銀行做一場辦信用卡送自行車的活動，是不是真的吃力不討好？或許我們可以結(jié)合LTV和CAC來看待這一動作。本文便做了相應的解讀和數(shù)據(jù)分析，感興趣的同學，一起來看看。

最近超級合生匯不是很火嘛，愛湊熱鬧的Sherry自然不能錯過。商場門口某銀行做“辦信用卡送自行車”活動，甚至擺了一排電動車，這讓去年為了一個抱枕就興沖沖辦信用卡的我直呼“損失一個億”！

不知道大家有沒有產(chǎn)生過這樣的疑問——自己很少用信用卡，但是每次遇到辦信用卡活動都要上前“薅羊毛”，覺得自己賺到了，心里美滋滋的；那銀行為什么辦這樣的活動呢，賠錢賺吆喝？

這涉及到兩個關(guān)鍵概念——生命周期價值（Lifetime Value，LTV）和獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。

生命周期價值是指用戶在與企業(yè)建立關(guān)系的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值。簡單來說，LTV是指單個用戶從第一次購買產(chǎn)品到最后一次購買產(chǎn)品期間為企業(yè)創(chuàng)造的毛利。而CAC是指企業(yè)為獲取一個新客戶所投入的費用，包括營銷、廣告、銷售、推廣和其他相關(guān)費用。

通過計算CAC，企業(yè)可以了解每個新客戶獲取的成本，并與客戶的生命周期價值（LTV）進行比較，以確定其市場營銷活動的效果和可持續(xù)性。

說直白點就是，雖然你不用信用卡，但是用信用卡的大有人在；雖然銀行為俘獲你的心，花大價錢讓你成為他們的用戶，看起來像是賠本賺吆喝，但是賣的總比買的精，之所以提前付出成本，是因為他們有概率從你身上賺回來。

光講道理無法令人信服，接下來我們看看LTV到底怎么算出來的。

假設有730個用戶，每個用戶平均下單1.35次，那么這些用戶第一個月總下單數(shù)為986次。假設每單的平均金額為25、毛利率60%、用戶月流失率為22%。平均用戶生命周期=1/22%=4.5

LTV=70*1.35*25*60%*1/22%/730

看完這個解釋之后，你可能產(chǎn)生了很多疑問，在日常工作中，用戶是源源不斷產(chǎn)生的，又是陸陸續(xù)續(xù)流失的，具體怎么計算用戶生命周期呢？

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相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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假設你經(jīng)營牛奶訂購業(yè)務，每月50塊錢就能買到8瓶奶，分4周配送保證新鮮。業(yè)務剛剛起步，你想通過地推的方式獲得更多用戶，于是你開始購買地推小禮物。這時候問題來了——花多少錢購買地推小禮物才不至于賠本呢？你打開某個后臺管理軟件，準備通過分析過去一年的數(shù)據(jù)得出結(jié)論。

首先分析用戶數(shù)據(jù)。1月新增付費用戶35位，2月份這35位用戶都續(xù)費了，但是到了3月份，其中5位用戶取消了訂購，30位續(xù)費……欲知這35位用戶后續(xù)如何，請看表格。

2月新增用戶18位，等到年底的時候，18位中僅有9位仍在訂購牛奶。

……

12月新增用戶16位。分析完用戶數(shù)據(jù)再來分析收益數(shù)據(jù)。

一月新增的35位用戶當月貢獻了1750，但隨著用戶流失，12月僅留存9位用戶，貢獻了450；二月新增的18位用戶當月貢獻900，第二個月（也就是3月）貢獻900；3月新增的22位用戶當月貢獻1100，第二個月（也就是4月）貢獻了1250（部分用戶訂購了不止一份，好現(xiàn)象！）

這就是過去一年的用戶變化情況和這部分用戶帶來的營收數(shù)據(jù)。

把新增用戶創(chuàng)造的收入逐月累加，你會發(fā)現(xiàn)，1月新增的35位用戶在過去一年中一共貢獻了14200，2月新增的18位用戶截至12月一共貢獻了7000，剩下的信息可從表格獲得，不再贅述。那每個人平均貢獻多少呢？

計算得知，1月新增的35位用戶，到年底平均每人貢獻406；2月新增的18位用戶在第11個月平均每人貢獻389；4月新增的21位用戶在第10個月平均每人貢獻312。假設毛利為65%，用戶生命價值計算如下：

這就說明了，隨著用戶留存，用戶為企業(yè)貢獻的總營收不斷增加，這也解釋了為什么企業(yè)重視用戶增長和用戶留存。

算到這里還不足以做出地推小禮物預算控制在什么范圍的結(jié)論，不過大家應該理解了LTV這個概念了。

“在企業(yè)服務領域，LTV大于3倍的CAC才算得上良性發(fā)展”，“中國電子商務中心提供的公開數(shù)據(jù)顯示，商家獲得新用戶的成本是維護老用戶的5-10倍”。

另外生活中還有很多類似的例子，例如某手游老用戶回歸禮包，送一堆金幣、體驗卡，完成限時任務就送皮膚（咱也不知道是不是因為充了太多瑪尼被分層特殊照顧了??）；某軟件公司30天免費試用，雖然在試用期內(nèi)沒有收入，但許多試用用戶最終成為付費客戶，長期來看為企業(yè)帶來了穩(wěn)定的收入來源；某連鎖咖啡店推出9塊9會員制度，會員可以積分兌換免費咖啡，雖然會員在積分兌換時減少了即時利潤，但會員制度增加了顧客的忠誠度和復購率；又如在App簽到就能領紅包，紅包還能提現(xiàn)，反正我媽對此毫無抵抗力……

終身價值（LTV）在業(yè)務和市場營銷中有多種重要作用（from kimi和gpt ??）：

1. 客戶投資決策：LTV 可以幫助企業(yè)評估客戶的潛在價值，并基于這些數(shù)據(jù)做出投資決策。企業(yè)可以決定在獲取新客戶時愿意投入多少資源和資金，以及如何分配營銷預算。

2. 客戶分割和定位：通過了解客戶的終身價值，企業(yè)可以將客戶劃分為不同的細分市場或群體，并針對不同的細分市場制定個性化的營銷策略。高價值客戶可能會得到更多關(guān)注和特殊待遇，而低價值客戶可能需要更多的激勵措施來提高其價值。

3. 客戶關(guān)系管理：LTV 可以幫助企業(yè)更好地管理客戶關(guān)系。通過了解客戶的價值，企業(yè)可以決定投入多少資源來維護和提高客戶滿意度，以促進客戶的忠誠度和重復購買。

4. 優(yōu)化產(chǎn)品定價：企業(yè)可以根據(jù)顧客的終身價值來調(diào)整產(chǎn)品定價策略，以吸引和保留高價值顧客。

5. 營銷投資回報率（ROI）評估：通過將營銷投資與客戶的終身價值相比較，企業(yè)可以評估營銷活動的回報率。這有助于確定哪些營銷渠道和策略最有效，以及如何優(yōu)化營銷投資。

6. 制定營銷策略：企業(yè)可以基于顧客的終身價值來制定營銷策略，比如決定在哪些顧客群體上投入更多的營銷資源。

總之，終身價值對于企業(yè)來說是一個重要的指標，它提供了關(guān)于客戶價值的長期視角，并為企業(yè)決策提供了有價值的信息，從而實現(xiàn)更有效的客戶管理和市場營銷策略。