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清明憑吊：產(chǎn)品死因分析

白寫爹爹

2014-03-31

2 評論 9254 瀏覽 0 收藏

攜程有個子產(chǎn)品叫客（song）棧（guo）網(wǎng)，不久前結(jié)束了，借清明到來之際，借本文悼念下：

以下僅從市場定位的角度來分析下死因，其它不予置評：

先介紹下這是個什么產(chǎn)品：“專注國內(nèi)中小酒店、客棧等經(jīng)濟(jì)類酒店預(yù)訂的在線旅行服務(wù)平臺”（來自百度百科），句子中提到了2個詞“中小酒店”和“客棧”，那就先說說這兩個市場吧

中小酒店：

1>量多：分布較廣，中國大地上分布著20多萬家；

2>規(guī)模小：以二三十間房間數(shù)的居多

3>價(jià)格低：是這類中小酒店的最大特征

4>亂：不規(guī)范，沒有統(tǒng)一的硬件、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)

客棧：

1>集中：地域集中，分布在各個人文景點(diǎn)；

2>規(guī)模不大：二三十間的客棧占比較多；

3>價(jià)格不高：一般在當(dāng)?shù)貙儆谥械葍r(jià)位；

4>特色：裝修和經(jīng)營項(xiàng)目以及服務(wù)極富地方特色

以上可以看出，“規(guī)模小”和“價(jià)格不高”是二者的共同點(diǎn)，不同的是中小酒店是完全的以“低價(jià)”作為訴求點(diǎn)，而客棧的訴求點(diǎn)卻是“特色”；

“低價(jià)”多對應(yīng)的也是一批價(jià)格敏感性的用戶，但單純的低價(jià)是沒有意義的，價(jià)格的高與低是建立在產(chǎn)品相同的基礎(chǔ)上的，所以我們看到這批用戶常做的行為是比價(jià)；

而“特色”所對應(yīng)的卻是一批求新求異的體驗(yàn)型用戶，價(jià)格因素在這批用戶的行為因素中得到很大的弱化；

以上是條岔路，如果選擇的是中小酒店市場，則當(dāng)以“低價(jià)”作為訴求點(diǎn)，首先在這樣一個產(chǎn)品目標(biāo)上產(chǎn)品形態(tài)的選擇會偏向“平臺”—比價(jià)平臺，這樣的產(chǎn)品形態(tài)可以將低價(jià)的訴求表達(dá)完整，

而客（song）棧（guo）網(wǎng)是選擇做了一家以低價(jià)為訴求的OTA，這樣勢必會直接面對同樣以低價(jià)為訴求的比價(jià)平臺–“去哪兒”這個已經(jīng)占領(lǐng)了“低價(jià)”用戶心智的老品牌，之后我們看的是：為引入流量，客（song）棧（guo）網(wǎng)的酒店全線放在了去哪兒，在享受著去哪兒帶來的高質(zhì)量用戶（能不是高質(zhì)量嗎？同樣的訴求點(diǎn)表明了他們所服務(wù)的是同樣的一批用戶）的同時，與去哪兒的競爭中優(yōu)勢全無（死前網(wǎng)站的過半流量來自于去哪兒，也可能它從來都沒意識到它最大的競爭者根本不是青芒果之流，而是它自己在給予養(yǎng)分的去哪兒）；

而如果選擇的是客棧市場，則當(dāng)以“特色”作為訴求點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)會讓產(chǎn)品在定義上盡量的突出特色的表達(dá)，在當(dāng)前并沒有很到的產(chǎn)品能滿足該類需求的背景下，可吸引到一批特定的追求客棧特色的用戶，相對于價(jià)格敏感型用戶，該類用戶忠誠度更高；

如果它明確的選擇這條路，可能現(xiàn)在會是一個小而美的真正對用戶有用的網(wǎng)站，并能享受隨著客棧市場快速發(fā)展的紅利，多希望當(dāng)時它能明確堅(jiān)定的選擇這條路；

打開了客（song）棧（guo）網(wǎng)遺留下來的網(wǎng)頁，在平淡無奇毫無重點(diǎn)的頁面中找尋著它所要表達(dá)的訴求，主頻道中看到了一句“推薦價(jià)格在100元以下、200元以下的便宜住宿，是自助游自駕游住宿的最好選擇”似乎在告訴著我們它選擇了以“低價(jià)”作為訴求，然而在幾個子頻道頁面，卻又給人一種要表達(dá)的是客棧文化，即在訴求“特色”的幻覺，到死都能明白自己究竟是想干嗎！

就這樣，一直在以低價(jià)為訴求的中小酒店市場和以特色為訴求的客棧市場中搖擺不定，公司的定位不明有導(dǎo)致產(chǎn)品定位不明，導(dǎo)致與運(yùn)營資源難以配合，導(dǎo)致…

最終，在花了大量資源與時間之后，就這樣無聲的掛了，死的可恥…

本人由作者同風(fēng)（微信號“the_dawn_is_coming”）授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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