“茅臺+瑞幸”的組合，讓醬香拿鐵成為了爆款案例，白酒品牌走向年輕化，似乎也成為品牌自我解構(gòu)的工具。那么，白酒品牌為何需要解構(gòu)？并將在未來發(fā)揮怎樣的長期效應(yīng)？一起來看看吧。

19世紀(jì)末，尼采宣稱“上帝死了”，并要求“重估一切價值”，而這也成為現(xiàn)代解構(gòu)主義思潮的思想來源之一。如今，解構(gòu)主義同樣在品牌運營領(lǐng)域落地生根，帶來了新一輪的品牌思考。

品牌的解構(gòu)主義意味著，傳統(tǒng)品牌需要通過打破和重組，最終實現(xiàn)品牌的符號化。而符號化的品牌往往代表某一種生活方式，深深扎根廣大消費者心中，具備較強的生命力。

基于此，將目光聚焦白酒行業(yè)?，F(xiàn)階段，原本定位高端的白酒品牌開始選擇與自身屬性關(guān)聯(lián)不大的品牌進行聯(lián)名合作，其中的典型案例就有“茅臺+瑞幸”的“醬香拿鐵”。開售第一天，醬香拿鐵就賣出了542萬杯，刷新瑞幸單品記錄。而此前茅臺與蒙牛聯(lián)名合作的“茅臺冰淇淋”也同樣突破了1000萬杯的銷量。繼“茅臺冰淇淋”“醬香拿鐵”爆火后，茅臺又和德芙聯(lián)名，推出“茅臺巧克力”……表面來看，聯(lián)名是白酒品牌走向年輕化的重要手段，但細(xì)究來看，似乎也成為品牌自我解構(gòu)的工具。

那么，白酒品牌為何需要解構(gòu)？并將在未來發(fā)揮怎樣的長期效應(yīng)？

一、聯(lián)名的陽謀：打破刻板印象？

如今，在茅臺聯(lián)名的示范效應(yīng)下，其他白酒品牌也開始躍躍欲試。比如，9月古井貢酒與冰淇淋龍頭企業(yè)八喜聯(lián)合推出“古20”53度白酒冰淇淋。此前，洋河股份、五糧液也曾推出各自的冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。當(dāng)然，白酒品牌的聯(lián)名對象并不止于冰淇淋，如湘窖酒業(yè)和茶顏悅色就合作推出名為“嘚瑟”和“半個盛唐”的酒精飲品。

整體來看，這一輪“聯(lián)名潮”不同以往。在過去的品牌聯(lián)名中，白酒品牌總是居于主角位置，推出的產(chǎn)品也大多是聯(lián)名款白酒，而現(xiàn)在白酒品牌正在成為聯(lián)名合作中的“輔助”。以“醬香拿鐵”為例，產(chǎn)品形態(tài)是瑞幸的拿鐵，茅臺白酒則成為了這款產(chǎn)品的“配料”。正因如此，市場上不乏有聲音將此輪“聯(lián)名潮”解讀成“白酒品牌自降身價”。

事實上，白酒市場早已進入了存量博弈的階段?！?023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，2018-2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家，產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升。這意味著，白酒行業(yè)正在面臨劇烈的市場出清。此種情況下，能吸引更多用戶群體的企業(yè)無疑具備更強競爭力。

但白酒行業(yè)的發(fā)展困境也與相對有限的用戶群體相關(guān)。艾瑞咨詢報告顯示，白酒消費人群多數(shù)以中高收入、生活在一線或新一線城市的男性為主。相對應(yīng)著，商務(wù)需求是白酒主要的消費場景，大約占到47.5%。

而原本應(yīng)該成為增量市場的年輕群體，似乎并未對白酒展現(xiàn)出過多熱情。調(diào)查報告顯示，在“個人小酌”與“朋友聚會”兩個主要場景中，年輕人對白酒的偏好程度分別為7%和9%，對葡萄酒和啤酒的偏好程度則分別累計達到37%和38%。

當(dāng)酒文化變遷映射到企業(yè)發(fā)展中，白酒品牌自然而然對未來的流量與銷量產(chǎn)生了焦慮。而且相比白酒廠商而言，經(jīng)銷商更直接感受到壓力。中國酒業(yè)協(xié)會表示，2022年白酒經(jīng)銷商中約87%營收不及預(yù)期，約56%無法保證盈利。

這樣看來，白酒品牌在跨界聯(lián)名中的“俯身”，的確與品牌年輕化以擴大消費群體的趨勢密不可分。但實際上，年輕化只是過程，打破市場對品牌的刻板印象、重構(gòu)發(fā)展價值可能才是最終目的，而這涉及到產(chǎn)品組合、價格定位、銷售渠道等多個方面。

以茅臺為例?！搬u香拿鐵”的爆火，除了茅臺與瑞幸打破常規(guī)的產(chǎn)品組合外，“折后19.9元”的價格也是至關(guān)重要的因素。低于預(yù)期的售價讓年輕人一改對茅臺的印象，并更愿意嘗鮮。

另外，產(chǎn)品售價只是冰山浮出海平面的部分，真正的變化則來自海平面下的渠道變革。在過去，茅臺的業(yè)績擴張建立在龐大而復(fù)雜的經(jīng)銷商體系上，每年舉辦的茅臺經(jīng)銷商大會是白酒行業(yè)最為關(guān)注的會議之一。而現(xiàn)在，這個曾經(jīng)讓茅臺走向高端的營銷體系，正在發(fā)生著微妙的變化。

2022年3月，茅臺上線并試運營了自營App“i茅臺”。上線不久后，這款只賣茅臺相關(guān)產(chǎn)品的App快速超過一眾電商平臺，直接登頂Apple Store免費榜榜首。2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的4萬個茅臺冰淇淋上線“i茅臺”，51分鐘售罄，銷售金額逾250萬元。

其他品牌也在做類似嘗試。比如，2022年9月，五糧液上線了“五糧液新零售平臺”，用于產(chǎn)品銷售與渠道管理，還有洋河股份等酒企通過直播帶貨等方式持續(xù)擴大線上銷售的份額。

酒企在新零售渠道的嘗試正預(yù)示著，原本支撐酒企發(fā)展的經(jīng)銷商體系不再是唯一解。再深入剖析可以發(fā)現(xiàn)，無論是價格體系的變化，還是營銷體系的更替，均反映出當(dāng)前白酒品牌正在進行聲勢浩大的品牌解構(gòu)，由此聚焦品牌聯(lián)名動作，看似自降身位，實則是為了品牌符號化的升級。

然而，在這場品牌解構(gòu)中，聯(lián)名僅是一個很小的突破口。頻頻開展的聯(lián)名能否對品牌發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)推力？白酒品牌能借此實現(xiàn)真正的符號化么？

二、解構(gòu)之后，白酒品牌如何實現(xiàn)真正符號化？

品牌聯(lián)名越來越像一場盛大的慶祝典禮。

在聯(lián)名產(chǎn)品推出的那一刻，媒體報道與關(guān)注熱度呈現(xiàn)螺旋式上升，而在結(jié)束時，關(guān)注熱度也會快速散去。對于尋求轉(zhuǎn)型的品牌而言，這種短效的刺激未必能實現(xiàn)長期的目標(biāo)。

可以看到，9月4日“醬香拿鐵”推出日，“醬香拿鐵”微信指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%，至9月13日，該關(guān)鍵詞微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%。而在這之后，茅臺又發(fā)起了和其他品牌的聯(lián)名，但似乎沒有引起比肩“瑞幸+茅臺”的關(guān)注熱潮。

這不禁引起市場質(zhì)疑：目前的品牌聯(lián)名是否缺乏深入、持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃？

實際上，過去白酒品牌的價值主要與其標(biāo)志性產(chǎn)品深度綁定，而現(xiàn)在通過聯(lián)名這種營銷層面的手段，白酒品牌其實已經(jīng)打通了與更多消費者溝通的渠道，品牌的價值更多來自于消費者的心理認(rèn)同、品牌符號的深入人心。但從當(dāng)前聯(lián)名熱度難維持來看，白酒企業(yè)還未完成真正的品牌符號化，而正如前文所述，符號化或許是品牌解構(gòu)的最主要目的。換言之，如何持續(xù)占領(lǐng)廣大消費者的心智，需要白酒品牌進行更深入的思考。

其實更具體看，成為符號化的品牌不能僅借助表面聯(lián)名帶來的熱度，還需要做好后期的運營和持續(xù)的品牌維護，其中的關(guān)鍵在于整體統(tǒng)一的價值主張。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品的價值主張與原有產(chǎn)品相符合時，聯(lián)名的效用或能更加顯著。

這一方面的杰出代表是“萬物皆可聯(lián)名”的Supreme。Supreme在聯(lián)名品牌的運營中通常會通過銷量控制來凸顯聯(lián)名的稀缺性，從而進一步維護品牌價值。但更重要的是，Supreme對聯(lián)名合作的策劃運營能力。Supreme的品牌核心立足于街頭文化，而無論與運動品牌、奢侈品品牌，又或者關(guān)聯(lián)度較低的旅行箱品牌合作，Supreme始終沒有放棄對街頭文化的闡釋。這樣一來，每一次聯(lián)名活動都促進Supreme品牌形象的強化。

而在目前白酒企業(yè)的跨界聯(lián)名合作中，體現(xiàn)并延展白酒產(chǎn)品的歷史文化屬性具有一定可行性，如舍得酒近期與經(jīng)營文房四寶的老字號店鋪榮寶齋的跨界合作，聯(lián)名快閃店不僅推出舍得聯(lián)名咖啡，還提供非遺木版水印制作體驗等，引來不少消費者前來打卡。這類聯(lián)名活動進一步彰顯了酒企的文化追求，或許能在消費者心中植入更有深度更有吸引力的品牌形象。

此外，考慮到聯(lián)名時效性，白酒企業(yè)還是需要跳出聯(lián)名的框架，從自身產(chǎn)品出發(fā)，以實現(xiàn)持續(xù)的品牌升級?，F(xiàn)在不少酒企其實已經(jīng)意識到這一重要性，比如，不斷推出年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市場能激起多大水花，仍在于產(chǎn)品品質(zhì)、營銷手段等方面的表現(xiàn)。

在新品有待驗證的情況下，品牌的發(fā)展視野也可以再放大。其實，在這輪聯(lián)名潮中，茅臺已悄悄按下暫停鍵。近期，茅臺董事長丁雄軍宣布將停止“茅臺+”周邊產(chǎn)品的開發(fā)，而從高層出海交流的動作來看，未來茅臺或?qū)⒊掷m(xù)走向國際化，加之產(chǎn)品研發(fā)不斷開展，品牌價值有望得到進一步提升。在頭部品牌的引領(lǐng)下，可以期待白酒行業(yè)的解構(gòu)將迎來新一輪的高潮。