消費(fèi)者為什么要購(gòu)買、使用我們的產(chǎn)品？?jī)H僅是因?yàn)樗枰?，價(jià)格合適，還有沒(méi)有別的原因？這篇文章，作者總結(jié)了8個(gè)因素，一起來(lái)看看。

產(chǎn)品經(jīng)理不僅得知道為什么要做這個(gè)產(chǎn)品，更得要知道客戶因?yàn)槭裁促I你做出來(lái)的產(chǎn)品。

知道自己做出來(lái)的產(chǎn)品是因?yàn)槭裁幢毁u出了，就能夠更加清晰的意識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)在哪里，更加準(zhǔn)確的認(rèn)知到客戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求是什么。

說(shuō)實(shí)話，不少產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)去找銷售聊聊天，摸摸前線戰(zhàn)況，但很多人就是走個(gè)過(guò)場(chǎng)。

訪談？更像是走過(guò)場(chǎng)，問(wèn)了幾個(gè)不痛不癢的問(wèn)題就撤了，啥有效信息都沒(méi)撈到。

我自己也會(huì)不定期的去找一些銷售做訪談，接下來(lái)，我就梳理出來(lái)我做銷售訪談總結(jié)的一個(gè)問(wèn)題的答案：“你的產(chǎn)品是因?yàn)槭裁促u出去的？”

一、政策

和一些銷售聊多了，越你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品能賣出去，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有多牛，而是客戶“被逼到了墻角”，非得買不可。

為啥這么說(shuō)呢？還不就是因?yàn)樯厦嬗袀€(gè)政策文件，跟圣旨似的，說(shuō)你得有這個(gè)產(chǎn)品。

很多銷售，對(duì)于一些政策性產(chǎn)品的功能其實(shí)并不熟悉，即使這個(gè)產(chǎn)品他的銷售業(yè)績(jī)還可以。他們?cè)谧鲞@類產(chǎn)品銷售的時(shí)候給客戶介紹的點(diǎn)，幾乎和產(chǎn)品不挨邊。

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換句話說(shuō)，哪怕你的產(chǎn)品牛到天上去了，銷售們只知道客戶是因?yàn)檎卟刨I的，而不是被你的產(chǎn)品功能所吸引。

舉個(gè)例子，之前我們有個(gè)爆款產(chǎn)品，銷售們跟客戶介紹時(shí)，就三句話：“這個(gè)文件是我們參與弄的”，“這個(gè)項(xiàng)目是我們建的”，“全國(guó)已經(jīng)有一千多家買了我們的產(chǎn)品”。你看，多簡(jiǎn)單粗暴！

而我們產(chǎn)品經(jīng)理呢，辛辛苦苦迭代了20多個(gè)版本，什么核心系統(tǒng)對(duì)接啊，過(guò)程管理、遠(yuǎn)程指揮啊，還支持各種硬件廠家，結(jié)果在銷售眼里，這些都是無(wú)關(guān)緊要，客戶根本不需要知道這些，就會(huì)直接買單。

這也從側(cè)面印證了，為啥客戶買了產(chǎn)品卻不怎么用，甚至覺(jué)得軟件系統(tǒng)沒(méi)啥用？

因?yàn)槲覀冊(cè)阡N售的時(shí)候，根本就沒(méi)告訴客戶這個(gè)產(chǎn)品到底能干嘛，客戶自然也就不知道這些功能能解決什么問(wèn)題。他們買，就是因?yàn)檎呶募?，跟?shí)際需求沒(méi)啥關(guān)系。

所以啊，做To G產(chǎn)品，其實(shí)就是跟著政策走。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，最重要的就是跟政策合拍，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。那些非政策性的功能嘛，做不做都無(wú)所謂啦！

二、政績(jī)

什么樣的客戶會(huì)想要在沒(méi)有政策文件要求的情況下，還去“冒險(xiǎn)”建設(shè)產(chǎn)品呢？

比較典型的用戶畫像：年輕（不超過(guò)50歲成為單位一把手）、新上任（剛當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)或新到一個(gè)地方上任）、有仕途（想要在職業(yè)上繼續(xù)向上走）。

有些項(xiàng)目之所以能夠成單，不是銷售說(shuō)動(dòng)了客戶，而是客戶想要做點(diǎn)東西，正好銷售找了過(guò)來(lái)。

這類項(xiàng)目，首先沒(méi)有政策強(qiáng)制要求，純屬自愿；其次，搞創(chuàng)新總得冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，就像吃螃蟹總得小心扎嘴；最后，做這項(xiàng)目主要是為了政績(jī)加分，業(yè)務(wù)實(shí)用不實(shí)用，那都是后話。

舉個(gè)例子，我們給某個(gè)客戶做的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)端的云上應(yīng)用，就是客戶自己想玩點(diǎn)新花樣。這回可不是銷售說(shuō)服客戶，反而是客戶把我們說(shuō)得一愣一愣的，最后我們以超低成本接了項(xiàng)目，還深信這產(chǎn)品能火遍全國(guó)。

結(jié)果，往全國(guó)推廣一年多了，居然沒(méi)有第二個(gè)客戶掏錢買單。

做“政績(jī)”類項(xiàng)目/產(chǎn)品，是需要去進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的，有可能做出來(lái)之后就沒(méi)有第二家，也有可能做出來(lái)之后推動(dòng)了政策文件的產(chǎn)生，就成了風(fēng)口型的產(chǎn)品。

三、有用

不是所有產(chǎn)品都是跟著政策跑的“花瓶”，有些產(chǎn)品是真的能解決實(shí)際問(wèn)題，讓客戶心甘情愿掏錢的。

比較有意思的現(xiàn)象是，這些“有用”的產(chǎn)品往往不是政策催生的。政策性的產(chǎn)品呢？哎，說(shuō)實(shí)話，很多客戶其實(shí)不太想用。

這也好理解，大部分政策都是給客戶增加工作和考核負(fù)擔(dān)的，基層的人員自然會(huì)有點(diǎn)抵觸情緒啦。所以，哪怕產(chǎn)品再好用，也可能因?yàn)閷?duì)政策的不滿而被束之高閣。

想把“有用”的產(chǎn)品賣給客戶，銷售方式就得變一變。那種自上而下的政策性產(chǎn)品銷售模式行不通，得從下往上推。先搞定業(yè)務(wù)部門的實(shí)際操作人員，讓他們覺(jué)得好用，再由他們?nèi)フf(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)買單。

這跟政策性產(chǎn)品不一樣，那些往往是領(lǐng)導(dǎo)為了響應(yīng)政策、政治正確而買的，基層人員就算有意見(jiàn)也改變不了什么，最后只能用“不使用”來(lái)表達(dá)對(duì)政策的不滿。

那么，什么樣的產(chǎn)品才會(huì)是在客戶看來(lái)“有用”的呢？

一定是和客戶共同打磨，能夠有效解決客戶實(shí)際工作中問(wèn)題的產(chǎn)品。

所以，在沒(méi)有政策性產(chǎn)品機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們就得多去獲取和參與定制化項(xiàng)目。也是因?yàn)?，這樣的項(xiàng)目才有可能真正做出“有用”的產(chǎn)品。

四、關(guān)系

做生意我們始終不能忽視人際關(guān)系的重要性，甚至很多時(shí)候關(guān)系是決定產(chǎn)品成交的唯一影響因素。

所以，你要知道，有些產(chǎn)品銷售出去，完全和產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系，純粹是因?yàn)殇N售和客戶或生態(tài)的關(guān)系，產(chǎn)品只是一個(gè)“媒介”或“載體”。

這種“關(guān)系”類型包括：

• “一條船”上的人；
• 多年交往打下的交情；
• 上層領(lǐng)導(dǎo)引薦隱含的圈層關(guān)系；
• 基于“圈子”的身份認(rèn)同帶來(lái)的親近關(guān)系，如老鄉(xiāng)、校友、戰(zhàn)友。

大家需要明白的一點(diǎn)是，不要把因?yàn)椤瓣P(guān)系”銷售出去了產(chǎn)品，誤認(rèn)為是自己做出來(lái)的產(chǎn)品牛逼。

換個(gè)銷售，換個(gè)關(guān)系，結(jié)果就完全不一樣了。

比如，我們之前在某省拿下的一個(gè)大項(xiàng)目，很大程度上是因?yàn)閱挝坏募夹g(shù)處處長(zhǎng)和銷售就是老鄉(xiāng)。銷售通過(guò)帶當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，擊敗了本來(lái)更占優(yōu)勢(shì)的友商，因此拿下了項(xiàng)目。

五、案例

案例對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能夠撬開(kāi)市場(chǎng)的作用是不言而喻的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的選擇，經(jīng)常會(huì)問(wèn)到銷售“有沒(méi)有哪里有建設(shè)案例？”、“本省有沒(méi)有建設(shè)案例？”

有些產(chǎn)品之所以能夠在一個(gè)地區(qū)持續(xù)成交訂單，完全是因?yàn)樵谠摰貐^(qū)做成了第一個(gè)案例。

反過(guò)來(lái)邏輯也是成立的，在一些地區(qū)始終打不開(kāi)局面，也是因?yàn)楸桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿下了區(qū)域的第一個(gè)案例。即使你的產(chǎn)品比競(jìng)品做的更好，也不一定能賣得出去，這就是“先入為主”的力量！

為什么區(qū)域的第一個(gè)案例這么重要呢？

1.一般產(chǎn)品的建設(shè)都是在市級(jí)會(huì)保持一致性，所以，一個(gè)區(qū)縣建設(shè)的項(xiàng)目大概率會(huì)先征得市院領(lǐng)導(dǎo)的同意。

2.區(qū)域內(nèi)的客戶在建設(shè)同類產(chǎn)品之前，會(huì)去考察或咨詢區(qū)域內(nèi)第一個(gè)案例的情況，為減少采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，保持“政治正確”，就容易“跟風(fēng)”。

3.領(lǐng)導(dǎo)為了維護(hù)和證明自己的決定正確，即使這個(gè)產(chǎn)品用的不好也得正面宣傳，不能“打自己的臉”。

因此說(shuō)，對(duì)于一個(gè)省或市級(jí)的第一個(gè)意向客戶，產(chǎn)品經(jīng)理和售前可得使出渾身解數(shù)，全力支持，爭(zhēng)取區(qū)域內(nèi)第一個(gè)案例的落地，否則，就可能丟了一個(gè)區(qū)域的客戶。

同樣的道理，對(duì)于區(qū)域內(nèi)第一個(gè)客戶案例的包裝宣傳也得更加給力，因?yàn)槭痉缎?yīng)明顯，可以為區(qū)域內(nèi)其他客戶的采購(gòu)提供助力。

六、價(jià)格

當(dāng)咱們的產(chǎn)品并不是市場(chǎng)上獨(dú)一份兒，也沒(méi)啥其他特別的商務(wù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，價(jià)格就成了大家爭(zhēng)相拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)。

想象一下，你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在核心功能上差不多，就是那些客戶覺(jué)得符合政策、能滿足他們使用的幾個(gè)關(guān)鍵功能。

這時(shí)候，誰(shuí)能贏得客戶的芳心，就得看產(chǎn)品價(jià)格和給合作伙伴的利潤(rùn)怎么平衡了。

• 產(chǎn)品價(jià)格更低，代理商利潤(rùn)率更高——?jiǎng)伲?/li>
• 產(chǎn)品價(jià)格更低，代理商利潤(rùn)率也更低——打平；
• 產(chǎn)品價(jià)格更高，代理商利潤(rùn)率也更高——打平；
• 產(chǎn)品價(jià)格更高，代理商利潤(rùn)率卻更低——敗。

上面只是簡(jiǎn)單的做了四種情況的分析，實(shí)際情況下，是幾方之間會(huì)進(jìn)行多輪的價(jià)格博弈，決定最后的勝負(fù)。

有時(shí)候公司為了拿下一個(gè)項(xiàng)目，可能得大出血，狠狠讓利，客戶這才笑瞇瞇地選你。反之，如果你給合作伙伴的利潤(rùn)比對(duì)手少，哪怕產(chǎn)品再好，也可能被人家搶走。

所以產(chǎn)品經(jīng)理們啊，別只盯著產(chǎn)品功能，定價(jià)更得去多研究！甚至很多時(shí)候，價(jià)格比功能還關(guān)鍵。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)另一種情況：你的產(chǎn)品和對(duì)手的價(jià)格不同，功能也有差別。這時(shí)候客戶就得琢磨性價(jià)比了。

• 產(chǎn)品功能更多，且產(chǎn)品價(jià)格更低——?jiǎng)伲?/li>
• 產(chǎn)品功能更多，且產(chǎn)品價(jià)格更高——打平；
• 產(chǎn)品功能更少，且產(chǎn)品價(jià)格更低——打平；
• 產(chǎn)品功能更少，且產(chǎn)品價(jià)格更高——敗。

這里要明白一個(gè)點(diǎn)，我們很多客戶在采購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，和買東西采用的是一樣的邏輯。這個(gè)產(chǎn)品功能更多，且價(jià)格更低，所以這個(gè)產(chǎn)品“性價(jià)比”更高。

因此，當(dāng)你的產(chǎn)品和競(jìng)品之間難以形成核心功能上的差異，把產(chǎn)品功能的“數(shù)量”做多，也有可能打動(dòng)客戶，通過(guò)“加量不加價(jià)”贏得競(jìng)爭(zhēng)。

七、運(yùn)氣

天下有沒(méi)有“天上掉餡餅”的好事，我相信是有的。你也要相信，你的產(chǎn)品有可能真的是靠銷售的運(yùn)氣賣出去的。

這個(gè)“運(yùn)氣”分幾種情況：

第一種，客戶正好有一筆錢要花出去，找到銷售，甭管什么產(chǎn)品，只要是一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的產(chǎn)品，價(jià)格正好合適那就買了去。

比如，我們有個(gè)產(chǎn)品在新疆的第一個(gè)案例，銷售就去見(jiàn)過(guò)一次客戶，留下了一份彩頁(yè)。結(jié)果，客戶第一次給他打電話，就是讓他提供招標(biāo)參數(shù)準(zhǔn)備掛網(wǎng)。你說(shuō)這不是運(yùn)氣是什么？

第二種，客戶計(jì)劃要買xxx產(chǎn)品，正好你找了去，沒(méi)有第二家，又著急建設(shè)，那就直接定你了。

比如，銷售和我說(shuō)的一個(gè)他拿下的項(xiàng)目，是當(dāng)天晚上自己也不知道為什么留在當(dāng)?shù)睾鸵粋€(gè)沒(méi)有合作過(guò)的代理商一起喝了頓酒。酒桌上，代理商提了嘴客戶要采購(gòu)xx方面的產(chǎn)品，馬上要招投標(biāo)了，正缺產(chǎn)品打包進(jìn)去，簡(jiǎn)直就是“天意”。

第三種，有上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要來(lái)考察，客戶為了迎接這次考察，會(huì)突擊進(jìn)行了一些產(chǎn)品的采購(gòu)或項(xiàng)目建設(shè)。

比如，這算是比較常見(jiàn)的一種銷售情況，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要來(lái)單位參觀考察，為了有些亮點(diǎn)介紹才選擇采購(gòu)我們的產(chǎn)品。

銷售的這種“運(yùn)氣”我們是左右不了的，我們唯一能做的就是，多做一些產(chǎn)品，指不定哪天被客戶“翻牌”買了去。

八、品牌

我可以明顯感受到，我們公司這幾年的品牌影響力得到了很大的提升。

以前都是去照著抄別人的產(chǎn)品，現(xiàn)在開(kāi)始要防著別人抄我們的產(chǎn)品。以前給客戶介紹產(chǎn)品，得先介紹下我們的公司，現(xiàn)在一說(shuō)起公司的名稱，客戶就表示知道我們。

品牌帶給產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是有一定加分的，之所以稱之為品牌，是因?yàn)榭蛻粝嘈胚@個(gè)公司做出來(lái)的產(chǎn)品，品質(zhì)有保障（不會(huì)去干“缺斤少兩”的自損品牌的事情），服務(wù)有保障（不會(huì)為了賺一單的錢就跑路或公司倒閉），售后有保障（不會(huì)出現(xiàn)逾期不交付產(chǎn)品或不提供售后服務(wù)的情況）。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，品牌這東西也不是白來(lái)的，得砸錢、砸時(shí)間、砸精力去慢慢積累。所以啊，咱們的產(chǎn)品價(jià)格，那肯定是不能太便宜的，項(xiàng)目報(bào)價(jià)也不能低到讓咱們喝西北風(fēng)去吧。

個(gè)人也是一樣有品牌效應(yīng)的，如果你做出來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)常出問(wèn)題，你的個(gè)人品牌也會(huì)隨之坍塌。做出好產(chǎn)品，不是一句口號(hào)，而是一種投資，一種持續(xù)積累個(gè)人品牌的投資。

當(dāng)公司的品牌影響力越來(lái)越大，產(chǎn)品也就會(huì)更容易賣出去，并且也更容易以更高的價(jià)格，更高的利潤(rùn)銷售出去，客戶還是愿意為品牌的溢價(jià)去買單。

最后的話

如果你對(duì)產(chǎn)品怎么賣出去的秘訣一無(wú)所知，那你可能會(huì)走向兩個(gè)極端——要么自信爆棚，覺(jué)得自己是產(chǎn)品大師；要么就垂頭喪氣，覺(jué)得自己一無(wú)是處。

這兩種情緒都可能讓你在產(chǎn)品定位和迭代時(shí)栽個(gè)大跟頭。所以啊，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，知道產(chǎn)品是怎么誕生的和怎么賣出去的，這兩者都超級(jí)重要。

你認(rèn)為，還有哪些是決定產(chǎn)品賣出去的因素呢？分享一下你的思考吧！