作為一個(gè)多元化的科技品牌，小米品牌的建設(shè)之道值得我們深入探討。本文分析了小米如何通過雷軍的演講，構(gòu)建起一個(gè)生動(dòng)、有力的品牌形象。

這些年，雷軍的演講內(nèi)容伴隨著小米的各種出人意料的產(chǎn)品，構(gòu)成了小米整體的品牌形象。

品牌是什么，品牌就是消費(fèi)者共識。大家一致認(rèn)為你怎么樣，你才是一個(gè)什么樣的品牌。比如沃爾沃主打安全，被消費(fèi)者戲稱是一個(gè)「死哪里都別死車上」的品牌，這就是共識。在媒體碎成渣的時(shí)代，每個(gè)品牌都需要一套核心文本去定義品牌，這樣消費(fèi)者才能形成對品牌的共識。

比如耐克圍繞「Just Do It」展開的系列傳播主題，把球給我、出來出來、賽真格的、跑了就懂、活出你的偉大等等，就是耐克的品牌核心文本，形散而神不散，不管在什么平臺上傳播，不管以什么形式出現(xiàn)，平面、視頻、動(dòng)圖或推文等，傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌形象是一致的。

小米太復(fù)雜了，除小米手機(jī)之外，更有筆記本、平板等數(shù)碼產(chǎn)品，電視冰箱空調(diào)洗衣機(jī)等家電，還有移動(dòng)電源、手環(huán)、凈化器、插線板、毛巾、路由器、平衡車、掃地機(jī)器人、拉桿箱、無人機(jī)、攝像頭等等，分別由小米公司或小米生態(tài)鏈企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)，在小米之家、小米商城發(fā)售，現(xiàn)在又有了小米汽車，定位理論也弄不明白小米，你很難用一個(gè)詞、一句話去把小米說清楚。

小米手機(jī)早期的「為發(fā)燒而生」顯然不再適合定義品牌。

01.雷軍就是小米的首席文案

小米的品牌核心文本，就是雷軍的演講。

看下雷軍歷年的演講主題。

2020：一往無前

2021：我的夢想，我的選擇

2022：永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生

2023：成長

2024：勇氣

每一場充滿正能量的演講之后，總有些「金句」持續(xù)在朋友圈、小紅書、抖音上流傳，也許你沒買過小米的產(chǎn)品，但極有可能刷到過雷軍的演講金句，以及隨之帶出的品牌內(nèi)容。

直面風(fēng)險(xiǎn)，豁出去干
不要怕做選擇，干了再說
方向?qū)α?，路就不怕遠(yuǎn)
一個(gè)人走得可能很快，一群人才能走得更遠(yuǎn)
永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生
99%的問題，都有標(biāo)準(zhǔn)答案，找個(gè)懂的人問問
人因夢想而偉大，又因堅(jiān)持夢想而成長……

小米每年圍繞演講主題展開的品牌核心文本，背后是雷軍個(gè)人的奮斗故事，交織著小米的發(fā)展歷程，在人們心中構(gòu)建了一個(gè)栩栩如生的品牌人格，一個(gè)不畏艱險(xiǎn)、越挫越勇的少年，一個(gè)心懷美好、堅(jiān)持夢想的英雄。

02.內(nèi)容就是最好的中心化平臺

古希臘領(lǐng)袖通過公開演說來影響眾人，演說是最早的中心化媒介形式。

后來是報(bào)紙、廣播、電視，在國內(nèi)一度影響最大的是央視。

現(xiàn)在，中心化媒體消失，復(fù)古的演講反而恢復(fù)了「中心化」地位。再也沒有比演講更適合講述品牌故事的形式了，它內(nèi)容密度足夠大，足夠聚焦和凝練，全網(wǎng)直播無死角覆蓋。

03.品牌核心文本是戰(zhàn)略之錨

在當(dāng)下，很多品牌都在不同社交平臺上開設(shè)了營銷賬號，發(fā)布不同的形式和內(nèi)容，有的品牌缺乏一套核心文本指導(dǎo)運(yùn)營，使得不同的內(nèi)容「形散神也散」，各自為戰(zhàn)。微博和小紅書的用戶看到的同一個(gè)品牌，是人格截然不同的兩個(gè)品牌。

不僅外部的消費(fèi)者搞不懂你的品牌調(diào)性，連內(nèi)部的不同部門團(tuán)隊(duì)也說不清楚品牌是什么。

有時(shí)候跟一些品牌團(tuán)隊(duì)聊天，有的品牌依靠市場紅利或渠道優(yōu)勢，業(yè)績還不錯(cuò)，但你跟團(tuán)隊(duì)每個(gè)人聊對品牌的認(rèn)知，猶如盲人摸象，有人說是一堵墻，有人說是一根柱子，每個(gè)人的理解都不一樣，團(tuán)隊(duì)效率可想而知，品牌資源也有很多被浪費(fèi)了。

沒有核心文本，品牌就變得不可描述，CEO制定戰(zhàn)略、各條線負(fù)責(zé)人制定戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行層去打仗時(shí)，每個(gè)人都只能憑自己的感覺往前推進(jìn)。

品牌核心文本是戰(zhàn)略之錨。

對內(nèi)它能統(tǒng)一品牌認(rèn)知，讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都知道品牌是什么氣質(zhì)，從研發(fā)設(shè)計(jì)到品牌推廣都保持一個(gè)調(diào)性，勁往一處使；對外它能降低營銷成本，讓顧客或受眾秒懂品牌精神，或者形成清晰的購買指令，口口相傳，不脛而走。