大家在消費的時候都會被哪些因素影響購買欲望呢？是外觀、價格、實用性還是其他呢？本文作者從生活的各個角度觀察總結(jié)出影響消費者購買的阻力因素有四種，讓我們一起來看看作者是如何分析的。

影響消費者購買的阻力有且只有4種。

01

“手機太卡了，明天換個蘋果?！?/p>

“天熱的睡不著覺，明天安個空調(diào)?！?/p>

“媽媽，我想要個兒童手表，同學(xué)都有?！?/p>

消費者需求已經(jīng)產(chǎn)生，但是沒發(fā)生購買行為，請問為什么？

做過實體店生意的都經(jīng)歷過，消費者進店逛著逛著就走了，為啥？不知道。

你追上問：“先生，想買點啥，我給你介紹介紹？”

客戶多數(shù)回答，“我看看?！?/p>

進店100個客戶，80個都是如此。

能進店，多多少少會有需求，是什么阻礙了他的購買呢？

線上經(jīng)營也是如此，花錢買來流量（有需求的消費者），消費者點進你店鋪，看看詳情頁，看看評價就走了，你投流的錢大部分都打水漂了，什么阻礙了她的購買呢？

如果我們能提前意識到這種阻礙，對店鋪進行優(yōu)化，那轉(zhuǎn)化率會不會提高呢？

無論是線上，還是線下，如果商家能意識到阻礙消費者購買的因素有哪些？那對企業(yè)經(jīng)營有極大的推動。

我建議讀一下我這篇文章，人的購買需求是怎么產(chǎn)生的？

知道需求產(chǎn)生的原理，后面理解起來才會順暢。

文章提出，刺激產(chǎn)生反應(yīng)，這種反應(yīng)在商業(yè)世界里表現(xiàn)為一種沖動，想要去實現(xiàn)由刺激產(chǎn)生的心理目標(biāo)，當(dāng)所有阻力神奇般的消失，沖動就會化成行動。

在內(nèi)心產(chǎn)生沖動時，同時也會生成一股阻礙力量，這股力量和現(xiàn)實場景下要達(dá)成目標(biāo)的阻礙力量合在一起共同對抗反應(yīng)下沖動的力量。

確實有點繞口，這么理解。

（反應(yīng)產(chǎn)生的動力vs內(nèi)心與客觀世界的阻力）。

消費者的購買阻力實際上就源于兩點。

1. 內(nèi)心世界的心理阻力
2. 客觀世界場景下的現(xiàn)實阻力

這兩個點太大了，不能指導(dǎo)我們思考，我們繼續(xù)拆解，拆解著，拆解著，就落地了。

02

首先來看內(nèi)心世界的心理阻力。

這種阻力一般是隱藏狀態(tài)，它能影響我們的選擇，我們卻渾然不知，你得意識到它，才能感受到它。

消費者在購買動機已經(jīng)形成的情況下，阻止他行動的心理阻礙有兩種。

1. 風(fēng)險
2. 信任

我們再往下拆解。

03

其次是風(fēng)險。

①?黃申志是一家大型設(shè)備廠商調(diào)試組組長，他華為手機用了3年，太卡了，嚴(yán)重影響使用，老婆想給他買個蘋果，正要付款時，他突然想到…

“網(wǎng)上都傳蘋果手機信號差，調(diào)試車間一般信號都不好，設(shè)備調(diào)試過程中，萬一突發(fā)情況聯(lián)系不到人，可毀了，算了，還是買華為吧，人家就是干通訊的，信號絕對靠譜?！?/p>

（思考什么阻礙了他買蘋果手機？）

②?孫連才是給政府領(lǐng)導(dǎo)開車的司機，他華為手機用了3年，太卡了，嚴(yán)重影響使用，老婆想給他買個蘋果，正要付款時，他突然想到…

“呀，買蘋果不行，我天天和領(lǐng)導(dǎo)混在一起，人領(lǐng)導(dǎo)都用華為，我用蘋果，他會怎么看我？”

（思考什么阻礙了他買蘋果手機？）

每個人身處場景不同，風(fēng)險把控時在意的點也不一樣。

第一種情況，消費者考慮到信號不好的風(fēng)險，風(fēng)險一旦發(fā)生，后果是影響設(shè)備調(diào)試，這種后果不能承受，所以放棄。

第二種情況，消費者考慮到，使用蘋果手機會使自己在領(lǐng)導(dǎo)心中的形象受損。

在領(lǐng)導(dǎo)心中，用華為手機代表愛國，圈子里的人都在用，你用蘋果，咋的，不融入組織??？

以上兩個例子，分別是功能風(fēng)險和形象風(fēng)險，除此之外，消費者還會考慮哪些風(fēng)險因素？

消費者經(jīng)?？紤]的八大風(fēng)險：

1. 功能效果風(fēng)險（產(chǎn)品層面：你的產(chǎn)品能不能解決我的實際問題？）
2. 交付能力風(fēng)險（服務(wù)層面：你們團隊有沒有能力服務(wù)好我？）
3. 售后服務(wù)風(fēng)險（付完款之后的服務(wù)態(tài)度和效率）
4. 財務(wù)風(fēng)險（我是不是買貴了？）
5. 自我形象風(fēng)險（周圍的人怎么看我？會不會有損我在別人心中的形象？）
6. 健康風(fēng)險（對身體健康有影響嗎？）
7. 時間風(fēng)險（能不能在規(guī)定的時間內(nèi)完成？）
8. 執(zhí)行風(fēng)險（能堅持執(zhí)行嗎？如健身年卡）

我們分別舉個例子：

（1）功能效果風(fēng)險（產(chǎn)品層面：你的產(chǎn)品能不能解決我的實際問題？）

“你好，我想要一套車間生產(chǎn)管理系統(tǒng)，具體要求要滿足12345點。你家的產(chǎn)品能不能達(dá)到我的要求？”

“可以的，李總?！?/p>

“你過來演示一下，再給我個測試賬號，哎，對了，我們同行業(yè)，你們還服務(wù)過誰？”

（2）交付能力風(fēng)險（服務(wù)層面：你們團隊有沒有能力服務(wù)好我？）

“嗯，這套系統(tǒng)我們技術(shù)評估了，不錯，但生產(chǎn)流程涉及到的環(huán)節(jié)太多，環(huán)節(jié)多，問題就多，你把負(fù)責(zé)實施這個項目的團隊成員都找來，咱們一起開會過一下?！?/p>

“好的，李總。”

內(nèi)心潛臺詞：“老狐貍，不就是想檢驗一下我們團隊的實施能力嗎，還拐彎抹角?！?/p>

（3）售后服務(wù)風(fēng)險（付完款之后的服務(wù)能力，態(tài)度和效率）

“你家售后怎么樣??？系統(tǒng)出問題，我找誰？能24小時聯(lián)系上人嗎？售后人員能到現(xiàn)場給解決嗎？”

（4）財務(wù)風(fēng)險（我是不是買貴了？）

“張啊，他家系統(tǒng)測試了，體驗不錯，價格也在預(yù)算內(nèi)，嗯，這樣，你上網(wǎng)找找他家同行，打聽打聽價格，整理一份報價單給我?！?/p>

（5）形象風(fēng)險（會不會以為我是拉皮條的，周圍人怎么看我？會不會有損我在別人心中的形象？）

“領(lǐng)導(dǎo)，××家的系統(tǒng)體驗感最好，價格也合適，一會開會，我重點推薦一下??？”

“你小子，還欠練，你就把整理好的材料呈上去就行，領(lǐng)導(dǎo)自然有決策，你重點推薦？咋的，拿回扣啦？”

（6）健康風(fēng)險（對身體健康有影響嗎？）

“夜宵整點小龍蝦呀？”

“不吃了，太重口?！?/p>

（7）時間風(fēng)險（能不能在規(guī)定的時間內(nèi)完成？）

“8月底集團董事長來考察，八月中旬就要完成交付，還有4個月的時間，來得急不？”

“4個月，沒問題。”

“你出一個項目進度表，把可能出現(xiàn)的意外考慮進去，然后嚴(yán)格按照進度表推進，我會讓法務(wù)把時間寫到合同里，8月中旬不能完成交付，你們要承擔(dān)責(zé)任的。”

（8）執(zhí)行風(fēng)險（能堅持執(zhí)行嗎？）

“系統(tǒng)定了，選擇A公司的方案，走合同吧。各部門抓緊時間組織學(xué)習(xí)，公司花大價錢買這套系統(tǒng)目的是要提高生產(chǎn)效率，哪個部門后期執(zhí)行不到位，我會追責(zé)的?！?/p>

上述八種風(fēng)險是消費者最?？紤]的，你可以把你的產(chǎn)品帶入消費者視角，來一一驗證。

（帶入消費者視角是需要功力的，大多數(shù)人功力達(dá)不到，那怎么辦？這是另一個模塊問題，市場調(diào)研，以后再說。）

在這里有一點要注意，風(fēng)險是相對的。

風(fēng)險是對事件發(fā)生后后果的預(yù)判，與承受能力有關(guān)。

不同人對同一件事，感知到的風(fēng)險也是不同的。

①?你有1個億，這個項目投資失敗，損失100萬，無所謂，再拿100萬，繼續(xù)干。

對于只有100萬的我來說，那是我的全部身家，投資失敗了，可能會跳樓。

②?我有脫肛的毛病，那我放屁時就不敢太用力，容易把腸子崩出來。（真有這種病），放屁對于普通人無所謂，對于我來說就風(fēng)險極大。

04

還有信任。

“姜兒，聽說你要換手機？我給你推薦一個，一加手機，老好用了，真的，在國外非常火。”

“是嗎？我沒聽過?！?/p>

“哎呀，你上網(wǎng)查查，全是好評，×××你知道不？專門做手機評測的，絕對的大V，他都極力推薦?！?/p>

“好，我了解一下?！?/p>

通過大量的查閱資料，姜兒心想，這手機真不錯，拍照好，系統(tǒng)流暢，價格也不貴，然后打開京東，買了小米。

消費者為什么最終會選擇小米？

倆字–信任。

無信任，不成交。

信任是一個大課題，太重要了，消費者與產(chǎn)品與公司的唯一連接就是信任。

如果說，需求是一切商業(yè)的起點，那信任就是搭建和消費者關(guān)系的基石。

與消費者關(guān)聯(lián)的一切營銷動作都要以這塊基石做跳板，否則全都無效。

信任的建立也是有方法的，常見的如明星代言，權(quán)威媒體傳播等，這些利用了信任的可轉(zhuǎn)移性，還有一些別的方法，信任的建立太過重要，我要仔細(xì)想想單獨寫一章。

05

其次是現(xiàn)實世界中的阻礙力量。

小孟夫妻在狗市溜達(dá)：

1. “老公，養(yǎng)個狗呀？”“拉倒吧，養(yǎng)個狗，老費錢了。吃狗糧，打疫苗，剪個毛，洗個澡，樣樣都不少花錢，趕緊走，趕緊走?！?/li>
2. “老公，養(yǎng)個狗呀？”“養(yǎng)狗得天天早上起來溜，你能起得來嗎？”
3. “老公，養(yǎng)個狗呀？”“你別哽嘰我，媽媽要同意，咱就養(yǎng)一個?！?/li>
4. “老公，養(yǎng)個狗呀？”“媳婦，我也想養(yǎng)，但房東不讓啊?！?/li>

你看，同樣一個問題，不同人遇到的阻礙不同，你仔細(xì)思考一下，上述案例中這些阻礙屬不屬于心理阻礙？

答案是不屬于！

它們屬于現(xiàn)實阻礙范疇內(nèi)。

第一個是金錢阻礙

第二個是惰性阻礙

第三個和第四個是第三方人和規(guī)則產(chǎn)生的阻礙。

你磨磨唧唧說了這么多，到底現(xiàn)實中阻礙購買的力量有多少種？

根據(jù)我的經(jīng)驗，現(xiàn)實阻礙可以歸為兩大類。

1. 自身阻礙
2. 第三方阻礙

06

如何理解自身阻礙？

自身阻礙：你想達(dá)成的目標(biāo)，不借助第三方力量是否可以獨立達(dá)成？

比如：逛街熱了，買根雪糕（大多數(shù)人具有購買能力，注意不要抬杠哈）。

我們在購買某個產(chǎn)品時，付出的代價不僅有花出去的金錢，還有了解產(chǎn)品，對比同類產(chǎn)品花費的時間，（雪糕選巧克力的？還是奶油的？）

學(xué)習(xí)產(chǎn)品花費的精力等等，這些隱形的因素都是我們購買產(chǎn)品時需要付出的成本與代價。

不過是在購買雪糕這個場景中，這些隱形的成本與代價影響小到可以忽略不計，但是在另一些場景中，這些隱形因素的影響，很大，大到不得不重視，于是它們就構(gòu)成了阻礙。

我想買輛車，但是沒攢夠錢。

我想學(xué)習(xí)英語，但是學(xué)習(xí)過程太占用精力。

我想買個保險，選擇平安還是人壽？我得查閱大量的資料來進行決策。

那這些隱形的成本與代價具體有哪些？你給我總結(jié)一下唄！

好嘞，我拆分如下：

自身阻礙：

• 金錢維度（你有沒有支付能力？）
• 時間維度（需要的急迫性?VS?產(chǎn)品履約時效）
• 距離維度
• 理解難度大（產(chǎn)品是干啥的，能幫助我解決什么問題？）
• 行動門檻高（客戶為了得到你的產(chǎn)品，付出的行動難不難？）
• 學(xué)習(xí)過程難（學(xué)習(xí)過程是否占用大量的時間和精力？）
• 人性懶惰（人性的懶，對現(xiàn)狀不愿做出改變。）
• 形象（自我和外界對自己的評價看法？）
• 對比決策（消費者面對多個能解決自己問題的方案，會有選擇困難癥，反倒不知如何抉擇？）
• 目標(biāo)條件不閉合（消費者想要完成某個目標(biāo)，你的產(chǎn)品只是幫助消費者達(dá)成目標(biāo)的條件之一，想要完成目標(biāo)還需要其他條件，這就是目標(biāo)條件不閉合）。

我們一一舉例，感受一下。

（1）金錢維度（你有沒有支付能力？）

“換個蘋果呀？”

“算了，蘋果太貴，還是用小米吧！”

金錢阻礙了購買蘋果手機。

（2）時間維度（需要的急迫性?VS?產(chǎn)品履約時效）

“小張，去網(wǎng)上買個HDMI轉(zhuǎn)換線，3米長的。”

“好嘞，王總。”

“別去淘寶，去京東哈，京東快，明天咱們要用?！?/p>

時間維度的緊迫性阻礙了消費者去淘寶下單。

（3）距離維度

“哎！晚上去海底撈吃火鍋呀？”

“不去，太遠(yuǎn)了，家門口找個地吃點得了。”

距離維度阻礙了去海底撈消費。

（4）理解難度大（產(chǎn)品是干啥的，能幫助我解決什么問題？）

“買點比特幣呀？”

“比特幣是啥玩意？”

對比特幣的不理解，阻礙了購買。

（5）行動門檻高（客戶為了得到你的產(chǎn)品，付出的行動難不難？）

“你不要給父母買房嗎？我朋友接他父母去澳大利亞定居，老兩口房子著急處理，比市場價便宜十多萬，你趕緊出手?！?/p>

“是嗎？他家在哪？啥房型，多少錢？我和家里人商量商量。”

購買房子的門檻太高，即使便宜很多錢，也不能立即行動。

（6）學(xué)習(xí)過程難（學(xué)習(xí)過程是否占用大量的時間和精力？）

“報課學(xué)個PS吧，可以兼職作圖，接點私活?！?/p>

“算了，我下班都快9點了，哪還有時間和精力呀？”

PS?學(xué)習(xí)難度大，阻礙了報課。

（7）人性懶惰（人性的懶，對現(xiàn)狀不愿做出改變）。

“養(yǎng)個狗呀？”

“不要，我早上起不來遛它?！?/p>

懶得惰性阻礙養(yǎng)狗。

（8）形象代價（自我和外界對自己的評價看法？）

艾滋病，不孕不育等瞞著去治療，不愿意讓別人知道。

（9）對比決策（消費者面對多個能解決自己問題的方案，會有選擇困難癥，反倒不知如何抉擇？）

“我們這款冰淇淋有草莓，藍(lán)莓，西瓜，菠蘿，香蕉，橙子等十二個口味，您想要哪個？”

“天吶！這么多口味？算了，不吃了！”

可選擇性太多，不知怎么選？反而阻礙了購買。

（10）目標(biāo)條件不閉合（消費者想要完成某個目標(biāo)，你的產(chǎn)品只是幫助消費者達(dá)成目標(biāo)的條件之一，想要完成目標(biāo)還需要其他條件，這就是目標(biāo)條件不閉合）。

“張總，這款軟件能記錄消費者的瀏覽軌跡，運營人員根據(jù)客戶的瀏覽軌跡判斷出哪個產(chǎn)品更受市場歡迎。從而投流推廣，迅速搶占市場?！?/p>

“這么好啊？等我招聘到運營人員再說?！?/p>

軟件只是消費者達(dá)成目標(biāo)的條件之一，達(dá)成目標(biāo)的條件不閉合，阻礙了購買。

你是不是發(fā)現(xiàn)一件事？

現(xiàn)實阻礙和心理阻礙有一些是重復(fù)的？比如形象，金錢，時間等。

只是兩個思考維度而已，幫助你做一些全而廣的思考，心理和現(xiàn)實并不是完全割裂的，換句話說，你真的能完全分清現(xiàn)實世界與內(nèi)心世界嗎？

07

如何理解第三方阻礙？

有一些目標(biāo)，消費者憑借著自己的能力已經(jīng)不能獨立完成，必須有第三方力量的參與，而這種第三方力量，可能對我們形成阻礙。

這種第三方的力量，可以分解為情感，利益，規(guī)則這三個維度思考，情感與利益屬于對人的思考，規(guī)則嚴(yán)格來說屬于環(huán)境下的思考。

（1）情感維度

你的目標(biāo)實現(xiàn)，對第三方?jīng)Q策人在情感層面，有加持作用，還是減持左右？

舉例：

①?上幼兒園的女兒對媽媽說：“媽媽，教師節(jié)，我想給白老師買一束康乃馨，我真的非常喜歡她！”

“好啊，媽媽支持你！”

②?上幼兒園的女兒對媽媽說：“媽媽，我想買一雙布靈布靈的鞋子，同學(xué)們都有！”

“寶貝，那你仔細(xì)思考一下和媽媽說，你想買布靈布靈的鞋子是你真的喜歡，還是因為同學(xué)們都有，所以你也想要？”

女兒思考片刻說道：“嗯，我不是很喜歡，我就感覺同學(xué)都有，我也要有。”

“那媽媽問你，媽媽給你講過那么多故事，你認(rèn)為這種想法應(yīng)該被鼓勵支持嗎？”

“這叫互相攀比，虛榮心作祟，不應(yīng)該被鼓勵，媽媽我不要了?！?/p>

“我女兒可真了不起，能意識到自己虛榮心作祟，媽媽要給你獎勵，我們買個別的玩具，在家玩好不好？”

“好耶！?。　?/p>

作個媽媽角色，對孩子的愛，化作對孩子價值觀的引導(dǎo)，有些想法給予支持，有些想法給予阻礙。

（2）利益維度

你的目標(biāo)實現(xiàn)，對第三方?jīng)Q策人在利益層面，有收益還是損失？

①?“董事長，跟您匯報個事，西區(qū)4s?店那個項目咱拿下來了，李總的意思是想申請?1?萬塊錢，鞏固一下客情關(guān)系?！?/p>

“下個月吧！”

②?“董事長，跟您匯報個事，西區(qū)4s店那個項目這兩天能定，李總的意思是申請?1?萬塊錢，做做客情?！?/p>

“行啊，我簽字，你趕緊讓財務(wù)打錢，別耽誤了！”

你猜，案例是我編的不？

（3）規(guī)則維度

你的目標(biāo)實現(xiàn)，是否符合道德規(guī)則和法律規(guī)則？

①?道德規(guī)則阻礙

“哎，小麗，我代理了一個廣州的化妝品品牌，你朋友圈小姐妹多，幫我宣傳宣傳唄！發(fā)一條我給你?200?塊錢！”

“不好意思哈，我不方便?！?/p>

我又沒用過你的產(chǎn)品，怎么知道好不好？想讓我?guī)湍愫鲇迫耍趺纯赡埽?/p>

②?法律規(guī)則阻礙

“哎，小麗，你在銀行工作，接觸客戶多，整點大客名單唄，我花錢買！”

“滾蛋！”

到此，影響消費者購買的現(xiàn)實阻礙就說完了，不同行業(yè)，不同場景，影響消費者購買的因素太多太多了，這兩篇文章不過是我根據(jù)經(jīng)驗，從心理和現(xiàn)實出發(fā)，給咱們一個思考框架。

框架的作用是幫助大家發(fā)揮想象力，千萬不要被框架束縛。

08

總結(jié)：消費者需求已經(jīng)產(chǎn)生，但是并沒有產(chǎn)生購買行為，阻礙消費者購買的阻力有且只有4種。

（1）心理阻力

• 風(fēng)險
• 信任

（2）現(xiàn)實阻力

• 自我阻力
• 第三方阻力

以上，希望對你有所幫助。