7哥供職于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運營部門，平時打交道最多的也是那幫可（ku）愛（bi）的產(chǎn)品經(jīng)理們。他們每次畫完原型圖總是把文檔拋給我們，讓我們協(xié)助挨個把每個模塊欄目的文案調(diào)整修改一下。所以，今天也講一下一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應該具備的文案能力。

當今時代，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理越來越像個多面手，除了必須做好一個UE設(shè)計師和項目跟進者外，還要做產(chǎn)品迭代規(guī)劃設(shè)計、市場需求、商務(wù)需求、用戶需求。一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理應該做到4個了解：了解用戶、了解行業(yè)、了解市場，更要了解產(chǎn)品本身。

由于產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位的屬性特征，又需要他們具備相應的文案能力，別問為什么？一個產(chǎn)品經(jīng)理展現(xiàn)成果的方式除了線框圖之外，就是各類需求文檔了，如產(chǎn)品需求文檔（PRD）、商業(yè)需求文檔（BRD）、市場需求文檔（MRD），還有原型圖里面各個欄目的產(chǎn)品概述，無一不需要相應的文案能力。所以，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理具備一定的文案能力很重要。

之前在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的平臺上也有很多相關(guān)的文章，比如休克文案作者黑小指老師的文章《好文案都是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理》以及提高產(chǎn)品經(jīng)理的文案能力等。這些文章寫得都很好，也強調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)理文案能力的重要性，但這是從一個文案的思維角度去看產(chǎn)品，難免會有些偏頗。畢竟文案是以文字的形式來表達相應的經(jīng)營策略的崗位，我倒覺得既然強調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)理寫文案的重要性，不如帶著產(chǎn)品思維去跟產(chǎn)品經(jīng)理們談?wù)撐陌冈撛趺磳憽?/p>

首先，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理要把自己定位為一個好文案。

實際工作中，許多產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常吐槽、抱怨文案寫不出自己想要的東西來。新產(chǎn)品中的產(chǎn)品特色、欄目描述以及對外宣傳的標語，也幾乎是讓文案和品宣撰寫的。其實，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候都應該想好了，因為往往設(shè)計者是最能懂某項產(chǎn)品功能的人。你搭好了文案的基底部分，剩下的部分可以讓文案或者企宣同事們幫你潤色一下。

其次，深度認知你的產(chǎn)品，文案是產(chǎn)品的一部分。

好的產(chǎn)品會說話，一點都不假。有時候靠功能、有時候靠頁面呈現(xiàn)、有時候靠設(shè)計思路，很多時候則是依賴直觀的文案描述。每一款更新迭代的產(chǎn)品都有相應的文案描述及新功能講解。那么問題來了，你的文案如果是自己寫的，能不能用最簡單的話把最新的產(chǎn)品特性展現(xiàn)給用戶？能不能讓用戶通過你的文字描述對迭代后的產(chǎn)品感興趣并親自體驗一番？

產(chǎn)品中的文案是有講究的，不要把文案當碼字，商業(yè)目的不明確，不聚焦又抓不住重點的那些華麗的辭藻趕緊刪掉。也不要簡單地就把產(chǎn)品上的文案交給文案企宣來搞定，作為產(chǎn)品經(jīng)理得清楚文案是產(chǎn)品的一部分，用戶體驗差的時候罵的可是苦逼的產(chǎn)品經(jīng)理們。

再者，產(chǎn)品經(jīng)理撰寫的文案一定要是場景化的文案。

我們上面提到了，文案是產(chǎn)品的一部分，產(chǎn)品經(jīng)理最懂得自己設(shè)計的產(chǎn)品詳情。將產(chǎn)品文案場景化在很大程度上應該是一個優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的重要準則，原因是你所設(shè)計的每一個產(chǎn)品單元，小到一個產(chǎn)品模塊都會對應到一個具體的應用場景。因此，你撰寫的文案是直接面向用戶的，你的文案滲透能力會直接影響到用戶的消費情緒。給用戶描述一個使用場景，這樣的產(chǎn)品文案具有畫面感、帶入感，用戶自然就更能理解你要傳達的文案意圖。

還是那個經(jīng)典的產(chǎn)品文案：1,000 songs in your pocket。將1000首歌裝進你的口袋，沒錯就是這句極妙的產(chǎn)品文案。當別人還停留在描述產(chǎn)品層面，用諸如“1GB儲存量”宣傳自家的產(chǎn)品時，蘋果直接把顧客帶入應用場景，讓顧客感知到“口袋里裝著1000首歌”的感覺，這種場景化描述要遠比買一個播放器的幸福感來得更加強烈。

最后，產(chǎn)品文案要始終考慮用戶需求，連接人性。

現(xiàn)實中，其實人們買的并不是產(chǎn)品，而是更好的自己，都希望通過產(chǎn)品可以讓自己或者讓自己的生活變得更美好。產(chǎn)品的第一要務(wù)是解決用戶需求，產(chǎn)品經(jīng)理本身就是典型的用戶，如果不站在用戶使用角度談設(shè)計、講需求，那只會加劇沖突。產(chǎn)品文案也是一樣的思維方式，用最簡單的文字連接人性，感知用戶冷暖。從用戶需求出發(fā)，你就知道如何表達能讓用戶滿意。7哥相信，參悟人性的產(chǎn)品文案是有溫度的文字，絕對不是流水線一樣碼出來的華麗辭藻。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，如果能從人性出發(fā)解決用戶的實際需求，我相信你也一定有合適的文字來向用戶展示你的產(chǎn)品特性。如果還沒寫出你覺得合適的產(chǎn)品文案，那請先嘗試著寫些感動你自己的話！

那么，產(chǎn)品經(jīng)理們該怎樣寫出好的產(chǎn)品文案來呢？有哪些需要注意的地方呢？7哥給你娓娓道來：

1、產(chǎn)品文案3個關(guān)鍵詞：簡潔、講明白、有邏輯

對于產(chǎn)品經(jīng)理的文案能力，需要加強練習。但是產(chǎn)品文案畢竟不同于一般的活動文案，鑒于崗位特殊性，平時寫的格式化文案較多（可參考蘇杰博客的產(chǎn)品經(jīng)理常用的格式化文檔）。至于寫產(chǎn)品文案需要注意的3個關(guān)鍵詞：簡潔、講明白、有邏輯：

• 簡潔：表達忌啰里啰嗦，呈現(xiàn)觀點的同時要突出核心
• 講明白：把事情講清楚、說明白，千萬不要有錯別字
• 有邏輯：產(chǎn)品文案要有邏輯，各層級關(guān)系要清晰明了

2、產(chǎn)品文案要堅持說人話，切忌空談

講人話就是說把你要描述的產(chǎn)品特性和功能點交代清楚，不要說那些不著邊際的空話，還忘情地自嗨，覺得很文藝、有情懷。用戶此刻只想知道你的產(chǎn)品能做什么，你卻跟他談理想他能給你好臉子嗎？

說人話還有一層含義就是產(chǎn)品文案一定要真實，你文字中承諾給用戶的地方往往是用戶最在意的地方。讓用戶相信你的產(chǎn)品能夠真真切切地為他們帶來好處或幫助，而不要夸夸其談虛報產(chǎn)品詳情。

3、好的產(chǎn)品文案要側(cè)重“好處＞功能”

很多文章告訴大家描述產(chǎn)品要強調(diào)功能，說做什么比怎么做重要，其實7哥想說的是“好處＞功能”。消費行為中，用戶購買或使用一款產(chǎn)品的目的是期望通過這款產(chǎn)品的功能來達到或?qū)崿F(xiàn)自己的某個目的，而不是為了占有其某項功能。

所謂的“功能&特性”是產(chǎn)品為何物，“好處”是顧客能用產(chǎn)品或使用產(chǎn)品做什么事情。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理只會告訴你好處，所以你也會看到那些聰明的公司很少會在廣告語里說它們的產(chǎn)品特性。相反，它們會簡單粗暴地告訴你“如果你使用我們的產(chǎn)品，你會得到什么樣的好處。”產(chǎn)品經(jīng)理們，get到了嗎？

4、產(chǎn)品文案要努力將功能具象化

所謂功能具象化是讓讀者看到文案后能聯(lián)想到具體的形象，比如圖案、數(shù)字等能給人直觀感知的東西，除了能吸引用戶注意力，還使得用戶更容易理解相信。因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人類天生不喜歡抽象的東西。產(chǎn)品文案具象化之后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但太多產(chǎn)品文案寫得模糊、復雜、抽象、空洞，讓人不知所云。

例：冰箱：對開門冰箱是30立方英尺，不如說這個對開門冰箱可以容納16個冰凍披薩

芝麻糊廣告：傳承制造經(jīng)典！不如用小時候媽媽的味道

拍照功能：夜拍能力強，不如說可以拍星星

5、產(chǎn)品文案要站在用戶立場，營造感同身受

前面提到了產(chǎn)品文案要考慮到人性，即用戶需要。所以產(chǎn)品文案要時時刻刻告訴用戶他能得到什么，站在用戶的立場敘事會更容易得到用戶的認同。人呢總是會更關(guān)心自己一些，所以我們要盡量避免使用“第一人稱”，不然用戶會覺得“你怎樣怎樣關(guān)我X事”，站在他們的角度去詮釋產(chǎn)品功能，目的是為了幫助他們解決問題。大家統(tǒng)一戰(zhàn)線了，心底的那道阻礙自然也被清除了。

以上五個方面可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理們更好地組織產(chǎn)品文案，希望對大家有所幫助。日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理們大部分時間在從事基礎(chǔ)性工作，很少有空靜下心來思考產(chǎn)品文案的問題。優(yōu)秀的文案素養(yǎng)可以幫助他們更好地向用戶表現(xiàn)產(chǎn)品。

我們談?wù)撐陌覆⒉皇钦務(wù)撐淖直旧?，真正要關(guān)注的是這個文案是否有效地呈現(xiàn)了產(chǎn)品。當然，文案水平高低也決定不了產(chǎn)品的好壞，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都要具備邏輯清晰、思路明確、描述準確等基本素養(yǎng)，只有更廣闊的視野和更敏銳的洞察力這些虛的東西才能真正決定一個產(chǎn)品經(jīng)理的高度。

<完>

作者：7哥，微信公眾號：ailvxing527，從事多年互聯(lián)網(wǎng)公司運營工作。

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