編輯導(dǎo)讀：在社交媒體誕生之前，人們都是通過聚會(huì)來分享觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，大家的互動(dòng)都是通過語言完成，傳播也非常受限?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生之后，論壇、社交網(wǎng)站、微博、微信等工具蓬勃發(fā)展，人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化——工具影響著人們的行為方式，而人類的行為又促進(jìn)了工具的發(fā)展。

社交媒體上的互動(dòng)，究竟有了哪些新的可能性，它面臨的挑戰(zhàn)又有著怎樣的根源?

社交媒體是人類歷史上從未出現(xiàn)過的“混合型”媒介形態(tài)：它既像電話一樣是人際溝通的工具，又像電視一樣是大眾傳播的平臺(tái)。不僅如此，它還將人際傳播和大眾傳播的過程更緊密地混合了起來，使得我們?cè)谂c朋友的私聊中可以頻繁插入大眾傳媒的內(nèi)容，也使得大眾傳媒的內(nèi)容必須依賴每一個(gè)個(gè)體的分享才能實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”。

這種混合形態(tài)再加上巨大的用戶量（Facebook及其旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger月活躍用戶總數(shù)已經(jīng)超過30億），使得社交媒體展現(xiàn)出巨大的連接力（connectivity）。

在社交媒體平臺(tái)上，人和人、人和信息的互動(dòng)都具備了前所未有的可能性。然而，這種互動(dòng)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)從Facebook經(jīng)歷的變化就能看出來——起初，人們視其創(chuàng)始人扎克伯格為改變世界的少年英雄，扎克伯格也雄心勃勃地想要讓整個(gè)世界都連接起來；后來，隨著安全、隱私、虛假信息、意見極化等問題的泛濫，扎克伯格幾乎變成了全民公敵，他本人也在2017年的時(shí)候承認(rèn)：并不是把人們連接起來，這個(gè)世界就會(huì)自動(dòng)變得更好。

盡管Facebook的用戶量已經(jīng)十分驚人，但我們的世界還是那么分裂，甚至比之前更分裂了。社交媒體即便不是分裂世界的罪魁禍?zhǔn)?，也至少?zèng)]能像人們最初期待的那樣，讓世界變得更緊密、更團(tuán)結(jié)。

那么，社交媒體上的互動(dòng)，究竟有了哪些新的可能性，它面臨的挑戰(zhàn)又有著怎樣的根源？在本文中，我將結(jié)合學(xué)界著述和現(xiàn)實(shí)案例，進(jìn)行詳細(xì)的討論。

我將首先利用Nicole Ellison和Danah Boyd等人提出的社交媒體分析框架，討論社交媒體的四大元素（用戶資料、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、信息流、信息收發(fā)）是如何影響用戶的互動(dòng)行為和心理狀態(tài)的。然后，我將結(jié)合José van Dijck提出的平臺(tái)分析框架，揭示形塑互動(dòng)行為的深層結(jié)構(gòu)性因素，尤其是探討主流商業(yè)模式帶來的影響。

需要注意的是，社交媒體上的互動(dòng)從來都是多方面的因素共同塑造的。盡管平臺(tái)的設(shè)計(jì)者和開發(fā)者扮演著主要的角色，但用戶也可以創(chuàng)造性地使用平臺(tái)，發(fā)明出意想不到的互動(dòng)方式。而無論是開發(fā)者還是用戶，都需要在一定的監(jiān)管框架和社會(huì)規(guī)范之下行事。

因此，盡管我們聚焦于社交媒體的具體功能，但不應(yīng)采取技術(shù)決定論式的思維方式，認(rèn)為功能設(shè)計(jì)會(huì)簡(jiǎn)單決定用戶行為。

一、用戶資料：自我呈現(xiàn)的局限和本真性的挑戰(zhàn)

開始使用一個(gè)社交媒體平臺(tái)的第一步，就是注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)，填寫用戶資料，建立個(gè)人頁面。這也便是社交媒體的第一個(gè)主要元素。

一般來說，社交媒體的個(gè)人頁面包括頭像、簡(jiǎn)介、性別年齡等基本信息、背景圖片以及此前發(fā)布的內(nèi)容或狀態(tài)，有的還包括“共同好友”等信息。這些信息很大程度上是社交媒體上人際互動(dòng)的基礎(chǔ)——我們可以知道自己和另一個(gè)用戶是否有共同的興趣愛好，是否來自同一個(gè)城市，乃至是否有重合的社交關(guān)系。

因此，有學(xué)者將用戶的資料頁面稱為社交媒體上的“社交潤(rùn)滑劑”。能否用好這種“潤(rùn)滑劑”，在一定程度上會(huì)決定一個(gè)用戶能否在平臺(tái)上順利擴(kuò)展自己的關(guān)系，獲取更多的社會(huì)資本，因?yàn)樯缃幻襟w可能會(huì)將我們的資料展示給我們都沒有預(yù)料到的大規(guī)模的受眾。

在填寫資料、維護(hù)頁面的過程中，用戶實(shí)際上做的事情就是一種“自我呈現(xiàn)”（self-presentation），也即控制自己在他人心目中的形象。

社會(huì)學(xué)家Goffman曾經(jīng)提出：我們每個(gè)人在日常生活中都在不停地“表演”，在不同的場(chǎng)合向不同的人呈現(xiàn)出不同的形象。比如，我們對(duì)父母和對(duì)同學(xué)同事說話時(shí)的語氣和用詞可能是非常不同的，我們?nèi)ヒ娚纤竞腿ヒ娕笥褧r(shí)穿的衣服也多半是不同的。

類似地，我們?cè)谏缃幻襟w上也在“表演”自己的形象，這個(gè)表演的主陣地就是我們的用戶資料頁面——我們可以換頭像，可以更改簡(jiǎn)介文字，可以選擇性地刪除之前的狀態(tài)，等等。

然而，和線下的自我呈現(xiàn)不同的是，社交媒體上的自我呈現(xiàn)是持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的，也很難針對(duì)某一種特定的受眾。我們一旦定好了“表演”出來的形象，就沒法總是更換它，也很難讓我們的父母和我們的朋友看到完全不同的內(nèi)容（雖然“朋友圈分組”功能可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)這種目的）。

因此，學(xué)者Bernie Hogan提出：社交媒體上的自我呈現(xiàn)與其說是根據(jù)不同的情境展開不同的“表演”，不如說是“展覽”（exhibition）——更加固定，存在的時(shí)間更長(zhǎng)，面對(duì)的受眾也更廣泛。

從“表演”到“展覽”，看起來用戶的壓力減小了（不需要時(shí)時(shí)調(diào)整），但實(shí)際上可能帶來更多的問題，那就是可能會(huì)向一部分受眾展示了并不合適的內(nèi)容。這其實(shí)是一種控制力的喪失，就好像強(qiáng)迫我們要用類似的面孔去面對(duì)親人、同學(xué)同事、好友和陌生人。

正因?yàn)槿绱?，很多人?huì)選擇“開小號(hào)”，目的無非是避開某些受眾的目光，就好像另開一個(gè)只有特定觀眾才能入場(chǎng)的展覽。這種創(chuàng)造性的用戶行為，實(shí)際上是對(duì)社交媒體局限性的反應(yīng)。前幾年興起的“閱后即焚”式社交媒體（如Snapchat、Instagram的story功能等）之所以受到部分用戶的歡迎，也是因?yàn)樗淖晕艺故臼怯袝r(shí)間限制的，這就減輕了“展覽”的壓力。

“展覽”模式更可能帶來隱私上的隱患，尤其是當(dāng)我們將本應(yīng)分享給好友的內(nèi)容展示給不可知的大眾之時(shí)。在外界的壓力之下，F(xiàn)acebook等平臺(tái)已經(jīng)提供了較為強(qiáng)大的隱私設(shè)置功能，供用戶仔細(xì)選擇每一條信息、每一項(xiàng)資料所面向的對(duì)象。

然而，比起現(xiàn)實(shí)生活中復(fù)雜的人際關(guān)系，這些設(shè)置的功能還是顯得過于羸弱了——即便A和B都是我們的好友，我們也可能在線下交往中對(duì)他們呈現(xiàn)出很不一樣的面孔，但是社交媒體的功能極大限制了這一點(diǎn)，也就更容易導(dǎo)致表意的丟失，乃至誤解的產(chǎn)生。

與用戶資料頁面相關(guān)的另一種挑戰(zhàn)是關(guān)于本真性（authenticity）的。

大多數(shù)人可能都會(huì)選擇美化自己的形象，更有少數(shù)人會(huì)直接造假，這些都可能會(huì)給人際互動(dòng)帶來負(fù)面影響。有研究發(fā)現(xiàn)，約會(huì)軟件上的資料造假現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。這當(dāng)然和這些軟件的用途有關(guān)，但也和另一個(gè)因素直接相關(guān)——人們?cè)诩s會(huì)軟件上很少會(huì)遇到線下認(rèn)識(shí)的朋友，因此被“拆穿”的概率也就很低。

社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上本真地展示自我，確實(shí)會(huì)增加人們的自信和自尊——但是，這僅僅是針對(duì)那些已經(jīng)擁有較高自信和自尊的人而言的。

對(duì)于那些缺乏自信和自尊的人來說，做本真的展示并不能帶來什么積極的影響。從這個(gè)角度來看，鼓勵(lì)人們?cè)谏缃幻襟w上使用本真的信息，可能會(huì)導(dǎo)致自信和自尊的“貧富分化”更加嚴(yán)重。

二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系：是拓展了社交，還是依然孤獨(dú)？

在建立了自己的個(gè)人頁面之后，用戶要做的下一件事往往就是關(guān)注一批賬號(hào)，以及在使用過程中不斷增加關(guān)注的對(duì)象，同時(shí)獲取關(guān)注者。這就是社交媒體的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”元素。

不同的社交媒體平臺(tái)提供了兩種不同的關(guān)系建立方式，一種是允許單向的關(guān)注（例如Twitter、微博），一種是必須雙向成為好友（例如微信、LinkedIn）。當(dāng)然，也有平臺(tái)提供了兩種可能性，例如在Facebook上可以關(guān)注某位用戶而不成為好友，在Instagram上可以只允許部分經(jīng)過手動(dòng)批準(zhǔn)的人成為關(guān)注者，這些功能都給予了用戶更多的掌控權(quán)。

有不少研究顯示，在社交媒體上可以建立起更多的社交關(guān)系，從而提升自己的社會(huì)資本。不過，這也取決于用戶如何使用平臺(tái)的功能。

例如，有研究發(fā)現(xiàn)，如果你在Facebook上搜索偶然相識(shí)、僅有一面之緣的人，而不是僅僅搜索熟人或者陌生人，那么你擴(kuò)展社交圈的可能性就會(huì)更大。也就是說，從增加人脈的角度來看，搜索和添加好友的功能最好被用于那些既不完全陌生又不熟悉的對(duì)象。

戶外公共空間里，所有人都在看手機(jī)——社交媒體也許并沒有使人走得更近，而使人更為疏遠(yuǎn)。

這種和并不熟識(shí)的人之間的人際關(guān)系被稱為“弱連接”。

研究發(fā)現(xiàn)，通過Facebook建立起弱連接之后，隨著使用時(shí)間的增長(zhǎng)，連接會(huì)逐漸變強(qiáng)，用戶也就能獲得更多的社會(huì)資本。

此外，如果我們使用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)去尋找新的信息，那么我們也可能會(huì)逐漸獲得更多的社會(huì)資本——總之，這在很大程度上取決于我們?cè)鯓邮褂蒙缃幻襟w提供的功能。

然而，不要樂觀地認(rèn)為社交媒體可以讓我們免于孤獨(dú)。實(shí)際上，有不少研究都顯示，當(dāng)你需要朋友支持的時(shí)候，如果在社交媒體上尋求幫助，可能并不會(huì)像你想象中那么順利。

首先，由于上一個(gè)部分提到的問題——我們不得不向不同的受眾展示同樣的信息，撰寫一則恰當(dāng)?shù)那笾畔⒈旧砭褪菢O有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。為了能夠面對(duì)最大多數(shù)的受眾，我們可能最終只能選擇寫一條很平淡的信息，而不寫太多個(gè)人的、情緒化的、有一定敏感性的內(nèi)容，但這又會(huì)減少你獲得支持的可能性。

其次，研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谏缃幻襟w上對(duì)正面情緒是反應(yīng)更熱烈的，而在看到負(fù)面情緒的信息之后，其實(shí)是不太愿意去回復(fù)的。如果是熟識(shí)的朋友，我們可能選擇私信問候，而不是公開回復(fù)；如果是不熟悉的朋友，我們可能根本就不會(huì)回復(fù)，而是裝作沒看見。

第三，就算人們?cè)敢饨o予回應(yīng)，也會(huì)受到平臺(tái)功能的局限。比如很多平臺(tái)在評(píng)論之外只提供了“點(diǎn)贊”的選項(xiàng)，但是“點(diǎn)贊”到底是什么意義，其實(shí)是非常模糊的。對(duì)于有的人來說，“點(diǎn)贊”可能僅僅意味著“已閱”。所以，站在求助者的角度來看，即便收到了不少點(diǎn)贊，也會(huì)認(rèn)為這些點(diǎn)贊的意義并沒有多么重大。也就是說，點(diǎn)贊的社會(huì)支持效果是非常有限的。

此前的研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上求助的時(shí)候，他們收到的實(shí)際回應(yīng)和支持往往是低于最初預(yù)期的。

也就是說，盡管社交媒體已經(jīng)成了現(xiàn)代生活中的“通訊錄”，是我們累積社會(huì)資源的地方，是我們?cè)趯で笊鐣?huì)支持的時(shí)候會(huì)很快想到的地方，但是，當(dāng)我們感到孤獨(dú)、需要關(guān)愛的時(shí)候，社交媒體能夠起到的作用其實(shí)是有限的，這其中既有平臺(tái)功能的限制，也有人類心理本能的影響。

三、信息流：與他人比較的壓力和算法的干預(yù)

信息流是各類社交媒體平臺(tái)普遍采用的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。和其他更為主動(dòng)的互動(dòng)行為（如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）比起來，信息流是一種更為被動(dòng)的信息獲取，也就是所謂“刷朋友圈”“刷微博”。在各平臺(tái)普遍采用算法來干預(yù)信息流排序（朋友圈是個(gè)難得的例外）之后，這種“刷”更有了一種“被投喂”的感覺。

用戶在信息流上看到他人的狀態(tài)、照片、視頻等，會(huì)很自然地產(chǎn)生一種比較的心理，并很可能因此產(chǎn)生巨大的壓力，因?yàn)樗怂l(fā)送的內(nèi)容是經(jīng)過精心挑選的，往往是刻意呈現(xiàn)了生活中的光鮮一面，隱去了灰暗一面。

早在2012年，就有研究顯示：Facebook用戶傾向于認(rèn)為好友的生活比自己的生活過得更好，特別是那些和自己的社會(huì)地位差不多但又不是非常熟悉的好友——因?yàn)槿绻呛苁煜さ呐笥?，我們就?huì)知道他們并不如照片中那么風(fēng)光。

越為重度的用戶，這種比較之下的心理就越明顯。在本來就傾向于與他人比較的人群中，這種效果也更為明顯。這也再次顯示：在同樣的功能面前，不同人的使用方式和受到的影響可能是非常不同的。

在社交媒體平臺(tái)上和其他人比較，有點(diǎn)像在公共場(chǎng)合觀察別人并且與自己比較。但是在社交媒體上的比較壓力會(huì)更大，因?yàn)槠脚_(tái)普遍提供了量化的指標(biāo)：照片得到了多少點(diǎn)贊，狀態(tài)得到了多少回應(yīng)，這些非常直觀的數(shù)據(jù)進(jìn)一步增加了社會(huì)比較的壓力。研究還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跒g覽點(diǎn)贊量高的照片時(shí)，確實(shí)更為專注，大腦更為活躍，也更傾向于點(diǎn)贊，而這無疑又會(huì)增加點(diǎn)贊量的“貧富分化”。

已經(jīng)有大量的研究證實(shí)：使用Facebook等社交媒體會(huì)增加人們的嫉妒心理。那么，哪一類內(nèi)容更容易引發(fā)“羨慕嫉妒恨”？研究發(fā)現(xiàn)：是度假的照片。相比之下，曬出自己買到的新東西的照片引發(fā)的嫉妒心理是比較有限的。

當(dāng)然，“羨慕嫉妒恨”也不一定全是壞事。研究發(fā)現(xiàn)，在一定的條件之下，這種心理是可以有良性后果的，那就是激發(fā)人的上進(jìn)。

對(duì)于信息流的另一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)，是它的排序方式。

最早的社交媒體平臺(tái)，基本都是采用時(shí)間順序來排列內(nèi)容，最新發(fā)表的內(nèi)容被排在最前面。但是后來，大部分平臺(tái)都改成了算法干預(yù)的排序方式——算法會(huì)基于多種因素，比如兩人互動(dòng)的頻繁程度、一條內(nèi)容的受歡迎程度等，來猜測(cè)內(nèi)容的重要性，決定其排列的先后次序。

算法排序剛剛推出的時(shí)候，無論是在Facebook，在Twitter，還是在微博，都遭到了用戶的激烈反對(duì)。但是，在各個(gè)平臺(tái)上如出一轍的是：當(dāng)算法排序被強(qiáng)行應(yīng)用之后，用戶也就逐漸接受了它。很多人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己關(guān)注的號(hào)多了之后，是不可能把所有更新都看完的，算法在一定程度上確實(shí)可以起到篩選作用。

但是，算法對(duì)人的主體性產(chǎn)生的威脅感是一直存在的。人們就算在行為上已經(jīng)使用了算法排序，但是在心理上仍然不太愿意接受“機(jī)器來干預(yù)我看的內(nèi)容”這件事情。

這種心態(tài)最明顯的體現(xiàn)是在2014年的一篇學(xué)術(shù)論文引發(fā)的爭(zhēng)議上。該篇論文由Facebook的研究者和高校的研究者共同完成，他們通過改變一些人信息流中積極內(nèi)容的比例，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人在看到朋友發(fā)出更多的積極內(nèi)容之后，自己發(fā)出的內(nèi)容也會(huì)變得更積極。

研究發(fā)表之后，引發(fā)了公眾的非議。

大家爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：你怎么能來干預(yù)我看到的內(nèi)容？萬一我朋友的親人去世了，你卻因?yàn)橐屛铱锤喾e極內(nèi)容，而沒有顯示朋友發(fā)的狀態(tài)，怎么辦？后來研究者做了回應(yīng)，其中一個(gè)要點(diǎn)是：其實(shí)Facebook一直在干預(yù)你看到的內(nèi)容，這并不是什么新鮮事。但是，這一點(diǎn)確實(shí)讓很多人覺得難以接受。

除了心理上感到的對(duì)自己主體性的冒犯之外，人們對(duì)算法干預(yù)還有一個(gè)核心的關(guān)注點(diǎn)，那就是可能存在的“過濾氣泡”和“信息回音室”現(xiàn)象——算法會(huì)不會(huì)讓我們看到的世界越來越狹窄？對(duì)于這一點(diǎn)，我在此前撰寫的另外一篇綜述文章中曾經(jīng)總結(jié)：學(xué)術(shù)研究并沒有發(fā)現(xiàn)算法直接存在這樣的效應(yīng)。

其實(shí)，影響我們閱讀視野的有多個(gè)層面的因素：個(gè)體是否能夠有意識(shí)地選擇多元內(nèi)容，是否主動(dòng)關(guān)注了更多樣的賬號(hào)，是否能夠維持更異質(zhì)性的社交關(guān)系，以及算法的具體規(guī)則是怎樣的。

這也再次說明，技術(shù)特性和人的使用方式是會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)作用的。

四、信息收發(fā)：“過度連接”的隱憂

“信息收發(fā)”看上去是一種很傳統(tǒng)的互動(dòng)方式，郵件、短信都在實(shí)現(xiàn)著這樣的功能。但是，它也的確是社交媒體的一個(gè)核心元素——無論是一些平臺(tái)的“私信”功能，還是像微信這樣的平臺(tái)的聊天功能。在社交媒體平臺(tái)上，信息收發(fā)是一種最直接的社會(huì)連接。

這種社會(huì)連接在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是到達(dá)了一個(gè)頂峰。手機(jī)的便攜性和長(zhǎng)期開機(jī)的特性，使得基于App的平臺(tái)可以默認(rèn)大家都在線。最直觀的例子是：QQ設(shè)置了上線和下線的區(qū)分，微信則沒有這個(gè)狀態(tài)的區(qū)分。換言之，我們?cè)谖⑿诺绕脚_(tái)上是永久在線、永久連接的（permanently online, permanently connected）。

這就會(huì)改變我們對(duì)于人際互動(dòng)的期待。一方面，我們會(huì)默認(rèn)其他人都是永久在線的，因此在有東西需要分享的時(shí)候就會(huì)馬上發(fā)送；另一方面，當(dāng)我們沒有及時(shí)回復(fù)他人的信息時(shí)，就會(huì)令人產(chǎn)生焦慮不安的心理。

像WhatsApp這樣的平臺(tái)提供了信息是否已經(jīng)送到、是否已經(jīng)被閱讀的標(biāo)識(shí)，這一方面提供了更多的信息，另一方面卻也造成了更大的壓力——特別是當(dāng)對(duì)方已經(jīng)閱讀了消息卻沒有回復(fù)的時(shí)候。

學(xué)術(shù)研究確實(shí)發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致“過度連接”的情況，讓人產(chǎn)生焦慮感。在少部分用戶當(dāng)中，甚至還會(huì)產(chǎn)生“行為上癮”，不停地檢查手機(jī)是否收到了新的消息。

此外，當(dāng)我們過度關(guān)注社交媒體上的消息，可能會(huì)忽略線下發(fā)生的事情。這種“移位”（displacement）現(xiàn)象是否真的存在，學(xué)術(shù)上還存在爭(zhēng)議。但是確定無疑的是：線上和線下的行為其實(shí)是緊密連接的，而非發(fā)生在兩個(gè)平行的宇宙之中。

社交媒體平臺(tái)的手機(jī)App還存在另一種更為普遍的信息提醒和接收，那就是推送通知。這種功能是增加用戶活躍度的利器，但是如果用得過分了，也會(huì)增加用戶的信息負(fù)擔(dān)，可能會(huì)讓用戶選擇徹底關(guān)閉通知。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是：Facebook的內(nèi)部員工曾透露，其實(shí)Facebook的設(shè)計(jì)師最初把App上表示未讀消息數(shù)的小圓點(diǎn)圖標(biāo)做成了藍(lán)色的，因?yàn)檫@樣看起來符合Facebook的主色調(diào)，而且低調(diào)、不打擾。但這樣的設(shè)計(jì)很快就被替換成了顯眼的紅色，因?yàn)橹挥羞@樣，才能刺激人們?nèi)c(diǎn)它。

現(xiàn)在，我們每個(gè)人的手機(jī)上都有無數(shù)這樣的小圓圈，他們無一例外都是紅色。因?yàn)榧t色是醒目的警示色。每一次點(diǎn)擊那些帶著紅色圓圈的App圖標(biāo)時(shí)，我們都期待著背后的內(nèi)容—是什么有趣的、重要的東西嗎？未知性讓我們更加好奇地去點(diǎn)擊那些紅色圓圈。

這表明，社交媒體的功能設(shè)計(jì)可能讓你無法抑制地花更多時(shí)間在上面。“過度連接”的問題，多半是人類的心理弱點(diǎn)被社交媒體平臺(tái)的具體設(shè)計(jì)所利用的結(jié)果。至于為何會(huì)這樣設(shè)計(jì)，則跟下一個(gè)部分要討論的話題有關(guān)。

五、主流商業(yè)模式的負(fù)面影響

社交媒體所創(chuàng)造的人類之間的連接與互動(dòng)是前所未有的，但是人們也越來越意識(shí)到：我們可能還沒有為這種連接與互動(dòng)做好充分的準(zhǔn)備。尤其是那些與隱私和虛假信息相關(guān)的令人焦頭爛額的問題，更是提升了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的緊迫性。

荷蘭學(xué)者José van Dijck是研究社交媒體平臺(tái)的專家。她曾經(jīng)將這類平臺(tái)的機(jī)制總結(jié)為三個(gè)方面：

第一，數(shù)據(jù)化（datafication）。

發(fā)生在平臺(tái)上的所有活動(dòng)、交易、信息，都會(huì)被以數(shù)據(jù)的形式記錄下來，經(jīng)過算法的處理，具備一種新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“數(shù)據(jù)化”是平臺(tái)機(jī)制的核心。比起社交媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)力落后，并不是因?yàn)樗鼈冇眉?，而是因?yàn)樗鼈儫o法將讀者在紙上的閱讀行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化，這也就導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)無法被用來創(chuàng)造更多的價(jià)值，例如廣告的個(gè)性化、精準(zhǔn)化匹配。

其他行業(yè)也是一樣，比如在醫(yī)療行業(yè)中，飛利浦是一家重要的醫(yī)療器械制造商。此前，它的商業(yè)模式就是賣機(jī)器。但現(xiàn)在，它已經(jīng)轉(zhuǎn)型成了一個(gè)數(shù)據(jù)公司，因?yàn)樗u出的核磁共振等儀器，每時(shí)每刻都在將檢查數(shù)據(jù)傳回公司。這些數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)造的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過賣器械的利潤(rùn)。

第二，商品化（commodification）。

平臺(tái)的商業(yè)模式最核心的部分就是，如何將這些數(shù)據(jù)化了的信息轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。在商品化的過程中，數(shù)據(jù)成為重要的貨幣（currency）。

第三，自動(dòng)化的選擇（automated selection）。

數(shù)據(jù)流是被算法和機(jī)器人過濾處理的，這就帶來了自動(dòng)化的選擇（比如個(gè)性化的信息流推送、排名、口碑系統(tǒng)等）。

José van Dijck總結(jié)說，平臺(tái)向我們承諾了許多看起來很美好的東西：一方面提供個(gè)性化的服務(wù)，另一方面又為公共品作出貢獻(xiàn)。但是，究竟如何評(píng)判這些平臺(tái)對(duì)公共生活帶來的影響？

她提出了一套指標(biāo)體系，其中包含六個(gè)元素——前三個(gè)元素是準(zhǔn)確性（accuracy）、安全性（safety）、隱私（privacy）。它們主要涉及的是平臺(tái)本身的具體設(shè)計(jì)，看在這些平臺(tái)上能否很好地實(shí)現(xiàn)這三方面的價(jià)值：信息準(zhǔn)確，安全和隱私得到保護(hù)。后三個(gè)元素是透明度（transparency）、公平性（fairness）、民主性（democracy）。它們涉及的是這些平臺(tái)能否對(duì)公眾做到透明，能否推動(dòng)公平和民主的價(jià)值。

聚焦到社交媒體平臺(tái)上，我們可以發(fā)現(xiàn)：上述數(shù)據(jù)化、商品化、自動(dòng)化的特性，以“獲取用戶數(shù)據(jù)并將其變現(xiàn)”為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，使得平臺(tái)們?cè)S下的美好承諾，并不會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。

從這個(gè)意義上說，主流社交媒體平臺(tái)的商業(yè)目的和社交媒體的公共價(jià)值之間是存在一定的錯(cuò)位的，前者追求的是盡可能將人們?cè)谄脚_(tái)上的互動(dòng)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化、商品化，后者追求的則是讓人們?cè)谄脚_(tái)上的互動(dòng)行為有利于彼此的身心健康，也有利于社會(huì)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

如何應(yīng)對(duì)這樣的錯(cuò)位？一個(gè)重要的方向當(dāng)然是尋找新的商業(yè)模式，擺脫對(duì)用戶數(shù)據(jù)的依賴。

而在新的商業(yè)模式未出現(xiàn)的情況下，José van Dijck建議：社交媒體平臺(tái)的所有者和開發(fā)者更加注重長(zhǎng)期信任，而不是短期收益；對(duì)數(shù)據(jù)流向、商業(yè)模式、治理結(jié)構(gòu)保持透明；同時(shí)思考：如何將公共價(jià)值植入平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，比如將對(duì)用戶隱私的保護(hù)、將健康的人際互動(dòng)寫進(jìn)平臺(tái)設(shè)計(jì)之中。

作者：方可成，香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理教授

本文刊發(fā)于第75期《騰云》雜志

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