上一篇文章，我們分析了虎邦辣醬是如何做到從0到1的。今天這篇，我們聊聊好望水這個(gè)品牌，如何用場景品牌的邏輯實(shí)現(xiàn)的從0到1，希望能給大家參考。

場景品牌好望水，先切入燒烤火鍋場景，然后再向露營、聚會、婚宴、團(tuán)建等場景溢出。

今天聊聊好望水如何用場景品牌的邏輯實(shí)現(xiàn)0-1。

01

進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，都要研究當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)有格局。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，排在第一位的碳酸飲料占比達(dá)到40%，果汁占據(jù)第二位，占比為22%。此外，低糖、無糖等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展向好，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將超300億元。

這其中，可口可樂、百事可樂兩個(gè)巨頭橫亙在所有新興品牌面前。新突圍者元?dú)馍?，則憑借0糖0卡掀起健康化浪潮，迎合年輕一代朋克養(yǎng)生的需求。

但好在，無論是可口可樂、百事可樂還是元?dú)馍郑@些同類氣泡飲品的主流消費(fèi)場景都是在商超/貨架。新進(jìn)入者需要的，就是找到一個(gè)能夠錯(cuò)位競爭的細(xì)分場景。

從當(dāng)下往回看，好望水首先找到的細(xì)分場景，其實(shí)就是餐飲。

02

好望水在餐飲場景有其天然優(yōu)勢。

首先是競品不多。2015年，作為模特的孫夢鴿創(chuàng)業(yè)做餐飲賣烤串，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)場景下常見的飲品是可樂、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁。

孫曾表示，找不到一個(gè)在內(nèi)容物、長相、顏值、口感等方面都令自己滿意的飲料。

其次是進(jìn)入門檻低。餐飲渠道大多是一些小店，大窯汽水年入30億元背后，主要就是依賴進(jìn)入單體餐飲店。它們不需要入場費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)，只要業(yè)務(wù)員多跑動(dòng)即可。

好望水進(jìn)入這個(gè)渠道更沒有門檻。這個(gè)品牌的第一款產(chǎn)品望山楂，就是因?yàn)閷O夢鴿找不到好的飲品，團(tuán)隊(duì)自研開發(fā)的。

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當(dāng)時(shí)，一瓶望山楂成本達(dá)到11元。按照飲料行業(yè)3倍定價(jià)率，這款飲料應(yīng)該要賣到33元。但當(dāng)時(shí)，孫夢鴿僅定價(jià)到18元——盡管如此，它已經(jīng)比王老吉、北冰洋貴了好幾倍。

最后是增長空間。餐飲渠道的增長其實(shí)是看得見的，疫情前數(shù)據(jù)，2014年中國有339萬家餐飲門店，2016年有602萬家，2019年達(dá)到906萬家。

最早期，望山楂量產(chǎn)就來自于一些餐飲商家的訂貨。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)先款后貨，第一次收了不到20萬元。以此滾雪球，到2019年，望山楂就賣出了接近1000萬元。

03

產(chǎn)品服務(wù)場景，是品牌打透場景的關(guān)鍵。

比如虎邦辣醬占據(jù)外賣場景，即用了可以單次吃完的15g包裝，包裝方式像洋快餐的番茄醬袋裝。而當(dāng)時(shí)，市面上的辣醬普遍是老干媽那種半斤裝玻璃瓶。

回歸到佐餐場景，其實(shí)咕嚕冒泡的酸飲料帶來的口感就很極致。但就餐過程中，很難既滿足快感有兼顧健康，畢竟涼茶喝果汁的口感遠(yuǎn)不及可樂。

這個(gè)時(shí)候，作為打了氣的草本飲料，好望水恰好滿足了這一點(diǎn)。

在研制望山楂時(shí)，其團(tuán)隊(duì)還在做一款叫做“浪啤”的精釀啤酒。所以望山楂采用了精釀酒的發(fā)酵工藝，不僅把山楂味、草本味包括果汁的味道去分段提取，還打了氣。

孫夢鴿回憶，望山楂被初步認(rèn)定研發(fā)成功，就是一個(gè)偶然的機(jī)會打了氣，出現(xiàn)一種沙口感，“喝完之后很愉悅”。

正是如此契合佐餐場景的口感，望山楂后來成為了門店在大眾點(diǎn)評推薦菜的第一名。

到2020年之后，好望水對于餐飲場景的社交層面進(jìn)行了大量的產(chǎn)品優(yōu)化。

比如最開始飲品的包裝是很常見的透明玻璃瓶，當(dāng)年找了第三方模具廠花了2萬元特地開模做出了異形瓶。再比如在包裝設(shè)計(jì)上，孫夢鴿特地委托了朋友設(shè)計(jì)了“國風(fēng)彩繪+水墨筆法”的VI視覺。

多次VI迭代，加上后期望桃花、望杏福等諧音命名的產(chǎn)品出爐，好望水在餐桌上成為了討論的議題，以及分享朋友圈的打卡圖。

這與當(dāng)年江小白的情懷文案，有異曲同工之妙。

04

場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個(gè)想到你。

最開始，望山楂就主打佐餐場景中的健康、開胃解膩等，而現(xiàn)在更加聚焦到“解辣”這個(gè)單點(diǎn)上。

前不久，好望水就邀請了藝術(shù)家龔琳娜，共同創(chuàng)作歌曲《龔琳辣》，不僅上線了QQ音樂平臺，還在線下梯媒循環(huán)播放。一時(shí)間，“吃辣就喝望山楂”開始響徹全域。

最出圈的是，好望水在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。其中，投放占比不到15%的帥哥類博主，展現(xiàn)出肌肉猛男手拿望山楂的畫面，一度助推話題播放量超過5.5億次。

加之后來網(wǎng)上質(zhì)疑好望水擦邊“男色營銷”，望山楂與解辣場景快速實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定。

整體來看，好望水的傳播更多集中在線上渠道。

2020年初，其首次登陸抖音直播，以不到3000元的成本，實(shí)現(xiàn)了16萬元的銷售。之后，該品牌開始重點(diǎn)在小紅書、抖音、B站布局，與KOL共創(chuàng)，甚至讓員工去客串。

其中，B站UP主@導(dǎo)演小策，就與好望水合作拍攝了《深夜火鍋》《無間廣場大結(jié)局》等，劇中的火鍋場景里均有露出望山楂。數(shù)據(jù)顯示，《無間廣場大結(jié)局》播放量超過了270萬，獲得25.9萬點(diǎn)贊、5.1萬收藏；而該劇整體播放量已經(jīng)超過了3000萬。

好望水CMO夏明升曾提及，品牌在各個(gè)平臺的傳播，一般會考察CPM（Cost Per Mille千次曝光成本），其中抖音控在10以下、小紅書控在100以下，B站150以下。

05

嘉御基金衛(wèi)哲曾提過“品牌溢出”和“人群溢出”。他講到，打透25歲女性，你的品牌自然會溢出到其他人群。

具體而言，十七八歲的女孩希望成熟，會仰視姐姐們的消費(fèi)；三四十歲的女性希望永葆青春，會俯視年輕女性的消費(fèi)；并且25歲女性開始成家，她會向男友或丈夫溢出，生了孩子還會影響下一代。

場景溢出與此類似。當(dāng)你在某一個(gè)場景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。

比如好望水最先滲透到火鍋、燒烤等餐飲場景后，人們也會將它帶到其他場景，比如露營、聚會。而為了讓產(chǎn)品能夠貼切服務(wù)這些場景，好望水開始拓展產(chǎn)品線，比如推出適合下午茶等休閑場景的望桃花；服務(wù)婚宴、團(tuán)聚等場景望梅好、望杏福等。

特別是在其他場景的延伸上，好望水對市場面的動(dòng)作尤為犀利。有媒體報(bào)道，該品牌為經(jīng)銷商、門店終端讓利空間較大，甚至輔助經(jīng)銷商進(jìn)行試飲、終端銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。據(jù)稱，一瓶好望水的飲料，經(jīng)銷商可以賺到3成，而在餐飲商家那里，賣一瓶好望水相當(dāng)于賣2瓶其他飲料。

在大力的渠道扶持下，好望水當(dāng)下終端數(shù)量超過3萬個(gè)，已進(jìn)駐御牛道、大龍焱、楠火鍋、靚靚蒸蝦等1萬多家餐飲渠道，以及大潤發(fā)、盒馬、便利蜂、7-11等2.5萬多家線下零售門店。