據(jù)對目標(biāo)的影響與要付出的努力程度矩陣來確定開展測試的優(yōu)先次序?，F(xiàn)在我們已經(jīng)準(zhǔn)備好設(shè)計(jì)我們的測試實(shí)驗(yàn)了。

三、主要的測試實(shí)驗(yàn)

即使我們非常支持某一個 idea ，我們也不能知道真正它是否會帶來預(yù)期的效果。因此，我們做 A/B（C/D/E……）測試，來判斷做出的改變是否有預(yù)期的影響。

四、測試實(shí)驗(yàn) 01 到 04：首次搜索體驗(yàn)（工具提示形式對比）

提高對該功能存在的認(rèn)識的最直接的方式是告知用戶。問題是，現(xiàn)在已經(jīng)有了在用戶第一次在 OLX 搜索東西時彈出的工具提示。但是這個工具提示彈窗的點(diǎn)擊率并不高，而且正如我們在定性研究中看到的，它并沒有起到教育用戶的作用。

并不是說我們不相信工具提示彈窗這種形式，它在其他幾個產(chǎn)品中起作用，所以我們決定用幾種格式和不同的文案進(jìn)行迭代。

不同的解決方案，表現(xiàn)最好的是最左邊的圖片上的工具提示。

我們測試了許多形式，令我們驚訝的是，帶有圖片的形式比純文本的形式表現(xiàn)更差。在這個特殊的案例中，表現(xiàn)最好的形式并不在于文案或格式，而是在頁面上覆蓋灰色，突出按鈕，讓用戶關(guān)注到保存搜索按鈕。

五、測試實(shí)驗(yàn) 05：按鈕保持懸浮

我們的一個假設(shè)是，保存搜索的按鈕在搜索結(jié)果的頂部不夠突出。另外，我們假設(shè)用戶在看完搜索結(jié)果后決定保存搜索，所以他們必須一直滾動到頁面的頂部才能點(diǎn)擊到按鈕，這種交互邏輯是很差的。因此，我們讓保存搜索按鈕在頁面上保持浮動。

當(dāng)頂部的保存搜索按鈕離開屏幕時，按鈕就會懸浮在頁面上。

這對點(diǎn)擊率的提升比我們預(yù)期的要高得多 。

六、測試實(shí)驗(yàn) 06：重復(fù)提示搜索工具

我們知道用戶對同一物品的搜索不止一次，所以我們只是順應(yīng)他們的行為：當(dāng)用戶第一次重復(fù)搜索某一物品 3 次時，我們會要求用戶保存搜索。

這與成功點(diǎn)擊的彈窗非常相似，只是文字內(nèi)容不同，同樣達(dá)到了驚人的效果。

七、結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)

我們成功地將保存搜索功能的使用率提高了 300%。但那只是買家給賣家發(fā)信息的代理功能，還記得嗎？我們的測試使來自保存搜索的信息數(shù)量增加了 44%。以此推算，一年下來，買家和賣家之間的信息交流增加了 600 萬條。這是一個巨大的勝利!

當(dāng)然，左軸和右軸是不同的！我們的用戶量比保存的搜索量多得多

以下是這一案例中最關(guān)鍵的點(diǎn)：

• 明確移動端和 PC 端的區(qū)別：PC 端是最老的平臺，所以它的技術(shù)復(fù)雜程度比其他平臺多。這使得在桌面端進(jìn)行測試更加困難（需要太長時間）。所以我們在移動端網(wǎng)絡(luò)、iOS 和 Android 上進(jìn)行了測試。但當(dāng)我們在桌面上部署這些設(shè)計(jì)時，它們就是無法運(yùn)行。它和移動端有太多的不同，我們需要專門的測試來改進(jìn)桌面端的內(nèi)容。
• 共創(chuàng)非常有利于集思廣益，你可以讓很多人參與進(jìn)來，這樣他們就會覺得自己的聲音被聽到了，并為成功貢獻(xiàn)了自己的力量。雖然共創(chuàng)有助于做出決策，但你必須限制參與者的數(shù)量。
• 進(jìn)行測試，因?yàn)?“明顯”更好的東西不一定更好。我本來確信個性化的彈窗內(nèi)容并附加圖片會提升轉(zhuǎn)換率，但事實(shí)上卻恰恰相反！它使用戶更加分心。它分散了用戶對當(dāng)前進(jìn)行的行為的注意力。
• 留一些緩沖時間來清理測試：快速的測試是可以的，但一旦它們成為主要產(chǎn)品的一部分，你需要清理和整理代碼。