本文具體分析了客戶體驗(yàn)是什么、如何制定客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略以及客戶體驗(yàn)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

客戶體驗(yàn)是客戶與品牌的整體體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)決定了你的客戶如何看待你的品牌，并且基于在整個(gè)購買過程與你的反饋與互動(dòng)。

一些企業(yè)或組織正在試圖尋找一種能夠幫助它們成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的新增長(zhǎng)方式，因?yàn)榻刂聊壳?，用戶很難再根據(jù)產(chǎn)品的功能和定價(jià)去區(qū)分并定位不同的企業(yè)或組織。這時(shí)，客戶自身的“體驗(yàn)”就會(huì)成為被提及的聚焦的亮點(diǎn)，這是因?yàn)椤覀兛梢酝ㄟ^精心打造“客戶體驗(yàn)”，凸顯企業(yè)的與眾不同，從而獲得商業(yè)上的回報(bào)。

什么是客戶體驗(yàn)

“客戶體驗(yàn)是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。”

——Jerry Gregoire，戴爾電腦前首席信息官

當(dāng)你從外部聽到關(guān)于你和你的產(chǎn)品的那一刻起，你的潛在客戶和現(xiàn)有客戶就已經(jīng)開始對(duì)你的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生看法。

客戶體驗(yàn)是你的顧客通過他們?cè)谡麄€(gè)購買過程中根據(jù)他們不同的接觸方式和階段與你的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生互動(dòng)并互相感知的方式。

也就是說，客戶體驗(yàn)是指客戶與供應(yīng)商的員工、系統(tǒng)、渠道或產(chǎn)品的互動(dòng)產(chǎn)生的一次性和累積效應(yīng)所產(chǎn)生的感知和相關(guān)感受。

當(dāng)客戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)、與你互動(dòng)并消費(fèi)你的內(nèi)容時(shí)，他們的感知就會(huì)逐漸形成并隨使用和認(rèn)知的深度而逐步加強(qiáng)。

客戶體驗(yàn)是一種超越服務(wù)和支持的整體現(xiàn)象，它與狹義意義上的服務(wù)稍有差別，服務(wù)一般限于公司人員向客戶提供的某種支持。

如何制定客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略

越來越多的企業(yè)和組織意識(shí)到，在當(dāng)今時(shí)代，良好的客戶體驗(yàn)是就是“大牌”與普通產(chǎn)品之間的區(qū)別。良好的客戶體驗(yàn)可以培養(yǎng)客戶的忠誠度和保留率，使客戶成為品牌的擁護(hù)者，并有效地減少客戶流失率。

下面，就讓我們共同探究到底如何制定良好的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。

第一步：在組織中灌輸以客戶為中心的文化

在一個(gè)理想的世界中，很多在組織中產(chǎn)生巨大影響的變化都遵循自上而下的方法。首先，讓 C 級(jí)管理人員參與擬議計(jì)劃，并在各檔層次結(jié)構(gòu)中進(jìn)行更改。在研究客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的方面也同樣。

C 等級(jí)的負(fù)責(zé)人可以從定義組織希望如何被客戶感知的愿景開始，負(fù)責(zé)人將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)并創(chuàng)建一套指導(dǎo)原則，以決定與客戶的互動(dòng)方式。

曾經(jīng)有公司定義了一套以“客戶原則”為主題的十項(xiàng)指導(dǎo)原則，闡述公司應(yīng)如何為客戶提供相關(guān)服務(wù)，它可以讓我們充分了解我們可以為客戶做什么以及他們需要什么。

第二步：引入培訓(xùn)計(jì)劃以促進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)行

要成功實(shí)施以客戶為中心的文化，需要建立一個(gè)培訓(xùn)系統(tǒng)，用以確保正確執(zhí)行管理層定義的戰(zhàn)略目標(biāo)。

其實(shí)，每個(gè)面向客戶的員工都會(huì)不自覺地向客戶傳遞一些信息，無論他們是否意識(shí)到這一點(diǎn)。引入與每條職能線相關(guān)的培訓(xùn)計(jì)劃將提高完成工作所需的技能，同時(shí)確保員工可以積極地參與并提高生產(chǎn)效率。這些培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)包括最新的課程、認(rèn)證和書籍資料，以確保員工了解各自領(lǐng)域的最新發(fā)展。

培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)輔以定期的員工反饋會(huì)議，提供有關(guān)其績(jī)效方面的全面反饋，使他們能夠更好地了解工作的進(jìn)度以及意義。

注意：每六個(gè)月左右修改一次培訓(xùn)計(jì)劃。這樣公司或組織就可以引入新課程并刪除過時(shí)的培訓(xùn)內(nèi)容。

第三步：尋找可反映客戶體驗(yàn)的工具

目前，市場(chǎng)上有很多應(yīng)用程序，可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。比如：營銷自動(dòng)化軟件、客戶關(guān)系管理（CRM）軟件、社交媒體管理軟件、客戶調(diào)查和反饋工具等。

我們需要確保選擇的工具易于使用，并且可擴(kuò)展、可定制、價(jià)格合理，并應(yīng)能提供強(qiáng)大的分析功能。

第四步：確定客戶旅程中的關(guān)鍵點(diǎn)

識(shí)別關(guān)鍵點(diǎn)確實(shí)需要一些逆向思維。誰將從你的產(chǎn)品中獲得最大的收益，即誰是你理想的客戶？評(píng)估你現(xiàn)有的買方角色，了解他們的需求、挑戰(zhàn)和難點(diǎn)。你還可以通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來了解與客戶相關(guān)的更多信息。

從客戶的角色角度出發(fā)，你可以設(shè)計(jì)各種購買行程（漏斗）并確定到底在哪些步驟可以作為關(guān)鍵點(diǎn)而存在，從而優(yōu)化這些關(guān)鍵點(diǎn)的體驗(yàn)流程。

一些常見的關(guān)鍵點(diǎn)如下：初次網(wǎng)站訪問、內(nèi)容下載、營銷傳播（電子郵件，社交媒體，廣告）、在線聊天、產(chǎn)品注冊(cè)、購買、客戶支持聯(lián)系等。

第五步：使你的品牌人性化

情緒智商或情商（EQ）是識(shí)別情緒和辨別其他人情緒的能力。美國作家和科學(xué)記者 Daniel Goleman 確定了 EQ 組成的五個(gè)部分，即自我意識(shí)、自我調(diào)節(jié)、社交技能、同理心、動(dòng)機(jī)，這五項(xiàng)能力構(gòu)成了客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

當(dāng)你作為一個(gè)顧客，試圖與某個(gè)產(chǎn)品溝通時(shí)，對(duì)方的回答聽起來很蒼白機(jī)械，或者更加糟糕，這難道不是一件非常令人沮喪的事情嗎？

為了避免與客戶進(jìn)行這種死記硬背的溝通，企業(yè)或組織要求從業(yè)者“人性化”地反饋客戶相關(guān)問題。

因?yàn)橥硇恼娴臅?huì)改變游戲規(guī)則。當(dāng)你徹底了解你的客戶時(shí)，你就會(huì)知道他們的痛點(diǎn)、挑戰(zhàn)和驅(qū)動(dòng)他們的動(dòng)力分別是什么。將他們的特點(diǎn)結(jié)合到你的溝通中，你就可以贏得他們的信任，自然而然就建立起企業(yè)或組織以及產(chǎn)品的信譽(yù)。

第六步：制定并實(shí)施客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略

在制定策略時(shí)，前面步驟中的基礎(chǔ)工作可作為我們的基礎(chǔ)指導(dǎo)方向，接下來，我們需要制定一個(gè)合理的目標(biāo)。雖然量化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)很有挑戰(zhàn)性，但我們可以用語言來表達(dá)我們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。比如你最初的目標(biāo)可能是，更深入地了解你的客戶、提高客戶互動(dòng)的質(zhì)量等等。

第七步：衡量和分析客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的結(jié)果

定期尋求員工和客戶的反饋，可以幫助你評(píng)估用戶體驗(yàn)工作的績(jī)效。

收集客戶反饋：雖然從各種工具收集的分析數(shù)據(jù)可以讓你了解客戶的整體情緒，但擁有一個(gè)定期收集客戶反饋的框架可以幫助你收獲更多，你可以使用的定量調(diào)查方法有：

1. CSAT：CSAT 可以有效地了解客戶是否對(duì)購買，品牌或客戶支持感到滿意。例如：您如何評(píng)價(jià)您與我們的客戶支持之間的互動(dòng)？
2. CES：CES 衡量客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)需要投入多少精力。
3. NPS：與 CSAT 和 CES 一樣，NPS 使用評(píng)級(jí)量表來了解客戶在其網(wǎng)絡(luò)中推薦公司產(chǎn)品的可能性。

除了這些定量反饋方法，還可以組織一對(duì)一和焦點(diǎn)小組訪談，以了解其定性方面的信息。

收集員工反饋：由于你的員工是通過各種媒介與客戶互動(dòng)，因此有必要定期收集員工的反饋意見。雖然依靠數(shù)據(jù)分析來設(shè)計(jì)調(diào)查是件好事，但通過一線員工實(shí)際參與情況的反饋，會(huì)收獲許多意想不到的信息。

客戶體驗(yàn)的未來發(fā)展趨勢(shì)

“要善于表達(dá)，尊重他人，讓自己置身于顧客之中，并在他們尋求幫助之前了解你如何幫助他們，這比試圖修復(fù)破碎的客戶關(guān)系要容易得多。”

——馬克庫班，投資者和商人

1. 會(huì)話類人工智能將至高無上

有預(yù)測(cè)稱，到 2020 年，客戶管理將更多地依賴工具等自助服務(wù)而不是個(gè)人。

隨著越來越多的客戶依賴自助服務(wù)，會(huì)話 AI將成為客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的支柱。

很多跡象都表明，“數(shù)字助理”已經(jīng)被官方應(yīng)用，所以，盡早開始并嘗試從人工智能的角度去實(shí)踐客戶體驗(yàn)，也就將會(huì)更早地從這一趨勢(shì)中受益。

如果你對(duì)目前開始使用會(huì)話式商務(wù)的技術(shù)能力表示懷疑，那么一些工具和應(yīng)用程序已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，比如一些能夠在其框架上開發(fā)聊天的機(jī)器人等，不過這都需要一些必備的技術(shù)專業(yè)知識(shí)。

2. 現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系將不斷被增強(qiáng)

客戶非常期待品牌的超個(gè)性化體驗(yàn)，很多營銷人員會(huì)使用個(gè)性化電子郵件、產(chǎn)品推薦和類似的個(gè)性化技術(shù)，但是，互動(dòng)和模擬體驗(yàn)將借助物聯(lián)網(wǎng)（IoT），增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）之間的聯(lián)系，并促進(jìn)新的超個(gè)性化浪潮。

諸如智能揚(yáng)聲器或數(shù)字助理等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已經(jīng)逐漸啟動(dòng)了這一趨勢(shì)，品牌和產(chǎn)品也將慢慢進(jìn)入 AR 應(yīng)用程序，使他們能夠在真實(shí)環(huán)境中模擬產(chǎn)品體驗(yàn)。

3. 品牌將繼續(xù)追求提供全渠道體驗(yàn)

品牌一直專注于為消費(fèi)者創(chuàng)造全渠道體驗(yàn)，但截至目前仍尚未做到全部的完善，雖然“響應(yīng)式服務(wù)”已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但客戶仍在一些時(shí)候面臨困難。

客戶的另一個(gè)痛點(diǎn)是，當(dāng)他們的投訴及其他意見不斷向上反饋時(shí)，他們會(huì)被要求再次向每個(gè)級(jí)別的客戶服務(wù)代理重復(fù)他們之前的內(nèi)容。

企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，他們將繼續(xù)通過社交媒體、應(yīng)用程序、電子郵件和更新的技術(shù)引入更好的手段，以為改善他們的全渠道而努力。

4. 客戶需要數(shù)據(jù)透明度

數(shù)據(jù)至關(guān)重要。但在最近，數(shù)據(jù)的正常使用和違規(guī)操作之間的界限變得模糊，因?yàn)槟承?shù)據(jù)泄漏等不道德數(shù)據(jù)行為的發(fā)生，使客戶在提供數(shù)據(jù)方面變得更加小心謹(jǐn)慎。

所以，部分國家制定了 GDPR 等相關(guān)法規(guī)，以便向用戶說明他們關(guān)于數(shù)據(jù)的相關(guān)權(quán)利。

為滿足這些需求，企業(yè)需要時(shí)常進(jìn)行安全系數(shù)的評(píng)估與增強(qiáng)。選擇透明的數(shù)據(jù)實(shí)踐工具和應(yīng)用程序并實(shí)施強(qiáng)大的安全解決方案，將有助于獲得并保持客戶的信任和忠誠度。

5. 員工經(jīng)驗(yàn)與客戶體驗(yàn)一樣重要

一項(xiàng)研究報(bào)告稱，58％ 的客戶服務(wù)人員都產(chǎn)生過更換自己職業(yè)方向的念頭。原因包括該職業(yè)缺乏晉升機(jī)會(huì)以及需要擁有強(qiáng)大的耐心去處理情緒憤怒的客戶。

因此，隨著以客戶為中心的文化的發(fā)展，公司或組織還需要優(yōu)先考慮相關(guān)員工的體驗(yàn)，鼓勵(lì)并幫助他們實(shí)現(xiàn)其職業(yè)角色的發(fā)展以及個(gè)人和組織目標(biāo)的完成。

另外，關(guān)注員工體驗(yàn)會(huì)同時(shí)提高員工滿意度，降低員工流失率，提高企業(yè)或組織的綜合實(shí)力。

原文來源：https://www.martechadvisor.com

原文作者：Indrajeet Deshpande

編譯：研如玉，神策數(shù)據(jù)·用戶行為洞察研究院，公眾號(hào)（ID：SDResearch）

本文由 @研如玉 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議