如何有效地拆解業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化獲客、轉(zhuǎn)化和復(fù)購環(huán)節(jié)，成為企業(yè)提升盈利能力的關(guān)鍵。本文將深入探討這三個(gè)步驟，并從數(shù)據(jù)角度分析如何通過核心數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)估公司的賺錢水平。同時(shí)，我們還將介紹一些實(shí)用的獲客渠道和復(fù)購策略，幫助讀者更好地理解和應(yīng)用這些方法。

本片文章我們來講一下如何拆解業(yè)務(wù)流程。說到業(yè)務(wù)流程的拆解，無非就是獲客，轉(zhuǎn)化，復(fù)購三個(gè)步驟。通過這三步設(shè)計(jì)用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)流程。

那我們從數(shù)據(jù)的角度，要怎么理解這三個(gè)步驟呢？

在第一部分我們已經(jīng)知道，業(yè)務(wù)就是公司的賺錢方式，而優(yōu)化業(yè)務(wù)就是幫助公司更好的賺錢，具體的做法是優(yōu)化獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購三個(gè)環(huán)節(jié)，但大家知道，這個(gè)賺錢，怎么用數(shù)據(jù)的方式表達(dá)出來么？

作為一個(gè)數(shù)據(jù)分析師，日常的工作就是用數(shù)據(jù)來服務(wù)業(yè)務(wù)，在獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購三個(gè)環(huán)節(jié)，每家公司都有不同的做法，但歸根到底，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以歸納出一個(gè)最核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過這3個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們就可以大致評(píng)估出一家公司的賺錢水平是多少了，這3個(gè)指標(biāo)分別是：

我們還是用Andy同學(xué)的“硬核私房菜”來作為案例，來看看這3個(gè)指標(biāo)是怎么起作用的。

首先是獲客，在這個(gè)環(huán)節(jié)，Andy同學(xué)可以通過發(fā)傳單，打廣告，做團(tuán)購等等方式來獲取意向客戶，這些業(yè)務(wù)動(dòng)作都可以用具體的數(shù)據(jù)來表示，比如今天發(fā)出去100張傳單，有10個(gè)人進(jìn)店，進(jìn)店率是10%。

但，如果從業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)來看，就得計(jì)算所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作所花費(fèi)的成本，平攤到每一個(gè)客戶頭上是多少，這樣就可以計(jì)算出獲客成本。

以發(fā)傳單這個(gè)事情為例，你能想到這中間有哪些成本呢？

你可能會(huì)想到人工的工資成本，還有傳單的設(shè)計(jì)，印刷成本。為了方便計(jì)算，我們假設(shè)一個(gè)員工一天的工資是90塊錢，再加上10塊錢的設(shè)計(jì)和印刷成本，總共的成本是100元。

這100元的成本換來了10個(gè)到店的客戶，那么每一個(gè)客戶的獲客成本就是10塊錢。

如果客戶進(jìn)到餐廳之后，消費(fèi)的金額超過了10塊錢，那么我們的餐廳就是盈利的，但如果他們的人均消費(fèi)金額少于10塊，公司就會(huì)虧本。

當(dāng)然，上面這個(gè)只是獲客成本最簡單的一種場景，相信你聽完之后，已經(jīng)能理解什么是獲客成本了，但是，在實(shí)際的場景中，獲客這件事并沒有這么簡單。

比如說，餐廳的門頭和裝修其實(shí)也是獲客成本的一部分，如果一家餐廳裝修花了60萬，折舊期是5年，那么每年的裝修成本就是12萬，每個(gè)月1萬元，這1萬元的成本也要算到獲客成本里面的。

再比如，打廣告需要成本，但并不是每一個(gè)看到廣告的人都會(huì)成為意向客戶，成為了意向客戶的人也不會(huì)都成為付費(fèi)客戶，整個(gè)的過程就像一個(gè)漏斗一樣，最上面是看到廣告的人，一部分感興趣的人會(huì)成為意向客戶。一部分意向客戶會(huì)變成付費(fèi)客戶。一部分付費(fèi)客戶會(huì)變成持續(xù)購買的復(fù)購客戶，這個(gè)就是數(shù)據(jù)分析中的漏斗模型。

現(xiàn)在我們把難度升級(jí)一下，看看實(shí)際的業(yè)務(wù)獲客會(huì)是什么樣子，以投放廣告為例，相信大家都在刷抖音的時(shí)候刷到過廣告對(duì)吧。那么你知道在抖音打廣告，需要花多少錢么？

這里要給同學(xué)們普及一下廣告投放的術(shù)語了，如果你要去一個(gè)平臺(tái)打廣告，根據(jù)廣告模式的不同，計(jì)費(fèi)的方式也會(huì)有所不同，通常來講廣告可以分為以下幾種計(jì)費(fèi)方式

假設(shè)“硬核私房菜”按CPM的方式在抖音打廣告，抖音幫我們展示了一千次廣告內(nèi)容，收取了10塊錢。最終，有10個(gè)意向客戶在我們的廣告里留下了他的聯(lián)系方式，那么這次廣告的效果轉(zhuǎn)化率就是1%，每一個(gè)意向客戶的成本是1塊錢。

但是，這1塊錢只是意向客戶的獲客成本，如果這10個(gè)意向客戶最終只有1個(gè)人最終到了我們的門店，付費(fèi)吃飯成為了付費(fèi)客戶，那么從10個(gè)意向客戶到1個(gè)付費(fèi)客戶，轉(zhuǎn)化率就是10%。

如果這個(gè)付費(fèi)客戶吃飯花了20塊錢，那么怎么計(jì)算收益呢？

我們要把所有獲客付出的成本都算到他頭上，也就是一個(gè)付費(fèi)客戶的獲客成本是10塊，而他的客單價(jià)是20，那么Andy的盈利就是20-10塊，賺了10塊錢。

如果這個(gè)客戶以后再也不來吃了，那么我們這一次計(jì)算投資回報(bào)率（ROI=成交金額?花費(fèi)成本），結(jié)果就是20?10，ROI是2，也就是花費(fèi)1塊錢成本，可以賺回2塊錢。

那么，你知道真實(shí)的商業(yè)世界，1個(gè)意向客戶的獲客成本是多少么？

1. <10
2. 10-100
3. 100-200
4. 200-500
5. 500-1000
6. >1000

不同的行業(yè)，獲客的成本可能不一樣，一般你在抖音刷到的廣告，他們的獲客成本都是在200-500之間，而像to B做SaaS行業(yè)的，獲客成本基本都在1000以上，而且這只是意向客戶的獲客成本，如果是付費(fèi)客戶的獲客成本，要在這個(gè)基礎(chǔ)上翻10倍。

如果商家用200塊成本獲取到的客戶，最終成交的轉(zhuǎn)化率是10%，那么商家最低要把客單價(jià)賣到2000塊，自己才能不賺不虧（實(shí)際還是虧的，因?yàn)檫€沒算交付產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的成本，而且現(xiàn)實(shí)生活中能把轉(zhuǎn)化率做到10%的商家鳳毛麟角，大多數(shù)都在5%左右）。對(duì)于大型的公司來說，數(shù)據(jù)提升1個(gè)百分點(diǎn)，帶來的結(jié)果可能就是幾百萬甚至上千萬的營收變化。

繼續(xù)回到我們的案例，“硬核私房菜”現(xiàn)在有了一個(gè)付費(fèi)的客戶，他的獲客成本是10塊，客單價(jià)是20，我們不難算出，他的獲客成本占他產(chǎn)生價(jià)值的50%，如果這個(gè)客戶不復(fù)購了，那么這個(gè)50%的比例就永遠(yuǎn)不會(huì)變。

但，如果我們想了一些辦法，讓這個(gè)客戶再次消費(fèi)，第二次他又花了20塊，這時(shí)候獲客成本的占比會(huì)是多少呢？

不難算出，現(xiàn)在的獲客成本占比是10?40，獲客成本比例降低到了25%。只要這個(gè)客戶持續(xù)復(fù)購，那么獲客成本就會(huì)進(jìn)一步的降低，一次獲客，多次獲得收益，商家的業(yè)務(wù)也就變得越來越好，這個(gè)就是客戶終身價(jià)值(CLV）的重要性。

一、 獲取用戶

既然獲客這么重要，那幫助大家簡單了解下獲客的渠道。

以上列舉的，只是獲客方式的冰山一角，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系沒辦法全部羅列，如果你還見到了其他的獲客方式，歡迎補(bǔ)充。

但作為數(shù)據(jù)分析師來講，重要的不是深入研究這些獲客的方式，而是理解哪些業(yè)務(wù)動(dòng)作，是為那個(gè)核心的業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)的就可以了。

1. 私域獲客

私域獲客，也就是通過熟人圈子的方式進(jìn)行獲客，通過公司老板，員工的人脈圈子，或者是自己客戶的人脈圈子進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，有些公司也會(huì)把私域獲客稱之為口碑傳播、病毒式傳播、老帶新、轉(zhuǎn)介紹等等。

在數(shù)據(jù)分析的維度，私域獲客這里面有一個(gè)重要的k因子。

那么什么是K呢？K=（每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量）×（接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率）

假設(shè)每個(gè)用戶向他的十個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，有2個(gè)朋友響應(yīng)了，成為了公司新的意向客戶，那K就是2。也就是1個(gè)老客戶帶來了2個(gè)新客戶

當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會(huì)像滾雪球一樣越來越大

當(dāng)K<1時(shí)，用戶群的到達(dá)某個(gè)規(guī)模就會(huì)停止通過自傳播增長

你能想到，當(dāng)K>1的時(shí)候，對(duì)公司意味著什么嗎？

對(duì)啦，意味著公司即便沒有公域獲客，也可以不斷的增長，這樣公司經(jīng)營的成本就變得非常低。每個(gè)公司都在追求K值大于1，在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，做得頂級(jí)的公司，可以把這個(gè)數(shù)值做到0.6-0.8，多數(shù)公司可能都在0.1-0.3之間。

而在意向客戶到付費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)化率上面，私域獲客的轉(zhuǎn)化率也會(huì)顯著高于公域渠道的陌生人，因?yàn)橛星捌诘男湃侮P(guān)系存在，私域客戶成為付費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)化率行業(yè)平均可以做到30%左右，而公域的轉(zhuǎn)化率，我們之前提到過，做到10%的公司已經(jīng)是少見，多數(shù)都是在5%左右。所以私域獲客，作為目前最有效的獲客方式，會(huì)貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中。

二、客戶轉(zhuǎn)化

上面我們講了獲客的環(huán)節(jié)，但吸引客戶的關(guān)注并不是最終的目標(biāo)，我們做業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)，都是為了賺錢盈利，那么能否盈利，往往決定了公司能否在市場上最終存活下來。

需要注意的是，因?yàn)樾袠I(yè)和公司的不同，有些公司的變現(xiàn)方式很簡單，比如一家奶茶店，客戶來了直接點(diǎn)單就好。

但也有一些公司在轉(zhuǎn)化客戶的時(shí)候會(huì)很復(fù)雜，比如建筑工程行業(yè)的招標(biāo)流程，在獲取到意向客戶之后，需要經(jīng)過一系列的前期調(diào)研，打通關(guān)系，準(zhǔn)備標(biāo)書等動(dòng)作，最后才能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

還有一些行業(yè)，比如教育行業(yè)，通常會(huì)采用先賣一個(gè)低價(jià)體驗(yàn)課，然后再賣高價(jià)的正價(jià)課的方式來轉(zhuǎn)化客戶。那么教育行業(yè)的轉(zhuǎn)化率是按正價(jià)課的轉(zhuǎn)化來計(jì)算的，而不是低價(jià)體驗(yàn)課，這個(gè)在行業(yè)的術(shù)語中叫低轉(zhuǎn)高。

不同的行業(yè)，變現(xiàn)的方式也不盡相同，大家可以根據(jù)自己的公司業(yè)務(wù)來判斷，哪些動(dòng)作是為轉(zhuǎn)化這個(gè)業(yè)務(wù)流程負(fù)責(zé)的。

三、復(fù)購

一般，用戶首購后的二次購買行為稱之為復(fù)購，如果是訂閱制的商業(yè)模式，也可以叫做續(xù)費(fèi)。

Andy同學(xué)的“硬核私房菜”餐館，經(jīng)過同學(xué)們的一起努力，現(xiàn)在業(yè)務(wù)做得還不錯(cuò)，但Andy同學(xué)想增加客戶的復(fù)購，讓業(yè)務(wù)再上一個(gè)臺(tái)階。

于是，他開始學(xué)著其他的餐館那樣，給付費(fèi)的客戶發(fā)放優(yōu)惠券，在優(yōu)惠券上寫“下次消費(fèi)，憑券享受95折優(yōu)惠”，那么問題來了

【問一問】你接到過這樣的優(yōu)惠券，你會(huì)去使用嗎？

1. 會(huì)使用
2. 隨手扔了

不知道你會(huì)怎么做，但滾滾在絕大多數(shù)情況下都是隨手扔了。那這就很奇怪，既然占便宜是人的天性，你領(lǐng)了優(yōu)惠券了，為什么不去使用優(yōu)惠券呢？不是要占便宜嗎？

真正的原因只有一個(gè)：容易得到導(dǎo)致不珍惜，不容易得到所以珍惜。

舉個(gè)例子把，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：有的人費(fèi)了好大精力，好不容易搶到了小米的F碼（F碼本身不是常規(guī)意義上的優(yōu)惠券，只是憑F碼，有購買到小米手機(jī)的權(quán)利），很多人如果搶到后不去使用F碼，也會(huì)去淘寶、微博或朋友圈里賣掉。

還有阿芙精油，這個(gè)是精油品類銷量第一的品牌。他們?cè)谧尶蛻粽急阋诉@個(gè)角度做得很好，客戶下單后都會(huì)收到一大堆贈(zèng)品，其實(shí)這些贈(zèng)品是小樣，客戶試過不同的小樣后，知道自己更喜歡哪個(gè)，今后就長期買，加上送了很多小樣，客戶的好評(píng)就會(huì)增加，進(jìn)一步促進(jìn)正在看評(píng)價(jià)的潛在客戶下單。

用戶購買完了并不是結(jié)束，如何讓用戶長期購買才是關(guān)鍵所以會(huì)涉及到復(fù)購?？偨Y(jié)了以下幾種復(fù)購方式，看看哪幾種是你們公司在用的？

1. 首充和復(fù)購綁定策略,對(duì)不同的用戶采取不同的首次轉(zhuǎn)化和復(fù)購綁定的策略，從而來提升用戶的價(jià)值。
2. 就是針對(duì)以往已經(jīng)產(chǎn)生過購買行為的用戶按照累計(jì)消費(fèi)金額，購買頻率以及最近一次購買時(shí)間針對(duì)用戶做用戶分層
3. 算法推薦，比如淘寶猜你喜歡
4. 用戶流失召回

如果想讓用戶多掏錢，少薅羊毛，就一定得找到除了優(yōu)惠以外其他的吸引點(diǎn)，杜絕無節(jié)操無底線地發(fā)券。實(shí)際上 ，促成用戶復(fù)購的除了“便宜”這一個(gè)點(diǎn)，常見的原因，還有：

1. 首充和復(fù)購綁定策略

當(dāng)用戶產(chǎn)生第一次購買行為時(shí)，其實(shí)也是產(chǎn)品能夠滿足用戶的時(shí)候。當(dāng)用戶第一次產(chǎn)生購買行為時(shí)，就可以埋下一個(gè)鉤子，刺激用戶在下次有需求時(shí)，還能回到產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

畢竟比起得到，用戶更害怕失去。為用戶復(fù)購埋下一些鉤子，讓用戶因?yàn)楹ε率ザM(jìn)行持續(xù)消費(fèi)。

這種常用的手段有，購買返券、消耗累計(jì)積分，積分兌換獎(jiǎng)品、消耗滿xx次免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，購買購物卡等。

不知道大家還記得大學(xué)外邊的奶茶店，買一杯可以登記一個(gè)小印章，集齊xx個(gè)印章就可以兌換一杯奶茶，這其實(shí)就是典型的復(fù)購策略。理發(fā)店，美容店甚至小吃店總是忽略用戶辦卡消費(fèi)，甚至給予第一單免單的優(yōu)惠，這種就是長期綁定用戶復(fù)購的手段。

當(dāng)然，這個(gè)策略的核心依舊是用戶分層，針對(duì)不同的用戶采取不同的首次轉(zhuǎn)化和復(fù)購綁定的策略，從而來提升用戶的價(jià)值。

2. 復(fù)購優(yōu)惠策略

這個(gè)運(yùn)營策略就和RFM模型密切相關(guān)。簡單來說，就是針對(duì)以往已經(jīng)產(chǎn)生過購買行為的用戶按照累計(jì)消費(fèi)金額，購買頻率以及最近一次購買時(shí)間針對(duì)用戶做用戶分層，采取不同的策略刺激用戶最終消費(fèi)金額的提升。

同樣的思維，也可以將用戶行為進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于不同的用戶采取不同的發(fā)券和老客專享價(jià)，讓總體用戶的價(jià)值最大化。

3. 需求預(yù)判策略

這里的需求預(yù)判策略類似于大數(shù)據(jù)推薦的模式，根據(jù)用戶畫像以及用戶行為特征給用戶推薦的一種策略。

我們常見的淘寶的猜你喜歡這些就是采用大數(shù)據(jù)推薦的方式，根據(jù)用戶的需求和場景促成用戶最終轉(zhuǎn)化的一種方式。

但是有時(shí)候也不能迷戀大數(shù)據(jù)推薦，如果不是像阿里那樣，有許多的用戶行為和全方位的數(shù)據(jù)作為支撐，其實(shí)在一定程度上，個(gè)性化推薦可能不是用戶真正想要的。

在需求預(yù)判上邊，一方面是相似推薦，也就是意味著用戶消費(fèi)的都是相似的東西，是屬于同一偏好，另外一方面是結(jié)合用戶的需求和場景，進(jìn)行品類延伸。得到先是以精品課的形式打入時(shí)長，緊接著推出聽書，電子書等不同的品類，滿足用戶多樣化的需求。

4. 召回激活策略

前面說的都是對(duì)于未流失的用戶，當(dāng)它再次有需求的時(shí)候，可以再用運(yùn)營策略推用戶一把，讓不想消費(fèi)的用戶再次消費(fèi)，讓想消費(fèi)的用戶多消費(fèi)。

但是如果用戶已經(jīng)流失，那么我們則需要召回策略，將用戶召回并重新激活，讓用戶再次產(chǎn)生購買行為。

召回策略就是通過足夠多的觸點(diǎn)和途徑，再次觸發(fā)用戶，讓用戶再次產(chǎn)生行動(dòng)。常見的找回策略有PUSH召回，短信召回，廣告投放召回，老帶新社交召回等策略，通過多個(gè)觸點(diǎn)觸達(dá)到用戶，讓用戶再次回到產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。

以上運(yùn)營策略不一定全部分開進(jìn)行使用，而有可能是多個(gè)運(yùn)營策略交叉使用。在用戶的不同階段，可能采取的是不同的復(fù)購策略。