在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，如何通過(guò)理解用戶需求、塑造價(jià)值維度和情緒管理來(lái)提升會(huì)員的感知價(jià)值。這篇文章，我們來(lái)看看作者給到的一些見(jiàn)解。

近兩年陸陸續(xù)續(xù)做過(guò)一些會(huì)員相關(guān)的業(yè)務(wù)，以前在做這些項(xiàng)目的過(guò)程中有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多卡點(diǎn)，不是卷價(jià)格，就是找不到核心轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

最近自己在復(fù)盤(pán)這些項(xiàng)目的時(shí)候，開(kāi)始感覺(jué)慢慢想通了。

也借此機(jī)會(huì)把過(guò)往的經(jīng)歷以及當(dāng)下新的感悟做一些結(jié)合，分享一下關(guān)于會(huì)員相關(guān)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品認(rèn)知。

會(huì)員業(yè)務(wù)的本質(zhì)是一種交易行為，用戶付出相應(yīng)的成本從而滿足自身需求，企業(yè)提供服務(wù)從而謀取利益，成熟合格的會(huì)員業(yè)務(wù)，兩者一定是自愿且互惠互利的，不然生意就不長(zhǎng)久。

對(duì)于企業(yè)或站在業(yè)務(wù)人員角度，想要促成交易，讓用戶感受到價(jià)值是核心要素。

但價(jià)值其實(shí)是一種主觀意識(shí)，它會(huì)隨著場(chǎng)景、用戶、時(shí)間等因素而不斷變化，會(huì)員業(yè)務(wù)的本質(zhì)我認(rèn)為就是在這種不斷變化的過(guò)程中讓用戶永遠(yuǎn)最大限度地感知到服務(wù)價(jià)值。

會(huì)員業(yè)務(wù)當(dāng)中，最重要的3個(gè)因素：用戶、塑造價(jià)值維度、情緒

要素1：用戶

不同用戶對(duì)于服務(wù)價(jià)值的感受是不一樣的，因此相應(yīng)的交易意愿度也是不同的，而在這里所指的不同用戶其實(shí)是在不同場(chǎng)景下使用的用戶，產(chǎn)品內(nèi)的用戶分類必須結(jié)合場(chǎng)景來(lái)看。

一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)所要轉(zhuǎn)化的會(huì)員對(duì)象都是產(chǎn)品的中高度使用用戶，對(duì)于產(chǎn)品有一定的依賴性或深度使用。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)相應(yīng)權(quán)益的時(shí)候也要盯緊目標(biāo)客群。

這里面常常會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，我們經(jīng)常會(huì)看到很多業(yè)務(wù)會(huì)設(shè)計(jì)很多層級(jí)會(huì)員制，這一點(diǎn)也是我不認(rèn)同的。

如果不是依據(jù)用戶群體劃分會(huì)員等級(jí)，單純想要提高收益而制定會(huì)員權(quán)益，往往轉(zhuǎn)化效果極其一般。我見(jiàn)過(guò)很多工具型產(chǎn)品僅僅只是把頭像掛件、裝飾等權(quán)益作為高級(jí)會(huì)員的專屬權(quán)益，我真的感覺(jué)很不專業(yè)。

大多數(shù)情況，同一個(gè)用戶在不同時(shí)期，用戶的身份往往也是變化的，變化之后，對(duì)于價(jià)值的感知其實(shí)也是發(fā)生改變的。

對(duì)于這種現(xiàn)象，行業(yè)里很多人會(huì)把它稱為生命用戶周期，也會(huì)做很多相應(yīng)的引導(dǎo)、召回等等之類的運(yùn)營(yíng)工作。我個(gè)人其實(shí)是不太認(rèn)同這種做法的。

就拿微博來(lái)說(shuō)，微博會(huì)員其實(shí)就是專門(mén)為大V博主提供的，我今天如果是一個(gè)微博大V，我對(duì)微博會(huì)員的需求肯定是很大的。但如果某一天，我不做大V了，微博運(yùn)營(yíng)針對(duì)我做的一些召回工作對(duì)我會(huì)有作用嗎？

一定是沒(méi)有作用的，這也是我個(gè)人最不喜歡所謂流失召回等策略的原因。用戶場(chǎng)景的改變，也是用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的改變。

要素2：塑造價(jià)值維度

交易業(yè)務(wù)中，我們最常說(shuō)的價(jià)值有兩個(gè)，一個(gè)是使用價(jià)值，也就是會(huì)員權(quán)益對(duì)應(yīng)的增值功能，是用戶最直接感受到的，另一個(gè)就是交換價(jià)值，也就是用戶在得到相應(yīng)權(quán)益所付出的成本。

這兩種價(jià)值在不同行業(yè)里，所對(duì)應(yīng)的屬性也完全不同。

我們先來(lái)看使用價(jià)值，使用價(jià)值我個(gè)人感覺(jué)應(yīng)該還能區(qū)分成兩類，一個(gè)是核心使用價(jià)值，對(duì)應(yīng)明面上的權(quán)益功能，一個(gè)是次要使用價(jià)值，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶虛榮心、次要權(quán)益服務(wù)等。

核心使用價(jià)值是最容易發(fā)現(xiàn)的，但也卻是最難突破的。很多工具型產(chǎn)品的核心價(jià)值現(xiàn)在是那么幾個(gè)，七八年后還是那么幾個(gè)，

突破核心價(jià)值的卡點(diǎn)，解決辦法我覺(jué)得在于是拓展產(chǎn)品核心使用場(chǎng)景。像淘寶的88vip會(huì)員，其本身其實(shí)已經(jīng)不僅僅局限于電商購(gòu)物的場(chǎng)景下，餓了么、淘票票等對(duì)應(yīng)產(chǎn)品均可以是對(duì)應(yīng)的主要場(chǎng)景。而大多數(shù)的工具型產(chǎn)品或社交屬性產(chǎn)品，會(huì)員業(yè)務(wù)的核心使用價(jià)值過(guò)于單一，這種情況下想逆勢(shì)增長(zhǎng)，往往不太可能。

次要核心價(jià)值也是蠻重要的一部分，單拿用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，界面布局很亂、交互陳舊的一款產(chǎn)品，即使你有很強(qiáng)的核心使用價(jià)值，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，第一眼一定是否定且不信任的，更不用談后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化了。核心價(jià)值比較難突破的時(shí)候，不妨嘗試突破一下次要核心價(jià)值。

交換價(jià)值，在會(huì)員業(yè)務(wù)中其實(shí)也是最卷的一部分。在使用價(jià)值突破不了的情況，要想提高轉(zhuǎn)化率或者營(yíng)收，會(huì)員費(fèi)就是一項(xiàng)很值得琢磨的模塊。

但作為我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我不太認(rèn)同過(guò)度研究交換價(jià)值。只要是在同行業(yè)均值以上，就沒(méi)什么太大搞頭。如果是站在業(yè)務(wù)發(fā)展角度上，我覺(jué)得任何的交換價(jià)值策略只要滿足兩點(diǎn)即可。

1.針對(duì)新用戶，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率的優(yōu)惠策略，盡可能讓更多的用戶體驗(yàn)會(huì)員；

2.針對(duì)短周期會(huì)員轉(zhuǎn)長(zhǎng)周期套餐優(yōu)惠活動(dòng)，減少續(xù)費(fèi)行為，減少用戶對(duì)于價(jià)值的反復(fù)確認(rèn)衡量，降低每一次續(xù)費(fèi)行為帶來(lái)的會(huì)員流失；

要素3：情緒

既然價(jià)值是一種主觀判斷，情緒在這其中其實(shí)起著至關(guān)重要的影響。

試著回想一下，你是不是經(jīng)常聽(tīng)到這類反饋“我覺(jué)得你們收費(fèi)沒(méi)有問(wèn)題，我也是愿意付的，但這個(gè)地方這樣是不是不太合理”“我付了那么多錢，為什么還是會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題”

會(huì)員業(yè)務(wù)的核心是在續(xù)費(fèi)率，任何買賣都不是一次性的，可持續(xù)的業(yè)務(wù)才是有競(jìng)爭(zhēng)力的。但在這當(dāng)中，如果因?yàn)槟承┎呗杂绊懙搅擞脩羟榫w，這些負(fù)面情緒一定會(huì)在將來(lái)的某一刻反噬你的業(yè)務(wù)。

試想一下，如果視頻軟件沒(méi)有試看，非會(huì)員點(diǎn)進(jìn)去就是購(gòu)買提示，你覺(jué)得你的觀影欲望有被影響到嗎。就好比一家高級(jí)奢侈品店，不支持觸摸商品，要嘛買要嘛就只能看，你覺(jué)得你的購(gòu)物心情有被影響到嗎。

很多工具型產(chǎn)品，在推廣會(huì)員的時(shí)候，會(huì)把權(quán)益功能直接一刀切，很多用戶昨天還用的好好的，今天突然就不能用了，用戶只會(huì)覺(jué)得你們想錢想瘋了。

照顧好用戶情緒，往往也是促進(jìn)交易的一種手段。

最后

會(huì)員業(yè)務(wù)很廣，能應(yīng)用到的策略也很多，在此僅站在產(chǎn)品角度羅列了個(gè)人覺(jué)得比較重要幾個(gè)部分。最近也在整理個(gè)人的知識(shí)庫(kù)，后續(xù)也會(huì)將會(huì)員業(yè)務(wù)單獨(dú)作為一個(gè)章節(jié)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的會(huì)員業(yè)務(wù)差異以及主流會(huì)員模式策略進(jìn)行歸納總結(jié)。