編輯導(dǎo)讀：如今產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，你能想到的大家都能想到，很多產(chǎn)品都大同小異。想要把產(chǎn)品做得更好，不如想想怎么把產(chǎn)品做得與眾不同，體現(xiàn)差異化。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)依次經(jīng)歷了生產(chǎn)為王、渠道為王和品牌為王的時(shí)代，正在向產(chǎn)品為王的時(shí)代邁進(jìn)。人們生活也依次經(jīng)歷了物資短缺、供應(yīng)充足、極大豐富，變成現(xiàn)在的產(chǎn)能過(guò)剩。

在產(chǎn)品為王的時(shí)代，人們最關(guān)注的不再是廠商、不再是渠道、也不再是品牌，而是你的產(chǎn)品是否懂我、你的產(chǎn)品是否滿足我的期望、你的產(chǎn)品能否讓我變得更好、你的產(chǎn)品能否彰顯我的個(gè)性和身份、你的產(chǎn)品能否體現(xiàn)我的生活態(tài)度。

近年來(lái)，一些新國(guó)貨迅速崛起，比如完 美日記、元?dú)馍帧⑾膊琛㈢娧Ω叩?，正是抓住了由品牌為王向產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，迅速?gòu)募疅o(wú)名之輩成長(zhǎng)為大眾喜愛(ài)的國(guó)貨品牌。

為什么這些新國(guó)貨能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、甚至在國(guó)際品牌林立的條件下，脫穎而出、迅速崛起呢？這些崛起的國(guó)貨產(chǎn)品，與更多默默無(wú)聞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，到底做對(duì)了什么、到底做了哪些有效的差異化呢？

一、產(chǎn)品差異化和無(wú)效的差異化

所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的產(chǎn)品特殊性，使顧客能夠把它與同類(lèi)產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占據(jù)有利市場(chǎng)地位的目的。

如果產(chǎn)品極其平庸、同質(zhì)化嚴(yán)重，不但很難攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且抗打擊能力極差，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝非常困難。

產(chǎn)品差異化作為市場(chǎng)成功的必要條件，已經(jīng)形成眾多企業(yè)的共識(shí)。然而，知易行難，在實(shí)施差異化策略時(shí)，容易走進(jìn)誤區(qū)，出現(xiàn)如下無(wú)效的差異化：

1. 技術(shù)思維，研發(fā)自嗨

一些企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由研發(fā)部門(mén)主導(dǎo)，喜歡用技術(shù)思維定義產(chǎn)品：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前不進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和需求分析，而是看企業(yè)有什么先進(jìn)技術(shù)或創(chuàng)新技術(shù)，有的話統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃到產(chǎn)品上，有點(diǎn)研發(fā)自嗨。創(chuàng)新技術(shù)確實(shí)是一種重要的產(chǎn)品差異化，但是如果脫離了消費(fèi)者的真正需求，將創(chuàng)新技術(shù)臆想為用戶需求，這種一廂情愿的差異化，注定很難成功。

智能化是當(dāng)前家電行業(yè)的創(chuàng)新熱點(diǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)一些看起來(lái)高大尚、實(shí)際上并不實(shí)用、甚至智能變智障的家電產(chǎn)品：比如帶顯示屏、能實(shí)時(shí)查菜譜的冰箱；能管理食材的智能冰箱等等。用冰箱查菜譜，仔細(xì)分析，其實(shí)并不實(shí)用：如果邊做菜邊看菜譜，用手機(jī)應(yīng)該更方便些；如果做菜前學(xué)習(xí)菜譜，站在廚房的冰箱前也沒(méi)有坐在沙發(fā)上學(xué)習(xí)更舒適。實(shí)時(shí)管理食材就有些離譜了：首先，中國(guó)食材相當(dāng)豐富，冰箱要把各種各樣的食材識(shí)別出來(lái)難度很大；識(shí)別出來(lái)后，食物還需要按一定的規(guī)則進(jìn)行存儲(chǔ)，以方便用戶拿取，有這種庫(kù)存管理行動(dòng)的用戶，估計(jì)也不需要冰箱來(lái)幫助管理食材了。

2. 沒(méi)意義的單點(diǎn)極致

有些企業(yè)極具工匠精神，喜歡追求一些極致的技術(shù)指標(biāo)。這種追求極致的精神，對(duì)于產(chǎn)品的極限探索和技術(shù)進(jìn)步，有著積極意義。但是，如果盲目追求極致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶實(shí)際需求時(shí)，就變得沒(méi)有意義了。

功能手機(jī)之王的諾基亞手機(jī)，質(zhì)量非常好，正常使用十年八年可能都沒(méi)問(wèn)題，其防摔功能更是超強(qiáng)，甚至可以用來(lái)砸核桃、擋子彈。將手機(jī)防摔功能做到極致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶的實(shí)際需要，并沒(méi)能挽救諾基亞被智能手機(jī)淘汰的命運(yùn)。

3. 功能過(guò)剩、產(chǎn)品復(fù)雜

有些企業(yè)習(xí)慣緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：對(duì)手有什么功能，我們也要上什么功能，而且還要把自己獨(dú)有的功能加上去，確保比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能多。他們誤以為功能越多，用戶滿意度就越高。

其實(shí)，普通消費(fèi)者并不熟悉技術(shù)，功能多且復(fù)雜的產(chǎn)品往往會(huì)給他們?cè)斐衫_。企業(yè)應(yīng)該取消那些冗余的、很少用到的功能，把簡(jiǎn)單呈現(xiàn)給用戶，把復(fù)雜留給自己，這種極致簡(jiǎn)單的產(chǎn)品才是完美的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)潔是喬布斯遵循的設(shè)計(jì)理念。蘋(píng)果并沒(méi)有真正從“0”開(kāi)始發(fā)明產(chǎn)品，而是吸納了原本比較復(fù)雜、還不是很好用的技術(shù)，巧妙地把它們變成了簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品?！拔覀円屜M(fèi)者無(wú)師自通，不需要學(xué)就知道怎么用”，對(duì)簡(jiǎn)潔的不懈追求，最終成就了蘋(píng)果、也成就了喬布斯。

二、什么是好的差異化？

如上所述，研發(fā)自嗨、無(wú)意義的單點(diǎn)極致、功能過(guò)剩，其出發(fā)點(diǎn)都是想在某一方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種追求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的差異化策略，不但會(huì)造成產(chǎn)品成本的增加，而且容易脫離消費(fèi)者的真實(shí)需求，最后消費(fèi)者并不買(mǎi)單。

與其更好，不如不同。好的產(chǎn)品差異化應(yīng)該避免盲目追求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，而是從真實(shí)的用戶需求出發(fā)，做出用戶強(qiáng)感知的、有價(jià)值的差異化產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品差異化必須從真實(shí)的用戶需求出發(fā)。無(wú)需求，不產(chǎn)品：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為源于自己的需求，只有滿足用戶需求，產(chǎn)品才能幫助用戶解決問(wèn)題、才具有價(jià)值。

好的產(chǎn)品差異化必須具備用戶強(qiáng)感知的價(jià)值。顧客買(mǎi)的不是鉆頭，而是墻上的洞。同樣，顧客買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能提供的價(jià)值。如果顧客無(wú)法感知到產(chǎn)品價(jià)值、或者感知到的產(chǎn)品價(jià)值不高，即使吹得天花亂墜，顧客也不會(huì)買(mǎi)單。

一般地說(shuō)，產(chǎn)品可感知的價(jià)值越強(qiáng)，用戶購(gòu)買(mǎi)欲望就越高、購(gòu)買(mǎi)決策閾值就越低。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們應(yīng)該把用戶強(qiáng)感知的價(jià)值點(diǎn)找出來(lái)，然后把這個(gè)價(jià)值點(diǎn)不斷放大、做強(qiáng)、做到極致。當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品時(shí)，由衷地發(fā)出驚嘆：“哇塞，多少錢(qián)？”，“哇塞，我想要?！边@樣的產(chǎn)品想不成功都難。如果把產(chǎn)品放到用戶面前，還需要解釋“這是什么”，那基本上就沒(méi)戲、成不了爆款了。

三、用戶強(qiáng)感知的價(jià)值怎么找？

由于教育背景、認(rèn)知程度、生活習(xí)慣不一致，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不一樣的。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期就接觸產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，通常喜歡從技術(shù)和專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)來(lái)定義和描述產(chǎn)品，比如產(chǎn)品規(guī)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、性能、材質(zhì)、成本等。

普通消費(fèi)者直到產(chǎn)品上市后才接觸產(chǎn)品，對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品都不熟悉，主要從直觀感受（五感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）出發(fā)去體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，只要直觀感受超出自己的認(rèn)知或者預(yù)期，就覺(jué)得是好產(chǎn)品，根本不管底層技術(shù)有哪些、內(nèi)部有多復(fù)雜、成本是多少、花了多少心血等。

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣，比事實(shí)上是什么樣更加重要。“我的產(chǎn)品做得這么好，消費(fèi)者怎么就意識(shí)不到呢，看來(lái)用戶還需要教育?！边@種動(dòng)不動(dòng)就試圖教育用戶的產(chǎn)品，通常都很難取得成功。

既然消費(fèi)者的直觀感受對(duì)我們產(chǎn)品的成功如此重要，我們就詳細(xì)地分析一下視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)能強(qiáng)感知的產(chǎn)品特征或者價(jià)值有哪些。

• 視覺(jué)感知：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，包括造型、色彩、風(fēng)格、尺寸、材料等；產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包括圖案、色彩、文字、Logo等。通過(guò)視覺(jué)感知可以判斷，產(chǎn)品外觀是否新穎、是否彰顯個(gè)性，是否與家居環(huán)境匹配，做工是否精良，看起來(lái)是否高端，外觀是否存在缺陷；包裝是否精美、是否環(huán)保、是否上檔次等等。
• 觸覺(jué)感知：產(chǎn)品的材質(zhì)、質(zhì)感、重量、結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、表面溫度，產(chǎn)品的交互界面、交互按鍵、按鍵靈敏程度、交互效果等。通過(guò)觸覺(jué)感知可以判斷，產(chǎn)品材質(zhì)摸起來(lái)是否舒適、產(chǎn)品重量如何、產(chǎn)品是否穩(wěn)健、表面溫度是否安全；按鍵交互是否方便、反饋是否靈敏即時(shí)等等。
• 聽(tīng)覺(jué)感知：產(chǎn)品的聲音和異響。產(chǎn)品預(yù)期的聲音（比如交互反饋的聲音）是否正常、是否清晰、是否即時(shí)。產(chǎn)品非預(yù)期的聲音（比如噪音、電流聲、電機(jī)聲）是否能夠被聽(tīng)到、是否能夠忍受等等。
• 嗅覺(jué)感知：產(chǎn)品的正常味道和異味。產(chǎn)品正常的味道能否被有效的散發(fā)到預(yù)定的范圍，比如熏香的味道、食物的味道等。產(chǎn)品的異味能否被聞到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。
• 味覺(jué)感知：設(shè)計(jì)給人吃的產(chǎn)品或者放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具），必須要有令人愉悅的味道或者沒(méi)有味道。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們需要清楚用戶購(gòu)買(mǎi)、接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、收貨，使用前、使用中、使用后等，分析和找出用戶能直觀感受到的產(chǎn)品特征或者價(jià)值點(diǎn)，從中找出最關(guān)鍵的幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)不斷放大、做強(qiáng)、做到極致，超出用戶的認(rèn)知和期望，就形成了有效的產(chǎn)品差異化。

四、有效的產(chǎn)品差異化類(lèi)型有哪些？

接下來(lái)，我們主要介紹如下幾個(gè)有效的產(chǎn)品差異化類(lèi)型：外觀差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、體驗(yàn)差異化、極致性?xún)r(jià)比和細(xì)分市場(chǎng)差異化。這些差異化并不是彼此孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，必須進(jìn)行綜合分析和權(quán)衡。

1. 外觀差異化

顏值即正義，帥哥靚女容易得到人們的青睞；同樣，高顏值的產(chǎn)品也容易得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。有調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者平均只會(huì)花3-7秒的時(shí)間決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品，在這么短暫的時(shí)間內(nèi)，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)外觀和包裝更吸引人的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)包括造型、色彩、尺寸、材料、質(zhì)感、表面處理，還可以融合當(dāng)前的各種流行元素、潮流文化和時(shí)尚趨勢(shì)等，成為重要的產(chǎn)品差異化。很多企業(yè)迭代升級(jí)產(chǎn)品都會(huì)首先考慮外觀變化，比如造型的改變、色彩的調(diào)整、材料的選擇、厚薄大小的變化等等。

對(duì)于線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常無(wú)法接觸到產(chǎn)品，只能通過(guò)圖片展示和文字介紹來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，而且線上消費(fèi)者更容易進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比。因此，線上產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)就變得更加重要，要特別注意將線上產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)外顯設(shè)計(jì)并呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

不僅產(chǎn)品可以有外觀差異化，產(chǎn)品線、甚至整個(gè)生態(tài)鏈也可以通過(guò)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念、規(guī)范的設(shè)計(jì)元素、相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的外觀差異化。比較典型的是小米生態(tài)鏈，品類(lèi)范圍很廣，但是都遵循了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念，沒(méi)有過(guò)多裝飾和細(xì)節(jié)，顏色也都采用白色，整個(gè)生態(tài)鏈的產(chǎn)品識(shí)別度很高，放在一起并不突兀，都可以與家居環(huán)境很好的融合在一起。

2. 技術(shù)差異化

技術(shù)差異化通常是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)采用的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如蘋(píng)果、華為、戴森、飛利浦等。這些企業(yè)以遠(yuǎn)超行業(yè)平均值的研發(fā)投入，掌握核心科技，數(shù)十年如一日地不斷迭代技術(shù)和產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供難以替代的科技產(chǎn)品，獲得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的贊譽(yù)。

技術(shù)對(duì)構(gòu)建產(chǎn)品差異化非常關(guān)鍵，一項(xiàng)重大技術(shù)的突破和應(yīng)用，往往可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，或者對(duì)現(xiàn)有品類(lèi)進(jìn)行重新定義。比如，喬布斯用觸摸屏技術(shù)重新定義了手機(jī)、戴森用氣流倍增技術(shù)重新定義了吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者可以強(qiáng)烈地感知到這兩個(gè)產(chǎn)品因技術(shù)差異化帶來(lái)的價(jià)值，因此快速引爆市場(chǎng)、獲得了極大的成功。

當(dāng)然，并不是所有的技術(shù)差異化都能被消費(fèi)者清楚的感知到，尤其是一些底層技術(shù)，除了專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員能清楚辨別外，普通消費(fèi)者很難感知得到。像這種用戶無(wú)法感知得到的技術(shù)，就不應(yīng)該作為產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，選擇技術(shù)跟隨策略也是有效的。

曾經(jīng)有家供應(yīng)商向我推薦他們的低溫慢煮機(jī)，自豪地介紹他們經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦自研出來(lái)的、領(lǐng)先的加熱技術(shù)：可以將鍋內(nèi)水的平均溫差控制在0.5℃左右，而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也只能把溫差控制在2℃左右。因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)花費(fèi)了額外的成本，所以產(chǎn)品要比競(jìng)品貴幾十塊錢(qián)。我當(dāng)時(shí)就問(wèn)他，將溫差控制在0.5℃左右，對(duì)用戶有價(jià)值嗎、用戶能感知到嗎？

3. 功能差異化

功能差異化是通過(guò)增加或者優(yōu)化功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。當(dāng)你的產(chǎn)品功能深入人心、形成用戶心智時(shí)，別人要用同樣的功能與你競(jìng)爭(zhēng)，就變得相當(dāng)困難了。比如，功能手機(jī)只能打電話、發(fā)短信，智能手機(jī)增加拍照、視頻等功能，從本質(zhì)上改變了手機(jī)，使手機(jī)從移動(dòng)電話轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵苿?dòng)計(jì)算機(jī)，導(dǎo)致功能手機(jī)快速被智能手機(jī)取代。

功能差異化，除了可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別外，還可以對(duì)公司內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行差異化區(qū)別，以便滿足不同目標(biāo)用戶或者目標(biāo)市場(chǎng)的需要，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。比如，寶潔公司的海飛絲主打去屑功能，潘婷主打頭發(fā)修護(hù)功能，飄柔主打頭發(fā)柔順等。

當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品功能都會(huì)被消費(fèi)者清楚地感知，也并不是所有的產(chǎn)品功能都會(huì)被消費(fèi)者關(guān)注和使用，這些無(wú)法清楚感知的、不經(jīng)常使用的功能，尤其是一些無(wú)關(guān)緊要的附加功能，就不應(yīng)該作為產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)。

4. 體驗(yàn)差異化

用戶體驗(yàn)是指用戶在整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的感受。用戶體驗(yàn)的好壞，決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和復(fù)購(gòu)。影響用戶體驗(yàn)的主要因素有：

• 產(chǎn)品接受門(mén)檻：產(chǎn)品使用難度或者產(chǎn)品定價(jià)，都會(huì)影響產(chǎn)品的接受門(mén)檻。比如電腦鍵盤(pán)，需要大量的時(shí)間來(lái)練習(xí)，如果設(shè)計(jì)一種新字母排列順序的鍵盤(pán)，就會(huì)增加用戶的接受門(mén)檻。如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，則會(huì)增加用戶購(gòu)買(mǎi)的決策門(mén)檻；如果提供免費(fèi)試用，則可以降低購(gòu)買(mǎi)的決策門(mén)檻。AI家用機(jī)器人由于價(jià)格昂貴，且有些智能技術(shù)還不是很成熟，亞馬遜Astro家用機(jī)器人就提供6個(gè)月的產(chǎn)品試用，以便吸引技術(shù)嘗鮮者去購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)。
• 產(chǎn)品體驗(yàn)效果：使用效果能否讓用戶清楚的感知到，會(huì)極大地影響用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和復(fù)購(gòu)。比如空氣凈化器，由于PM2.5空氣污染物（顆粒物和氣態(tài)污染物）肉眼看不見(jiàn)，空氣凈化器的凈化效果很難被用戶感知。如果在產(chǎn)品上增加空氣質(zhì)量顯示功能，向用戶實(shí)時(shí)顯示空氣質(zhì)量的變化情況，就可以提高用戶的體驗(yàn)效果。
• 產(chǎn)品符合習(xí)慣和認(rèn)知：有些創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品和生活習(xí)慣的認(rèn)知，對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)和使用構(gòu)成障礙。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，盡量遵循消費(fèi)者的生活習(xí)慣和認(rèn)知；如果必須與習(xí)慣認(rèn)知做得不一樣，則需要考慮對(duì)用戶進(jìn)行培訓(xùn)和教育。

體驗(yàn)差異化，就要求產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣和認(rèn)知，降低產(chǎn)品的接受門(mén)檻，提高產(chǎn)品的體驗(yàn)效果，在用戶體驗(yàn)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5. 極致性?xún)r(jià)比

極致性?xún)r(jià)比，是一種重要的差異化策略，也是新興品牌快速切入紅海市場(chǎng)并獲取成功的一把利刃。典型代表當(dāng)屬小米：小米把目標(biāo)客戶定位為剛進(jìn)入社會(huì)不久的年輕人，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，追求性?xún)r(jià)比。小米為這類(lèi)年輕人提供人生第一個(gè)智能手機(jī)、第一個(gè)空氣凈化器、第一個(gè)智能音箱等等。

極致性?xún)r(jià)比，并不僅僅是產(chǎn)品便宜，而且要讓用戶覺(jué)得是在撿便宜：價(jià)格要便宜，性能要好，質(zhì)量要可靠。依靠極致性?xún)r(jià)比，小米快速獲得了大批忠實(shí)粉絲，企業(yè)也獲得了飛速發(fā)展。但是，當(dāng)小米發(fā)展壯大并上市后，極致性?xún)r(jià)比逐漸成為一把雙刃劍、甚至成為小米未來(lái)發(fā)展的絆腳石。尤其當(dāng)后起之秀華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)打敗三星、與蘋(píng)果形成鼎足之勢(shì)的時(shí)候，小米手機(jī)卻因?yàn)椤皩沤z形象”離高端市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，逐漸被年輕人拋棄。知恥而后勇，在華為手機(jī)受到打壓后，小米手機(jī)的高端戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，但是離三星和蘋(píng)果還有不小差距，讓我們拭目以待吧。

產(chǎn)品怎么做到極致性?xún)r(jià)比呢？需要思考如下四個(gè)策略：

• 取消：產(chǎn)品的哪些特征或功能應(yīng)該取消？比如不帶來(lái)價(jià)值的功能，或者客戶不再關(guān)注的功能。
• 降低：產(chǎn)品的哪些特征或功能應(yīng)該降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？比如過(guò)度設(shè)計(jì)的功能、或者為了創(chuàng)新而創(chuàng)新但是沒(méi)有太多價(jià)值的功能。
• 提高：產(chǎn)品的哪些特征或功能應(yīng)該高于同行標(biāo)準(zhǔn)？比如用戶選擇時(shí)不得不妥協(xié)的功能，也就是當(dāng)前存在用戶痛點(diǎn)的功能。
• 創(chuàng)建：產(chǎn)品的哪些特征或功能當(dāng)前行業(yè)沒(méi)有、值得創(chuàng)建？這是全新的價(jià)值來(lái)源。

小結(jié)一下，極致性?xún)r(jià)比先是一把利刃，幫助企業(yè)快速切入市場(chǎng)、快速成事；然后變成一把雙刃劍，必須及時(shí)解除這個(gè)桎梏，企業(yè)才能繼續(xù)往前做到頂級(jí)高度。

6. 細(xì)分市場(chǎng)差異化

最好的差異化就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)分市場(chǎng)差異化包括目標(biāo)用戶差異化和銷(xiāo)售市場(chǎng)差異化，就是選擇特定的目標(biāo)用戶或者市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足這類(lèi)用戶或者市場(chǎng)的特殊要求，是一種高明的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

有些時(shí)候，細(xì)分市場(chǎng)差異化并不需要變更產(chǎn)品；有些時(shí)候，由于目標(biāo)用戶和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有特定需求或者法律法規(guī)要求，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行變更才能滿足要求。

目標(biāo)用戶差異化：就是針對(duì)某一用戶人群的特定需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。比如，大部分臺(tái)燈都是針對(duì)普通人的，有些企業(yè)推出護(hù)眼臺(tái)燈，滿足青少年讀書(shū)寫(xiě)字的更高照明需求。大部分空氣凈化器都是針對(duì)普通人的，有些企業(yè)推出母嬰空氣凈化器，滿足母嬰對(duì)呼吸健康和安靜的更高需求。

銷(xiāo)售市場(chǎng)差異化：就是針對(duì)新的、或者競(jìng)爭(zhēng)不激烈的銷(xiāo)售區(qū)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。比如，近年來(lái)國(guó)內(nèi)空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)，空氣凈化器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)外銷(xiāo)，針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空氣凈化器產(chǎn)品。

五、結(jié)論

與其更好，不如不同。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利，我們需要從真實(shí)的用戶需求出發(fā)，找出用戶強(qiáng)感知的價(jià)值點(diǎn)，然后把這幾個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)不斷放大、做強(qiáng)、做到極致，超出用戶的認(rèn)知和期望，就形成了有效的產(chǎn)品差異化。

作者：鄧小亮，工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品研發(fā)人，近二十年產(chǎn)品研發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)。

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