小紅書不僅是一個(gè)流量平臺(tái)，更是一個(gè)人群經(jīng)營(yíng)的寶地。從曝光到復(fù)購(gòu)，每一步都是品牌在小紅書上取得成功的關(guān)鍵。這篇文章深入探討了小紅書營(yíng)銷的底層邏輯，供大家參考。

小紅書是人群生意，不是流量生意

人群經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來(lái)生意結(jié)果，流量經(jīng)營(yíng)只會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)結(jié)果，公域的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都是平臺(tái)的，生意結(jié)果是可以裝進(jìn)口袋的

如果到現(xiàn)在還只是把小紅書當(dāng)成流量平臺(tái)去做，那認(rèn)知可就差太多了。人群生意和流量生意之間有一條鴻溝叫人群流轉(zhuǎn)，可以說(shuō)人群流轉(zhuǎn)決定了品牌能不能在小紅書拿到生意結(jié)果

1）到底什么是5A人群

5A模型是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》里提出的概念，分別對(duì)應(yīng)Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)），揭示了用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近

抖音率先整合到平臺(tái)方法論當(dāng)中，形成了A1了解、A2吸引、A3問(wèn)詢、A4購(gòu)買、A5復(fù)購(gòu)的5A人群資產(chǎn)模型

小紅書也圍繞該方法論形成了A認(rèn)知、I種草、P購(gòu)買、S分享的人群模型

但我們覺得抖音的5A模型相比小紅書的AIPS模型更清晰，更客觀。所以，我們?cè)陧?xiàng)目執(zhí)行中，更多也是在用5A人群模型歸因

2）什么是人群流轉(zhuǎn)

人群流轉(zhuǎn)是5A人群建立模型的過(guò)程，A5的產(chǎn)生是一定是因?yàn)橛凶銐虻腁4人群，A4的產(chǎn)生也一定是因?yàn)橛凶銐虻腁3人群，以此類推，提升人群流轉(zhuǎn)效率的方式有很多，但前一個(gè)人群階段的數(shù)量要有一定基數(shù)，所以，想要幫品牌做好小紅書，就要先判斷品牌在小紅書的5A人群規(guī)模分別有多少，缺什么就做什么

3）怎么定義小紅書社區(qū)下的5A人群？

A0（曝光）

商家視角：品牌在小紅書曝光過(guò)的次數(shù)或總曝光數(shù)用戶視角：在發(fā)現(xiàn)頁(yè)刷到過(guò)該品牌筆記

A1（觸達(dá)）

商家視角：品牌在小紅書的總觸達(dá)人數(shù)，也可以直接理解成總閱讀人數(shù)

用戶視角：在發(fā)現(xiàn)頁(yè)點(diǎn)開閱讀過(guò)該品牌筆記

A2（互動(dòng)）

商家視角：品牌在小紅書的總互動(dòng)人數(shù)

用戶視角：在發(fā)現(xiàn)頁(yè)點(diǎn)開閱讀并互動(dòng)過(guò)該品牌筆記

A3（種草）

商家視角：品牌詞或產(chǎn)品詞的月均搜索指數(shù)

用戶視角：在搜索頁(yè)通過(guò)關(guān)鍵詞回搜該品牌筆記

A4（購(gòu)買）

商家視角：品牌在小紅書的總購(gòu)買人數(shù)

用戶視角：在小紅書購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品

A5（復(fù)購(gòu)/分享）

商家視角：品牌在小紅書的總復(fù)購(gòu)人數(shù)/自發(fā)分享總?cè)藬?shù)

用戶視角：在小紅書多次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或自發(fā)分享該品牌的產(chǎn)品

寫在最后

大部分沒(méi)有在小紅書拿到結(jié)果的品牌，幾乎都是因?yàn)檫^(guò)于相信“種收一體”，忽視人群流轉(zhuǎn)的過(guò)程，我們幾乎從來(lái)不會(huì)用種收一體對(duì)話合作品牌

今天的品牌生意不同于隨處都有互聯(lián)網(wǎng)紅利的時(shí)期。紅利見頂，存量時(shí)代，消費(fèi)者每天接收到的信息太多了，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)決策，更嚴(yán)謹(jǐn)，更理性，沖動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越少，更多的是經(jīng)過(guò)多品對(duì)比，深入了解之后才進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)作，尤其是在小紅書這樣有著大量真人經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容的社區(qū)

品牌需要重視人群流轉(zhuǎn)的過(guò)程，當(dāng)品牌缺少基礎(chǔ)曝光量的時(shí)候，不要追求銷量的提升，而是要重視曝光成本的優(yōu)化，當(dāng)品牌缺少回搜增長(zhǎng)的時(shí)候，重視從筆記到關(guān)鍵詞的引導(dǎo)，當(dāng)曝光和回搜都趨于穩(wěn)定的時(shí)候，品牌就需要做好商銷筆記、買手分銷、店播營(yíng)業(yè)做好轉(zhuǎn)化收割，這個(gè)過(guò)程就是人群流轉(zhuǎn)的過(guò)程

當(dāng)然，總有例外，有兩種情況可以“種收一體”

1）平替打法：以較低的價(jià)格，直接轉(zhuǎn)化品類的A3-A4人群

2）以牌帶品打法：品牌有足夠多的人群積累，新品直接吃品牌的A3-A4人群

除此之外，做好人群積累，做好人群經(jīng)營(yíng)，做好人群流轉(zhuǎn)，生意結(jié)果自然會(huì)出現(xiàn)