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從支付寶、微信支付，到現(xiàn)在的抖音支付，為何那么多平臺產(chǎn)品都將金融納入了自己的業(yè)務(wù)板塊之一？某種意義上，平臺產(chǎn)品搭建金融業(yè)務(wù)有助于轉(zhuǎn)化流量價(jià)值，并構(gòu)建起屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。因此，并非互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品的盡頭是金融，只是平臺產(chǎn)品在尋找最有效的價(jià)值回報(bào)方式罷了。

作為用戶的我們，原本就想安逸地點(diǎn)個外賣，打個車，追熱點(diǎn)吃個瓜，為什么都想跟我們（用戶）產(chǎn)生點(diǎn)金錢交易？不管是什么屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，現(xiàn)在都在大力發(fā)展金融相關(guān)的業(yè)務(wù)。

在原有工具業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上衍生出金融新業(yè)務(wù)，是平臺產(chǎn)品的宿命。最近也很想和大家聊聊這個話題，這些平臺產(chǎn)品為何都要觸及金融業(yè)務(wù)，支付入口是一塊戰(zhàn)略要地嗎？

一、沒有硝煙，巨頭為何爭相下場做支付？

1. 支付寶、微信支付、抖音支付

現(xiàn)代社會幾乎所有的商業(yè)行為，最終都會產(chǎn)生交易。而所有的交易，除了物物交換，最終都體現(xiàn)在銀行賬戶間的資金劃撥上。如果歸納總結(jié)，簡單來講就是“信息流如何傳遞”與“資金流如何清算”，背后體現(xiàn)出一個國家的支付清算系統(tǒng)（Payment and Clearing System），它是基礎(chǔ)建設(shè)（基建設(shè)施）。

起步最早的是支付寶，2004年12月就開始投入研發(fā)，背靠著淘寶、天貓兩大電商交易平臺，支付寶作為交易擔(dān)保方的角色，承擔(dān)了裁判的職責(zé)，為買方和賣方構(gòu)建信任體系。

當(dāng)時國內(nèi)電子支付市場一片空白，海外也主流用的是信用卡支付，唯一有競爭力的對手是PayPal，支付寶享受了國內(nèi)電商時代發(fā)展帶來的早期紅利。作為阿里旗下的交易中間商，淘寶的擔(dān)保交易系統(tǒng)，現(xiàn)今阿里出行生活板塊的填縫劑，支付寶承載的意義與價(jià)值不言而喻。

2005年財(cái)付通成立，2011年拿到央行支付牌照，2013年才誕生微信支付。微信支付和QQ錢包承載的使命很明顯是為了解決早期社交平臺虛擬商品的支付結(jié)算的，后來微信支付進(jìn)行了場景的延伸和開放，樹立了很多移動端典型的支付案例，比如大家熟知的微信紅包、企業(yè)金融與民生支出（廣東為主）。

抖音支付2021年初才推出來。字節(jié)跳動推出支付在情理之中，一方面是抖音電商正在崛起，需要靠得住的支付賬號體系，另一方面也可以彌補(bǔ)流量廣告變現(xiàn)的用戶體驗(yàn)。

目前字節(jié)跳動旗下涉及支付消費(fèi)的產(chǎn)品，包括抖音、抖音火山版、西瓜視頻、多閃、圖蟲（提供商用圖片/視頻素材）、激萌faceu（美顏相機(jī)類產(chǎn)品）、懂車帝（汽車資訊平臺）、值點(diǎn)（時尚購物類電商平臺）、石墨文檔（在線協(xié)同辦公平臺）、海豚股票、好好學(xué)習(xí)（知識付費(fèi)類產(chǎn)品）、番茄小說（付費(fèi)閱讀）、飛聊（今日頭條社交APP）。

2. 小巨頭們的支付自營之路：美團(tuán)、滴滴、攜程

美團(tuán)2016年收購錢袋寶實(shí)現(xiàn)間接持牌，上線美團(tuán)支付，并在隨后2年間，相繼集齊小貸、銀行、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，為如今的美團(tuán)金融、美團(tuán)保險(xiǎn)、美團(tuán)信用卡等各類金融服務(wù)做支撐?，F(xiàn)如今在高頻的美團(tuán)外賣里，美團(tuán)自家的支付已經(jīng)成為默認(rèn)首選，意料之中。下架支付寶支付方式，王老板是真的很剛。

同樣，擁有高頻服務(wù)的滴滴，面對龐大的訂單流量，2017年收購一九付間接持牌，并于2018年底正式上線滴滴支付，并在隨后一年多時間內(nèi)，瘋狂集齊商業(yè)保理、融資租賃、保險(xiǎn)代理、網(wǎng)絡(luò)小貸等4張金融類牌照。目前打開滴滴，已能看到眼花繚亂的貨幣基金、保險(xiǎn)、消費(fèi)信貸、汽車融資租賃等龐雜服務(wù)。

攜程在2017年因?yàn)闊o證經(jīng)營支付，被某律師實(shí)名舉報(bào)，案件也被中國支付清算協(xié)會受理，直到2020年9月，才收購上海東方匯融實(shí)現(xiàn)持牌。攜程曾屢次試水支付業(yè)務(wù)，這種“熱情”背后的支撐力，從攜程金融的產(chǎn)品矩陣中看出。目前攜程金融打著“懂旅行，更懂你”的營銷語，提供拿去花、借去花、信用卡、理財(cái)、閃游卡等五花八門的金融服務(wù)。

3. 威富通等所代表的的第三類支付廠商

威富通科技成立于2013年，抓住了移動支付行業(yè)的市場機(jī)遇，為國內(nèi)銀行提供移動支付整體的解決方案。

2017年威富通實(shí)現(xiàn)并購上市，成為移動支付領(lǐng)域第一家A股上市公司。 伴隨著銀行以及大型企業(yè)面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，威富通也不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和解決方案：在數(shù)字銀行的基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域、數(shù)字化金融場景領(lǐng)域、供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域和跨境結(jié)算領(lǐng)域，威富通都提供了精準(zhǔn)且專業(yè)的服務(wù)。

國內(nèi)支付市場有兩座大山，支付寶和微信支付，合計(jì)占據(jù)線下移動支付場景的90%，超過90%的市場份額，其他支付產(chǎn)品的生存空間并不大。特別是單純持牌沒有用戶場景的支付廠商，就更艱難了，致命弱點(diǎn)是缺少用戶場景，新崛起的美團(tuán)支付、滴滴支付依托著自家的高頻業(yè)務(wù)，可以帶動支付方式的遷移，當(dāng)年美團(tuán)要求用戶二選一，對剛支付寶，也是因?yàn)橛懈哳l業(yè)務(wù)場景支撐的底氣。

所以，我們現(xiàn)在能看到的純支付類技術(shù)公司很少，有些已經(jīng)賣掉支付牌照，還在活著的在瘋狂尋找新場景。比如2017年借殼上市的威富通，在海外和國內(nèi)教育場景發(fā)力，希望能用場景推出整體解決方案，把支付融入其中，畢竟支付只是一種技術(shù)，并不是一個產(chǎn)品。

二、支付結(jié)算入口，是一場有我沒他的戰(zhàn)爭

想起了梁寧老師講過的案例，2014年的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)。其實(shí)不是快的和滴滴要打，而是騰訊和阿里在打。兩個巨頭為了爭奪移動支付市場，需要爭奪打車軟件這個移動支付的場景，有了場景才有支付閉環(huán)。

在抖音上投放廣告的金主們曾投訴反饋，說在DOU+充值后無法退錢。其實(shí)，退款提現(xiàn)服務(wù)是有的，只是操作太麻煩，處理效率低。

DOU+余額提現(xiàn)流程，首先廣告主需要向抖音的官方郵箱發(fā)送申請，并在內(nèi)容中寫明：“DOU+退款申請+抖音昵稱”，但根據(jù)使用此途徑退款的廣告主反饋稱，郵件好幾次都石沉大海，從未見到對方回復(fù)。

對于這種服務(wù)損耗，支付自營是一個有針對性的解決方案，否則對廣告主來說，只能精確計(jì)量需要投入的廣告量，加倍小心充錢進(jìn)去；對抖音而言，一方面要承受來自支付寶、微信的支付渠道手續(xù)費(fèi)，另一方面也沒有建立完善的用戶體驗(yàn)。有自家運(yùn)營的支付工具后，就能杜絕支付寶、微信等渠道商，進(jìn)場“打劫”數(shù)據(jù)和手續(xù)費(fèi)。

從上面的故事就可以理解，支付入口作為產(chǎn)品交易閉環(huán)，是結(jié)算的命門，就好像當(dāng)年大家對于百度的認(rèn)知，在PC時代，百度擔(dān)當(dāng)了管理流量水龍頭的角色，抓住分發(fā)權(quán)就擁有定價(jià)話語權(quán)，而且還對下游形成強(qiáng)黏性。

美團(tuán)在2016年拿到支付牌照后，上線了美團(tuán)月付、美團(tuán)借錢、美團(tuán)信用卡，美團(tuán)all in買菜生意，不一定是買菜生意有多大利潤吸引力，而是背后所輻射的支付人群（2019年移動支付市場體量是200萬億），能通過日常生活中必須使用到的支付環(huán)節(jié)來收割六環(huán)外和三四五六線的用戶。

三、長尾效應(yīng)，平臺產(chǎn)品都想試水金融交易

簡單解釋長尾效應(yīng)，對于絕大部分的需求來說，都會集中在中間凸起的“頭”處，但是除了“頭”，還有兩邊長長的“尾”。

不同于中間的“頭”，分布在尾部的需求是個性化的，零散的，少量的需求。這部分需求，構(gòu)成了一條長長的“尾巴”，所謂的長尾效應(yīng)就是在于，它的數(shù)量上。將所有的非流行的市場，累加起來就會形成一個巨大的市場，甚至比主流市場還要巨大。

互聯(lián)網(wǎng)公司很擅長利用長尾效應(yīng)，也可以理解成三級火箭的業(yè)務(wù)模型，比如小米不靠手機(jī)硬件賺錢，依靠米家生態(tài)賺錢，是同樣的道理。當(dāng)形成一定的用戶規(guī)模后，可以發(fā)揮巨大的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

1. 流量的屬性，自發(fā)趨向高價(jià)值的變現(xiàn)

“歷史本身不會重演，歷史場景卻會一再重現(xiàn)”。

按照大家一貫認(rèn)知，離金融業(yè)務(wù)最近的是銀行或證券機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)完全改變了游戲格局。以前銀行擁有獨(dú)家的流量與精準(zhǔn)客群，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)公司坐擁億萬級海量用戶，通過平臺上主流業(yè)務(wù)的綁定，讓用戶時刻保持動態(tài)活躍，遠(yuǎn)比銀行里存儲的靜態(tài)一類卡或二類戶要轉(zhuǎn)化更容易。

面對龐大的流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們希望找到一種能轉(zhuǎn)化流量價(jià)值的模式，并進(jìn)一步構(gòu)建閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)，而借由支付升級的金融服務(wù)，是目前可行的一個優(yōu)質(zhì)模式。

所以，不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盡頭是金融，而是平臺類產(chǎn)品延伸業(yè)務(wù)的終極是金融變現(xiàn)，這是回報(bào)價(jià)值最高的方式。

2. 支付行為，是用戶留存的護(hù)城墻

在信用體系透明，信用分可以用來消費(fèi)的時代，沉淀用戶的行為數(shù)據(jù)，包含選、用、付等環(huán)節(jié)，組成個體大數(shù)據(jù)評估體系。

需要明確的是，這里提及的用戶數(shù)據(jù)不同于身份證號、銀行卡號等基本四要素認(rèn)證信息，它們更為個性化和標(biāo)簽化，能夠洞悉用戶的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好。

用金融產(chǎn)品讓用戶形成習(xí)性與依賴，是產(chǎn)品經(jīng)理們能夠留住用戶的終極武器，沒有哪個用戶會把自己的“保險(xiǎn)柜”隨便扔掉，更何況這個保柜里還有隨手可得的信用貨幣，用于支付采購吃喝玩樂的用途。

四、做金融不是產(chǎn)品終極，是商業(yè)模式增量

自古以來，社會最大的變革就是誕生了“交易”，以物換物或以錢換物，是商業(yè)交易結(jié)束了野蠻社會的戰(zhàn)爭掠奪資源，大家可以依靠和平的方式來獲取稀缺資源。

平臺類產(chǎn)品在日活和交易量抵達(dá)一定量級后，通過支付自有化，設(shè)置壁壘、沉淀數(shù)據(jù)以及做金融增值服務(wù)，這已經(jīng)超出產(chǎn)品功能升級的范疇，是公司戰(zhàn)略對于流量變現(xiàn)的另一種摸索。

所以，不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盡頭是金融，而是平臺類產(chǎn)品延伸業(yè)務(wù)的終極是金融變現(xiàn)，這是當(dāng)今社會已被證明的回報(bào)價(jià)值最高的方式。

#專欄作家#

大井蓋先生，公眾號：八點(diǎn)四十，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前某廠PM總監(jiān)，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司CEO；關(guān)注企業(yè)服務(wù)和金融賽道，愛好廣泛，歡迎一起交流探討產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)相關(guān)問題。

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題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。