萬億級醫(yī)療市場背后,企業(yè)如何做對私域運營?

0 評論 4777 瀏覽 19 收藏 15 分鐘
🔗 产品经理的不可取代的价值是能够准确发现和满足用户需求,把需求转化为产品,并协调资源推动产品落地,创造商业价值。

本文深入探討了醫(yī)療行業(yè)中的私域流量運營策略,解決了市場競爭和客戶維護的問題。通過兩個案例,分別介紹了醫(yī)療機構和醫(yī)療平臺如何成功應用私域流量,希望對你有所幫助。

醫(yī)療企業(yè)入局私域也早已不是什么新鮮事。

一方面,醫(yī)療行業(yè)服務環(huán)境繁雜且非標準化,非常考驗機構運營人員的維護能力。而隨著人口紅利消失,平臺競爭加劇,導致公域獲客成本激增,企業(yè)利潤嚴重壓縮。

另一方面,隨著技術的升級,疫情隔離,讓部分人養(yǎng)成了線上醫(yī)療的習慣,目前有超過 1/3 的患者都認為互聯(lián)?+醫(yī)療的渠道非常適合來處理小病、慢性病或病后監(jiān)測及康復等。對比傳統(tǒng)醫(yī)院繁瑣的門診掛號看病配藥,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更高效便捷。

今天,我選取了幾家醫(yī)療行業(yè)的代表性企業(yè),既有機構類的企業(yè),也有平臺類的企業(yè)。以它們?yōu)槔?,看看醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)們,是如何通過私域,穩(wěn)定獲取客流并有效提升復購的?

一、醫(yī)療行業(yè),為什么要做私域?

根據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示,中國65歲以上老齡人口有1.91億人,占比13.54%,較2010年的8.9%上升明顯。

而中商情報網(wǎng)的資料指出,中國有多達3億的慢性病患者。2021年,中國慢病管理市場規(guī)模為1100億元,預計到2030年將增至1622億元。

萬億級醫(yī)療市場背后,企業(yè)如何做對私域運營?

來源:中商情報網(wǎng)

但是,即便在市場規(guī)模穩(wěn)步上升的今天,醫(yī)療行業(yè)也面臨著許多困境:

市場競爭加劇,企業(yè)利潤壓縮;公域成本激增,獲客質量不高;疫情讓許多用戶養(yǎng)成了在線問診的習慣;部分負面事件影響了醫(yī)患者之間的信任關系。

在此背景下,醫(yī)療行業(yè)亟需利用私域轉型,來實現(xiàn)門店業(yè)績增長。歸根結底,可以總結為2點內容:如何穩(wěn)定獲取客流,如何高效提升復購?

這也是私域運營所解決的問題:

1. 顯著提升業(yè)績,實現(xiàn)精準引流

如上文所述,中國有多達3億的慢性病患者,這部分患者有長期用藥需求,如果能鎖定它們,就能幫助企業(yè)顯著提升業(yè)績。

而私域流量的一大好處在于,從公域引入私域的用戶可以反復觸達,無需付費。并且多數(shù)患者往往擁有自己的病友群,如果企業(yè)能夠打動它們,通過患者轉介紹患者,獲客質量明顯強于公域投廣告,可以幫助企業(yè)占據(jù)更高的市場份額。

2. 構建更緊密的客戶關系,提升復購

通常來說,愿意添加企微進入私域池子的用戶都是對你“第一印象”不錯的用戶。私域運營有助于構建更緊密的客戶關系。

通過定制化的產(chǎn)品,細致的服務,充分贏得客戶信任,從而讓病患持續(xù)的選擇在這里看病,有效提升復購。

3. 精細化運營,產(chǎn)生更多關聯(lián)消費

企業(yè)可對私域進行“精細化運營”,如給私域用戶打標簽,深度建立社交關系,全面覆蓋用戶“引流—成交—復購—轉介紹”的全生命周期,挖掘用戶價值。

并且根據(jù)用戶需求,推廣中醫(yī)、保健、醫(yī)美等產(chǎn)品,產(chǎn)生更多關聯(lián)消費。

二、「醫(yī)療機構」怎么做私域?

那么,醫(yī)療機構應該怎樣做私域呢?

我們以口腔機構勁松口腔為例。他們通過私域,不僅和20萬客戶建立了長期聯(lián)系,還實現(xiàn)了私域客戶到院轉化率90%,復診率50%的好業(yè)績。

勁松口腔做對了什么?

1. 主動引導,用戶沉淀到企業(yè)微信

勁松口腔曾經(jīng)嘗試過不少獲客的方法。如到周邊小區(qū)做地推,安排銷售打電話推廣等,但效果普遍都不理想。

由于口腔項目客單價普遍較高,往往不是一下子就能決定的事情。所以很多時候客戶電話里說考慮一下,結果考慮時間久了就可能選擇了別家。

而電話推廣,線索往往也不夠精準,經(jīng)常會被當做騷擾電話掛斷。

通過復盤勁松口腔意識到,對于口腔健康這類高客單,決策周期長的項目,做好持續(xù)的售前溝通和答疑非常重要。

于是,他們開始在線下活動、信息流廣告中,以小禮品作為鉤子,主動引導用戶添加企微。

萬億級醫(yī)療市場背后,企業(yè)如何做對私域運營?

不僅如此,勁松口腔還模仿點評拍照返現(xiàn)的方式,推出“手術返現(xiàn)”活動,引導用戶在小紅書寫好評,以“種草”的方式,吸引同樣有口腔健康需求的客戶前來咨詢。

2. 巧用標簽,針對性關懷解決客戶問題

當然僅僅解決了獲客的問題,還遠遠不夠。

隨著平臺競爭的加劇,機構的獲客成本不斷攀升。要想覆蓋高昂的獲客成本,讓“頭回客”變成“回頭客”就極為重要。

勁松口腔通過調研發(fā)現(xiàn),大部分人都對[潔牙]有著剛性需求,這也是很多人開啟口腔護理的第一步。

于是勁松口腔就以「潔牙優(yōu)惠」作為鉤子,吸引用戶添加企業(yè)微信。這樣非常絲滑的就獲取了一大群潛在客戶。其實對于機構而言,潔牙項目的利潤較薄,客單價不到200元。

但是通過一次簡單的潔牙清潔服務,客戶體驗后對醫(yī)院的專業(yè)度、環(huán)境、服務有了基本的認知,并且添加了醫(yī)生的企業(yè)微信。

因為有了基礎的信任,此時再向客戶推薦項目,就不會幫當做煩人的騷擾電話,而是對客戶口腔狀況的關心。

當然,每個客戶對于口腔在意的點并不相同,客戶需求不同,服務的項目也就完全不同。而對于口腔醫(yī)院來說,精準地發(fā)掘用戶的痛點,是它們能夠成功銷售的關鍵。

勁松口腔的做法很簡單,就是巧妙的借助了企微的標簽功能,通過溝通記錄下客戶的年齡、就診記錄、成交狀況、以及潛在需求等關鍵信息。比如某年輕女性就對“變美”的需求很強烈,上班族,希望矯正牙齒,改善面容,預算在4萬以內……

萬億級醫(yī)療市場背后,企業(yè)如何做對私域運營?

對于這類客戶,客戶會重點側重矯正后的效果,用正畸前后臉型對比的照片,以及最新優(yōu)惠價作為賣點吸引她購買。

而對于還在發(fā)育的青少年群體,客服銷售時的重心會在健康方面,主要強調矯正時期的重要性,以及不去矯正的后果,以此打動孩子的父母為健康買單。

正是這樣精細化的標簽分類運營,讓勁松口腔在與客戶溝通時做到了精準高效,減少打擾。比如,每當有正畸相關的優(yōu)惠活動,可以篩選出「正畸未成交」的標簽,進行「群發(fā)」提醒有需要的客戶。

通過對客戶需求的再發(fā)掘,針對性溝通,目前它們已將老客復購率提升到50%以上。

三、「醫(yī)療平臺」怎么做私域?

如果說勁松口腔代表了醫(yī)療機構型企業(yè),那么丁香醫(yī)生代表的則是另一類企業(yè),對于它們更準確的定位應該是“醫(yī)療平臺”。

丁香醫(yī)生的前身丁香園,是一家覆蓋健康科普、在線問診、學術交流的醫(yī)療健康平臺。

2014年,丁香園團隊成立丁香醫(yī)生,在全網(wǎng)搭建矩陣。到2019年,矩陣總粉絲已突破5000萬人,是醫(yī)療健康領域的頭部新媒體。不僅如此,每當健康領域發(fā)生重大事件,丁香醫(yī)生也總在第一時間發(fā)聲,為大眾答疑解惑。

那么,丁香醫(yī)生的私域好在哪里?

1. 內容為王,做好玩的健康科普

在丁香醫(yī)生之前,行業(yè)內不乏醫(yī)學類賬號,但大多嚴肅古板,內容不是專業(yè)到讓人看不懂,就是令人反感的藥品廣告。

而同樣以醫(yī)學號為定位的丁香醫(yī)生,卻將嚴肅枯燥的醫(yī)生論文變成了趣味的健康科普。用它自己的話來說,“丁香醫(yī)生是一家專業(yè)、好玩、有態(tài)度的新一代大眾健康媒體”。

為此,在賬號成立的第一天,丁香醫(yī)生團隊內部就定下了一個規(guī)矩:選題要說“人話”。所謂說人話,就是將專業(yè)的學術內容,翻譯成哪怕只有初中文化水平,也能看懂,還覺得有意思的內容。

比如,在一篇科普低頭玩手機危害性的文章里,丁香醫(yī)生并沒有循規(guī)蹈矩說“玩手機會增加脊椎壓力,傷害頸椎健康”。

因為這樣的內容,在描述上比較籠統(tǒng),用戶很難清晰地感知到低頭玩手機的“危害性”有多強。

那丁香醫(yī)生是怎么做的呢?

丁香醫(yī)生當時通過對數(shù)據(jù)轉化,做了一個頸椎壓力的測算。最終得出,當我們低頭60度時,頸椎要承受約27公斤重物的壓力。

萬億級醫(yī)療市場背后,企業(yè)如何做對私域運營?

為了能更直觀的展現(xiàn)重量,丁香醫(yī)生將數(shù)據(jù)可視化,做成了上圖這張海報,用戶看到后,一下就感知到了低頭玩手機的危害,視覺沖擊力很強。

除了文風活潑幽默外,經(jīng)常關注丁香醫(yī)生的人會發(fā)現(xiàn),他們的幾乎每篇醫(yī)學科普文章最后都會標注某某醫(yī)生或者營養(yǎng)師審核的字樣,有參考文獻的還會放上文獻的列表,就像寫畢業(yè)論文一樣嚴謹。

通過這樣的方式,丁香醫(yī)生提升了其在粉絲心中的信任度,讓粉絲覺得它們的內容都是有專業(yè)保障的。

2. 服務至上,做最好的問答社區(qū)

除了自媒體平臺的內容科普外,丁香醫(yī)生還擁有自己的APP。

對比其他醫(yī)療平臺,丁香醫(yī)生的APP界面簡潔明了,用戶操作簡單。

問診流程精細化,可直接輸入癥狀推薦科室進行快速問診精簡問診流程,同時也支持傳統(tǒng)模式選擇科室選擇醫(yī)生選擇問診方式等進行問診。這些醫(yī)生大多來自三甲醫(yī)院,專業(yè)有保障。

以「問診」為例,當患者輸入癥狀,醫(yī)患溝通后,借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,可開具處方藥并提供郵寄服務。同時對有用藥需求的患者,可提供處方藥開具服務。

發(fā)現(xiàn)板塊,則很像知乎或者說早年的百度貼吧?;颊摺⑨t(yī)生都可以把自己的親身經(jīng)歷、或者治療的病案以帖子的形式發(fā)出,越詳細越可能得到平臺推薦。其他患者可以進行收藏、評論。

目前該板塊對用戶免費開放,也就是說即便患者不付費和醫(yī)生一對一溝通,也有可能在發(fā)現(xiàn)板塊刷到一些醫(yī)學健康的知識,收獲一些自助治療的方法。

以上,這些功能都極大地滿足了用戶需求,足以解決用戶60%以上的問題。剩下就需要化驗,面診等問題,這些在線上可以告知用戶,去哪里解決。

并且通過搭建這樣一個健康科普、在線問診的平臺。丁香醫(yī)生既可以從客戶端(在線問診)賺錢,也可以從醫(yī)生端每次問診服務抽取提成費,兩邊都可以盈利。

這也是我認為醫(yī)療平臺類機構,轉型做私域可以參考借鑒的方向。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!