Market Research（市場(chǎng)研究）貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，但更多時(shí)候，往往被認(rèn)為只在產(chǎn)品初期進(jìn)行，本文和大家一起探討下到底什么是市場(chǎng)研究、市場(chǎng)研究的步驟與方法都有哪些、什么場(chǎng)景下應(yīng)該使用哪種市場(chǎng)研究的方法？

Market Research

什么是市場(chǎng)研究：

個(gè)人理解所謂的市場(chǎng)研究主要研究的是市場(chǎng)中的客戶信息、行業(yè)信息，然后通過(guò)感性和理性的分析后，以此作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各個(gè)方面的決策提供信息，它貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期。

解析下我的理解，上述理解中關(guān)鍵在于獲取 客戶（行業(yè)）信息、分析、決策這幾個(gè)點(diǎn)。所以我們要清楚信息都有哪些、如何分析、哪些事情需要決策等等。

1. 客戶信息：客戶想要什么、喜好什么、消費(fèi)方式、生活方式、接受新產(chǎn)品的程度、客戶的年齡、教育、家庭等等基本信息。
2. 行業(yè)信息：市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境的政策、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等信息。
3. 分析：既要有科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，也要有情懷的感性思考。
4. 決策：做一款產(chǎn)品的時(shí)候，通常我們?cè)诋a(chǎn)品概念產(chǎn)生的時(shí)候，作為產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品擁有者就要考慮要做以下的決策：

• 市場(chǎng)存在什么樣的機(jī)會(huì)？
• 消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么？有哪些需求？
• 如何驅(qū)動(dòng)、刺激擁護(hù)消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)？
• 產(chǎn)品的價(jià)值主張、定位是什么？
• 接受的結(jié)果、使用頻次、地點(diǎn)又是什么？

市場(chǎng)研究的步驟

了解了市場(chǎng)研究究竟怎么回事后，我們?cè)诹南伦鍪袌?chǎng)研究的都有哪些步驟：如圖所示

1. 定義問(wèn)題：做市場(chǎng)研究首先要清楚自己想了解什么？如果產(chǎn)品經(jīng)理連自己想知道什么信息都不確定，你覺(jué)得客戶會(huì)給你真實(shí)的反饋信息么？
2. 確定結(jié)果的精確度：確定后需要明確我們調(diào)查的可信度要多少？這決定后續(xù)調(diào)研的方法選擇和調(diào)查體量
3. 收集數(shù)據(jù)信息：選擇和應(yīng)用方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集（具體有哪些方法，下面會(huì)詳述）
4. 分析：進(jìn)行數(shù)據(jù)分析
5. 得出結(jié)果：結(jié)合定義的問(wèn)題與分析的結(jié)果，得出結(jié)論
6. 應(yīng)用：將結(jié)果用于定義的問(wèn)題

市場(chǎng)研究方法

市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)采集主要有兩種基本方法：1、一級(jí)研究：2、次級(jí)研究前者直接參與信息的收集，后者通過(guò)研究其他個(gè)人、組織團(tuán)隊(duì)過(guò)往的信息（主要來(lái)源有政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告、公開(kāi)出版物、專(zhuān)刊、互聯(lián)網(wǎng)、年度報(bào)告等等）作為研究數(shù)據(jù)。沒(méi)種方法又有不同類(lèi)別.

市場(chǎng)研究分析驗(yàn)證的方法有產(chǎn)品測(cè)試、概念測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試、聯(lián)合分析等方法，具體如下所示：

一級(jí)研究

一級(jí)研究主要是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行初始研究，主要分為：定性研究、定量研究。區(qū)別在于一個(gè)帶點(diǎn)感性色彩、一個(gè)理性，一個(gè)無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)分析、一個(gè)能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，科學(xué)進(jìn)行論斷。

定量研究：

1、抽樣：在定量研究方法中，最簡(jiǎn)單的方法是抽樣法，隨機(jī)抽樣的方法能目標(biāo)群體的代表性和抽樣偏差消除（簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)概率都是一樣的），缺點(diǎn)在于時(shí)間和成本。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，在實(shí)際操作過(guò)程中可以使用根據(jù)產(chǎn)品、問(wèn)題的某些屬性變量分成若干層，從每一個(gè)層中去一個(gè)樣本。如果分層分的好，可以將少誤差，通常這種方式叫分層抽查。

也可以將整體分成多個(gè)“群體”，在一群為單位從中抽查（整群抽查），如果選擇整群抽樣的方式進(jìn)行抽樣調(diào)查，需要注意群的劃分會(huì)直接影響采樣的誤差和無(wú)意義。 至于說(shuō)如何劃分群體，需要根據(jù)各自調(diào)研的問(wèn)題進(jìn)行劃分。

2、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)（CSV）：走到客戶工作現(xiàn)場(chǎng)去調(diào)研，觀察客戶客戶如何利用產(chǎn)品功能來(lái)解決需求問(wèn)題在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了什么問(wèn)題，獲取第一手資料，客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)是在做B2B平臺(tái)使用最多！

優(yōu)點(diǎn)：

• 面對(duì)面能提供更多信息
• 看到產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，結(jié)合業(yè)務(wù)能更深的了解產(chǎn)品的性能、體驗(yàn)
• 對(duì)于技術(shù)人員特別有用！能夠更好的理解的客戶需求！

缺點(diǎn)：

• 高度依賴(lài)于向正確的人問(wèn)正確的問(wèn)題

3、問(wèn)卷調(diào)查：通俗點(diǎn)就是投票，以確定它們對(duì)產(chǎn)品的滿意度或問(wèn)題，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要設(shè)計(jì)一個(gè)讓用戶不反感的問(wèn)卷內(nèi)容、問(wèn)卷的題目數(shù)量和選項(xiàng)都需要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)。否則得到的結(jié)果一般來(lái)說(shuō)可信度不高！

定性研究：

1、焦點(diǎn)小組：

首先要說(shuō)明，焦點(diǎn)小組通長(zhǎng)在B2B產(chǎn)品中使用最多，一般將8-12個(gè)客戶集中進(jìn)來(lái)（一般都是分銷(xiāo)渠道的代表、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、終端店人員、運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員），在一位專(zhuān)業(yè)的主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論，討論的焦點(diǎn)在于消費(fèi)者的問(wèn)題、產(chǎn)品的問(wèn)題、解決辦法等等。與此之外還有要有一位觀察者區(qū)需要觀察整個(gè)討論過(guò)程。

使用焦點(diǎn)小組進(jìn)行研究的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：

• 互動(dòng)性強(qiáng)
• 評(píng)論直接來(lái)自市場(chǎng)的用戶
• 問(wèn)題可以隨時(shí)修改，迅速響應(yīng)參與者的意見(jiàn)
• 可以觀察參與者的行為，尤其在進(jìn)行產(chǎn)品使用研究的時(shí)候

缺點(diǎn)：

• 有可能在討論過(guò)程中被一些麥霸級(jí)別用于占據(jù)時(shí)間，壓制其他用戶的活躍度
• 參與者的評(píng)論可能會(huì)被其他人以各種方式解讀
• 不可映射結(jié)果，結(jié)論只是用于參與人
• 質(zhì)量受主持人專(zhuān)業(yè)性影響

注意事項(xiàng)：

• 一個(gè)話題下，不能只進(jìn)行一次焦點(diǎn)小組會(huì)，建議三次以上
• 確保主持人是專(zhuān)業(yè)的，能控制局面
• 要意識(shí)到，這不是定量方法不能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析
• 注意一些會(huì)議?？?/li>

如果“焦點(diǎn)小組”運(yùn)行良好，焦點(diǎn)小組可以位新產(chǎn)品流程的所有階段提供洞見(jiàn)?。?！

2、人種學(xué)調(diào)查：特別適用于識(shí)別未闡明的需求，從而啟發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意。

這個(gè)看似很拽的調(diào)查，其實(shí)說(shuō)白了就是要帶著“同理心”去調(diào)研，在現(xiàn)場(chǎng)觀察用戶的生活環(huán)境已獲得對(duì)他們生活方式、文化環(huán)境的深刻理解

3、社交媒體：通過(guò)社交工具進(jìn)行交流、收集信息。 舉個(gè)最最常見(jiàn)的案例，起點(diǎn)學(xué)院把所有想聽(tīng)公開(kāi)課的小伙伴聚集在微信群里，其實(shí)就是通過(guò)社交媒體的方式進(jìn)行市場(chǎng)研究、收集大家的意見(jiàn)和問(wèn)題

次級(jí)研究方法

次級(jí)方法想對(duì)很簡(jiǎn)單，通過(guò)其他來(lái)源座位數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通常情況在機(jī)會(huì)識(shí)別階段使用，示例，如果想做P2P貸款的產(chǎn)品，在機(jī)會(huì)識(shí)別階段就可以使用次級(jí)研究方法去調(diào)查相關(guān)市場(chǎng)法律、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素適合適合企業(yè)做相關(guān)類(lèi)產(chǎn)品。次級(jí)研究的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)快速、方便的獲取信息來(lái)源。缺點(diǎn)是別人／組織研究的數(shù)據(jù)可能與收集數(shù)據(jù)的目的不一樣，并且可能很久。

概念測(cè)試&營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試&產(chǎn)品使用測(cè)試

概念測(cè)試：

所謂的概念測(cè)試就是把產(chǎn)品的所擁有的功能以及帶給人們的價(jià)值給用戶描述出來(lái)，然后收集客戶的信息，目的在于識(shí)別、消除貧乏的概念、以及估算產(chǎn)品銷(xiāo)售和使用率、并且可以協(xié)助開(kāi)發(fā)。測(cè)試后的成果就是一份完整的概念聲明書(shū)（包涵產(chǎn)品的功能、價(jià)值、用途以及根據(jù)客戶的反饋分析出來(lái)的使用率和估算產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、接受人群等等）

產(chǎn)品使用測(cè)試

在產(chǎn)品上市之前的持續(xù)改善，測(cè)試產(chǎn)品的終端用戶使用的體驗(yàn)，它可以引導(dǎo)客戶說(shuō)出真正想要的。

營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試：

營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試即測(cè)試一個(gè)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)不同種類(lèi)的市場(chǎng)測(cè)試以此采集用戶信息、驗(yàn)證產(chǎn)品滿意度

• 非正式銷(xiāo)售測(cè)試：通過(guò)非正式的渠道體驗(yàn)試用產(chǎn)品
• 直接營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)借助社交媒體進(jìn)行測(cè)試
• 迷你市場(chǎng)：在單一的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)投放產(chǎn)品
• 推測(cè)銷(xiāo)售：通過(guò)像客戶提供產(chǎn)品說(shuō)明來(lái)獲取客戶的意向信息

如何使用這些測(cè)試的方法，關(guān)鍵需要團(tuán)隊(duì)建立一個(gè)有效的灰度機(jī)制！，下圖轉(zhuǎn)自起點(diǎn)學(xué)院公開(kāi)課，能簡(jiǎn)單說(shuō)明用什么方式可以建立這個(gè)灰度機(jī)制，以此來(lái)進(jìn)行測(cè)試

產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)研究方法

在產(chǎn)品生命周期中，各階段都需要會(huì)使用市場(chǎng)研究的方法以此判定產(chǎn)品的方向是否正確、并且獲得產(chǎn)品的持續(xù)改善、以及用戶反饋。

這里解釋下在概念評(píng)估階段，測(cè)試概念測(cè)試目的是選擇以挹注資金是什么意思，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是當(dāng)產(chǎn)品的概念測(cè)試完，驗(yàn)證該產(chǎn)品具有可行性后，要調(diào)整項(xiàng)目資源的分配，將更多的資源分配給該產(chǎn)品

挹注：液體從一個(gè)容器中舀出，倒入另一個(gè)容器。引伸為以有余來(lái)彌補(bǔ)不足。

案例 ：

產(chǎn)品的失敗有很多因素，這里談的只是沒(méi)有做產(chǎn)品市場(chǎng)研究對(duì)產(chǎn)品有多大的影響。

本人經(jīng)歷過(guò)一個(gè)主要以賣(mài)鞋為主的電商平臺(tái)的產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品的最初階段（機(jī)會(huì)識(shí)別、概念產(chǎn)生），產(chǎn)品的甲方領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)二次研究、顧客訪談等市場(chǎng)研究方法做了充分市場(chǎng)研究，基于行業(yè)特點(diǎn)、國(guó)家政策、結(jié)合自身所擁有的生產(chǎn)線資源，主打產(chǎn)品線上個(gè)性定制化－線下智能制造一體化－快速送貨，響應(yīng)中國(guó)制造2025計(jì)劃，得到了很多資源政策支持，給產(chǎn)品開(kāi)了一個(gè)好頭！

但是在該產(chǎn)品進(jìn)入到需求設(shè)計(jì)階段的時(shí)候，甲方的產(chǎn)品owner 提出了需要在該產(chǎn)品上追加家庭社交、校園社交、養(yǎng)老社交等模塊，使得產(chǎn)品的核心定位失去了核心價(jià)值，逐漸模糊。最致命的是，產(chǎn)品IT團(tuán)隊(duì)在老板提出各種社交模塊后就沒(méi)有在做任何的市場(chǎng)研究和競(jìng)品分析，沒(méi)有提出任何的質(zhì)疑，“誰(shuí)在用？誰(shuí)能用？為什么會(huì)用？能解決什么問(wèn)題？”等等都沒(méi)有清晰的情況下，就直接轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。使得產(chǎn)品變得臃腫不堪、體驗(yàn)型、專(zhuān)業(yè)度不好！

最后在產(chǎn)品的上市階段，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)通過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試，直接推向市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品用戶量、訂單量、使用頻次均保持持續(xù)平衡很低的走勢(shì)。。。

作為一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理需要時(shí)刻保持對(duì)產(chǎn)品的敏感度，關(guān)注產(chǎn)品在生命周期個(gè)階段遇到的問(wèn)題，靈活運(yùn)用市場(chǎng)研究的方法進(jìn)行研究、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、功能、性能上遇見(jiàn)的問(wèn)題。

本文由 @洲伯通 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。