在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代之后，企業(yè)需要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并以客戶為中心，從而助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。這篇文章里，作者便結(jié)合金融機(jī)構(gòu)的實(shí)踐案例，拆解金融機(jī)構(gòu)如何基于CJO實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地，一起來(lái)看。

“流量紅利消失，我們必須盡快抓住存量客戶，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>

“以客戶為中心是我們一直在做但很難做好的事情，未來(lái)要借助專業(yè)服務(wù)商的力量更深地強(qiáng)化客戶服務(wù)體驗(yàn)。只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更加全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)?！?/p>

“粗放式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是過(guò)去式了，現(xiàn)在的我們更需要提質(zhì)量、優(yōu)流程、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化發(fā)展?！?/p>

“怎么為客戶打造基于旅程的一致性體驗(yàn)？”

……

最近在和金融客戶的交流中，我們發(fā)現(xiàn)“存量”、“客戶體驗(yàn)”、“精細(xì)化”、“客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡(jiǎn)稱 CJO）”等詞匯頻繁出現(xiàn)，這表明金融機(jī)構(gòu)已深刻認(rèn)識(shí)到：在數(shù)字化時(shí)代，為客戶提供一致性的體驗(yàn)和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

本文將基于領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)在新一輪數(shù)字化落地過(guò)程中的行業(yè)實(shí)踐沉淀，分別從銀行、證券、保險(xiǎn)三大行業(yè)詳細(xì)解讀——領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)如何基于 CJO 精細(xì)化落地以客戶為中心的理念，搶占先機(jī)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量業(yè)務(wù)發(fā)展。

一、銀行：多渠道統(tǒng)一管理 + 客戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，CJO 提升客群經(jīng)營(yíng)效率

銀行業(yè)作為金融數(shù)字化建設(shè)的實(shí)踐前沿，既是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用者，也是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步和人口紅利的減少，銀行正面臨巨大的挑戰(zhàn)——如何在多個(gè)渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)、提升客戶體驗(yàn)與高轉(zhuǎn)化，成為銀行客群經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一環(huán)。銀行的多渠道缺乏統(tǒng)一管理平臺(tái)，一方面使得客戶體驗(yàn)一致性面臨挑戰(zhàn)，另一方面粗放式運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致客戶個(gè)性化體驗(yàn)不佳，且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率低。

為應(yīng)對(duì)上述業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，部分領(lǐng)先銀行構(gòu)建了基于 CJO 模式的線上線下聯(lián)動(dòng)，從而打造全新統(tǒng)一的全渠道客戶體驗(yàn)范式，完成客戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

以下為領(lǐng)先銀行 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié)：

以貸款業(yè)務(wù)為例，領(lǐng)先銀行通過(guò)打破過(guò)往分散式、斷點(diǎn)式、打擾式的客戶經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向一體式、陪伴式、服務(wù)式的客群經(jīng)營(yíng)思路，在流量引入、流量分發(fā)、流量承接、流量陪伴的完整過(guò)程中，打通廳堂、代發(fā)、App、小程序等線上線下多樣化場(chǎng)景，完成斷點(diǎn)連接、流量聚集、商機(jī)捕獲和離店后的陪伴。

對(duì)于客戶在貸款場(chǎng)景中的旅程，其所處的不同階段通常代表著不同狀態(tài)和偏好：

1）認(rèn)知期和興趣期是客戶了解貸款產(chǎn)品的階段；比較期的客戶通常會(huì)將多家銀行的貸款產(chǎn)品做綜合對(duì)比，從中擇優(yōu)。但在這兩個(gè)時(shí)期，客戶通常對(duì)貸款的申請(qǐng)和使用規(guī)則不甚了解，且面臨著種類繁多的貸款產(chǎn)品很難迅速做出選擇。

2）首貸期即客戶完成貸款額度申請(qǐng)。若申請(qǐng)過(guò)程繁瑣，銀行最好可以安排客服引導(dǎo)操作，并詳細(xì)解答客戶對(duì)貸款額度、到賬時(shí)間等的疑問(wèn)。

3）還款期是客戶獲得額度提現(xiàn)支用、完成還款結(jié)清貸款金額的階段。但也有可能會(huì)出現(xiàn)客戶在申請(qǐng)成功后暫無(wú)貸款需要，或者對(duì)提前還款的優(yōu)惠/注意事項(xiàng)等缺乏了解等，此時(shí)需要客服人員及時(shí)跟進(jìn)。

4）續(xù)貸期是客戶在貸款額度到期后一定時(shí)間內(nèi)完成續(xù)貸或提額申請(qǐng)，意味著客戶已經(jīng)對(duì)銀行建立了一定的忠誠(chéng)度。

據(jù)此描繪的客戶旅程地圖如下所示：

銀行會(huì)基于旅程中不同環(huán)節(jié)的不同運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，驅(qū)動(dòng)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作開(kāi)展和落地。

二、頭部券商：以 CJO 為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)一體多位協(xié)同，打造陪伴式客戶服務(wù)體系

后疫情時(shí)代，大部分的券商都在應(yīng)對(duì)來(lái)自線上自動(dòng)化、線下專業(yè)化、服務(wù)智能化的多重挑戰(zhàn)：一方面，券商線上線下服務(wù)割裂、未能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，難以落地一體協(xié)同式服務(wù)；另一方面，券商客戶對(duì)于智能化、專業(yè)化、精細(xì)化的訴求與日俱增。伴隨金融市場(chǎng)的震蕩起伏與政策回暖，證券公司的客戶結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念也在持續(xù)變化。

在財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型背景下，頭部券商公司嘗試探索——如何在提供大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，為高價(jià)值客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)？

為了更好地理解客戶的需求和行為，為不同類型的客戶提供定制化的服務(wù)。國(guó)內(nèi)頭部券商公司正在探索基于深度洞察自身客群及戰(zhàn)略，以 CJO 模式完善線上營(yíng)銷與線下服務(wù)，搭建陪伴式服務(wù)體系，針對(duì)不同客群各有側(cè)重地開(kāi)展差異化服務(wù)，以滿足不同資產(chǎn)水平和投資偏好的客戶需求。比如，Z 世代的客戶更關(guān)心資產(chǎn)的保值增值，高凈值客戶則更傾向于接受線下的投顧服務(wù)，那么券商便可以針對(duì)不同特征的個(gè)人投資者提供端到端的客戶旅程服務(wù)。以下為頭部券商公司 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié)：

基金定投是指客戶在每固定時(shí)間，對(duì)某固定基金投資固定金額的一種投資方式，參與門(mén)檻較低，操作便捷，投資靈活，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)能夠很大程度分散風(fēng)險(xiǎn)，滿足保值增值的剛性需求。

在該場(chǎng)景中，券商可以從 CJO 的視角進(jìn)行客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)客戶進(jìn)入旅程的某個(gè)關(guān)鍵階段時(shí)，主動(dòng)跟進(jìn)，以陪伴式、有溫度的服務(wù)為客戶打造更舒適的體驗(yàn)。

具體來(lái)看，券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程：搜索/點(diǎn)擊理財(cái)資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢?cè)斍椋òI(yè)績(jī)走勢(shì)、重倉(cāng)成分股、申贖規(guī)則等）→ 基金篩選、橫向?qū)Ρ?→ 認(rèn)購(gòu)/申購(gòu)決策 → 長(zhǎng)期定投，然后根據(jù)神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務(wù)關(guān)鍵步驟：

1）繪制（Map）：繪制客戶基金定投的詳細(xì)旅程地圖，如下所示：

2）埋點(diǎn)（Track）：梳理定投客戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，接入 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

3）分析（Analyze）：根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo)，進(jìn)行深入分析，診斷客戶旅程的連貫性，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和改進(jìn)點(diǎn)。

4）編排（Orchestrate）：根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點(diǎn)，結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同客戶群體的價(jià)值分析，合理編排客戶旅程，通過(guò)合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升客戶體驗(yàn)與價(jià)值。

5）優(yōu)化（Optimize）：關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化，對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整，以更好地實(shí)現(xiàn)客戶旅程牽引。

三、保險(xiǎn)：升級(jí)以客戶為中心的 CJO 營(yíng)銷模式，增強(qiáng)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)能力

傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)面臨著運(yùn)營(yíng)成本高、管理難度大、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高的多重壓力，尤其在人口紅利消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，存量客戶的二次開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為險(xiǎn)企數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。與此同時(shí)，保險(xiǎn)客戶越來(lái)越關(guān)注自身特定需求，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)，希望保險(xiǎn)公司能提供符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品，并在廣泛的觸點(diǎn)上為其提供一致性的體驗(yàn)和陪伴式的服務(wù)。但險(xiǎn)企因?yàn)樵跀?shù)字化客戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中缺乏客戶旅程視角，難以精準(zhǔn)切入客戶痛點(diǎn)與需求，導(dǎo)致存量運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難上加難。

對(duì)于正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣痛的保險(xiǎn)企業(yè)，需要找到新的思路來(lái)滿足存量客戶經(jīng)營(yíng)的需求。領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司正在快速完成以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)模式的升級(jí)，基于 CJO 實(shí)現(xiàn)客戶旅程全生命周期的編排和服務(wù)的匹配，從而為客戶帶來(lái)一致體驗(yàn)、提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)與業(yè)務(wù)的全面增長(zhǎng)。

以下為領(lǐng)先保險(xiǎn)公司 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié)：

領(lǐng)先保險(xiǎn)公司在針對(duì)不同客群進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環(huán)節(jié)，因此應(yīng)針對(duì)不同客群策劃個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以提升轉(zhuǎn)化效率和 LTV。比如，通過(guò)差異化客群洞察發(fā)現(xiàn)，奮斗青年群體在客戶旅程中處于「產(chǎn)生興趣，嘗試參與線上互動(dòng)」的階段，考慮到其購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)偏好，該險(xiǎn)企以自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)為主，適度進(jìn)行客戶行為牽引，提升客戶留存與活躍度。

對(duì)于財(cái)富新貴群體，伴隨著其家庭階段及年齡階段的成長(zhǎng)，有充分的新保障需求值得挖掘。從客戶旅程來(lái)看，該客戶群體通常處于「建立了興趣」但還未進(jìn)入「產(chǎn)品分析」階段，因此該險(xiǎn)企安排代理人一對(duì)一適時(shí)引導(dǎo)，并提供個(gè)性化服務(wù)。比如，舉辦一場(chǎng)線下活動(dòng)，從活動(dòng)邀約到參會(huì)、需求挖掘、承包及轉(zhuǎn)介紹的完整客戶旅程如下：

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷模式通常只關(guān)注業(yè)務(wù)流程，從公司內(nèi)部視角出發(fā)，關(guān)注營(yíng)收、成本、效率等，通過(guò)一系列有組織的任務(wù)或活動(dòng)實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和結(jié)果。

而基于 CJO 的企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)解決方案，打破傳統(tǒng)界限，更關(guān)注客戶旅程，能夠幫助金融企業(yè)完成真正數(shù)字化客戶旅程的可視化管理，更高效地為客戶提供端到端的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，基于客戶旅程地圖上的豐富觸點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)可以實(shí)時(shí)互動(dòng)提升客戶價(jià)值，優(yōu)化各觸點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)方案。除此之外，通過(guò)客戶旅程編排，金融機(jī)構(gòu)可以輕松識(shí)別現(xiàn)有流程與客戶需求之間的差距，彌合斷點(diǎn)、優(yōu)化卡點(diǎn)，全面提升客戶滿意度和體驗(yàn)。

整體來(lái)看，基于 CJO 應(yīng)用成功范式下的金融數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)方案的核心能力可以總結(jié)為全域、實(shí)時(shí)、歸因和優(yōu)化四個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)客戶旅程的持續(xù)優(yōu)化，有效牽引客戶向高價(jià)值節(jié)點(diǎn)遷移，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)空白，挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

CJO 不僅僅是一個(gè)方法或者工具，它代表著金融行業(yè)的又一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度邁進(jìn)。金融機(jī)構(gòu)可以基于 CJO 持續(xù)深化以客戶為中心的理念，從而實(shí)現(xiàn)更高的客戶滿意度和更強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。金融企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握 CJO 這一全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在這場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道上全力提速。