深入聊聊需求是如何產(chǎn)生的
需求始終是產(chǎn)品經(jīng)理最核心的課題,了解需求產(chǎn)生的過程,從表面需求找到深層需求,深刻理解底層的本質(zhì),推薦想要不斷提升、不斷發(fā)展的產(chǎn)品人群體閱讀,保持深度思考,得以更好的發(fā)展與進步。
每次招聘產(chǎn)品實習生,我都會問ta這個問題:如何理解需求?需求是什么?
因為作為產(chǎn)品經(jīng)理,是要面向需求的一生開展工作的,從需求收集、評估、篩選、分析、轉化、落地到復盤、迭代,所以需求始終是產(chǎn)品經(jīng)理最核心的課題。
然而很多時候,我們都會有慣性依賴,常常按自己理解去認識需求、應用需求,不求甚解,看不見隱藏在水面之下的冰山,無法透過現(xiàn)象看清本質(zhì),從而對工作錯判。
現(xiàn)在先看產(chǎn)品領域里最經(jīng)典的一個案例:用戶想要一匹更快的馬,福特公司創(chuàng)辦人 Henry Ford聊了一番發(fā)現(xiàn),用戶實際上是要更快到達目的地,最后福特提供的解決方案是一輛汽車。
在上面的例子中,其實不難看出
“一匹更快的馬”是用戶表達的「外在的想要」,屬于外在需求,外在需求的特征是表面的、具體的,往往以有針對性的目標呈現(xiàn)。
“更快到達目的地”是福特經(jīng)過洞察,挖掘到隱藏在水面之下的冰山,洞悉到用戶的「內(nèi)在的需要」,屬于內(nèi)在需求,內(nèi)在需求的特征是深層的、原始的,尚待挖掘的。
再看幾個日常生活的例子:
- 炎炎夏日,逛著逛著街,想去買一個西瓜,
- 看到微信群有人推薦產(chǎn)品課程,就去付款買了一個系列來學習
- 健身房里,很多人跑步都戴著耳機在跑步
以上的三個例子,都是表現(xiàn)出來的外在的目標,這些行為背后都藏著用戶內(nèi)在的需要:
- 買西瓜是因為天氣炎熱,想通過西瓜的冰涼來降溫,從而獲得快感
- 買課程是學習知識,緩解焦慮,幫助解決職場實際問題,從而達到升職加薪的目標
- 戴著耳機是聽音樂,為了對抗跑步帶來的身體疲勞,從而更有節(jié)奏有耐力地跑步
因此,普遍情況下,需求分為外在需求和內(nèi)在需求,換種說法也稱為表面需求和深層需求,也可以是 Want(需求)和 Need(需要)。產(chǎn)品經(jīng)理平時要干的事情,就是從表面需求找到深層需求,找到產(chǎn)品的本質(zhì)。
這基本上就是我們?nèi)粘S懻?、分析、運用需求時常見常用的說法。如果一個產(chǎn)品實習生能回答到這種程度,就大概率能讓他通過了。
但我認為,產(chǎn)品之路漫漫其修遠兮,產(chǎn)品人須上下而求索,要深刻理解一個事物就要不斷思考,直到想清楚本質(zhì)。
在上面例子里,一個產(chǎn)品經(jīng)理要怎么才能從外在的表面需求洞察到內(nèi)在的深層需求呢?又或者說,Need(需要)是如何產(chǎn)生如何發(fā)展成為Want(需求)的呢?
然后,我在KIMI AI里面輸入了關于“需要”和“需求”的最早期定義,得到以下回答:
先來看看心理學定義的“需要”,有點晦澀難懂,但不要緊,用大白話來說,“需要”就是我們在活著的過程中,覺得必須得有點什么東西。這些東西可能是身體需要的,比如餓了想吃飯,也可能是心理需要的,比如難過想有人安慰。
簡單地說,就是身心想要某些東西來保持穩(wěn)定,只要身心不穩(wěn)定,需要就會出現(xiàn)。
再來看看經(jīng)濟學定義的“需求”,這里面包含兩個要素,一是“愿意”,二是“能夠購買”。
“愿意”可以理解為“做事情的動機”,當一個人愿意做某件事時,通常表明他們有做這件事的動機。在心理學中,動機是激發(fā)和維持有機體的行動,并將使行動導向某一目標的心理傾向或內(nèi)部驅力。
動機就像是你心里的一個小聲音,告訴你:“去做這個,去做那個”,它讓你有動力去追求你想要的東西。所以動機可能會導致多種想要,通常是基于個人偏好、認知和經(jīng)驗而定。
另外,產(chǎn)生動機的基礎是“需要”,為了滿足需要,個體是會找到一個目標,從而激發(fā)和指導行動。
“能夠購買”應該不太需要解釋了,直白去說,就是有能力有條件去購買。比如,小明想買一個籃球,但是超市里沒有,那么就不能夠購買,如果超市補貨了,但是小明沒有足夠錢,那么也是不能夠購買。
好了,說到這里,腦袋里是不是一團亂麻了?其實上面的敘述都圍繞這四個關鍵詞來展開的,包括
- 需要(Need)
- 動機(Motivation)
- 想要(Want)
- 需求(Demand)
這四個概念在心理學、經(jīng)濟學、市場營銷中相互關聯(lián),共同構成了需求的產(chǎn)生。
用關系鏈條把他們串聯(lián)起來就是:當身心出現(xiàn)不平衡狀態(tài)時,就會出現(xiàn)需要,為一個未被滿足的需要而找到一個目標,從而激發(fā)了動機,這種動機基于個體的偏好和認知產(chǎn)生了特定的想要,而當個體有能力購買市面上存在的產(chǎn)品或服務時,就形成了需求。
再用上面福特汽車的案例來延展一下:
1.用戶經(jīng)常需要出外談生意。
2.某天開始,發(fā)現(xiàn)同樣的出發(fā)時間,自己卻比以前更晚到達目的地,甚至遲到。(出現(xiàn)不穩(wěn)定不平衡狀態(tài))
3.他覺得這樣下去不是辦法,想要更快到達目的地(需要出現(xiàn))
4.于是,他打算買一匹更快的馬替換掉現(xiàn)在這匹(找到了目標,激發(fā)動機)
5.沒過幾天,他就帶著足夠的金錢,去找福特先生買馬兒(產(chǎn)生了想要)
6.但是,福特先生聊了一番后跟他說:“我這里有一臺汽車,它能更快速到達目的地,要不要帶你兜兩圈?”(基于個體的認知,用戶此前不知道有汽車這種東西)
7.他在試駕了兩圈之后,發(fā)現(xiàn)速度比馬兒快多了,心里想肯定更短時間更快到達想去的地方,于是激發(fā)了想換成汽車的念頭(基于新認知,找到了新目標,動機導致多種想要,因為不同的滿足方式可以減少同一需要產(chǎn)生的緊張狀態(tài))
8.福特先生說:“這款汽車剛上市,售價1萬?!保戳丝村X包,發(fā)現(xiàn)沒帶夠錢,得回家跟老婆要一些。(不能夠購買,需求沒有形成)
9.幾天后,他帶著1萬塊找福特先生爽快地成交了。
10.下一次出外,居然比平時提前半小時到達?。ㄐ枰粷M足)
最后用一張圖來總結歸納一下這個需求產(chǎn)生模型,應該就會清晰很多了。
另外常見的需求理論還包括馬斯洛需求層次理論、卡諾(KANO)模型、以及后面發(fā)展出來的,像谷歌案例里的“止痛藥和維生素”理論、梁寧老師的“痛點-爽點-癢點”的需求理論,其實彼此之間都是相通的,它們對理解、拆解和分類需求都有著重要的指導作用。
最后,把這些都忘掉,不用嘗試記住任何概念,做產(chǎn)品,最重要是要持續(xù)深度思考,深刻理解底層的本質(zhì)才能更好地發(fā)展和進步。
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好文章,但依然有不解之處請教。
”另外,產(chǎn)生動機的基礎是“需要”,為了滿足需要,個體是會找到一個目標,從而激發(fā)和指導行動?!薄馑际钦f”動機源”是“需要”,這個理由有論述沒?理由足夠充分不?
”當身心出現(xiàn)不平衡狀態(tài)時,就會出現(xiàn)需要”——同樣,一是具體怎么定義“身心不平衡狀態(tài)”?二是這個理由有論述沒?理由足夠充分不?
望賜教,或者薦書一讀。