編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著直播與電商的融合加深，帶貨主播們的發(fā)展也廣受人們關(guān)注。帶貨主播們的職業(yè)生命周期有多長(zhǎng)？這要看主播們是否能適應(yīng)平臺(tái)的整體調(diào)性，明確粉絲的相應(yīng)需求。本篇文章里，作者對(duì)帶貨主播的生命周期與直播電商的發(fā)展做了解讀，一起來(lái)看一下。

用戶有限，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限。

最頂流的王座，始終是那么幾個(gè)。之前有人將流量明星的粉絲經(jīng)濟(jì)與帶貨主播的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)比看，發(fā)現(xiàn)兩者的的生命周期相差無(wú)幾。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量，很快就被蔡徐坤、朱一龍等新勢(shì)力頂替，而又周而復(fù)始。

流量明星的生命周期，長(zhǎng)則幾年，短則幾個(gè)月，帶貨主播的生命周期亦然。

在國(guó)內(nèi)最大的玉石交易集散地——河南石佛寺當(dāng)?shù)亓鱾髦痪湓挘涸倩鸬闹鞑?，也火不過(guò)一年。

2019年11月11日，第十一個(gè)“雙11”結(jié)束了喧囂。

在此之前，「帶貨女王」的王冠還戴在張大奕的頭上，作為這次雙十一直播排位賽排行榜的TOP1，張大奕以3.4億的成績(jī)突破了自己的歷史，個(gè)人品牌店鋪排名首次沖到了第四。

如涵發(fā)出的通稿，在標(biāo)題里寫(xiě)著“張大奕雙十一再創(chuàng)奇跡”。

對(duì)比往年，這的確是個(gè)值得欣喜的戰(zhàn)績(jī)。七個(gè)月前，如涵剛剛在納斯達(dá)克上市，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股，被譽(yù)為“無(wú)法復(fù)制的奇跡”。

然而，直播賽道上，薇婭27億、李佳琦10億和辛巴20億，三位頭部帶貨主播的戰(zhàn)績(jī)，讓無(wú)數(shù)對(duì)直播不屑一顧的人瞠目結(jié)舌，也成功破圈讓大眾與市場(chǎng)真正人知道了直播的威力。

圖文時(shí)代的頂流張大奕倒在了直播前，只用了四年。那么一個(gè)帶貨主播的生命周期，能有多久？

一、電商主播生命線：時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由

張大奕的直播首秀，在2019年9月21日。

在直播前幾天，她在微博寫(xiě)道：「無(wú)論面對(duì)你們，還是面對(duì)公司的整體收入，我都有使命?！?/p>

像是挽尊，又像是說(shuō)服自己。

除了自營(yíng)產(chǎn)品，張大奕第一次開(kāi)始推薦其他品牌產(chǎn)品。這次首秀其實(shí)效果不錯(cuò)，直播全長(zhǎng)7小時(shí)13分鐘31秒，觀看人次超過(guò)275萬(wàn)，周大福、蘭蔻、小狗電器、大龍燚等4家品牌直播商品售罄，涵蓋珠寶、美妝、家居電器、美食、女裝等多個(gè)類(lèi)目，整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)。

但對(duì)比扶搖直上的主播“御三家”，顯得力有未逮。

一時(shí)之間，直播似乎成了財(cái)富密碼，無(wú)數(shù)人高喊著成為“下一個(gè)李佳琦”的口號(hào)，或是進(jìn)場(chǎng)成立MCN或是投身主播行業(yè)。

“修理廠女工到單場(chǎng)破億主播”、“剛畢業(yè)大學(xué)生美妝直播月入百萬(wàn)財(cái)富自由”……這樣的故事，在19年開(kāi)始頻繁被提起，在2020年達(dá)到巔峰，KOL、明星、企業(yè)家紛紛下場(chǎng)，場(chǎng)均破億的捷報(bào)頻傳，儼然一幅拳打線下渠道，腳踢傳統(tǒng)電商的態(tài)勢(shì)。

而2020年6月，某第三方平臺(tái)披露淘寶主播Top10和明星主播的實(shí)際成交金額嚴(yán)重作假，脫下了直播帶貨的光鮮外衣。

與之相對(duì)的，是中小主播們不知能續(xù)航多久的職業(yè)周期。一方面，是高強(qiáng)度疲勞作戰(zhàn)的主播職業(yè)作息，一方面又是迭代速度極快的市場(chǎng)動(dòng)向和龐大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)主播賬號(hào)超過(guò)1.3億，而中國(guó)直播用戶人數(shù)不過(guò)6億出頭。拋去才藝展示、知識(shí)付費(fèi)、游戲直播等直播內(nèi)容外，帶貨直播量級(jí)也在千萬(wàn)以上。

用戶有限，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限。

最頂流的王座，始終是那么幾個(gè)。之前有人將流量明星的粉絲經(jīng)濟(jì)與帶貨主播的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)比看，發(fā)現(xiàn)兩者的的生命周期相差無(wú)幾。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量，很快就被蔡徐坤、朱一龍等新勢(shì)力頂替，而又周而復(fù)始。

流量明星的生命周期，長(zhǎng)則幾年，短則幾個(gè)月，帶貨主播的生命周期亦然。

在國(guó)內(nèi)最大的玉石交易集散地——河南石佛寺當(dāng)?shù)亓鱾髦痪湓挘涸倩鸬闹鞑?，也火不過(guò)一年。

作為小小一個(gè)石佛寺鎮(zhèn)，有近30玉石從業(yè)人員。作為產(chǎn)業(yè)帶，這里也是各大平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。2018年開(kāi)始，淘寶、快手、抖音等平臺(tái)相繼在這里建設(shè)直播電商基地，孵化商家與主播。

2019年初，當(dāng)時(shí)最火的主播“大頭”曾創(chuàng)下過(guò)快手單場(chǎng)300萬(wàn)的業(yè)績(jī)。此時(shí)，當(dāng)?shù)靥詫氈辈倓傆|達(dá)整體。而在2020年中，其單場(chǎng)銷(xiāo)量甚至不能過(guò)萬(wàn)。

核心問(wèn)題，在于沒(méi)有穩(wěn)定供應(yīng)鏈、缺乏競(jìng)爭(zhēng)、直播內(nèi)容無(wú)法更迭，最終被當(dāng)?shù)仄溆嗌碳摇⒅鞑ネ滩ⅰ?/p>

管中窺豹，帶貨主播們的職業(yè)生命周期，或許并不樂(lè)觀。

這也正應(yīng)了一句：時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。

二、“直播電商”和“電商直播”：品牌方與主播的轉(zhuǎn)換術(shù)

直播概念引入電商，發(fā)端于蘑菇街，耕耘在淘寶，卻全面開(kāi)花在短視頻平臺(tái)，成為“全民直播”的歷史注腳。

2020年10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》中，為提出了兩個(gè)困惑。一是，直播帶貨商家無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利；二是，全網(wǎng)最低價(jià)等直播伴生以來(lái)的促銷(xiāo)模式，很有可能消解品牌價(jià)值。

時(shí)隔半年，在直播賽道進(jìn)入下半場(chǎng)的當(dāng)下，不禁要發(fā)問(wèn)：適合企業(yè)的，究竟是直播電商，還是電商直播？

這不是簡(jiǎn)單的文字游戲。

▲各類(lèi)直播平臺(tái)定位

直播電商的前身，是網(wǎng)紅帶貨，只是展示形式從圖文、視頻變成了直播，進(jìn)而形成了降維打擊。直播電商的核心邏輯表達(dá)模式有兩種。

一者，本質(zhì)上還是還是蘑菇街在開(kāi)辟“直播+電商”概念時(shí)候的基本模式，即KOL導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、低價(jià)等形式，獲取公域流量，最終沉淀至私域，成為一個(gè)固定的主播IP品牌，如薇婭、李佳琦，自身便是一個(gè)品牌聚合渠道，某種程度上甚至具備背書(shū)能力。

二者，則是粉絲經(jīng)濟(jì)的變種，最初一批圖文、視頻網(wǎng)紅開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播，憑借著自身粉絲粘性，也可實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。但辛巴為首的“粉絲主播”，如果沒(méi)有合格的供應(yīng)鏈，極容易陷入售假等信任危機(jī)，最終走向沉寂。

而電商直播，更趨向于品牌方入駐新平臺(tái)，瓜分新流量紅利。如2010年前后尚未改名天貓的淘寶商城時(shí)期，在2011年第一場(chǎng)“雙11”大促戰(zhàn)績(jī)驚人的情況下，傳統(tǒng)品牌紛紛涌入線上電商渠道，模式分為代運(yùn)營(yíng)、品牌自營(yíng)、品牌經(jīng)銷(xiāo)三種。

電商直播，也大抵分為這三種模式，代運(yùn)營(yíng)、品牌自播、帶貨合作。對(duì)于電商而言，直播是新渠道，也是流量存量的再?gòu)P殺。

兩者之間的差異，非常大。

對(duì)于直播電商的主播而言，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是供應(yīng)鏈困境。比低價(jià)，中小主播無(wú)法與頂流對(duì)抗；比質(zhì)量，商家自播顯然更有優(yōu)勢(shì)。除了強(qiáng)信任模式外，可供考慮的唯有興趣垂直內(nèi)容與專業(yè)導(dǎo)購(gòu)兩種方向，生命周期在于自身供應(yīng)鏈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而電商直播的帶貨主播，更貼近于去年監(jiān)管正式認(rèn)可的新職業(yè)——“直播銷(xiāo)售員”，職業(yè)生命周期更接近傳統(tǒng)銷(xiāo)售。從實(shí)體商業(yè)思維考慮，一個(gè)直播賬號(hào)，就是開(kāi)一家店，培養(yǎng)一名主播，就是培養(yǎng)一名店長(zhǎng)與銷(xiāo)售主管。高壓力、高收入、高流動(dòng)，在單個(gè)品牌的留存時(shí)間不會(huì)太久。

三、什么樣的主播擁有未來(lái)？

2020年3月，招商證券發(fā)布一份調(diào)研報(bào)告《直播電商三國(guó)殺》，成為羅永浩投身抖音上演《真還傳》的前情提要。

報(bào)告中將直播領(lǐng)域的“淘快抖”視為傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的“貓狗拼”大戰(zhàn)的進(jìn)階，并將直播電商的本質(zhì)視為“私領(lǐng)流量”。

從前述定義的直播電商角度，這一點(diǎn)放至今日，亦無(wú)錯(cuò)。

主播的職業(yè)生命周期，大概率是與自身私欲流量強(qiáng)綁定，又與平臺(tái)屬性強(qiáng)相關(guān)。如抖音是以內(nèi)容起家，并將自身定義為“興趣平臺(tái)”；快手更接近于粉絲經(jīng)濟(jì)的“人設(shè)”化運(yùn)營(yíng)，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的核心是老鐵們的信任；貓、狗、拼三家某種意義上的傳統(tǒng)電商，依舊是產(chǎn)品為主；全面轉(zhuǎn)型直播的蘑菇街，核心還是時(shí)尚+導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵詞；全民鑒定熱潮的文玩電商天天鑒寶，特質(zhì)在于“鑒定”帶來(lái)的強(qiáng)信任。

脫離了平臺(tái)的整體調(diào)性，注定主播的職業(yè)生涯走不遠(yuǎn)。

這一點(diǎn)，在格力電器和董明珠身上展示的淋漓盡致。2020年4月24日，董明珠抖音直播首秀，現(xiàn)場(chǎng)更像是產(chǎn)品展示，全場(chǎng)帶貨僅22.53萬(wàn)；在快手，與二驢等主播聯(lián)手直播3小時(shí)賣(mài)貨3.1億；在京東、淘寶上直播更頻破記錄，去年“6.18”單場(chǎng)102.7億的戰(zhàn)績(jī)的確搶眼。

如何延長(zhǎng)帶貨主播的職業(yè)生命周期？毋庸置疑的點(diǎn)，是主播需要有強(qiáng)供應(yīng)鏈維持人貨場(chǎng)關(guān)系。而被許多人忽視的另一點(diǎn)，在于主播要陪伴粉絲成長(zhǎng)。

比如剛剛完成“逆襲”李佳琦戰(zhàn)績(jī)的雪梨，是非常果斷圖文時(shí)代轉(zhuǎn)型到直播時(shí)代，是粉絲對(duì)內(nèi)容形式的需求。而伴隨著年齡增長(zhǎng)，雪梨與自身的粉絲一同步入媽媽時(shí)代，母嬰等品類(lèi)自然成了天然拓寬的商業(yè)疆域。

這一點(diǎn)，也體現(xiàn)在在蘑菇街上。

其不久前發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)中提到，粉絲30日復(fù)購(gòu)率超過(guò)90%，如此超強(qiáng)粉絲粘性的背后，是主播們與粉絲一同成長(zhǎng)的全過(guò)程。其頭部的主播小甜心、葉子，直播生涯幾乎是伴隨著2016年首創(chuàng)直播電商開(kāi)始的，從學(xué)生步入職場(chǎng)，從女孩進(jìn)階母親，這是粉絲們走過(guò)的路徑，也是蘑菇街主播們同步進(jìn)行，成為行業(yè)內(nèi)極為罕見(jiàn)的長(zhǎng)尾IP。

直播與電商之間，其實(shí)存在伯克松悖論，平臺(tái)體量與個(gè)人帶貨情況并非完全掛鉤。

綜合來(lái)看，貓狗拼三家電商驅(qū)動(dòng)直播的傳統(tǒng)電商，與抖音（興趣）、快手（人設(shè)）、蘑菇街（導(dǎo)購(gòu)）三者內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播的內(nèi)容電商相比，無(wú)疑是后者對(duì)于主播個(gè)人IP塑造與延長(zhǎng)生命周期的價(jià)值更高。

一方面，傳統(tǒng)電商渠道的直播電商，因?yàn)榱髁考t利期已過(guò)，模式以上述的電商直播為主，增量多為品牌方防御性爭(zhēng)奪；另一方面，直播+電商的人貨模式，是“貨找人”，這依舊會(huì)讓消費(fèi)者信息過(guò)載，需要專項(xiàng)導(dǎo)購(gòu)或是興趣分類(lèi)強(qiáng)引導(dǎo)，進(jìn)而獲得私域范圍內(nèi)的高粘性粉，這點(diǎn)已經(jīng)在蘑菇街得到印證。

對(duì)于主播這一職業(yè)，尤其是帶貨主播，確定好所在平臺(tái)的整體調(diào)性與粉絲需求，才會(huì)在直播戰(zhàn)場(chǎng)的下半段擁有未來(lái)。

?參考資料：

1、招商證券,《直播電商三國(guó)殺，從”貓拼狗”到”貓快抖”—新零售研究之直播電商》,2020-3

2、畢威馬&阿里研究院,《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》》,2020-10

3、36氪研究院,《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》,2020-12

4、南方財(cái)經(jīng),《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告——主播影響力排行榜Top100》,2021-2

本文由 @井尋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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