歸因是廣告投渠道樣本的來源，更是廣告主投放廣告投產(chǎn)ROI反饋的憑據(jù)。本文作者對廣告歸因策略進行了分析，一起來看一下吧。

今天來分享一下搜推廣告策略方向非常重要的一個方向——歸因策略，歸因是廣告投渠道樣本的來源，更是廣告主投放廣告投產(chǎn)ROI反饋的憑據(jù)。廣告行業(yè)有一句話叫做“不了解歸因，其實就不算真正地了解計算廣告”，今天Arthur就來給大家分享一下純正干貨。

一、什么是廣告歸因？

1. 背景說明

場景舉例說明：“假如Arthur投放一個iPhone14 Pro商品item廣告，選在騰訊廣點通、巨量廣告、百度廣告平臺以及快手磁力金牛投放同一個商品，在圖上渠道中的QQ空間、抖音、手機百度百度以及快手都點擊或者曝光過廣告，最后在淘寶轉(zhuǎn)化了。那么最終這個轉(zhuǎn)化究竟歸功于哪次渠道投放，就是QQ空間帶來的、抖音帶來的、手機百度帶來的還是快手帶來的？”歸因的本質(zhì)就是就是需要解決這么樣的一個問題。

2. 歸因定義

廣告歸因分析（Attribution Analysis），用于確定一個廣告在多個媒體平臺或者是廣告資源位pid曝光/點擊并發(fā)生轉(zhuǎn)化或者其他action行為（電商中的加購、下單以及成交，游戲廣告中的下載、注冊以及付費等）之后效果的歸屬的一套邏輯或者規(guī)則，簡單說就是發(fā)生了一次轉(zhuǎn)化行為，我需要往前推敲是哪一次廣告曝光/點擊帶來的，俗稱因果的“有跡可循”。

目前行業(yè)內(nèi)常用的是最后歸因模型和首次歸因模型，一個轉(zhuǎn)化只會歸因給一個廣告平臺/渠道。其本質(zhì)上是處理效果廣告歸因矛盾沖突的規(guī)則，核心是服務(wù)于資源位/媒體投放后的轉(zhuǎn)化數(shù)量conversions、投入產(chǎn)出比ROI投放效果。

廣告渠道/廣告位場域心智差異：對于媒體而言，場域的對于客戶轉(zhuǎn)化心智千差萬別，在端媒體（QQ空間、百度feeds）信息流發(fā)生轉(zhuǎn)化的概率更?。ㄍ扑]場域客戶沒有明確意愿表達，轉(zhuǎn)化概率偏低），在淘寶內(nèi)部推薦信息流轉(zhuǎn)化效率也會明顯弱于搜索query觸達（客戶明確）。

最終影響：平臺歸因的方式直接決定了平臺/媒體端轉(zhuǎn)化樣本量（RANK模型預(yù)估強依賴）多寡，也決定了平臺/資源位投放的轉(zhuǎn)化ROI，ROI效果又最終影響客戶的預(yù)算投入與傾斜。

二、為什么要做渠道歸因分析&歸因分析的關(guān)鍵點

1. 做渠道歸因的原因

1）平臺效果判定

精準判斷每個媒體渠道，甚至是每一個資源位投放帶來的效果廣告后鏈路轉(zhuǎn)化效率和轉(zhuǎn)化量（成交、線索），流量是否優(yōu)質(zhì)，定向是否精準以及渠道廣告位對于C端用戶心智。

2）廣告主衡量渠道投產(chǎn)ROI

通過每個渠道的廣告消耗、成交金額GMV以及訂單筆數(shù)，準確了解每條營銷渠道帶給廣告主的投入產(chǎn)出比，便于廣告主衡量每條營銷渠道的質(zhì)量和價值，優(yōu)化投放渠道，合理分配每條投放渠道的預(yù)算。

3）積累特征改善投放策略

幫助廣告主識別每條渠道的用戶特征，便于有針對性的進行業(yè)務(wù)策略調(diào)整；例如信息流feeds廣告不受關(guān)鍵詞約束，可以做更多跨類目商品新客的拉動；而搜索適合老客和關(guān)鍵詞用戶的收割轉(zhuǎn)化。

2. 歸因分析的關(guān)鍵點Key Point

1）歸因的維度

曝光歸因口徑VTA（View-Through Attribution）和點擊歸因口徑CTA（Click-Through Attribution），曝光歸因方式根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生前特定時間段的瀏覽口徑來計算貢獻價值，而點擊歸因口徑根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生前特定時間段的點擊口徑來計算貢獻價值。

2）歸因的時間窗口

用于分析上述曝光/點擊行為發(fā)生后的轉(zhuǎn)化行為歸因時間周期，分為1天/7天/30天等，例如廣告被點擊后未來30天帶來的轉(zhuǎn)化行為有多少，廣告主選擇的時間窗口不一樣，計劃計算下來的ROI也會有差異，廣告歸因周期越長帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)量自然而然越高，平臺引導(dǎo)有利。

3）歸因的口徑

分為直接歸因和間接歸因，這種歸因方式多存在于電商平臺京東、阿里、字節(jié)電商等，為什么要區(qū)分直接歸因和間接歸因呢，歸因其實強調(diào)的是“廣告”對于用戶行為的影響，通過某個商品的引入，例如Nike的AF1引入帶來店鋪下其他商品的成交，這個在廣告?zhèn)鞑ヂ窂缴弦彩呛侠砬掖嬖诘摹?/p>

在電商廣告領(lǐng)域當中，直接歸因代表廣告帶來對應(yīng)商品的直接成交“所見即所得”，間接歸因代表廣告商品帶來“相同品牌或者同一店鋪”下的商品成交。

所以從歸因分析的關(guān)鍵節(jié)點來看，廣告平臺的歸因其實通過維度/時間窗口/口徑等不同維度信息，希望能夠傳達平臺廣告投放對于轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)效果，提升平臺渠道的ROI效果，能促使客戶科學(xué)的認識廣告帶來的投放轉(zhuǎn)化效果。

當然，廣告平臺不能死皮賴臉的把所有平臺成交轉(zhuǎn)化都強說成是你廣告歸因帶來的效果，這其實就降低了效果廣告平臺的公信力，如何科學(xué)公正的平衡渠道帶來的歸因效果，是策略產(chǎn)品在設(shè)計歸因上述關(guān)鍵點需要重點考慮的問題。

三、歸因介紹總結(jié)

廣告業(yè)界有句話叫做：“不懂歸因，你其實并不是真的懂廣告”，廣告歸因是轉(zhuǎn)化樣本的來源，更是廣告?zhèn)鬟f價值的方法論。所以廣告投放平臺Facebook、Google、阿里媽媽以及巨量廣告等都把歸因這一塊看作是非常重要的環(huán)節(jié)，也在不斷地嘗試通過歸因策略把媒體平臺和渠道的價值傳達給到客戶，幫助客戶做好品牌廣告、效果廣告之間的預(yù)算分配，最終收益最大化。

下一篇文章我將給大家介紹關(guān)于廣告投放中的歸因策略，敬請期待。