如何成為像辛巴、薇婭、李佳琦一樣的超級網(wǎng)紅?
過去20年,中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從平臺范式、算法范式,過渡到現(xiàn)今的紅人范式,正是一場人性回歸。紅人范式的最大價值,也無非是填補了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。
我見過很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主,他們不缺錢,有資源、有洞察、有手段,但是他們始終特別焦慮,害怕自己誤判趨勢、看不懂年輕人。
可能你沒有犯任何錯誤,最后還是輸了,就怪自己太老了。
過去,你出去跟人談生意,名片上要是印著微軟、IBM、華為就會很有面子。
現(xiàn)在,很多公司你根本沒聽過,比如快手上帶貨的“第一主播”辛巴,有四家自己的公司,直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產(chǎn)品,都是自家生產(chǎn)的??墒牵@些你聽說過嗎?但是,絲毫不影響辛巴的“10億賣貨計劃”,即一個人“雙11”一天的戰(zhàn)績,可以超過一些連鎖超市一年的銷售金額。
在2019年天貓“雙11賣貨王爭霸賽”中,辛巴依舊一騎絕塵。
今年10月20號,淘寶“雙11”預(yù)售首日,薇婭在直播間中預(yù)售的商品總值,已經(jīng)是10億元量級。
“雙11”當(dāng)天,李佳琦更是創(chuàng)造奇跡,開場10秒鐘就賣了10000瓶洗面奶,各種口紅、女妝護膚產(chǎn)品不計其數(shù),前后短短半月左右,成交額預(yù)估在20億元-50億元量級。
這個時代,已經(jīng)是“個人大于公司”,甚至是“個人主宰行業(yè)”。
對于這些TOP網(wǎng)紅主播來說,睡覺都是浪費時間。
近年很多人講“智能制造”“機器換人”,2018中國一年賣掉的機器人總價值在50億美元左右,經(jīng)過匯率換算,大概只相當(dāng)于幾個薇婭、幾個辛巴的銷售業(yè)績。
這些冰冷的數(shù)字背后是什么?
是“勢能轉(zhuǎn)移”。
個人即生意,個人即品牌,公司淪為配角,平臺淪為配角。
那些網(wǎng)紅和KOL(意見領(lǐng)袖)已經(jīng)贏得了“勢能”上的優(yōu)勢,就會像黑洞一樣將所有資源都吸過來,成為壓倒性的贏家。
近10年來,商業(yè)勢能的轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)換主要經(jīng)歷了三個范式。
范式(paradigm)這個概念,簡而言之,就是這個時代共同接受的一套認知論、方法論和信念。我將其概括成為平臺范式、算法范式、紅人范式三個階段:
一、平臺范式
縱觀世界,Google和Facebook的廣告收入占據(jù)了全世界互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的60%左右,網(wǎng)紅和KOL帶動了絕大部分線上流量,但他們的收入水平跟平臺相比幾乎是忽略不計。
國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流量曾經(jīng)集中在門戶網(wǎng)站(網(wǎng)易、新浪、搜狐)上,很快,又轉(zhuǎn)向搜索引擎(百度)和電商平臺(淘寶),不久,社交網(wǎng)絡(luò)(微信、微博、抖音)成了流量主宰。
可是,轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,平臺始終是最大受益者。
品牌公司要做一些營銷策劃,你的主要選項要么是在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買“廣告位”、要么是在百度上買“關(guān)鍵詞”,或者直接向騰訊廣告充值(買“整套的推廣服務(wù)”)。
反正是一筆投入、一筆回報,沒有投入就難有流量。
流量紅利始終在平臺手上,平臺占盡了好處,品牌難以形成勢能上的優(yōu)勢。
二、算法范式
短短幾年之前,智能商業(yè)成了中國商業(yè)一次巨大的范式進化。比如:淘寶給用戶看什么商品,都不是企業(yè)管理者個人來決定,而是由機器來定,打開APP,不同的用戶看到的是不同的首頁、不同的推薦。
淘寶開始關(guān)注用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)跟蹤、預(yù)測用戶行為,實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)布局。
今日頭條可能比淘寶更有算法優(yōu)勢,畢竟,淘寶的智能推薦就是賣貨,多少會觸發(fā)用戶的“防御心理”,而今日頭條主要用內(nèi)容捕獲用戶。
就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言:“每個人都會有自己的生活慣性,沉醉在自己樂于接受的信息中,所以,機器算法僅用一堆數(shù)據(jù)、幾條關(guān)鍵詞,就能輕易鎖定一個人大部分的消費行為,甚至所有的金錢支配方式。”
算法范式的厲害之處,在于只讓用戶看自己喜歡的東西,這種沉迷、這種慣性,與日俱增,以至于用戶有了依賴心理,仿佛逃不掉了。
這樣一來,以前核心媒體的廣告位置,不再是稀缺資源,諸如淘寶、今日頭條這些公司的機器算法,可以精準(zhǔn)匹配各種廣告資源,因為機器、軟件就可以輕松辨別每個人真正喜歡什么。
三、紅人范式
當(dāng)下,平臺范式、算法范式的商業(yè)勢能還在,畢竟還能鎖定很大部分的流量資源,但紅人范式逐漸成了大勢所趨,正在啟動一場商業(yè)革命。
近年以來,外界普遍相信這是一個“個人崛起”時代。
長期以來,個人的身份地位要向上躍升,一定有很多臺階要爬,比如你要考上985大學(xué),或者拿到大城市戶口,或者考取公務(wù)員,沒有這些臺階,過去你就很難有階層上升的機會。
現(xiàn)今時代,沒有什么可以阻止一個人的突然崛起,不管你原來的身份是什么,那些帶貨網(wǎng)紅和KOL(意見領(lǐng)袖)創(chuàng)造的驚人商業(yè)回報,幾乎與學(xué)歷、戶口、工作歷練沒啥關(guān)系。
目前看來,“個人崛起”背景之下中國商業(yè)的迭代和進化,逐漸成為一場網(wǎng)紅和KOL的圈地運動,即圈住粉絲流量、主導(dǎo)商業(yè)趨勢。
這場圈地運動有兩大看點:
1. 紅人與平臺,誰更重要
中國商業(yè)環(huán)境的最大獨到之處,在于相對一些TOP網(wǎng)紅主播,平臺漸漸喪失主導(dǎo)力。
各大平臺之間的激烈競爭,都在爭取借助強勢的網(wǎng)紅主播留住粉絲和用戶。平臺對部分強勢KOL形成依賴,必然會有很大程度的資源傾斜。
網(wǎng)紅、平臺逐漸形成勢均力敵,尤其是辛巴、薇婭這等KOL已經(jīng)贏得“勢能”上的優(yōu)勢,幾乎成了平臺對外輸出的一個標(biāo)簽,足以撼動平臺的聲勢和聲量。
這些強勢個人品牌對消費者的凝聚力換來了平臺的低頭,這是中國商業(yè)環(huán)境不同于歐美國家的重要一面。
更關(guān)鍵是,電商才是辛巴、薇婭們的最大商業(yè)兌現(xiàn)方式,淘寶、京東商城對孵化網(wǎng)紅的投入極其慷慨(都是10億級別的),相反,抖音、小紅書、快手等等平臺還要面臨專業(yè)電商平臺爭奪TOP網(wǎng)紅的激烈競爭。
2. 紅人與智能商業(yè),誰更重要
現(xiàn)今主流的電商范式已經(jīng)不是“機器主宰”了,甚至一點也不智能商業(yè),你看那些帶貨網(wǎng)紅的”社群電商”,以及拼多多的”社交電商”,AI智能還在發(fā)揮作用,但是,人重新回到主角的位置。
很多一線的帶貨網(wǎng)紅一點也不智能,相反,特別消耗體力。
比如:李佳琦最高日銷售額10億+,但他不是靠什么機器智能,而是每天中午12點到下午5點選品,晚上7點到次日凌晨1點直播,之后卸妝、夜宵、總結(jié)、復(fù)盤、看各種美容資訊,凌晨4點睡覺,那些業(yè)績完全是用誠意、熬體力做出來的。
有人做了用戶調(diào)研,問用戶為什么選擇那位口紅男主播賣的貨,而不是直接上天貓、京東商城去買?
第一個答案是“周圍人都在講”,第二個答案是“多數(shù)人都在看”,第三個答案是“身邊人都在買”……這就是勢能上的優(yōu)勢,打多少廣告也換不來的。
消費市場的寒冬or熱潮,只要有了這個強勁勢能,都能輕松甩開競爭對手。
四、紅人如何贏得勢能,觸發(fā)范式革命
有一位香港的投資人說過:“只要你在勢能上建立10倍優(yōu)勢,就足以啟動一場范式革命。什么是范式革命?哪怕大刀長矛是黃金做出來的,也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮?!?/p>
在辛巴、薇婭們的商業(yè)范式之下,過去智能商業(yè)、算法推薦創(chuàng)造的商業(yè)能量,可能只算得上鍍了金的大刀長矛。
如同蒸汽機可以驅(qū)動汽車滿街跑,但無論如何,也不能驅(qū)動飛機上天,只有躍遷到內(nèi)燃機階段(幾乎放棄了蒸汽機原理),飛機才可以上天。
化學(xué)燃料火箭可以將人類送上月球,但化學(xué)反應(yīng)不論釋放多少能量,人類也無法沖出太陽系。
當(dāng)然,一些網(wǎng)紅主播僅靠魔性的顏值、魔性的臺詞、魔性的場景動作,嘻嘻哈哈就把貨給賣了,這更多只是一種營銷方式,并不是一場范式革命的真正內(nèi)核。
一場由紅人大V主導(dǎo)的范式革命,主要有四大破局點:
1. 如何定義自己,決定你能紅多久
國內(nèi)走紅出名的主要路徑,曾經(jīng)主要是經(jīng)紀(jì)公司包裝,后來主要是參加選秀,現(xiàn)今是成為網(wǎng)紅。
這個時代,出名不算什么難事,難的是如何定義自己,決定了這個人能紅多久。
美國最大的紅人IP無疑是特朗普總統(tǒng),這個人做過航運公司老總、房地產(chǎn)大亨、傳媒大亨、電視主持人,后來當(dāng)選了美國總統(tǒng),寫過一本書叫做《做生意的藝術(shù)》,在美國狂賣了300多萬本。
他這一輩子也有過四次破產(chǎn),最高的時候負債高達9億美金。特朗普無疑是一個氣質(zhì)獨特、個性鮮明的超級個體,歲月的沉淀給他做了深刻的定義,美國至少1/4的人口是他的鐵桿粉絲,而且長期牢固。
國內(nèi)那些可以紅過5年以上的,比如母嬰、廚藝生活、教學(xué)等領(lǐng)域的網(wǎng)紅大V,盡管不像薇婭那樣一日最多帶貨10億+,但因為坦誠穩(wěn)重、長期沉淀和持續(xù)輸出,對自身有了一個深刻定義,往往對粉絲有更牢固的粘性,不用擔(dān)心一茬一茬的新人崛起替換了舊人的位置。
2. 如何構(gòu)筑紅人大V自己的流量護城河
“股神”巴菲特有一個評價上市公司的視覺角度——叛逃成本。
比如:給你多少錢,你愿意換一種口紅?可能10塊錢的促銷就讓你把自己的口紅品牌給換了。
那么,給你多少錢,你愿意換自己的手機號、銀行卡?可能有的人給3萬5萬也未必肯換。
你每換一家銀行,都需要填寫很多表格,改換工資自動轉(zhuǎn)賬的指令,注銷按期支付水電費、小孩學(xué)費、有線電視使用費的指令。
如果你有住房按揭,即使銀行對你有點不友好,你也得忍氣吞聲。你的叛逃成本特別的高,這就是銀行的護城河。
那么,粉絲的叛逃成本有多高,才足以構(gòu)成紅人大V的護城河呢?
粉絲的叛逃成本,就是離開這個紅人大V會失去什么?會失去兩個“福利”:
一是最短路徑爽點:
以前大家在電商網(wǎng)站上購物,都是看參數(shù)、看圖片、看描述、看評論,很累對不對?但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上,看著就好玩、就爽。離開了這個紅人大V,就不會這么快GET那么多的爽點。
二是最大優(yōu)惠尺度:
那些TOP帶貨網(wǎng)紅,因為量大,可以拿到更多的優(yōu)惠福利,同樣的一個品牌產(chǎn)品,別的網(wǎng)紅來賣,可能沒這個規(guī)模經(jīng)濟,沒這個折扣。
3. 如何激發(fā)消費者的瞬間購買欲?
任何場景之下的賣貨動作,最怕買家思考太久。
買家一思考,就有了防御心理,你再一推廣,反而可能使用戶產(chǎn)生心理排斥。
紅人大V的那種娛樂,那種好玩,最大限度抵消了用戶的防御心理,降低了用戶的思考時間。具體案例就太多了,隨處可見。
正如美團創(chuàng)始人王興所言:“多數(shù)人為了逃避真正的思考,愿意做任何事情?!?/p>
馬化騰非常推崇的一本書《Don’t make me think》,翻譯成中文,核心意思就是“別讓我思考”。如何應(yīng)對用戶的防御態(tài)度和敏感度,也是一個紅人大V的核心能力。
4. 如何實現(xiàn)與用戶的同理心?
現(xiàn)在美國與埃隆·馬斯克齊名的網(wǎng)紅CEO薩提亞·納德拉(現(xiàn)任微軟CEO),有一個重要特質(zhì)就是同理心。
納德拉的兒子患有先天性腦癱,在照顧兒子的過程中,納德拉逐漸建立起了強大的同理心。
他認為,照顧和幫助那些無助的人的時候,你會突然發(fā)現(xiàn)另外一個世界和發(fā)現(xiàn)自己的另外的一面,就是讓自己能夠擁有一種東西。跟正常人打交道,你往往是不太需要同理心,因為他會主動表達他自己。
但是對于一個特別無力的人,如果你不能全身心地,全心全意、盡心盡力去幫助他,他完全是無能為力的,他會把你的這種無力給激活,所以同理心是一種特別重要的洗禮,精神洗禮。
納德拉曾經(jīng)接觸過一款網(wǎng)紅音樂產(chǎn)品,因為他的兒子喜歡音樂,但由于先天性疾病,無法自己挑選音樂。有三名高中生一起打造了一款應(yīng)用,幫助殘障人士控制音樂。納德拉將這種同理心帶到了微軟新的軟件開發(fā)中,注入更多的人性化和同理心,老牌的微軟也開始出網(wǎng)紅產(chǎn)品了。
國內(nèi)的網(wǎng)紅大V,最重要的競爭力就是同理心,特別理解你我每個人非常需要“不一樣的東西”。
大家吃普通蔬菜,你告訴粉絲必須吃有機蔬菜,大家說哪里的牛肉拉面很不錯,你告訴粉絲正宗的牛肉面是什么什么……
要想真正與眾不同,那是需要勇氣的。
就像巴菲特說“別人貪婪我恐懼,別人恐懼我貪婪?!贝蠹腋L(fēng)買的股票,90%的概率會買錯。
世界越是同質(zhì)化,人們對“不一樣”的需求就越強烈。
所以,年輕一代總是盡可能選擇一個更小眾一點的品牌?,F(xiàn)代人不缺錢,更不缺吃穿,最缺的,是定位自己的“不一樣”。越稀缺,越值錢。
小結(jié)
《21世紀(jì)商業(yè)評論》主編吳伯凡說過:“什么是人工智能?人工智能就是世事洞明,人情練達?!?/p>
商業(yè)最終要回歸到人性、人情的視角之下。
過去20年,中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從平臺范式、算法范式,過渡到現(xiàn)今的紅人范式,正是一場人性回歸。紅人范式的最大價值,也無非是填補了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。
作者:IMS李檬,公眾號:李檬(ID:imslimeng)
本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
《21世紀(jì)商業(yè)評論》主編吳伯凡說過:“什么是人工智能?人工智能就是世事洞明,人情練達。”
濕的 舜德狠?