本文通過分析當前汽車行業(yè)和電商行業(yè)的價格戰(zhàn)現(xiàn)象，探討了價格戰(zhàn)的影響以及企業(yè)如何在價格戰(zhàn)中保持競爭力或?qū)で蟛町惢l(fā)展。

「價格戰(zhàn)」，終于出現(xiàn)緩和跡象。

先扛不住的是車企。今年七月，寶馬中國率先退出價格戰(zhàn)，稱“下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。此后，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進，大眾、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優(yōu)惠力度。本土品牌方面，蔚來同樣有減小優(yōu)惠力度的舉措。

再是電商平臺。淘寶近期弱化了絕對低價戰(zhàn)略，將搜索權(quán)重改回按GMV分配，考核重點也不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。抖音電商同樣調(diào)整了經(jīng)營目標優(yōu)先級，弱化對絕對低價的追求 。行業(yè)前腳剛打完“618低價戰(zhàn)爭”，后腳就又稍稍回撤了價格競爭力度。

價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟中的常見現(xiàn)象，它本身是中性的，既不會無限進行下去，也不會從此消失。目前，「價格戰(zhàn)」有所緩和，說明的是：

• 「價格戰(zhàn)」已經(jīng)從正常競爭變成了惡性消耗。參與者意識到低價競爭對公司利潤、品牌價值和行業(yè)生態(tài)的破壞，也在這個過程中心力交瘁；
• 但緩和不意味著結(jié)束。不同行業(yè)的歷史告訴我們，只有具備極致的效率，或者極致的差異化，才能讓公司在下一輪「價格戰(zhàn)」中掌握主動，或者擁有不參與「價格戰(zhàn)」的底氣。

一、虧了利潤、傷了品牌、壞了生態(tài)

降價是手段，不是目的。如果降價既沒有換來增長，沒有讓自己在競爭中更有話語權(quán)，甚至損害了自己的長期優(yōu)勢，那么低價就成了吞沒企業(yè)未來的泥潭。

這也是本輪「價格戰(zhàn)」導(dǎo)致的問題：虧了利潤、傷了品牌、壞了生態(tài)。

以汽車行業(yè)為例。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的運行方式是：經(jīng)銷商用批發(fā)價從車企拿車，再用零售價將汽車銷售給消費者。但在行業(yè)價格戰(zhàn)期間，經(jīng)銷商不得不降價銷售，以至于出現(xiàn)嚴重的價格倒掛。即使車企給予經(jīng)銷商一定補貼，但補貼也很快被用于讓利銷售，結(jié)果價格戰(zhàn)愈演愈烈。

更糟糕的是，價格戰(zhàn)并未明顯提振經(jīng)銷商銷量，利潤卻實實在在地消失了。

根據(jù)惠譽評級7月底的數(shù)據(jù)，盡管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，二季度合資及豪華品牌燃油車的銷量仍大幅下跌23%。今年二季度，國內(nèi)銷量規(guī)模最大的汽車集團廣匯汽車出現(xiàn)大額虧損，扣非虧損額約為7.6億至8.7億元。永達汽車、中升控股等頭部汽車經(jīng)銷商，同樣出現(xiàn)過利潤大幅下滑的情況。

車企的日子同樣不好過。主力產(chǎn)品為燃油車的合資車企在本輪價格戰(zhàn)中最受沖擊。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，今年6月一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田等車企零售銷量同比跌幅均超10%，其中一汽大眾同比大跌25%。

哪怕是新能源車龍頭、價格戰(zhàn)的發(fā)動者特斯拉，在殘酷降價潮中也損失不小。財報顯示，今年二季度，特斯拉營收同比增長2%，而凈利潤卻下降了45%。

降價傷筋動骨，銷量沒有明顯提振，這個過程損失的不止是錢，車企長期花錢塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，寶馬在中國市場銷量同比下滑4.2%，奔馳則是下滑了5.87%。曾經(jīng)的豪車自降身段、失了格調(diào)，卻仍未換來市場的熱情。這是所有強調(diào)品牌溢價的公司最不愿意看到的。

類似的，電商平臺過分強調(diào)低價，也會對自身品牌造成損耗?！皟r格”在消費決策中的權(quán)重提升不是個令人欣喜的消息。這項指標是普適的，它會削弱平臺的差異化定位（淘寶的商品豐富度、京東的服務(wù)、抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢等等），降低平臺費力維持的用戶忠誠度，讓平臺淪為供人比價的渠道。

產(chǎn)業(yè)鏈由許多參與者組成。汽車行業(yè)有上游供應(yīng)商、整車廠商、經(jīng)銷商，電商行業(yè)則強調(diào)“平臺-商家-消費者”的三方平衡。長遠來看，失控的價格戰(zhàn)對行業(yè)生態(tài)的沖擊，需要所有人來承受。

理論上，產(chǎn)品價格的下降，是靠供應(yīng)鏈整合、規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)升級等手段實現(xiàn)的。我們在國產(chǎn)家電和國產(chǎn)手機行業(yè)都見證了“科學(xué)降本”帶來的產(chǎn)品普惠。但在單方面強調(diào)低價的階段，“降本”對應(yīng)的必然是強勢壓價、更長的回款周期、乃至降低質(zhì)量。

根據(jù)第一財經(jīng)的報道，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)讓“整個供應(yīng)鏈以罕見的速度降低成本”，部分部件價格跌破了成本線。超出合理范圍的降本幅度，不僅讓企業(yè)開始下調(diào)標準，也帶來了行業(yè)創(chuàng)新放緩的風險。

今年6月，吉利控股集團董事長李書福曾說：“簡單粗暴的價格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無序競爭?！?/strong>