為什么精心開(kāi)發(fā)的新功能沒(méi)能帶來(lái)預(yù)期的效果？且聽(tīng)我娓娓道來(lái)，揭秘「開(kāi)發(fā)新功能≠提升留存率」背后的真相。

01 確保用戶正確使用核心功能

1. 幫助用戶正確使用最重要功能并養(yǎng)成習(xí)慣

提升功能使用是加深用戶參與的重要方法之一。在這個(gè)過(guò)程中，首先要確保用戶正確使用核心功能，這包括兩個(gè)方面：一是正確使用最重要的功能，二是養(yǎng)成使用習(xí)慣。對(duì)于新用戶激活和新用戶留存這兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)來(lái)說(shuō)，這一步驟尤為重要。

那么，什么是正確使用核心功能呢？讓我們通過(guò)一個(gè)實(shí)際案例來(lái)理解這個(gè)概念。

2. 案例：增長(zhǎng)黑客網(wǎng) SARS 軟件引導(dǎo)用戶正確使用

我之前在增長(zhǎng)黑客網(wǎng)工作時(shí)，我們開(kāi)發(fā)了一款名為 SARS 的軟件，旨在幫助增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)管理 AB 測(cè)試的全流程。然而，我們發(fā)現(xiàn)一些用戶并沒(méi)有正確使用這個(gè)產(chǎn)品。他們沒(méi)有在產(chǎn)品中與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，而是將其當(dāng)作個(gè)人的想法存儲(chǔ)工具。換句話說(shuō)，這些用戶主要使用的功能是添加新想法，而不是與團(tuán)隊(duì)分享想法，將想法轉(zhuǎn)化為實(shí)驗(yàn)，最終分析結(jié)果。

這種使用方式顯然偏離了產(chǎn)品的核心價(jià)值。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們做了大量工作來(lái)引導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品。

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我們深知，只有用戶正確使用核心功能，才能保證長(zhǎng)期留存率。我們采取了以下措施：

• 優(yōu)化產(chǎn)品界面，突出團(tuán)隊(duì)協(xié)作功能
• 添加新用戶引導(dǎo)流程，詳細(xì)介紹如何與團(tuán)隊(duì)共享想法
• 定期發(fā)送郵件，提醒用戶使用團(tuán)隊(duì)功能
• 在產(chǎn)品中增加團(tuán)隊(duì)互動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)
• 對(duì)未正確使用產(chǎn)品的用戶進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)

通過(guò)這些努力，我們成功提高了用戶對(duì)核心功能的正確使用率，進(jìn)而改善了長(zhǎng)期留存情況。這個(gè)案例告訴我們，確保用戶正確使用核心功能，比盲目開(kāi)發(fā)新功能更能提升留存率。

02 提升重要功能的使用

1. 鼓勵(lì)用戶使用更多重要功能

在確保用戶正確使用核心功能的基礎(chǔ)上，我們還需要鼓勵(lì)用戶使用更多重要功能。這個(gè)過(guò)程可以分為三個(gè)方向：

首先，我們要找出其他對(duì)留存有幫助的重要功能，引導(dǎo)用戶使用它們。可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出使用某些功能后留存率明顯提高的情況。

其次，我們希望用戶不只使用單一功能，而是使用多個(gè)功能。因?yàn)橛脩羰褂玫墓δ茉蕉?，?duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性就越高，留存率也就越高。

2. 引導(dǎo)用戶使用多個(gè)功能以提高依賴(lài)性

為了引導(dǎo)用戶使用多個(gè)功能，我們可以采取以下策略：

• 在核心功能使用流程中自然引入其他功能
• 通過(guò)個(gè)性化推薦，向用戶展示可能感興趣的新功能
• 設(shè)計(jì)功能間的聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)用戶嘗試不同功能
• 通過(guò)任務(wù)、成就系統(tǒng)等游戲化設(shè)計(jì)，激勵(lì)用戶探索更多功能
• 針對(duì)不同用戶群體，設(shè)計(jì)不同的功能使用路徑

3. 推廣高價(jià)值功能

第三，我們要推廣高價(jià)值功能。通過(guò)功能留存活躍矩陣分析，我們可以找出在用戶群中留存率更高的功能。然后，我們要引導(dǎo)用戶向這些高價(jià)值功能遷移。

推廣高價(jià)值功能的方法包括：

• 在產(chǎn)品界面中突出展示高價(jià)值功能
• 通過(guò)用戶教育，詳細(xì)介紹高價(jià)值功能的使用方法和價(jià)值
• 設(shè)計(jì)功能間的關(guān)聯(lián)，讓用戶自然過(guò)渡到高價(jià)值功能
• 對(duì)使用高價(jià)值功能的用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)或特權(quán)
• 根據(jù)用戶行為，精準(zhǔn)推送高價(jià)值功能的使用建議

通過(guò)提升功能使用來(lái)加深用戶參與，包括確保正確使用核心功能、使用更多重要功能和開(kāi)發(fā)新功能。

03 開(kāi)發(fā)新功能提升留存

1. 增加高頻功能

如果現(xiàn)有功能無(wú)法滿足需求，我們可能需要開(kāi)發(fā)新功能。從提升留存的角度來(lái)看，開(kāi)發(fā)新功能主要有以下幾種情況：

首先是增加高頻功能。如果我們的產(chǎn)品使用頻率較低，可以考慮開(kāi)發(fā)一些用戶會(huì)經(jīng)常使用的功能，以提高用戶與產(chǎn)品的接觸頻率。

2. 提升使用強(qiáng)度

其次是提升使用強(qiáng)度。例如，QQ 瀏覽器加入電子書(shū)功能，就是為了延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，增加使用強(qiáng)度。

3. 支持新使用場(chǎng)景

第三是支持新的使用場(chǎng)景。比如淘寶加入二手交易功能，就是開(kāi)辟了一個(gè)全新的使用場(chǎng)景。

4. 解決新問(wèn)題

第四是解決新的問(wèn)題。隨著用戶需求的變化，可能會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題，我們需要開(kāi)發(fā)新功能來(lái)解決這些問(wèn)題。

5. 服務(wù)新人群

最后是服務(wù)新的人群。通過(guò)開(kāi)發(fā)新功能，我們可以吸引之前未覆蓋到的用戶群體，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。

6. 案例：得到 APP 功能演進(jìn)

以得到 APP 為例，我們可以看到它是如何通過(guò)功能開(kāi)發(fā)來(lái)提升留存的：

1）確保核心功能正確使用：

得到的核心功能是聽(tīng)音頻課程。他們首先確保用戶成功收聽(tīng)第一次音頻，并通過(guò)推送、學(xué)習(xí)計(jì)劃等方式，幫助用戶養(yǎng)成每周聽(tīng)音頻的習(xí)慣。

2）鼓勵(lì)使用更多重要功能：

得到希望用戶不僅使用音頻課功能，還能使用聽(tīng)書(shū)、閱讀電子書(shū)、參與留言討論等功能。使用多個(gè)功能的用戶，長(zhǎng)期留存的可能性更高。

3）開(kāi)發(fā)新功能：

• 聽(tīng)書(shū)功能：解決了優(yōu)質(zhì)講師資源有限的問(wèn)題，同時(shí)滿足了用戶對(duì)經(jīng)典書(shū)籍的需求。
• 小課（后改名為講座）：針對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)特定話題感興趣的用戶群體，開(kāi)發(fā)了單價(jià)較低的短期課程。

得到的每一個(gè)新功能開(kāi)發(fā)都有其背后的邏輯和原因，都是為了提升用戶留存而精心設(shè)計(jì)的。這個(gè)案例說(shuō)明，功能開(kāi)發(fā)要以用戶需求為導(dǎo)向，而不是盲目追求功能數(shù)量。

04 提升功能使用率的方法

1. 找到重要功能

1）使用數(shù)據(jù)分析找出對(duì)長(zhǎng)期留存有幫助的功能

提升功能使用率的第一步是找到重要功能。我們可以使用數(shù)據(jù)分析的方法，找出那些使用后對(duì)長(zhǎng)期留存有幫助的功能。具體方法如下：

• 分析長(zhǎng)期留存曲線：觀察用戶從激活后的第一年整個(gè)留存曲線。
• 比較功能使用與否的留存差異：對(duì)比使用某功能的用戶組和未使用該功能的用戶組的長(zhǎng)期留存率。
• 計(jì)算功能對(duì)留存的貢獻(xiàn)度：通過(guò)統(tǒng)計(jì)模型，計(jì)算每個(gè)功能對(duì)長(zhǎng)期留存的影響程度。
• 進(jìn)行 cohort 分析：按照不同功能使用情況將用戶分組，比較各組的長(zhǎng)期留存情況。
• 設(shè)置對(duì)照組實(shí)驗(yàn)：通過(guò) A/B 測(cè)試，直接驗(yàn)證某功能對(duì)留存的影響。

通過(guò)這些分析，我們可以找出對(duì)長(zhǎng)期留存貢獻(xiàn)最大的功能，將其定義為重要功能。

2. 增加功能使用率

1）改善功能性能

a. 案例：支付寶改進(jìn)刷臉支付

找到重要功能后，下一步是提高其使用率。首先，我們需要改善功能本身的性能。以支付寶的刷臉支付功能為例：

2019 年 6 月，支付寶上線了刷臉支付功能。然而，許多用戶反饋說(shuō)刷臉支付效果不佳，覺(jué)得自己看起來(lái)不夠好看。這導(dǎo)致了使用率的下降。

支付寶團(tuán)隊(duì)迅速做出反應(yīng)，在一周內(nèi)上線了美顏刷臉支付功能。結(jié)果顯示：

• 女性用戶增長(zhǎng) 123%
• 男性用戶增長(zhǎng) 106%

這個(gè)案例說(shuō)明，及時(shí)根據(jù)用戶反饋改善功能性能，可以顯著提升使用率。值得注意的是，即使是看似與男性無(wú)關(guān)的美顏功能，也得到了男性用戶的積極響應(yīng)。

這提醒我們，在改善功能時(shí)不要輕易做出用戶群體的假設(shè)，而應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。

2）增加功能入口

a. 案例：谷歌搜索增加體育賽事入口

提升功能使用率的第二種方法是增加功能入口，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)并使用該功能。谷歌搜索的案例很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)：

谷歌搜索開(kāi)發(fā)了體育賽事和實(shí)時(shí)分?jǐn)?shù)功能，但使用率很低。通過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn) 70% 的用戶根本不知道這個(gè)功能的存在。為了解決這個(gè)問(wèn)題，谷歌采取了以下措施：

• 在搜索時(shí)自動(dòng)顯示「體育」作為建議選項(xiàng)之一。
• 在搜索欄下方增加可直接點(diǎn)擊的品類(lèi)，如天氣、體育、娛樂(lè)等。

這些改變使得更多用戶意識(shí)到體育相關(guān)功能的存在，從而提高了使用率。結(jié)果顯示，這些措施明顯提升了體育用戶的粘性和整體用戶留存率。

這個(gè)案例告訴我們，即使是有價(jià)值的功能，如果用戶不知道它的存在，也無(wú)法發(fā)揮作用。因此，在產(chǎn)品中合理增加功能入口，讓用戶容易發(fā)現(xiàn)和訪問(wèn)，是提高功能使用率的有效方法。

3）適時(shí)引導(dǎo)和教育用戶

a. 案例：谷歌地圖「沿路找飯館」功能引導(dǎo)

第三種提升功能使用率的方法是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和教育。谷歌地圖的「沿路找飯館」（Pit Stop）功能的案例很好地展示了這一點(diǎn)：

谷歌地圖團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了「沿路找飯館」功能，允許用戶在導(dǎo)航過(guò)程中尋找沿途的餐廳。然而，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)實(shí)用的功能使用率并不高。為了改善這一情況，他們進(jìn)行了 AB 測(cè)試：

版本 A：每次用戶打開(kāi)地圖時(shí)，都彈出窗口介紹這個(gè)功能。結(jié)果：效果不佳，用戶感到煩擾。

版本 B：只在用戶輸入較長(zhǎng)距離的目的地，且行程中包含用餐時(shí)間時(shí)，才彈出介紹。結(jié)果：效果顯著，用戶接受度高，功能使用率大幅提升。

這個(gè)案例說(shuō)明，功能引導(dǎo)和教育的時(shí)機(jī)非常重要。不是簡(jiǎn)單地在用戶每次使用產(chǎn)品時(shí)都進(jìn)行推廣，而是要選擇最合適的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)。

這種方法既不會(huì)打擾用戶，又能在用戶最需要的時(shí)候提供幫助，從而提高功能的使用率。

類(lèi)似的例子還有支付寶的轉(zhuǎn)賬功能。當(dāng)用戶在聊天窗口輸入數(shù)字時(shí)，支付寶會(huì)智能提示「是否要轉(zhuǎn)賬 xx 元」，這也是一種恰當(dāng)?shù)墓δ芤龑?dǎo)方式。

05 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的功能優(yōu)化策略

1. 識(shí)別重要功能

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的功能優(yōu)化策略首先要識(shí)別重要功能。我們可以通過(guò)以下步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：

• 收集用戶行為數(shù)據(jù)：記錄用戶使用各種功能的頻率、時(shí)長(zhǎng)等信息。
• 分析功能使用與留存的關(guān)系：比較使用某功能的用戶和未使用該功能的用戶的留存率差異。
• 計(jì)算功能的重要性指數(shù)：可以根據(jù)功能對(duì)留存的貢獻(xiàn)、使用頻率、用戶反饋等因素，為每個(gè)功能計(jì)算一個(gè)重要性指數(shù)。
• 對(duì)功能進(jìn)行分類(lèi)：將功能分為核心功能、重要功能和輔助功能等類(lèi)別。
• 定期 review 和更新：隨著產(chǎn)品的發(fā)展和用戶需求的變化，定期重新評(píng)估功能的重要性。

2. 梳理現(xiàn)有入口

識(shí)別出重要功能后，下一步是梳理這些功能的現(xiàn)有入口。我們需要：

• 列出所有功能入口：包括主界面入口、設(shè)置中的入口、推送通知中的入口等。
• 統(tǒng)計(jì)每個(gè)入口的使用情況：記錄每個(gè)入口的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。
• 分析用戶發(fā)現(xiàn)路徑：了解用戶是如何找到并使用這些功能的。
• 評(píng)估入口的可見(jiàn)性和可用性：檢查入口是否容易被發(fā)現(xiàn)和使用。
• 收集用戶反饋：了解用戶對(duì)現(xiàn)有入口的看法和建議。

3. 確定優(yōu)化策略

1）優(yōu)化現(xiàn)有路徑

根據(jù)梳理的結(jié)果，我們可以確定優(yōu)化策略。首先是優(yōu)化現(xiàn)有路徑：

• 簡(jiǎn)化使用流程：減少不必要的步驟，讓用戶更快地到達(dá)目標(biāo)功能。
• 提高入口可見(jiàn)性：調(diào)整入口位置，使用醒目的設(shè)計(jì)讓重要功能更容易被發(fā)現(xiàn)。
• 改善用戶體驗(yàn)：優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，提高功能的易用性。
• 個(gè)性化推薦：根據(jù)用戶習(xí)慣和偏好，在合適的時(shí)機(jī)推薦相關(guān)功能。
• A/B 測(cè)試不同設(shè)計(jì)：通過(guò)實(shí)驗(yàn)比較不同優(yōu)化方案的效果。

2）增加新入口

如果現(xiàn)有入口不足，我們可以考慮增加新入口：

• 在主界面添加快捷方式：為重要功能增加直接訪問(wèn)的入口。
• 利用上下文推薦：在用戶使用相關(guān)功能時(shí)，推薦其他相關(guān)的重要功能。
• 創(chuàng)建功能中心：集中展示所有重要功能，方便用戶查找和使用。
• 通過(guò)推送通知引導(dǎo)：適時(shí)發(fā)送通知，引導(dǎo)用戶使用重要功能。
• 設(shè)計(jì)新的交互方式：如語(yǔ)音指令、手勢(shì)操作等，為功能創(chuàng)造新的使用入口。

4. 通過(guò) A/B 測(cè)試持續(xù)優(yōu)化

確定策略后，我們需要通過(guò) A/B 測(cè)試持續(xù)優(yōu)化：

• 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)：為每個(gè)優(yōu)化方案設(shè)計(jì)對(duì)照實(shí)驗(yàn)。
• 定義指標(biāo)：確定評(píng)估優(yōu)化效果的關(guān)鍵指標(biāo)，如點(diǎn)擊率、使用率、留存率等。
• 分配用戶組：隨機(jī)將用戶分配到不同的測(cè)試組。
• 收集和分析數(shù)據(jù)：運(yùn)行實(shí)驗(yàn)并收集數(shù)據(jù)，分析不同方案的效果。
• 迭代優(yōu)化：根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，選擇最佳方案并進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。
• 全量上線：將效果最好的方案推廣到所有用戶。

5. 案例：Calm 軟件優(yōu)化「每日提醒」功能

讓我們以 Calm 這款冥想軟件為例，看看它是如何優(yōu)化「每日提醒」這個(gè)重要功能的：

1）識(shí)別重要功能：

Calm 通過(guò)分析留存曲線發(fā)現(xiàn)，使用「每日冥想提醒」功能的用戶，6 個(gè)月留存率遠(yuǎn)高于平均水平。雖然只有 5% 的月活用戶使用了這個(gè)功能，但它對(duì)留存的影響很大，因此被識(shí)別為重要功能。

2）梳理現(xiàn)有入口：

Calm 發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)主要入口：

• 入口 1：用戶自行在設(shè)置中開(kāi)啟提醒。每天約 10 萬(wàn)人經(jīng)過(guò)這個(gè)入口，轉(zhuǎn)化率 30%，即 3 萬(wàn)人成功設(shè)置提醒。
• 入口 2：新用戶完成首次冥想后彈窗提示。每天約 50 萬(wàn)人經(jīng)過(guò)這個(gè)入口，轉(zhuǎn)化率 10%，即 5 萬(wàn)人成功設(shè)置提醒。

3）確定優(yōu)化策略：

策略 1：優(yōu)化入口 2 的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樗挥?10%，有很大提升空間。

策略 2：增加新入口，如在用戶完成前三次冥想后都彈窗提示設(shè)置提醒。

4）A/B測(cè)試：

Calm 對(duì)這兩個(gè)策略進(jìn)行了 A/B 測(cè)試：

• 測(cè)試不同的彈窗文案和設(shè)計(jì)
• 測(cè)試不同的觸發(fā)時(shí)機(jī)（如第幾次冥想后提示）
• 測(cè)試不同的引導(dǎo)流程

通過(guò)持續(xù)的實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化，Calm 最終將「每日提醒」功能的使用率大幅提升，用戶留存率達(dá)到了原來(lái)的 3 倍以上。

這個(gè)案例告訴我們，有時(shí)優(yōu)化一個(gè)看似微小但重要的功能，比開(kāi)發(fā)全新功能更能有效提升留存率。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要善于發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵功能，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法不斷優(yōu)化它們。

產(chǎn)品功能優(yōu)化是提升用戶留存的重要手段。正確使用核心功能、使用更多重要功能、開(kāi)發(fā)新功能是三大方向。找到重要功能、增加功能入口、優(yōu)化使用流程是關(guān)鍵步驟。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析、AB 測(cè)試不斷迭代，讓每個(gè)功能發(fā)揮最大價(jià)值。記住，有時(shí)優(yōu)化現(xiàn)有功能比開(kāi)發(fā)新功能更有效。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升留存，讓產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。