本文作者從一個(gè)概念出發(fā)，結(jié)合案例對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司遇到的問(wèn)題進(jìn)行了分析，過(guò)程中包含非常有價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，與大家分享。

最近梁寧在她的《增長(zhǎng)30講》課程里有一個(gè)關(guān)于企業(yè)層級(jí)的設(shè)定，即關(guān)于草莽企業(yè)-腰部企業(yè)-頭部企業(yè)-頂級(jí)企業(yè)，這些不同層級(jí)的企業(yè)都有差異的經(jīng)營(yíng)方式。

其中頭部以上的企業(yè)都被定義為擁有“終結(jié)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的能力”，更進(jìn)一步的是可以“可以持續(xù)做出正確的商業(yè)決定以跨越漫長(zhǎng)的周期”。

終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)——或者說(shuō)贏得某個(gè)垂直領(lǐng)域的排位戰(zhàn)，為進(jìn)入下個(gè)經(jīng)濟(jì)周期做好準(zhǔn)備。文中雖然沒(méi)有給出“終結(jié)”二字明確的定義，但以被拿來(lái)距離的華為做手機(jī)一事來(lái)看，大約需要滿足以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 高市場(chǎng)占有率：垂直領(lǐng)域市場(chǎng)占有率超過(guò)50%（甚至60%以上），形成近乎寡頭的地位；
2. 高利潤(rùn)：獲取大量利潤(rùn)收益，打擊挑戰(zhàn)者并儲(chǔ)備資本迎接下一個(gè)新商業(yè)周期；
3. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減少：無(wú)利可圖，市場(chǎng)玩家數(shù)量收窄。

毫無(wú)疑問(wèn)，偉大的科技企業(yè)幾乎都在遵循這個(gè)路徑，比如Google 之于搜索引擎，微軟之于桌面操作系統(tǒng)等。不過(guò)有趣的地方在于，如果以這個(gè)角度來(lái)審視終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)與否，那其實(shí)近而十年催生的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，即使成了行業(yè)名片，依然沒(méi)有終結(jié)過(guò)任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，反而陷入了”無(wú)盡的戰(zhàn)爭(zhēng)“。

因?yàn)樯鲜鋈齻€(gè)必然的商業(yè)路徑，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎不再生效。無(wú)論中美，可以看到的現(xiàn)狀是：

1. 轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)爭(zhēng)：高市場(chǎng)占有率的公司始終未能轉(zhuǎn)化成高利潤(rùn)收益，媒體端的報(bào)道均是”虧損收窄“（很時(shí)髦的詞)；
2. 對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)：在原以為被終結(jié)的戰(zhàn)場(chǎng)上，或被降維打擊、或被局部突破，滋生了一批又一批的新對(duì)手。（托劉慈欣老師的福，近些年對(duì)國(guó)內(nèi)科技行業(yè)影響最大的書(shū)是一套科幻小說(shuō)）；
3. 未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代忽隱忽現(xiàn)，但基于數(shù)據(jù)和流量的壁壘很難建起。

直接可看到的結(jié)果是，僅僅依靠始終在流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)，在主戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)始終未被終結(jié)的情況，開(kāi)辟新的行業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)同質(zhì)化的戰(zhàn)爭(zhēng)，由于市場(chǎng)認(rèn)可，估值上漲，便周而復(fù)始。

近十年幾乎所有的新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭們（回到你的手機(jī)主屏，看看上面的名字）都在面臨類似的情況。

轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)爭(zhēng)：高市場(chǎng)占有率 VS 高利潤(rùn)？

如今看，共享經(jīng)濟(jì)是第一大”無(wú)法被終結(jié)的戰(zhàn)場(chǎng)“?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)之父”杰里米·里夫金在定義概念時(shí)寫(xiě)道，共享經(jīng)濟(jì)是借助網(wǎng)絡(luò)等第三方平臺(tái)，基于閑置資源使用權(quán)（資產(chǎn)或技能）的暫時(shí)性轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的社會(huì)化，提高存量資產(chǎn)的使用效率以創(chuàng)造更多價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

例1：Uber可以說(shuō)是全球共享經(jīng)濟(jì)的扛鼎者，一度占據(jù)全美網(wǎng)約車市場(chǎng)74%的份額。但尷尬的是，從18年開(kāi)始，除了19年Q2超過(guò)50億的虧損可以歸因?yàn)樯鲜泻蟮墓善背陝?，其余每個(gè)季度的虧損都在6-15億美元之間。近兩年被寄予厚望的新業(yè)務(wù)是送外賣、拉貨車和支付——沒(méi)錯(cuò)，Uber正在“學(xué)習(xí)東方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”。

拗口而抽象的理論，在共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模型中被簡(jiǎn)化為”提升供需雙邊密度，達(dá)成供需在高水平線上的平衡“。平臺(tái)為了提升買賣雙方的密度與平衡，高額的經(jīng)營(yíng)成本——其中大部分是對(duì)供需雙方的補(bǔ)貼，成了最常見(jiàn)使用的手段。同時(shí)從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上，為了增加更多上游供給端的確定性，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)重資產(chǎn)的投入。

數(shù)年后回頭再去解釋商業(yè)模型時(shí)，發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)的形態(tài)蕩然無(wú)存，互聯(lián)網(wǎng)巨頭變成了最大的傳統(tǒng)服務(wù)提供商+互聯(lián)網(wǎng)app入口運(yùn)作的模式。

例2：WeWork的估值從470億美元暴跌至87億，除了CEO本身的荒誕不經(jīng)外，更多的是投資機(jī)構(gòu)對(duì)其本身號(hào)稱是互聯(lián)網(wǎng)共享辦公，其實(shí)是傳統(tǒng)“二房東”模式的懷疑，巨額的支出始終未能帶來(lái)與之相適應(yīng)的回報(bào)。

是的，軟銀——中國(guó)科技企業(yè)最熟悉的投資機(jī)構(gòu)的名字之一，重倉(cāng)了幾乎市面上所有的頭部共享經(jīng)濟(jì)公司，他堅(jiān)信不疑的黑客增長(zhǎng)模式在2019年終于碰到了本輪經(jīng)濟(jì)周期的天塹。

大家都很熟悉“黑客增長(zhǎng)“概念及”海盜指標(biāo)“（AARRR）：短期內(nèi)靠大量補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。當(dāng)形成獨(dú)占市場(chǎng)掌握定價(jià)權(quán)后，再收割獲取利潤(rùn)。近十年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都將其奉為圭臬，似乎一切都是理所當(dāng)然。但在龐大的市場(chǎng)上占據(jù)了70%以上的份額，都還無(wú)法獲取正的現(xiàn)金流，哪兒出了問(wèn)題？

對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)：總有花式的玩法

美國(guó)著名投資銀行美林曾提出過(guò)“美林時(shí)鐘”的概念，是基于1973年到2004年總計(jì)30年的美國(guó)歷史數(shù)據(jù)的研究，將資產(chǎn)輪動(dòng)及行業(yè)策略與經(jīng)濟(jì)周期聯(lián)系起來(lái)。

但在中國(guó)有個(gè)更出名的叫法，叫做“美林風(fēng)扇”——壞掉的鐘，轉(zhuǎn)起來(lái)飛快。

圖：美林時(shí)鐘

然而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，簡(jiǎn)直就是戴森的“美林風(fēng)扇”——功率超大，風(fēng)力超強(qiáng)，連風(fēng)扇葉片都不需要存在。

據(jù)查證，BAT的說(shuō)法大約是在2013年前后被第一次提出：百度的中文搜索、阿里的電商和騰訊的社交娛樂(lè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口剛剛吹起，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)業(yè)者起初都擔(dān)心這三家會(huì)瞄上自己的賽道，但慢慢都變成希望他們可以看上自己，乘勢(shì)被收購(gòu)?！翱謶?不屈-認(rèn)慫”三段式心理折射出當(dāng)時(shí)BAT的強(qiáng)大。

例3：這兩張圖最近在我看的公眾號(hào)里出鏡率非常高。字節(jié)跳動(dòng)生生的在各種“XX下半場(chǎng)”的哀嚎里殺出一條路，靠著各類內(nèi)容短視頻、信息流等內(nèi)容分發(fā)入口逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但區(qū)區(qū)6年時(shí)間，網(wǎng)頁(yè)搜索居然不再是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，百度拔劍四顧心茫然，還沒(méi)找到對(duì)手就已被劃到待定區(qū)。阿里的電商前腳剛剛蓋過(guò)京東一頭，后面趕來(lái)的拼多多似乎拳頭更贏，開(kāi)辟了社交電商這么個(gè)全新的領(lǐng)域。騰訊以為自己能獨(dú)善其身，但字節(jié)跳動(dòng)完全不這么想。

例4：據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，滴滴高峰時(shí)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)約車96%的市場(chǎng)，說(shuō)一句壟斷地位不為過(guò)。但和Uber一樣，即使這么高的壟斷，依舊未能獲取到正向的現(xiàn)金流收益，年初虧損的新聞?dòng)直痪W(wǎng)上嘲弄。

但比虧損更嚴(yán)重的問(wèn)題是來(lái)自高德和美團(tuán)這樣應(yīng)用的“場(chǎng)景化攻擊”，把出行從獨(dú)立的行為降格成了嵌入式的“出行即服務(wù)”，自身的地位和戰(zhàn)略意義大大降低。

并且因?yàn)橹袊?guó)整車零售行情的下行誕生了一個(gè)奇葩的局面：汽車整車廠紛紛下場(chǎng)做出行，去解決滴滴最難解決的汽車重資產(chǎn)和智能網(wǎng)聯(lián)安全性問(wèn)題，流量則由頭部的高德、美團(tuán)們負(fù)責(zé)。

我2018年間在滴滴工作，當(dāng)初聽(tīng)到這個(gè)消息，感覺(jué)是行業(yè)天花板肉眼可見(jiàn)的降了一大截，尤其是在自動(dòng)駕駛迄今在實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域尚未突破的情況下。

未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)：需要被All in的新領(lǐng)域

在消費(fèi)品和制造領(lǐng)域，品牌、供應(yīng)鏈、規(guī)?；瘞缀跞魏味伎梢猿蔀樾袠I(yè)壁壘。那互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)壁壘在哪里？

早先眾口一詞的說(shuō)法是數(shù)據(jù)和流量。但正像這篇文章開(kāi)頭的模式圖中所要說(shuō)的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確有數(shù)據(jù)和流量，但往往都沒(méi)能終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)并形成壁壘。反而只是由于求生的迫切，裹挾著數(shù)據(jù)四處流竄到別的已被探索過(guò)的行業(yè)，結(jié)果是把沒(méi)終結(jié)的戰(zhàn)爭(zhēng)在新的地方又開(kāi)辟了一遍。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正的行業(yè)壁壘只來(lái)自于成為下個(gè)全新領(lǐng)域、全新經(jīng)濟(jì)周期的領(lǐng)頭羊。5G應(yīng)用、人工智能、自動(dòng)駕駛、AR……跳廣場(chǎng)舞的阿姨可能都聽(tīng)過(guò)的東西的確就是。

道理都知道，但極少數(shù)敢真的all in，因?yàn)槠毡榫哂袠O大失敗的可能。軟件科技行業(yè)到現(xiàn)在大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)軟件-互聯(lián)網(wǎng)-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三段式發(fā)展。成功跨入下個(gè)周期階段的公司，無(wú)一不是在下個(gè)階段來(lái)臨之前持續(xù)攻堅(jiān)，并“僥幸”勝利的幸運(yùn)者，至今在影響人類社會(huì)。

不知現(xiàn)在手機(jī)里的這些，幾家比肩？

作者：黃嘉偉，專注銀行在移動(dòng)金融領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)

本文由 @黃嘉偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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